閱聽者與電視劇角色的擬社會互動如何影響角色後續品牌代言的效果 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院碩士學位學程碩士學位論文. 閱聽者與電視劇角色的擬社會互動如何影響角色後續品牌代言的效果政治. 大. 立 Interaction between audience and How does Parasocial. ‧ 國. 學. TV drama character affects the effect of the character’s. ‧. follow-up celebrity endorsement.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. en. hi. i n U. v. gc 指導教授：張卿卿博士研究生：江芊穎. 中華民國一○八年七月 DOI:10.6814/NCCU201900361.

(2) 謝辭在碩士生涯中，非常感謝爸爸與媽媽的支持讓我無後顧之憂的進行碩士論文的撰寫。也謝謝這段徬徨過程中，總會安慰我的姊姊，使我心平靜和的完成這段旅程。如果沒有家人的支持，我不可能有機會踏上碩士進修這條道路。謝謝家人讓我自由選擇我有興趣的領域，讓我離夢想更近一步。也非常感謝卿卿老師的指導，使這篇碩士論文能夠順利完成。從碩一的健康新聞編碼，到後來的張組實驗室，非常感恩卿卿老師給予我機會在強大的團隊中學習。碩一廣告課時舉手擔任卿卿老師的課堂助理就好像昨天一樣，不知不覺就. 政治大老師開會的過程中也讓我學習到如何有邏輯的思考。在此偷偷跟卿卿老師表白，立在卿卿老師身邊兩年了。從卿卿老師身邊不只是學習如何進行研究，透過與卿卿. ‧ 國. 學. 卿卿老師我愛您！. 在此謝謝淑芳老師與慧斐老師擔任口試委員，感謝淑芳老師與慧斐老師在忙. ‧. 碌的生活中閱讀我的碩士論文，並給予我很多建議讓我得以修正論文上不通順的. sit. y. Nat. 地方。若沒有兩位老師給予的建議，這份論文不可能順利完成。. al. er. io. 最後，感謝在政大學習的過程中，所有幫助過我的老師、張組助理、實習同. v. n. 事與同學們。謝謝所有課程的老師們，讓我在碩士生涯中能獲取這麼多的知識。. Ch. engchi. i n U. 謝謝張組的助理擔任堅強的後盾，即使晚回家，也義不容辭地給予幫忙。謝謝實習主管給予我機會，讓我有機會實際操作。也謝謝在碰到困難時，給予我建議的實習同事們。謝謝 Doreen、Eric、Wade、Wendy 與 Sue 當我的好同學，跟這群人同一組絕對是效率一百，講講垃圾話讓我在焦慮的撰寫論文過程中得以舒壓。. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(3) 摘要近年來，由於電視劇產業的蓬勃發展，引起了不同的效果產生。像是有愈來愈多人會實際參訪電視劇拍攝的場景、購買電視劇中所置入的產品、購買電視劇角色所代言的品牌等。因此，學術上也愈來愈多人開始研究究竟是甚麼原因促使大眾產生這種行為（Dias et al., 2017; Kim & Kim, 2017, 2018; Kim & Long, 2012）。除此之外，隨著電視劇的熱播，電視劇中的火紅演員也跟著水漲船高，代言的費用也會因為電視劇的加持不斷暴漲（Rui，2018）。而本研究在此趨勢之下，欲探討電視劇角色是如何幫助品牌達成更好的品牌代言效果。. 政治大色與閱聽者的關係，本研究認為電視劇角色之所以能產生更好的品牌代言效果就立過去研究多以 Horton 與 Wohl（1956）所提出的「擬社會互動」探討媒介角. ‧ 國. 學. 是在於「擬社會互動」。因此，本研究以「擬社會互動」切入，討論「擬社會互動」與「品牌自我連結」之間的關係對品牌代言效果的影響，而品牌代言的效果. ‧. 包括品牌態度與購買意圖。本研究採雙因子研究設計（僅觀看電視劇 A／電視劇. sit. y. Nat. B、廣告代言人物為角色 A／角色 B）進行實驗，研究結果指出擬社會互動的產. al. er. io. 生源自於閱聽者是否有觀看該電視劇角色所演出的電視劇，而擬社會互動的高低. v. n. 則會正向調節品牌自我連結的效果，進而正面影響品牌態度與購買意圖。. Ch. engchi. i n U. 關鍵字：電視劇角色、閱聽者、擬社會互動、品牌自我連結、品牌態度、購買意圖. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(4) 目次第一章、. 緒論…………………………………………………………………....1. 第一節、. 研究背景與動機…………………………………………………1. 第二節、. 研究目的…………………………………………………………2. 第二章、. 文獻探討………………………………………………………………3. 第一節、. 名人代言品牌的效果……………………………………………3. 第二節、. 電視劇角色與閱聽者的擬社會互動……………………………6. 第三節、. 閱聽者與電視劇角色的擬社會互動如何影響品牌代言的效. 政治大研究方法……………………………………………………………..15 立果………………………………………………………………..11. 變項定義與測量………………….…………………………….24. y. sit. 研究結果………………………………………………….………….28. io. 第四章、. 實驗刺激物選擇與設計………………………………………..20. Nat. 第四節、. ‧. 第三節、. 研究方法與實驗設計…………………………………………..16. al. er. 第二節、. 研究架構……………………………………………………......15. 學. 第一節、. ‧ 國. 第三章、. v. 基本資料分析…………………………………………………..28. 第二節、. 量表信度檢測…………………………………………………..31. 第三節、. 假設驗證………………………………………………………..32. 第五章、. n. 第一節、. Ch. engchi. i n U. 結論…………………………………………………………………..36. 第一節、. 發現與討論……………………………………………………..41. 第二節、. 學術與實務貢獻………………………………………………..44. 第三節、. 研究限制與未來研究建議……………………………………..48. 第六章、. 參考文獻……………………………………………………………..51. 附錄一、. 正式實驗問卷………………………………………………………..60. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(5) 表次表一實驗分組表…………………………………...…...……………………...…...16 表二篩選題設計……………………………………...………...……………...…...18 表三品牌自我連結之量表………………………...………………...…………......24 表四品牌態度之量表…………………………...……………………...……...…...25 表五購買意圖之量表………………………...…………………………..........…...26 表六擬社會互動之量表…………………...……………...……………………......27 表七各實驗組樣本數量………………...………………………………………….28. 政治大表九各量表信度………………………...………………………………………….31 立表八描述性統計………………………...………………………………………….29. ‧ 國. 學. 表十 MANCOVA 分析結果………………………………………………………...33 表十一研究假設檢定結果整理………………….………………………………...40. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(6) 圖次圖一研究架構………………...……………...……………………………......……15 圖二實驗流程圖……………...…………...……………………………………..…19 圖三角色 A 代言之商品頁面………………………………………………………22 圖四角色 B 代言之商品頁面…………………………………………………...….23 圖五假設一之 ANOVA 分析（圖形）…………………………………………….34 圖六連續中介模型檢驗圖.………...………………………………………………36 圖七連續中介模型檢驗圖（角色 A）………………………………………………37. 政治大圖九實驗刺激物中的角色立A（左方）對比電視劇 A 中的角色 A（右方）…….42. 圖八連續中介模型檢驗圖（角色 B）………………………………………………38. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(7) 第一章、緒論第一節、研究背景與動機根據牛津經濟學院 2016 年「台灣影視產業經濟貢獻調查報告」指出，台灣影視產業對於 2016 年的整體 GDP 貢獻高達 1,780 億新台幣，並創造超過 10 萬個工作機會（Oxford Economics，2017）。聚焦於影視產業中的電視劇上，2016 年資策會產業情報研究所針對台灣人上網追電視劇的行為進行調查，結果顯示平時會上網收看影音的人之中高達 75%有追電視劇的習慣（吳柏羲，2017）。此外，台灣人追電視劇的熱忱可謂傲視全球，平均只需三天就可以將一整部喜歡的電視劇看完（INSIDE，2017）。. 治政大然而，電視劇在無形中影響了閱聽者在現實生活中的的行為，尤其是「電視劇角立色」所帶來的影響。以 2016 年的火紅韓劇—「孤單又燦爛的神－鬼怪」中飾演鬼怪的 ‧ 國. 學. 「孔劉」舉例，即使電視劇已結束，仍有許多閱聽者自稱為「鬼怪新娘」。除此之外，. ‧. 許多品牌因孔劉的暖男形象相繼邀約代言，像是韓國家電品牌 Coway 因劇中孔劉的暖男形象與產品理念符合，因而邀請孔劉進行代言（東網新聞，2017）。當時共有 300 支. y. Nat. io. sit. 廣告尋求合作，總代言金額高達台幣 90 億元，其中孔劉代言 Coway 的費用則高達台幣. n. al. er. 8,000 萬元（曹以斌，2017）。. Ch. i n U. v. 在電視劇的熱潮之下，近幾年的研究開始探討電視劇角色是否會影響閱聽者實際. engchi. 造訪拍攝景點（Kim & Kim, 2017, 2018; Kim & Long, 2012）與閱聽者對置入產品的產品態度（Dias, Dias, & Lages, 2017）。但是，從現實環境中可以發現，當某個電視劇蔚為風潮時，大眾會更加關注該電視劇中所出現的角色。以 2017 年為例，因飾演鬼怪一角色而轟動亞洲的孔劉，成為 2017 年網路聲量最高與人氣最高的演員（DailyView 網路溫度計，2018）。而品牌也看準這個商機，紛紛尋找當時火紅的電視劇角色進行品牌代言。在高昂的代言費之下，本研究想探討究竟是甚麼原因讓這些電視劇角色能帶來更佳的品牌代言效果。. 1. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(8) 第二節、研究目的過去研究在探討媒介角色與閱聽者的關係時，常以擬社會互動（ Parasocial Interaction, PSI）進行解釋。而擬社會互動是由 Horton 與 Wohl（1956）所提出，從 1956 年至今，仍有許多研究以其所提出的概念繼續延伸探討。Horton 與 Wohl（1956）將擬社會互動定義為「閱聽者與媒介角色(persona)在進行互動的過程中，會產生與媒介角色之間面對面(face to face)的關係想像」。藉由持續的觀看媒介角色的演出，會使閱聽者產生與媒介角色面對面溝通的幻想，也會讓閱聽者產生與媒介角色之間具有親密關係 (intimacy)的幻覺。. 政治大. 早期的研究大多將擬社會互動應用於探討閱聽者與新聞播報者之間的關係，後續. 立. 則愈來愈多研究探討閱聽者與其他媒介角色之間的關係，如電視劇角色、喜劇演員、電. ‧ 國. 學. 視購物主持人等（Giles, 2002）。近年來則因為社群媒體的發展，學者開始研究閱聽者與 YouTube 網紅（Lee & Watkins, 2016; Rasmussen, 2018）或有經營社群媒體的名人（Kim,. ‧. Ko, & Kim, 2015; Lueck, 2015）之間的擬社會互動，並瞭解兩者之間的擬社會互動會產. y. Nat. sit. 生哪些品牌代言的效果。. n. al. er. io. 此外，過去電視劇研究指出，閱聽者在觀看電視劇後會與電視劇角色產生擬社會. i n U. v. 互動（Jin & Kim, 2015; Kim & Long, 2012; Perse & Rubin, 1988; Rubin & Perse, 1987）。. Ch. engchi. 近幾年影視觀光的興起，學者發現電視劇的製作價值（故事、角色、拍攝手法等）會促使閱聽者與電視劇角色產生擬社會互動，擬社會互動則會正面影響影視觀光（Kim & Kim, 2017, 2018; Kim & Long, 2012）。而且，近期也有許多品牌將產品置入電視劇之中，因此研究發現當角色在劇中是飾演正面的人物時，擬社會互動會增加，擬社會互動程度則會正面影響閱聽者對置入產品的態度（Dias et al., 2017）。除此之外，本研究欲透過實驗法，並採 2（僅觀看電視劇 A／電視劇 B）×2（廣告代言人物為角色 A／角色 B）之雙因子研究設計，探討閱聽者與電視劇角色的擬社會互動是否會影響電視劇角色後續的品牌代言效果。因此，本研究將擬社會互動作為調節變項，探討擬社會互動如何影響品牌代言的效果。 2. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(9) 第二章、. 文獻探討. 第一節、名人代言品牌的效果一、. 有名人代言的效果 vs 沒有名人代言的效果. 無論在學術或實務上，關於代言人（Endorser）的研究或運用皆相當普遍。品牌在廣告中使用代言人宣傳自家產品，無非是想借重名人去影響閱聽者，進而達成廣告所預期的效果。而代言人的種類則可以依據 Freiden （1984）的分類分為四種： (1) 名人（Celebrity）：其所在的領域與推薦的產品沒有直接相關的公眾知名人物。. 政治大. (2) 高階經理人（CEO）：企業的最高決策者，以理性與權威的角度介紹產品。. 立. (3) 專家（Expert）：具有專業知識與權威，讓人相信其對產品的贊同是出於專業的. ‧ 國. 學. 判斷。. (4) 典型消費者（Typical Consumer）：泛指一般大眾，由於與觀眾處於相似的地位，. ‧. 讓人覺得自然、未經掩飾，因此降低閱聽者的心房。. sit. y. Nat. 在上述分類中，本研究所探討的「電視劇角色」屬於「名人」的分類。因此，本研. n. al. er. io. 究將在下述回顧過去有關「名人代言品牌」的效果研究。效果比較上，實務或學術上都. v. 可以發現有名人代言品牌或沒有名人代言品牌是有所差別的。首先，在實務上，以演出. Ch. engchi. i n U. 《太陽的後裔》一劇在全亞洲爆紅的韓國演員宋仲基為例。其所代言的韓國美妝品牌 FORENCOS 在戲劇結束後推出「宋仲基面膜」，開始銷售的當日就有越南、泰國、印度、台灣等亞洲六個地區的代理商詢問出口相關事宜，並且在短短一天之內就簽下了 100 萬片面膜的出口契約（林家伊，2016）。在學術上，Erdogan（1999）回顧早期的名人代言研究總結出，不論是廣告態度、品牌態度、購買意圖上，有名人代言的預期效果比沒有名人代言的預期效果更好。而近期與名人代言的相關研究也提供相似的正面結果，如： (1). 廣告態度：過去研究從不同的個人特質瞭解名人的個人特質如何影響廣告態度時，發現名人的吸引力與可信度愈高，會正面影響閱聽者對代言廣告的態 3. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(10) 度（Bhatti & Fiaz, 2016; Muda, Musa, Mohamed, & Borhan, 2014）。品牌態度：名人的個人特質會影響閱聽者的品牌態度，若名人、代言品牌與消. (2). 費者的特質兩兩一致，會正面影響閱聽者對代言品牌的品牌態度（Pradhan, Duraipandian, & Sethi, 2016）。而且，當名人是受到喜愛的話，會正面影響閱聽者對此次代言的態度，最終影響閱聽者的品牌態度（Bergkvist, Hjalmarson, & Mägi, 2016）。購買意圖：Bhatti 與 Fiaz（2016）指出相對沒有名人代言的廣告，有名人代言. (3). 的廣告更能吸引閱聽者的注意力、更能增加閱聽者對廣告的回憶、更能影響. 政治大閱聽者的購買意圖（Malik 立 & Guptha, 2014）。. 閱聽者的購買行為。此外，當名人愈有吸引力、專業性與可信賴性，也會增加. ‧ 國. 學. 從過去至今的研究可以總結得出，有名人代言品牌的效果是明顯更佳的。即使名人代言的研究發展非常完整，但仍有一些面向值得更深入的探討。因此，本研究從擬社. ‧. 會互動出發，探討當閱聽者與電視劇角色具有擬社會互動的情況下，是否會產生更好. al 名人代言品牌之所以有效果的原因 n. 二、. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. 的品牌代言效果，包括品牌自我連結、品牌態度與購買意圖。. i n U. v. 名人代言品牌之所以能產生效果，可以從以下模式進行解釋，包括來源可信度模式（Source Credibility Model）、來源吸引力模式（Source Attractiveness Model）、意義傳遞模式（Meaning Transfer Model）、產品配適性假設（Product Match-Up Hypothesis）（Erdogan, 1999）。 (1) 來源可信度模式：此模式認為代言人是訊息來源之一，閱聽者對名人的專業性（Expertise）、可信賴性（Trustworthiness）與吸引力（Attractiveness）會正面影響他們對訊息的接收（Ohanian, 1990）。 (2) 來源吸引力模式：此模式認為訊息的有效性取決於代言人的熟悉度（Familiarity）、喜愛度（Liking）以及相似度（Similarity），當消費者覺得代言 4. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(11) 人比較熟悉、討人喜愛、與自己是相似的情況時，代言人的吸引力及說服力（Persuasive）也會隨之提升（McGuire, 1985）。 (3) 產品配適性假設：此假設認為廣告中的代言人與產品屬性是相匹配的情況下，會產生較好的效果（Bergkvist et al., 2016; Kahle & Homer, 1985; Pradhan et al., 2016）。 (4) 意義傳遞模式：此模式認為名人代言的效果來自於代言過程中名人所帶來的意義，並將意義傳遞模式區分成三個階段，第一階段，名人從他過去曾扮演過的角色中獲得意義（包括身份、階級、性別、年齡、個性與生活方式）；第二階段，. 政治大消費者身上，也就是說，消費者購買名人賦予意義的品牌或產品來實現理想中立名人的意義透過廣告策略傳遞給品牌；第三階段，品牌將所獲得的意義傳遞致. ‧ 國. 學. 與名人一致的自我形象（Ambroise, Pantin-Sohier, Valette-Florence, & Albert, 2014; McCracken, 1989）。. ‧. 總結來說，代言人的「個人特質與代言人在社會中所代表的意義」是閱聽者作為參. sit. y. Nat. 考訊息的重要來源。除了上述原因之外，本研究想以擬社會互動切入。從過去相關研究. io. er. 中發現，Chung 與 Cho（2014）與本研究所探討的主題「擬社會互動」相似。其研究發. al. 現在真人秀中，閱聽者感知節目的真實性（Perceived TV reality）會正面影響閱聽者與. n. v i n Ch 角色之間的擬社會互動，擬社會互動則會提高名人的代言可信度，進而增加品牌可信 engchi U 度與購買意圖。. 然而，本研究與 Chung 與 Cho（2014）所探討的角度是不同的。首先，本研究是以「電視劇角色」進行研究；Chung 與 Cho（2014）則是以「真人秀名人」進行研究。其次，本研究將擬社會互動作為調節變項探討擬社會互動如何調節品牌自我連結； Chung 與 Cho（2014）則是透過擬社會互動預測代言人可信度。. 5. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(12) 第二節、電視劇角色與閱聽者的擬社會互動一、. 擬社會互動（Parasocial Interaction, PSI）的起源. 「媒介角色與閱聽者如何建立關係」的研究可追溯至數十年前，媒介角色包括新聞播報者、電視劇角色、喜劇演員、電視購物台主持人等。然而，在講述兩者之間的關係時，有四種概念容易令人混淆，包括擬社會互動、認同（identification）、嚮往型認同（wishful identification）、親和力（affinity）。而 Cohen（1999）在其研究中針對以上四個概念提供清晰的解釋：（1）擬社會互動描述閱聽者與媒介角色間的親密關係，並渴望. 政治大立場思考，引起閱聽者分享他們對角色的觀點與體驗角色所經歷的事情；（3）嚮往型認立去維護或加深這層關係；（2）認同意指閱聽者渴望融入於媒介角色之中，並站在角色的. 同意指在一般或特殊情況下，閱聽者會渴望模仿媒介角色；（4）親和力源自於閱聽者. ‧ 國. 學. 對於媒介角色的喜歡。. ‧. 本研究僅以擬社會互動進行探討的原因在於，本研究不只關心閱聽者是否對角色. y. Nat. 具有「認同」或「親和力」，本研究想瞭解閱聽者與媒介角色間的「關係」是如何去影. er. io. sit. 響角色的後續品牌代言。過去研究發現「認同」（Tian & Hoffner, 2010）與「親和力」（Giles, 2002）會影響閱聽者與媒介角色的擬社會互動。但本研究希望以現實生活中「人. al. n. v i n Ch 際關係」的角度出發，深入挖掘閱聽者對這層互動的「虛擬幻想」，最終是否會實際地 engchi U. 影響「現實生活」中的購買行為。此外，過去較多的研究都是以 Rubin、 Perse 與 Powell （1985）的研究作為基礎，探討閱聽者對「電視節目」的親和力是如何影響擬社會互動，並非本研究所探討之閱聽者與「電視劇角色」間的關係。擬社會互動這個概念是由 Horton 與 Wohl（1956）所提出，被定義為「閱聽者與媒介角色（persona）在進行互動的過程中，會產生與媒介角色之間面對面（face to face）的關係想像」。且兩者之間的關係想像，是閱聽者單方面所感受到的。此外，閱聽者不只是會持續的觀看媒介角色的演出，媒介角色持續的出現將使閱聽者產生與媒介角色面對面溝通的幻想，也會讓閱聽者產生與媒介角色之間具有親密關係（intimacy）的幻 6. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(13) 覺，也就是上述所提及的擬社會互動。此外，藉由媒介角色與閱聽者的擬社會互動，Rubin 與 McHugh（1987）提出兩者之間能因此發展出一段人際互動關係 — 擬社會互動關係（ Parasocial Interaction Relationships）。其研究中提供了閱聽者與媒介角色如何產生擬社會互動關係的路徑，首先，長期觀看電視節目會增加閱聽者對媒介角色的吸引力或喜愛；其次，這樣的吸引力會增加兩者之間擬社會互動的程度；最後，閱聽者會認為他／她與媒介角色之間的關係是重要的，因此產生擬社會互動關係。. 二、. 政治大. 擬社會互動應用於電視劇角色的研究回顧. 立. 如同前述所說，媒介角色包括新聞播報者、電視劇角色、喜劇演員、電視購物台主. ‧ 國. 學. 持人等。在傳播領域中，也有許多研究針對以上特定媒介角色各別探討其與閱聽者之間的擬社會互動是如何建立以及兩者間的互動所帶來的影響。擬社會互動的應用上，. ‧. 早期多用於探討閱聽者與新聞播報者之間的關係；隨後研究則是將擬社會互動應用於. y. Nat. sit. 使用與滿足理論中，將擬社會互動視為預測媒體使用行為的變項；後續研究所探討的. n. al. er. io. 媒介角色開始變多，包括電視劇角色、喜劇演員、電視購物的主持人與受愛戴的各種電. i n U. v. 視名人，並發現擬社會互動與觀看動機相關，且相較其他變項更能預測閱聽者觀看電視的行為（Giles, 2002）。. Ch. engchi. 而近期的研究更將擬社會互動應用在社群媒體上，如閱聽者是如何與 YouTube 網紅（Lee & Watkins, 2016; Rasmussen, 2018）或有經營社群媒體的名人（Kim, Ko, & Kim, 2015; Lueck, 2015）產生高程度的擬社會互動，並探討閱聽者與名人或網路紅人之間的擬社會互動會產生哪些品牌代言的效果。然而，本研究主要探討的媒介角色為「電視劇角色」。因此，在眾多研究基礎下，將聚焦於介紹與「電視劇角色」相關的擬社會互動之研究。最早提及閱聽者與電視劇角色之間具有擬社會互動的研究是 Rubin 與 Perse （1987），其研究顯示閱聽者觀看電視劇是為了滿足一些個人的需求，而擬社會互動則 7. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(14) 與一些需求或動機相關，包括閱聽者有偷窺的癖好、想要尋求資訊、想要逃避現實放鬆一下。後續 Perse 與 Rubin（1988）的研究則將閱聽者觀看電視劇的階段分成觀看前、觀看中與觀看後，而觀看階段的不同會產生的效果也不同，擬社會互動則是在觀看中所產生。然而，本研究發現，過去常被引用的研究中，都會提及閱聽者在觀看電視劇後會與電視劇角色產生擬社會互動，但卻沒有實證這個結果（Kim & Long, 2012; Perse & Rubin, 1988; Rubin & Perse, 1987）。直至 Jin 與 Kim（2015）的研究才得到證實，其研究發現有觀看某電視劇的閱聽者，會對該電視劇角色產生較高程度的擬社會互動。近幾年，由於影視觀光的興起，許多研究開始探討閱聽者與電視劇角色之間的擬. 政治大 Kim & Long, 2012）。此外，電視劇的劇情中往往可以發現產品置入的影子存在。而 Dias 立社會互動是如何影響閱聽者實際到電視劇所拍攝的場景觀光（Kim & Kim, 2017, 2018;. ‧ 國. 學. et al.（2017）證實了在電視劇中，擬社會互動會影響閱聽者對產品置入的態度。除了上述藉由擬社會互動所帶來的效果之外，本研究想延伸探討探討閱聽者與電視劇角色的. ‧. 擬社會互動是否會影響後續角色在現實環境中的品牌代言效果。. sit. y. Nat. n. al. er. 閱聽者與電視劇角色產生擬社會互動的歷程. io. 三、. i n U. v. 大多數研究皆提及閱聽者與媒介角色之間會產生擬社會互動的原因，大多源自於. Ch. engchi. 閱聽者觀看節目之後所產生的結果，而觀看電視節目可以讓閱聽者自然地與媒介角色之間產生一種如好友般親密、熟悉的幻想，並感覺自己是認識這個角色的，而以上的幻想就是所謂的擬社會互動（Auter & Palmgreen, 2000; Hall, Wilson, Wiesner, & Cho, 2007; Horton & Wohl, 1956; Klimmt, Hartmann, & Schramm, 2006; Perse & Rubin, 1989; 賴筱茜 & 陳延昇, 2015）。而本研究將閱聽者願意觀看節目的原因，統整成三種面向進行解釋： (1). 使用與滿足理論（Uses and Gratifications Theory）：從 1940 年代開始發展的使用與滿足理論在傳播領域中廣泛被應用，簡單來說，此理論是「從心理學的角度，瞭解閱聽者使用媒介的動機與行為，並從中如何獲得滿足感」（Papacharissi & Mendelson, 2007; Ruggiero, 2000）。應用 8. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(15) 於電視節目的情境中可以發現，對心理孤單的人來說，由於缺乏社交生活且對電視節目的依賴，透過觀看電視節目而產生的擬社會互動讓他們感受到「被陪伴」的感覺（Gregg, 1971; Miller, 1984; Rubin et al., 1985）。此外，統整過去學者的發現得出，閱聽者願意觀看電視節目的動機也包括閱聽者想藉由觀看電視劇滿足他們想要放鬆、尋求陪伴、尋求娛樂、為了社交互動、尋求擬社會互動、得知資訊、尋求刺激、個人習慣、打發時間、社交用途與逃避現實等需求（Palmgreen, Wenner, & Rayburn, 1980; Papacharissi & Mendelson, 2007; Perse & Rubin, 1988; Rubin, 1983; Rubin & Perse, 1987）。 (2). 政治大此理論是由 Berger 立與 Calabrese（1974）所提出，大多研究將此理論應用. 降低不確定性理論（Uncertainty Reduction Theory）：. ‧ 國. 學. 於人際上的互動與關係的建立（Berger, 1986）。此理論主張不論是個人、群體或組織，在面臨「不確定」的情境下（意指人對於某事無法預測或無法理解），. ‧. 「不確定」的感受會促使人有動機去尋求更多的資訊（Kramer, 1999）。而擬社. sit. y. Nat. 會互動讓閱聽者瞭解與體會過去不曾面臨過的社交場合，閱聽者會觀察角色. io. al. er. 如何融入於社交生活中，最後將這些訊息作為後續人際溝通的重要資訊，降. n. 低閱聽者對於社交行為上的不確定（Perse & Rubin, 1989）。 (3). 角色本身的影響力：. Ch. engchi. i n U. v. Auter 與 Palmgreen（2000）研究發現有四種因素與閱聽者觀看電視節目的動機相關，包括對角色的認同（Identification）、對角色感到興趣的程度、群體認同／互動（Group Identification／Interaction）（覺得自己是角色的家族成員之一）、角色解決問題的能力。這之中，最顯著相關的因素是「對角色感到興趣的程度」。Auter 與 Palmgreen（2000）也指出，擬社會互動其實是一個複雜的概念，而上述四種因素也皆與擬社會互動相關。由過去眾多研究結果可以得出閱聽者與角色之間產生擬社會互動的原因是源自於「閱聽者是否有觀看電視節目」（Jin & Kim, 2015; Kim & Long, 2012; Perse & Rubin, 9. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(16) 1988; Rubin & Perse, 1987）。此外，針對閱聽者願意觀看電視節目的動機也有完整的解釋（Auter & Palmgreen, 2000; Hall et al., 2007; Horton & Wohl, 1956; Perse & Rubin, 1989; 賴筱茜 & 陳延昇, 2015）。將此結果應用在本研究的情境之中，研究者認為針對不同的電視劇，閱聽者對自己「有觀看的電視劇中」的角色會產生較高程度的擬社會互動，對自己「不曾觀看的電視劇中」的角色會產生較低程度的擬社會互動。因此，本研究提出假設一。假設一：相較於閱聽者「不曾觀看的電視劇中之角色」，閱聽者對自己「有觀看的電視劇中之角色」會產生較高程度的擬社會互動。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 10. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(17) 第三節、閱聽者與電視劇角色的擬社會互動如何影響品牌代言的效果一、. 閱聽者與電視劇角色的擬社會互動會調節品牌自我連結（Self-. Brand Connection）在傳播領域中，品牌自我連結常常被用於測量名人的品牌代言效果，且研究發現由名人進行品牌代言是有助於閱聽者的品牌自我連結（Dwivedi, Johnson, & McDonald, 2016; Dwivedi, Johnson, & McDonald, 2015; Dwivedi, McDonald, & Johnson, 2014; Escalas. 政治大. & Bettman, 2009, 2013）。簡單來說，當閱聽者購買某品牌的產品時，可能是為了產品本. 立. 身的功能而購買，也有可能是為了品牌的價值而購買。但在購買產品時，閱聽者的購買. ‧ 國. 學. 決策會受到「品牌的價值」所影響更多。因為，閱聽者可以藉由品牌來象徵自己的地位與成就等形象。而品牌會有這樣的象徵，則是受到該品牌的代言人所影響（McCracken,. ‧. 1989）。因此，在測量名人的品牌代言效果時，品牌自我連結非常重要。而本研究將品. y. Nat. n. al. er. io. & Bettman, 2005）。. sit. 牌自我連結定義為閱聽者將品牌融入於自己的自我概念（self-concept）之程度（Escalas. i n U. v. 品牌代言的效果取決於閱聽者與代言人之間的關係是否緊密，而本研究所探討的. Ch. engchi. 擬社會互動則可以提供一些洞察。閱聽者對不同電視劇的角色會產生程度不一的認知、情緒與行為反應，會有這樣的結果就是受到「擬社會互動」調節所影響。就如同 Klimmt et al.（2006）所說，當閱聽者與某一媒介角色頻繁的接觸後，閱聽者不只是與媒介角色產生高程度的擬社會互動，閱聽者會更瞭解媒介角色、更加享受與媒介角色的互動經驗，並認為自己與媒介角色的關係是緊密的。反之，當閱聽者與某一媒介角色之間沒有頻繁接觸，閱聽者與媒介角色的擬社會互動是低的且關係並不緊密。此外，相對其他類型的媒介角色，Knoll 與 Matthes（2017）使用後射分析發現電視劇角色的品牌代言效果比較好。原因在於電視劇相對其他類型的電視節目，能夠讓閱聽者長時間暴露於電視劇中，並藉此與電視劇角色產生擬社會互動。當閱聽者與電視劇角色的擬社會互動 11. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(18) 程度愈高時，閱聽者會認為與角色的關係愈緊密，並因此愈容易受到角色影響。閱聽者與電視劇角色之間的緊密關係也就是「擬社會互動關係」，會讓閱聽者認為與電視劇角色的關係是親密的且與電視劇角色的關係就像好朋友一樣，藉此提高電視劇角色的可信度（Chung & Cho, 2014, 2017; Gong & Li, 2017）。當閱聽者認為電視劇角色的可信度是高的話，會進而正面影響閱聽者對角色所代言之品牌的品牌自我連結。因為，當電視劇角色的可信度愈高，閱聽者就會對該角色有更多正面的聯想，並將角色的正面聯想轉移至角色所代言的品牌上，進而認為角色所代言的品牌能夠滿足自己對自我定義的需求，並將那些正面聯想融合於自己的自我概. 政治大 Dwivedi et al., 2014; McCracken, 立 1989）。. 念之中，最後增加自己對品牌的品牌自我連結（Dwivedi et al., 2016; Dwivedi et al., 2015;. ‧ 國. 學. 舉例來說，有觀看電視劇 A 卻沒有看過電視劇 B 的閱聽者，對電視劇 A 中的角色 A 會產生較高程度的擬社會互動，會覺得電視劇角色的可信度是高的，進而正面影響. ‧. 閱聽者的品牌自我連結。但有觀看電視劇 A 卻沒有看過電視劇 B 的閱聽者，對角色 B. y. sit. io. er. 的品牌自我連結。. Nat. 會產生較低程度的擬社會互動，會覺得電視劇角色的可信度是低的，進而降低閱聽者. al. v i n C （Dwivedi et al., 2016; Dwivedi et al.,h2015; al., 2014; Escalas & Bettman, 2009, e nDwivedi g c h iet U n. 總結來說，名人代言品牌本身就能正面影響閱聽者對該品牌的品牌自我連結. 2013）。但是，閱聽者是否有看過名人所演出的電視劇並進而產生擬社會互動，會調節閱聽者的品牌自我連結。因此，本研究得出假設二。假設二：廣告代言人物（電視劇角色）對品牌自我連結的影響會受到閱聽者與電視劇角色的擬社會互動調節。當閱聽者與角色 A 產生擬社會互動，角色 A 對品牌自我連結的效果會大於角色 B。當閱聽者與角色 B 產生擬社會互動，角色 B 對品牌自我連結的效果會大於角色 A。. 12. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(19) 二、. 品牌自我連結對品牌態度的正面影響. 品牌自我連結對品牌來說，可以創造許多不同的利益，包括品牌自我連結會增加閱聽者的品牌忠誠度（Lin, Lobo, & Leckie, 2017）、品牌擁護（Brand advocacy）（Kemp, Childers, & Williams, 2012）、口碑（Word of Mouth）（Kwon & Mattila, 2015）等。除了上述利益之外，品牌自我連結也會正面影響閱聽者對該品牌的品牌態度（Escalas, 2004; Moore & Homer, 2008）。普遍來說，人在觀看廣告的當下並不會立刻有購買此品牌的決定，反而是在觀看的當下會對該品牌進行評估，形成閱聽者對該品牌的品牌態度，並應用於之後的購買決策。因此，品牌態度是影響廣告如何觸發消費者行為的關鍵要素。. 政治大. Escalas（2004）指出，當閱聽者能夠透過品牌達成閱聽者對自我概念的期望，閱聽. 立. 者對該品牌的喜愛程度會增加。因此，品牌自我連結會正面影響閱聽者的品牌態度。除. ‧ 國. 學. 了 Escalas（2004）之外，Moore 與 Homer（2008）發現了同樣的結果。而且，Moore 與 Homer（2008）不只發現了品牌自我連結與品牌態度之間的關係，其研究更表示品牌自. ‧. 我連結還會增加閱聽者對品牌態度的強度。品牌態度的強度代表著閱聽者對該品牌的. y. Nat. n. al. er. io. 產生強烈的影響。. sit. 品牌態度（1）會持續一段時間、（2）不太會改變、（3）會對閱聽者處理訊息與行為上，. i n U. v. 根據過去研究的基礎，本研究假設品牌自我連結會正面影響閱聽者對品牌的品牌. Ch. engchi. 態度。也就是說，閱聽者對電視劇角色所代言之品牌的品牌自我連結是高的話，閱聽者對該品牌的品牌態度是更好的。並將品牌態度定義為消費者對品牌的評估（Bergkvist et al., 2016）。假設三：品牌自我連結會正面影響閱聽者對品牌的品牌態度。. 三、. 品牌態度對購買意圖的正面影響. 在測量名人的品牌代言效果時，名人是否能帶動銷售的成長是品牌最終想要達成的目的，促使研究中常使用購買意圖作為重要變數。而閱聽者對品牌的整體評估可以 13. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(20) 影響閱聽者的購買意圖，甚至是實際的購買行為。因此，本研究將探討品牌態度與購買意圖的關係。閱聽者在暴露於品牌的訊息時會受到不同的刺激，並將這些刺激進行認知訊息處理（Cognitive information processing）進而形成態度，若閱聽者對該品牌的態度是好的話會採取比較有利於品牌的行為或反應，包括本研究所探討的購買意圖（Ajzen & Fishbein, 1977; Pradhan et al., 2016）。套用至本研究的情境下，當閱聽者看到品牌的代言人為電視劇角色時，會覺得自己與該品牌的品牌自我連結之程度是高的。因此，對該品牌有較佳的品牌態度。當品牌態度是較好的話，愈容易刺激閱聽者採取較利於品牌. 政治大已有許多研究都實證了品牌態度對購買意圖的正面影響（Paul & Bhakar, 2018; Pradhan 立. 的行為，促使閱聽者對該品牌的購買意圖增加。此外，在名人代言品牌的相關研究中，. ‧ 國. 學. et al., 2016; Sallam & Wahid, 2012）。. 因此，本研究假設在電視劇角色代言品牌的情況下，品牌態度會正面影響閱聽者. ‧. 的購買意圖，並將購買意圖定義為個人有意識地計劃購買電視劇角色所代言的品牌商. sit. y. Nat. 品（Lu, Chang, & Chang, 2014; Spears & Singh, 2004）。. io. n. al. er. 假設四：品牌態度會正面影響閱聽者的購買意圖. Ch. engchi. i n U. v. 14. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(21) 第三章、. 研究方法. 第一節、研究架構由上一章文獻探討歸納出本研究的研究架構，如下圖一。本研究推論，當廣告中的代言人為閱聽者曾經看過的電視劇角色時，會產生較高程度的品牌自我連結，品牌自我連結則會正面影響閱聽者對品牌的品牌態度，最後增加閱聽者的購買意圖。而代言人若為閱聽者曾看過的電視劇角色會產生較好的效果，是受到「擬社會互動」的調節所影響。舉例來說，當閱聽者曾看過電視劇 A，但未曾看過電視劇 B。透過長期觀看電視劇. 治政大 B 的擬社會互動程度則很 A 所影響，閱聽者與角色 A 有高程度的擬社會互動，與角色立低，推衍出假設一。當閱聽者看到一則廣告中的代言人為角色 A 時，會有較佳的品牌 ‧ 國. 學. 自我連結。但是，當閱聽者所看到的同一則廣告中的代言人為角色 B 時，品牌自我連. ‧. 結的效果則會降低。因此，閱聽者與角色之間的擬社會互動會調節品牌自我連結，推衍出假設二。而品牌自我連結會正面影響閱聽者對角色所代言之品牌的品牌態度，推衍. y. Nat. n. al. er. io. sit. 出假設三。最終，本研究想瞭解閱聽者的購買意圖是否會受到影響，推衍出假設四。. Ch. 圖一研究架構. engchi. i n U. v. 15. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(22) 第二節、研究方法與實驗設計一、. 研究方法. 本研究採用研究方法中的「實驗法」。在驗證假設的過程當中，研究者可以透過實驗法控制干擾因素，有效控制實驗設計，並檢驗變項之間的因果關係（Babbie, 2013∕林秀雲譯，2013）。本研究旨在探討「擬社會互動」如何調節「廣告代言人物」與「品牌自我連結」之間的關係，與後續對「品牌態度」與「購買意圖」的影響。故本研究選擇以實驗法作為研究方法。. 二、. 立. 實驗設計. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究採取 2（僅觀看電視劇 A／電視劇 B）×2（廣告代言人物為角色 A／角色 B）之雙因子研究設計，而角色 A 為電視劇 A 中所出現的角色，角色 B 則為電視劇 B 中. ‧. 所出現的角色。為避免受試者重複觀看不同的實驗廣告，進而影響研究結果，故採用受. Nat. sit. y. 試者組間設計（between-subject design）（Verlegh & Steenkamp, 1999）。本研究隨機分配. al. n. 一。. er. io. 受試者至兩種實驗刺激物（由角色 A 或角色 B 作為廣告代言人），實驗分組示意如表. Ch. engchi. i n U. v. 表一實驗分組表僅觀看的電視劇. 廣告代言人物（電視劇角色）. 組別. 角色 A. A1. 角色 B. A2. 角色 A. B1. 角色 B. B2. 僅觀看電視劇 A. 僅觀看電視劇 B. 16. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(23) 三、. 受試者招募. 本研究共有四組實驗，每組實驗招募 160 人，共招募 640 人。本研究透果網路招募受試者，篩選適合投放網路實驗的管道，並選定「Dcard–追星版」、「Dcard–戲劇版」與「批踢踢實業坊–KoreaDrama」。選擇以上發放管道是因為該交流討論區的參與者會討論許多不同的電視劇。並在發放問卷前，已取得討論區負責人的同意才進行問卷投放討論區負責人同意之後，在各討論區的發文中會提及本研究的研究主題與回饋受試者的抽獎活動。. 四、. 受試者篩選. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 據資策會調查顯示，女性每次追劇時間明顯高於男性，且更容易受到電視劇主角吸引而觀看（臺灣傳播調查資料庫，2018；譚偉晟，2017）。因此，本研究僅招募同時. ‧. 符合「女性」與「觀看過電視劇 A 或電視劇 B」之條件的受試者，採非隨機抽樣。招. sit. y. Nat. 募到的受試者在問卷一開始即進行篩選，僅有同時符合「女性」與「觀看過電視劇 A 或. io. er. 電視劇 B」之條件的閱聽者可進行本研究後續問卷之填答。因本研究之實驗設計，將排除電視劇 A 及電視劇 B 都有觀看的受試者。篩選題設計上為確保受訪者符合本研究招. al. n. v i n Ch 募的條件，將調查受試者的性別及觀看電視劇的狀況，請參見附錄一。 engchi U. 篩選題第一題，調查受試者「性別」，當受試者填答男性則不繼續參與本研究，填答女性則接續回答下一題篩選題。篩選題第二題，將排除電視劇 A 及電視劇 B 都有觀看的受試者，或電視劇 A 及電視劇 B 都沒有觀看的受試者。篩選題第三題，將調查「僅有觀看電視劇 A」與「僅有觀看電視劇 B」的受試者總共觀看了幾集。觀看超過一半的受試者，可參與本研究後續研究。篩選第四題，為了確保受試者「真的有觀看電視劇」，將請受試者回答與電視劇相關的問題，且問題是以該劇前半段的劇情所設計（表二）。篩選題第五題，將調查「僅有觀看電視劇 A」的受試者是否知道角色 A，與「僅有觀看電視劇 B」的受試者是否知道角色 B，回答「是」的受試者可參與本研究。 17. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(24) 表二篩選題設計題號題目請問你的性別為？ □男性 □女性 1.. ※篩選：填答「男性」者不繼續參與本研究，填答「女性」者接續回答下一題篩選題。請問你近期觀看的電視劇為下列何者？ □電視劇 A □電視劇 B □兩者「都有」 □兩者「都沒有」. 2.. 政治大視劇 A」或「電視劇立 B」者接續回答下一題篩選題。. ※篩選：填答兩者「都有」或兩者「都沒有」者不繼續參與本研究，填答「電. ‧ 國. 學. 【電視劇名稱】整齣戲中，你大約觀看了幾集？（【電視劇名稱】共有【電視劇總集數】集. ‧. 3.. ________集. sit. y. Nat. ※篩選：填答「一半總集數以下」者不繼續參與本研究，填答「一半總集數以. al. er. io. 上」者接續回答下一題篩選題。. v. n. 根據電視劇 A 與電視劇 B 的劇情，設計各 5 題與劇情相關的問題。 4.. Ch. engchi. i n U. ※篩選：答錯 1 題或 1 題以上者，不繼續參與本研究。5 題皆答對者，接續回答下一題篩選題。請問你是否知道【電視劇名稱】中飾演【電視劇角色】的【演員名字】. 5.. □是 □否 ※篩選：填答「否」者不繼續參與本研究，填答「是」者繼續參與本研究。. 18. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(25) 五、. 受試者背景. 因本研究為「非隨機抽樣」，為了瞭解所招募到的受試者的背景是否相似。本研究在正式實驗問卷的最後調查受試者的基本資料與平時觀看電視劇的行為。基本資料包括年齡、教育程度、職業與薪資。平時觀看電視劇的行為包括平時觀看電視劇的類型、一週有幾天會觀看電視劇、有觀看電視劇的那一天，會觀看多久、同時會追幾部電視劇、是否曾經「與他人討論」或「搜尋過」或「購買過」電視劇角色所代言的品牌。詳細題目與選項請參照附錄一。. 六、. 實驗流程. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究透過網路進行實驗，請受試者觀看實驗刺激物，並在觀看完實驗刺激物後填答問卷。實驗流程如圖二。. ‧. n. al. y er. io. sit. Nat. 圖二實驗流程圖. Ch. engchi. i n U. v. 19. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(26) 第三節、實驗刺激物選擇與設計一、. 品牌代言的廣告產品與品牌名稱. 在「廣告產品」部分，本研究選擇女性族群最常消費的「美妝」產品做為產品類別，並從中挑選女性最常購買的美妝產品作為本研究之廣告產品（孫彬訓，2018）。據調查顯示，女性最熱衷的美妝產品依據為「唇膏」、「護唇膏」、「氣墊粉餅」、「面膜」、「遮瑕」，其中「唇膏」又以操作快速簡便、顏色與效果選擇種類繁多、價格門檻較低等特點，廣受各年齡層的女性族群青睞（翁婉瑩，2017）。因此，本研究的實驗刺激物以「口. 政治大然而，並非所有招募到的受試者皆對口紅有興趣。因此，本研究調查受試者「擦口立. 紅」作為品牌代言的廣告產品。. 紅」與「購買口紅」之頻率，並將「擦口紅」與「購買口紅」之頻率視為共變項處理。. ‧ 國. 學. 在「品牌名稱」部分，為避免受試者對品牌產生既定印象造成研究結果偏誤。因此，. sit. y. Nat. 電視劇角色／廣告代言人的選擇. io. n. al. er. 二、. ‧. 本研究建立一美妝品牌「Ros'e」作為品牌名稱。. i n U. v. 台灣女性族群中，最常觀看的電視劇類別為「韓劇」（臺灣傳播調查資料庫，2018；. Ch. engchi. 譚偉晟，2016）。因此本研究從 2018 年度台灣民眾最受歡迎的韓劇中，挑選所適用的電視劇，包括「我身後的陶斯」、「金秘書為何那樣」、「馬成的喜悅」、「經常請吃飯的漂亮姊姊」、「我的 ID 是江南美人」（陳雅蘭，2018）。為了避免受試者受到代言人過去所飾演的角色干擾，本研究在電視劇角色的選擇上採用近期爆紅的新演員或過去不知名的演員作為本研究之電視劇角色。而上述電視劇排名之中，過去較不出名的為「我身後的陶斯」中飾演「高愛麟」的鄭仁仙，與「馬成的喜悅」中飾演「朱喜悅」的宋昰昀（Linda，2018）。因此，本研究的電視劇 A 為「我身後的陶斯」，角色 A 為高愛麟（鄭仁仙飾）；電視劇 B 為「馬成的喜悅」，角色 B 為朱喜悅（宋昰昀飾）。 20. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(27) 三、. 商品頁面設計. 現今閱聽者在使用手機時常常看到橫幅廣告或插播式廣告，而點進去廣告後都會進入到該品牌當下所主打之商品的商品頁面，故本研究將實驗刺激物設計為商品頁面。而商品頁面也是廣告的一種，因此本研究商品頁面中所出現的代言人視為廣告代言人。而擬社會互動是本研究的調節變項，除了廣告中的代言人會分為角色 A—「高愛麟（鄭仁仙飾）」（如圖三）與角色 B—「朱喜悅（宋昰昀飾）」（如圖四）版本外，廣告產品、品牌名稱、文宣內容與背景維持一致。而文宣內容將參考 2019 年將流行的口紅趨勢進行設計，並在商品頁面中介紹口紅顏色、口紅質地、口紅試色等（女大編輯部， 2019）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 21. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(28) 圖三角色 A 代言之商品頁面. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 22. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(29) 圖四角色 B 代言之商品頁面. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 23. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(30) 第四節、變項定義與測量本節將依序介紹各變數的定義與測量，變數的測量將說明問卷中的題幹與測量的方法，詳細正式實驗問卷參見附錄一。. 一、. 品牌自我連結. 本研究將品牌自我連結定義為閱聽者將品牌融入於自己的自我概念之程度（Escalas & Bettman, 2005）。品牌自我連結的測量是參考 Escalas 與 Bettman （2005）的量表設計，題幹為「【Ros'e】可以展現出我是怎樣的人。」、「我認同【Ros'e】。」、「我. 政治大覺得【Ros'e】可以幫助我成為我想成為的人。」、「我覺得【Ros'e】是「我」（意思是指立. 覺得自己與【Ros'e】之間有連結。」、「我會使用【Ros'e】向讓他人展現自己。」、「我. Ros'e 展現出我是誰，或我想在他人眼中的樣子）。」、「【Ros'e】很適合我。」（表三）。. ‧ 國. 學. 並以 Likert 七點量表進行測量，以「1 代表非常不同意」、「7 代表非常同意」。. ‧ sit. y. Nat. 題幹. io. al. n. 【Ros'e】可以展現出我是怎樣的人。. Ch. 我認同【Ros'e】。. engchi. er. 變項. 表三品牌自我連結之量表. i n U. v. 我覺得自己與【Ros'e】之間有連結。我會使用【Ros'e】向他人展現自己。品牌自我連結我覺得【Ros'e】可以幫助我成為我想成為的人。我覺得【Ros'e】是「我」（意思是指 Ros'e 展現出我是誰，或我想在他人眼中的樣子）。【Ros'e】很適合我。. 24. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(31) 二、. 品牌態度. 品牌態度定義為消費者對品牌的評估（Bergkvist et al., 2016）。品牌態度的量表是參考 Moore 與 Homer（2008）的量表，題幹包括「我覺得【Ros'e】是讓人喜愛的」、「我覺得【Ros'e】是好的」、「我覺得【Ros'e】是正面的」、「我喜歡【Ros'e】」（表四）。並以 Likert 七點量表進行測量，以「1 代表非常不同意」、「7 代表非常同意」。. 表四品牌態度之量表變項. 題幹. 治政我覺得【Ros'e】是讓人喜愛的大立我覺得【Ros'e】是好的. ‧ 國. 學. 品牌態度. 我覺得【Ros'e】是正面的. ‧. 我喜歡【Ros'e】. y. sit. n. al. er. io. 購買意圖. Nat. 三、. Ch. i n U. v. 購買意圖定義為個人有意識地計劃購買電視劇角色所代言的品牌商品（Lu et al.,. engchi. 2014; Spears & Singh, 2004）。購買意圖的測量是參考 Coyle 與 Thorson（2001）的量表，題幹包括「我很可能會購買【Ros'e】的口紅」、「我會在下次有需要時，購買【Ros'e】的口紅」與「我一定會試用【Ros'e】的口紅」（表五）。並以 Likert 七點量表進行測量，以「1 代表非常不同意」、「7 代表非常同意」。. 25. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(32) 表五購買意圖之量表變項. 題幹我很可能會購買【Ros'e】的口紅. 購買意圖. 我會在下次有需要時，購買【Ros'e】的口紅我一定會試用【Ros'e】的口紅. 四、. 擬社會互動. 政治大面對面的關係想像（Horton 立 & Wohl, 1956）。擬社會互動的測量是參考 Rubin 與 Perse. 擬社會互動定義為閱聽者與電視劇角色在進行互動的過程中，會產生與角色之間. ‧ 國. 學. （1987）的量表設計，並將不適用的題目進行文字修正。題幹為「【角色名稱】就像朋友一樣讓我感到自在」、「我覺得【角色名稱】是個自然樸實的人」、「我期待看到【角色. ‧. 名稱】出現在其他電視節目中」、「當【角色名稱】出現在其他電視節目時，我會去看」、. sit. y. Nat. 「【角色名稱】似乎了解我想知道的事情」、「若【角色名稱】出現在新聞或雜誌中，我. al. er. io. 會去閱讀該篇報導」、「若【角色名稱】很久沒有出現在螢光幕上，我會想念【角色名. v. n. 稱】」、「我會想要面對面地與【角色名稱】見面」、「當【角色名稱】犯錯時，我會感到. Ch. engchi. i n U. 難過」、「我覺得【角色名稱】是有吸引力的」（表六）。並以 Likert 七點量表進行測量，以「1 代表非常不同意」、「7 代表非常同意」。. 26. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(33) 表六擬社會互動之量表變項. 題幹【角色名稱】就像朋友一樣讓我感到自在我覺得【角色名稱】是個自然樸實的人我期待看到【角色名稱】出現在其他電視節目中當【角色名稱】出現在其他電視節目時，我會去看【角色名稱】似乎了解我想知道的事情. 政治大若【角色名稱】很久沒有出現在螢光幕上，我會想念【角色名稱】」立若【角色名稱】出現在新聞或雜誌中，我會去閱讀該篇報導. 學. 我會想要面對面地與【角色名稱】見面. ‧ 國. 當【角色名稱】犯錯時，我會感到難過. ‧. 我覺得【角色名稱】是有吸引力的. io. sit. y. Nat. n. al. er. 擬社會互動. Ch. engchi. i n U. v. 27. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(34) 第四章、. 研究結果. 第一節、基本資料分析一、. 樣本數量與描述性統計. (一) 樣本數量本研究之研究設計採 2（僅觀看電視劇 A／電視劇 B）×2（廣告代言人類行為角色 A／角色 B）之雙因子研究設計，共有四組實驗組。各一個實驗組寄送 160 份正式實驗問卷，總計 640 份，最終回收 353 份有效樣本。實驗樣本數量如表七。. 政治大組別. 人數. 角色 A. A1. 108. 角色 B. ‧. A2. 104. 角色 A. y. ‧ 國. 學. 僅觀看的電視劇. B1. 68. 角色 B. sit. 立表七各實驗組樣本數量廣告代言人物（電視劇角色）. 73. 僅觀看電視劇 A. io. n. al. (二) 描述性統計 1.. Ch. engchi. B2. er. Nat. 僅觀看電視劇 B. i n U. v. 人口統計變項在 353 份有效樣本中，年齡主要為 21 到 24 歲（39.09%），其次為 25~29 歲（20.96%）。. 教育程度多為大學（79.89%），其次為研究所（含以上）（18.41%）。職業主要為學生（34.84%）與助理、專業人員（25.21%），收入則落於 20,001～40,000 元以內居多（16.15%）。. 28. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(35) 表八描述性統計變項. 頻率. 百分比. 年齡未滿 20 歲 21~24 歲 25~29 歲 30~34 歲 35~39 歲 40~44 歲. 23 138 74 52 46 17. 6.52% 39.09% 20.96% 14.73% 13.03% 4.82%. 45~49 歲 50~54 歲總計. 2 1 353. 0.57% 0.28% 100%. 5 282 65 353. 0.28% 1.42% 79.89% 18.41% 100%. n. 5,001～10,000元 10,001～20,000元 20,001～30,000元 30,001～40,000元 40,001～50,000元 50,001元以上總計. Ch. engchi. y. sit. io. 收入 5,000元以下. al. 123 42 11 89 46 19 23 353. er. ‧ 國 Nat. 學生服務業人員主管、經理人員助理、專業人員軍公教未就業、家管其他（請註明）總計. ‧. 職業. 立. 政治大 1. 學. 教育程度國中高中／職大學／專研究所（含以上）總計. i n U. v. 34.84% 11.89% 3.12% 25.21% 13.03% 5.38% 6.52% 100%. 40. 11.33%. 57 34 57 63 52 50 353. 16.15% 9.63% 16.15% 17.85% 14.73% 14.16% 100%. 29. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(36) 2.. 平時觀看電視劇的行為在觀看電視劇上，受試者每週會花4.67天（SD = 1.85）觀看電視劇，有觀看的那一. 天平均會看3小時50分鐘（SD = 2.12）。觀看電視劇的種類則是以韓劇為主（41.03%）。此外，37.11%的受試者通常會同時追2部電視劇，26.63%的受試者通常在同一時段內僅追1部電視劇。與電視劇角色的互動上，81.87%的受試者曾「與他人討論過」喜歡的電視劇角色所代言的品牌或產品。82.72%的受試者曾「搜尋過」喜歡的電視劇角色所代言的品牌或產品。58.07%的受試者曾「購買過」喜歡的電視劇角色所代言的品牌或產品。. 立. 擦口紅與購買口紅的頻率. 學. 在擦口紅的頻率上，33.43%的受試者平常很少會擦口紅，28.61%的受試者平. ‧ 國. 常有時候會擦口紅，27.76%的受試者平常經常會擦口紅。. ‧. 在購買口紅的頻率上，45.89%的受試者平常很少會購買口紅，32.29%的受試. io. sit. y. Nat. 者平常有時候會購買口紅。. n. al. er. 3.. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. 30. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(37) 第二節、量表信度檢測本研究量表設計是源自過去相關理論與量表進行設計，因此具有內容效度。以下分別就各量表以 Cronbach’s α 值進行信度檢測，並對結果進行說明（表九）。. 表九各量表信度變項. Cronbach’s α. 擬社會互動. .88. 品牌自我連結. .93. 品牌態度購買意圖. 立. 政治大. .88 .86. ‧ 國. 學. 擬社會互動、品牌自我連結、品牌態度與購買意圖量表之可信度達可接受範圍. ‧. （Cronbach’s α > .8）。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 31. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(38) 第三節、假設驗證一、. 主要效果與交互作用效果. 在假設檢定前，先以本研究之雙因子—「僅觀看的電視劇（電視劇 A／電視劇 B）」與「廣告代言人物（角色 A／角色 B）」作為自變項，進行 MANCOVA 分析。並將本研究之共變項「擦口紅的頻率」與「購買口紅的頻率」，納入分析中。如表十所示，由 MANCOVA 檢驗中 Wilks' λ 之 p 值顯示雙因子交互作用達顯著（F = 4.12, p < .01），代表本研究之四個實驗組別至少在一個依變項的結果比較上有顯著差. 政治大值皆未達顯著差異，代表電視劇 A 與電視劇 B 這兩種實驗組別在各依變項的結果比較立. 異。但是，在主要效果上，僅觀看的電視劇（F = 1.01, p > .05）對各依變項之整體平均. 上沒有顯著差異；廣告代言人物（F = 0.34, p > .05）對各依變項之整體平均值也皆未達. ‧ 國. 學. 顯著差異，代表角色 A 與角色 B 這兩種實驗組別在各依變項的結果比較上沒有顯著差. ‧. 異。. sit. y. Nat. 進一步檢視不同自變項對依變項的ANCOVA分析結果，如表十，可以發現交互作. io. er. 用在「品牌自我連結」、「品牌態度」與「購買意圖」上皆有顯著差異。此外，「僅觀看的電視劇」與「廣告代言人物」作為自變項時，不同實驗組別在「品牌自我連結」、「品. n. al. i n Ch 牌態度」與「購買意圖」上的差異皆未達顯著標準。 engchi U. v. 總結來說，本研究之雙因子交互作用顯著，主要效果不顯著。也就是說，「僅觀看. 的電視劇」與「廣告代言人物」對於依變項的影響並非相互獨立的，「僅觀看的電視劇」與「廣告代言人物」對廣告效果的影響會受到另一個自變項影響。後續，本研究將說明各假設的驗證。. 32. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(39) 表十 MANCOVA分析結果依變項自變項. MANCOVA. ANCOVA. Wilks' λ. 品牌自我連結. 品牌態度. 購買意圖. F. p. F. p. F. p. F. p. 1.01. > .05. 1.22. > .05. 0.09. > .05. 0.54. > .05. 0.34. > .05. 0.49. > .05. 0.90. > .05. 0.18. > .05. 4.12. < .01. 8.848. < .01. 5.440. < .05. 僅觀看的電視劇廣告代言人物僅觀看的電視劇*廣告代言人物. ‧ 國. 學. 二、. 立. 政 < .01治 11.300 大. 假設檢定. ‧. (一) 假設一檢定. sit. y. Nat. 假設一：相較於閱聽者「不曾觀看的電視劇中之角色」，閱聽者對自己「有觀看的電視. n. al. er. io. 劇中之角色」會產生較高程度的擬社會互動。. Ch. engchi. i n U. v. 根據表十可以得知，本研究交互作用顯著，但主要效果不顯著。因此，本研究將角色 A 與角色 B 分別透過 ANOVA 進行假設一的檢定。 ANOVA 分析結果顯示，觀看角色 A（高愛鄰）廣告的受試者中，「有觀看電視劇 A」（M = 4.80, SD = 0.76）之受試者的擬社會互動不會顯著高於「沒有觀看電視劇 A」（M = 4.76, SD = 0.92）之受試者，F = 0.09，p > .05。然而，觀看角色 B（朱喜悅）廣告的受試者中，「有觀看電視劇 B」（M = 5.01, SD = 0.74）之受試者的擬社會互動會顯著高於「沒有觀看電視劇 B」（M = 4.67, SD = 0.77）之受試者，F = 8.71，p < .01。因此，假設一部分成立。. 33. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(40) 圖五假設一之ANOVA分析（圖形）. 立. ‧. ‧ 國. 學. (二) 假設二檢定. 政治大. sit. y. Nat. 假設二：廣告代言人物（電視劇角色）對品牌自我連結的影響會受到閱聽者與電視劇角. io. al. er. 色的擬社會互動調節。當閱聽者與角色 A 產生擬社會互動，角色 A 對品牌自我連結的. n. 效果會大於角色 B。當閱聽者與角色 B 產生擬社會互動，角色 B 對品牌自我連結的效果會大於角色 A。. Ch. engchi. i n U. v. 假設二檢定中，將「僅觀看的電視劇」與「廣告代言人物」兩個變數合併編碼成「是否一致」作為比較基準。「僅觀看的電視劇與廣告代言人物一致」意旨僅觀看電視劇 A 的受試者所看到的廣告是由角色 A 所代言，僅觀看電視劇 B 的受試者所看到的廣告是由角色 B 所代言，並將「僅觀看的電視劇與廣告代言人物一致」編碼為 1。「僅觀看的電視劇與廣告代言人物不一致」意旨僅觀看電視劇 A 的受試者所看到的廣告是由角色 B 所代言，僅觀看電視劇 B 的受試者所看到的廣告是由角色 A 所代言，並將「僅觀看的電視劇與廣告代言人物不一致」編碼為-1。 34. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(41) 因本研究將「僅觀看的電視劇」與「廣告代言人物」兩個變數合併編碼成新變數— 「僅觀看的電視劇與廣告代言人物是否一致」。因此，假設二檢定中，將把擬社會互動作為中介變項進行分析。以 Hayes（2013）發展的 PROCESS 程式之模型 6，及 5000 次拔靴法重新取樣進行連續中介效果。並將本研究之共變項「擦口紅的頻率」與「購買口紅的頻率」，納入分析中。如圖六所示，各路徑分析結果中 a₁路徑顯示「僅觀看的電視劇與廣告代言人物是否一致」能顯著正向預測「擬社會互動」（β = .09, t = 2.10, p < .05），而 a₂路徑顯示「擬社會互動」能顯著正向預測「品牌自我連結」（β = .56, t = 9.18, p < .01）。也就是說，. 政治大互動則會正面影響品牌自我連結。立. 當廣告代言人物為自己有觀看過的電視劇角色時，擬社會互動的程度會增加，擬社會. ‧ 國. 學. 由於角色 A 在假設一的驗證結果不顯著，本研究將分別分析角色 A 與角色 B 在假設二的驗證，並將「是否有觀看角色主演的電視劇」作為比較基準，「有觀看角色主演. ‧. 的電視劇」編碼為 1，「沒有觀看角色主演的電視劇」編碼為-1。. sit. y. Nat. 在角色 A 的分析上，結果如圖七所示，a₁路徑顯示「僅觀看電視劇」沒有顯著正向. io. er. 預測「擬社會互動」（β = .02, t = 0.33, p > .05），而 a₂路徑顯示「擬社會互動」能顯著. al. 正向預測「品牌自我連結」（β = .59, t = 6.77, p < .01）。也就是說，「有觀看電視劇 A. n. v i n Ch 的受試者」並不會產生比「沒有觀看電視劇 e n gAc的受試者」更高程度的擬社會互動，但 hi U 擬社會互動會正面影響品牌自我連結。. 在角色 B 的分析上，結果如圖八所示，a₁路徑顯示「僅觀看電視劇」正向預測「擬社會互動」（β = .17, t = 2.84, p < .01），而 a₂路徑顯示「擬社會互動」能顯著正向預測「品牌自我連結」（β = .57, t = 5.92, p < .01）。也就是說，「有觀看電視劇 B 的受試者」會產生比「沒有觀看電視劇 B 的受試者」更高程度的擬社會互動，而擬社會互動會正面影響品牌自我連結。總結來說，假設二的檢定中，針對角色 B 有顯著，角色 A 沒顯著，因此假設二部分成立。 35. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(42) 圖六連續中介模型檢驗圖. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 註：c₁中介歷程效果 = 僅觀看的電視劇角色與廣告代言人物是否一致→擬社會互動→品牌自我連結→品牌態度→購買意圖. engchi. 36. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(43) 圖七連續中介模型檢驗圖（角色 A）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. iv n C 僅觀看的電視劇角色→擬社會互動→品牌自我連結→品牌態度→購買意圖 hengchi U. 註：c₁中介歷程效果 =. 37. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(44) 圖八連續中介模型檢驗圖（角色 B）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. iv n C 僅觀看的電視劇角色→擬社會互動→品牌自我連結→品牌態度→購買意圖 hengchi U. 註：c₁中介歷程效果 =. 38. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(45) (三) 假設三檢定假設三：品牌自我連結會正面影響閱聽者對品牌的品牌態度。. 本研究延續假設二的分析，以 Hayes（2013）發展的 PROCESS 程式之模型 6 檢驗假設三，透過 5000 次拔靴法進行驗證。並將本研究之共變項「擦口紅的頻率」與「購買口紅的頻率」，納入分析中。分析結果如圖六，a₃路徑顯示「品牌自我連結」正面影響「品牌態度」，並達顯著標準（β = .47, t = 13.53, p < .01），故本研究假設三成立。. (四) 假設四檢定. 立. 政治大. 假設四：品牌態度會正面影響閱聽者的購買意圖。. ‧ 國. 學 ‧. 本研究延續假設二的分析，以 Hayes（2013）發展的 PROCESS 程式之模型 6 檢驗假設四，透過 5000 次拔靴法進行驗證。並將本研究之共變項「擦口紅的頻率」與「購. y. Nat. er. io. sit. 買口紅的頻率」，納入分析中。. 分析結果如圖六，a₄路徑顯示「品牌態度」正面影響「購買意圖」，並達顯著標準. n. al. Ch. （β = .32, t = 5.19, p < .01），故本研究假設四成立。. engchi. i n U. v. 39. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(46) 三、. 假設檢定小結. 根據以上結果，本研究將所有假設檢定結果整理如下表十一。. 表十一研究假設檢定結果整理相較於閱聽者「不曾觀看的電視劇中之角色」，閱聽者對自己部分假設一「有觀看的電視劇中之角色」會產生較高程度的擬社會互動。成立廣告代言人物（電視劇角色）對品牌自我連結的影響會受到閱聽者與電視劇角色的擬社會互動調節。當閱聽者與角色 A 產生. 政治大. 部分. 擬社會互動，角色 A 對品牌自我連結的效果會大於角色 B。當. 立閱聽者與角色 B 產生擬社會互動，角色 B 對品牌自我連結的. 成立. 學. ‧ 國. 假設二. 效果會大於角色 A。. 品牌自我連結會正面影響閱聽者對品牌的品牌態度。. 成立. 假設四. 品牌態度會正面影響閱聽者的購買意圖。. 成立. ‧. 假設三. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 40. DOI:10.6814/NCCU201900361.

(47) 第五章、. 結論. 本章節將先討論本研究之發現，並根據研究發現提出實務建議。最後說明本研究之研究限制，與探討未來研究可以切入的方向。. 第一節、發現與討論一、. 閱聽者與電視劇角色之間擬社會互動的產生. 有鑑於電視劇的蓬勃發展，與近年來有許多品牌相繼尋找當紅電視劇演員作為代言人。瞭解閱聽者與電視劇角色之間的關係是如何影響到品牌代言的效果，對品牌來. 政治大. 說是重要的。根據過往研究所說，閱聽者與電視劇角色在互動的過程中，閱聽者會單方. 立. 面想像兩者之間具有親密關係的幻覺，這樣的關係也就是擬社會互動（Horton & Wohl,. ‧ 國. 學. 1956; Jin & Kim, 2015 ;Kim & Long, 2012; Perse & Rubin, 1988; Rubin & Perse, 1987）。學術上，有許多研究都支持閱聽者與電視劇角色之間能產生擬社會互動的原因是. ‧. 源自於「閱聽者是否有觀看該電視劇角色所飾演的電視劇」（Jin & Kim, 2015; Kim &. sit. y. Nat. Long, 2012; Perse & Rubin, 1988; Rubin & Perse, 1987）。而本研究假設一之檢定結果顯. al. er. io. 示，相較於「不曾觀看的電視劇 A」的人來說，「有觀看電視劇 A」的人並不會因此與. v. n. 角色 A（高愛鄰）產生較高程度的擬社會互動。但是相較於「不曾觀看電視劇 B」的人. Ch. engchi. i n U. 來說，「有觀看電視劇 B」的人會因此與角色 B（朱喜悅）產生較高程度的擬社會互動。然而，角色 A（高愛鄰）在擬社會互動上的效果不顯著的原因，是有一些潛在的因素影響造成。但本研究在實驗過程中，並沒有調查受試者其他變項，因此無法獲得答案去解釋此結果，僅能推斷出可能原因為下方三點： (1). 男主角（金本）的影響：因電視劇 A（我身後的陶斯）本身的題材主要圍繞在男主角作為「情報員」的故事上，因此，相較來說，女主角（角色 A，高愛鄰）的戲份並不多。除此之外，大眾的焦點也大多放在飾演男主角的知名演員「蘇志燮」身上。. (2). 角色 A 的辨識：為了控制干擾因素，使角色 A 與角色 B 在實驗刺激物中的姿 41. DOI:10.6814/NCCU201900361.