第二章、 文獻探討
第二節、 電視劇角色與閱聽者的擬社會互動
一、 擬社會互動（Parasocial Interaction, PSI）的起源
「媒介角色與閱聽者如何建立關係」的研究可追溯至數十年前，媒介角色包括新 聞播報者、電視劇角色、喜劇演員、電視購物台主持人等。然而，在講述兩者之間的關 係時，有四種概念容易令人混淆，包括擬社會互動、認同（identification）、嚮往型認同
（wishful identification）、親和力（affinity）。而 Cohen（1999）在其研究中針對以上四 個概念提供清晰的解釋：（1）擬社會互動描述閱聽者與媒介角色間的親密關係，並渴望 響角色的後續品牌代言。過去研究發現「認同」（Tian & Hoffner, 2010）與「親和力」
（Giles, 2002）會影響閱聽者與媒介角色的擬社會互動。但本研究希望以現實生活中「人 際關係」的角度出發，深入挖掘閱聽者對這層互動的「虛擬幻想」，最終是否會實際地 影響「現實生活」中的購買行為。此外，過去較多的研究都是以Rubin、 Perse 與 Powell
（1985）的研究作為基礎，探討閱聽者對「電視節目」的親和力是如何影響擬社會互動，
並非本研究所探討之閱聽者與「電視劇角色」間的關係。
擬社會互動這個概念是由Horton 與 Wohl（1956）所提出，被定義為「閱聽者與媒 介角色（persona）在進行互動的過程中，會產生與媒介角色之間面對面（face to face）
的關係想像」。且兩者之間的關係想像，是閱聽者單方面所感受到的。此外，閱聽者不 只是會持續的觀看媒介角色的演出，媒介角色持續的出現將使閱聽者產生與媒介角色 面對面溝通的幻想，也會讓閱聽者產生與媒介角色之間具有親密關係（intimacy）的幻
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此外，藉由媒介角色與閱聽者的擬社會互動，Rubin 與 McHugh（1987）提出兩者 之 間 能 因 此 發 展 出 一 段 人 際 互 動 關 係— 擬 社 會 互 動 關 係 （ Parasocial Interaction 視的行為（Giles, 2002）。
而近期的研究更將擬社會互動應用在社群媒體上，如閱聽者是如何與 YouTube 網 紅（Lee & Watkins, 2016; Rasmussen, 2018）或有經營社群媒體的名人（Kim, Ko, & Kim, 2015; Lueck, 2015）產生高程度的擬社會互動，並探討閱聽者與名人或網路紅人之間的 擬社會互動會產生哪些品牌代言的效果。然而，本研究主要探討的媒介角色為「電視劇 角色」。因此，在眾多研究基礎下，將聚焦於介紹與「電視劇角色」相關的擬社會互動 之研究。
最早提及閱聽者與電視劇角色之間具有擬社會互動的研究是 Rubin 與 Perse
（1987），其研究顯示閱聽者觀看電視劇是為了滿足一些個人的需求，而擬社會互動則
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一下。後續Perse 與 Rubin（1988）的研究則將閱聽者觀看電視劇的階段分成觀看前、觀看中與觀看後，而觀看階段的不同會產生的效果也不同，擬社會互動則是在觀看中 所產生。然而，本研究發現，過去常被引用的研究中，都會提及閱聽者在觀看電視劇後 會與電視劇角色產生擬社會互動，但卻沒有實證這個結果（Kim & Long, 2012; Perse &
Rubin, 1988; Rubin & Perse, 1987）。直至 Jin 與 Kim（2015）的研究才得到證實，其研 究發現有觀看某電視劇的閱聽者，會對該電視劇角色產生較高程度的擬社會互動。 想就是所謂的擬社會互動（Auter & Palmgreen, 2000; Hall, Wilson, Wiesner, & Cho, 2007;
Horton & Wohl, 1956; Klimmt, Hartmann, & Schramm, 2006; Perse & Rubin, 1989; 賴筱茜
& 陳延昇, 2015）。而本研究將閱聽者願意觀看節目的原因，統整成三種面向進行解釋：
(1) 使用與滿足理論（Uses and Gratifications Theory）：
從1940 年代開始發展的使用與滿足理論在傳播領域中廣泛被應用，簡單 來說，此理論是「從心理學的角度，瞭解閱聽者使用媒介的動機與行為，並從 中如何獲得滿足感」（Papacharissi & Mendelson, 2007; Ruggiero, 2000）。應用
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陪伴」的感覺（Gregg, 1971; Miller, 1984; Rubin et al., 1985）。此外，統整過去 學者的發現得出，閱聽者願意觀看電視節目的動機也包括閱聽者想藉由觀看 電視劇滿足他們想要放鬆、尋求陪伴、尋求娛樂、為了社交互動、尋求擬社會 互動、得知資訊、尋求刺激、個人習慣、打發時間、社交用途與逃避現實等需 求（Palmgreen, Wenner, & Rayburn, 1980; Papacharissi & Mendelson, 2007; Perse& Rubin, 1988; Rubin, 1983; Rubin & Perse, 1987）。
(2) 降低不確定性理論（Uncertainty Reduction Theory）：
此理論是由Berger 與 Calabrese（1974）所提出，大多研究將此理論應用 於人際上的互動與關係的建立（Berger, 1986）。此理論主張不論是個人、群體 或組織，在面臨「不確定」的情境下（意指人對於某事無法預測或無法理解），
「不確定」的感受會促使人有動機去尋求更多的資訊（Kramer, 1999）。而擬社 會互動讓閱聽者瞭解與體會過去不曾面臨過的社交場合，閱聽者會觀察角色 如何融入於社交生活中，最後將這些訊息作為後續人際溝通的重要資訊，降 低閱聽者對於社交行為上的不確定（Perse & Rubin, 1989）。
(3) 角色本身的影響力：
Auter 與 Palmgreen（2000）研究發現有四種因素與閱聽者觀看電視節目 的動機相關，包括對角色的認同（Identification）、對角色感到興趣的程度、群 體認同／互動（Group Identification／Interaction）（覺得自己是角色的家族成 員之一）、角色解決問題的能力。這之中，最顯著相關的因素是「對角色感到 興趣的程度」。Auter 與 Palmgreen（2000）也指出，擬社會互動其實是一個複 雜的概念，而上述四種因素也皆與擬社會互動相關。
由過去眾多研究結果可以得出閱聽者與角色之間產生擬社會互動的原因是源自於
「閱聽者是否有觀看電視節目」（Jin & Kim, 2015; Kim & Long, 2012; Perse & Rubin,
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立 政 治 大 學
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1988; Rubin & Perse, 1987）。此外，針對閱聽者願意觀看電視節目的動機也有完整的解 釋（Auter & Palmgreen, 2000; Hall et al., 2007; Horton & Wohl, 1956; Perse & Rubin, 1989;
賴筱茜 & 陳延昇, 2015）。將此結果應用在本研究的情境之中，研究者認為針對不同的 電視劇，閱聽者對自己「有觀看的電視劇中」的角色會產生較高程度的擬社會互動，對 自己「不曾觀看的電視劇中」的角色會產生較低程度的擬社會互動。因此，本研究提出 假設一。
假設一：相較於閱聽者「不曾觀看的電視劇中之角色」，閱聽者對自己「有觀看的電視 劇中之角色」會產生較高程度的擬社會互動。
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閱聽者與電視劇角色的擬社會互動會調節品牌自我連結（Self-Brand Connection）
在傳播領域中，品牌自我連結常常被用於測量名人的品牌代言效果，且研究發現 由名人進行品牌代言是有助於閱聽者的品牌自我連結（Dwivedi, Johnson, & McDonald, 2016; Dwivedi, Johnson, & McDonald, 2015; Dwivedi, McDonald, & Johnson, 2014; Escalas
& Bettman, 2009, 2013）。簡單來說，當閱聽者購買某品牌的產品時，可能是為了產品本 身的功能而購買，也有可能是為了品牌的價值而購買。但在購買產品時，閱聽者的購買 決策會受到「品牌的價值」所影響更多。因為，閱聽者可以藉由品牌來象徵自己的地位 與成就等形象。而品牌會有這樣的象徵，則是受到該品牌的代言人所影響（McCracken, 1989）。因此，在測量名人的品牌代言效果時，品牌自我連結非常重要。而本研究將品 牌自我連結定義為閱聽者將品牌融入於自己的自我概念（self-concept）之程度（Escalas
& Bettman, 2005）。
品牌代言的效果取決於閱聽者與代言人之間的關係是否緊密，而本研究所探討的 型的媒介角色，Knoll 與 Matthes（2017）使用後射分析發現電視劇角色的品牌代言效 果比較好。原因在於電視劇相對其他類型的電視節目，能夠讓閱聽者長時間暴露於電 視劇中，並藉此與電視劇角色產生擬社會互動。當閱聽者與電視劇角色的擬社會互動