名人代言品牌的效果

(4) 典型消費者（Typical Consumer）：泛指一般大眾，由於與觀眾處於相似的地位，

讓人覺得自然、未經掩飾，因此降低閱聽者的心房。

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度（Bhatti & Fiaz, 2016; Muda, Musa, Mohamed, & Borhan, 2014）。

(2) 品牌態度：名人的個人特質會影響閱聽者的品牌態度，若名人、代言品牌與消 費者的特質兩兩一致，會正面影響閱聽者對代言品牌的品牌態度（Pradhan, Duraipandian, & Sethi, 2016）。而且，當名人是受到喜愛的話，會正面影響閱聽 者對此次代言的態度，最終影響閱聽者的品牌態度（Bergkvist, Hjalmarson, &

Mägi, 2016）。

(3) 購買意圖：Bhatti 與 Fiaz（2016）指出相對沒有名人代言的廣告，有名人代言 的廣告更能吸引閱聽者的注意力、更能增加閱聽者對廣告的回憶、更能影響 閱聽者的購買行為。此外，當名人愈有吸引力、專業性與可信賴性，也會增加 閱聽者的購買意圖（Malik & Guptha, 2014）。

從過去至今的研究可以總結得出，有名人代言品牌的效果是明顯更佳的。即使名 式（Source Credibility Model）、來源吸引力模式（Source Attractiveness Model）、意義傳 遞模式（Meaning Transfer Model）、產品配適性假設（Product Match-Up Hypothesis）

（Erdogan, 1999）。

(1) 來源可信度模式：此模式認為代言人是訊息來源之一，閱聽者對名人的專業性

（Expertise）、可信賴性（Trustworthiness）與吸引力（Attractiveness）會正面影 響他們對訊息的接收（Ohanian, 1990）。

(2) 來 源 吸 引 力 模 式 ： 此 模 式 認 為 訊 息 的 有 效 性 取 決 於 代 言 人 的 熟 悉 度

（Familiarity）、喜愛度（Liking）以及相似度（Similarity），當消費者覺得代言

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立 政 治 大 學

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人比較熟悉、討人喜愛、與自己是相似的情況時，代言人的吸引力及說服力

（Persuasive）也會隨之提升（McGuire, 1985）。

(3) 產品配適性假設：此假設認為廣告中的代言人與產品屬性是相匹配的情況下，

會產生較好的效果（Bergkvist et al., 2016; Kahle & Homer, 1985; Pradhan et al., 2016）。

(4) 意義傳遞模式：此模式認為名人代言的效果來自於代言過程中名人所帶來的意 義，並將意義傳遞模式區分成三個階段，第一階段，名人從他過去曾扮演過的 角色中獲得意義（包括身份、階級、性別、年齡、個性與生活方式）；第二階段，

名人的意義透過廣告策略傳遞給品牌；第三階段，品牌將所獲得的意義傳遞致 消費者身上，也就是說，消費者購買名人賦予意義的品牌或產品來實現理想中 與名人一致的自我形象（Ambroise, Pantin-Sohier, Valette-Florence, & Albert, 2014;

McCracken, 1989）。

總結來說，代言人的「個人特質與代言人在社會中所代表的意義」是閱聽者作為參 考訊息的重要來源。除了上述原因之外，本研究想以擬社會互動切入。從過去相關研究 中發現，Chung 與 Cho（2014）與本研究所探討的主題「擬社會互動」相似。其研究發 現在真人秀中，閱聽者感知節目的真實性（Perceived TV reality）會正面影響閱聽者與 角色之間的擬社會互動，擬社會互動則會提高名人的代言可信度，進而增加品牌可信 度與購買意圖。

然而，本研究與 Chung 與 Cho（2014）所探討的角度是不同的。首先，本研究是 以「電視劇角色」進行研究；Chung 與 Cho（2014）則是以「真人秀名人」進行研究。

其次，本研究將擬社會互動作為調節變項探討擬社會互動如何調節品牌自我連結；

Chung 與 Cho（2014）則是透過擬社會互動預測代言人可信度。

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