發現與討論

面想像兩者之間具有親密關係的幻覺，這樣的關係也就是擬社會互動（Horton & Wohl, 1956; Jin & Kim, 2015 ;Kim & Long, 2012; Perse & Rubin, 1988; Rubin & Perse, 1987）。

學術上，有許多研究都支持閱聽者與電視劇角色之間能產生擬社會互動的原因是 源自於「閱聽者是否有觀看該電視劇角色所飾演的電視劇」（Jin & Kim, 2015; Kim &

Long, 2012; Perse & Rubin, 1988; Rubin & Perse, 1987）。而本研究假設一之檢定結果顯 示，相較於「不曾觀看的電視劇A」的人來說，「有觀看電視劇 A」的人並不會因此與

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勢相同，使得「廣告上所出現的角色A」與「電視劇中的角色 A」有所差距，

容易造成受試者的混淆（圖九）。

圖九 實驗刺激物中的角色 A（左方）對比電視劇 A 中的角色 A（右方）

(3) 角色A 的討喜程度：因飾演角色 A 的鄭仁仙本身知名度不高，且角色 A 在電 視劇中飾演的是一位單親媽媽與知名演員「蘇志燮」配對，亦有閱聽者認為角 色A 與知名演員「蘇志燮」配對不討喜，或是認為角色 A 是可有可無的。

二、 閱聽者與電視劇角色之間的擬社會互動對品牌代言的影響

電視劇角色身為名人，本身的影響力就足以為品牌帶來許多代言的正面效果，就 如 同來源可信度模式 、來源吸引力模式、 意義傳遞模式與產品 配適性假設所說

（Ambroise et al., 2014; Bergkvist et al., 2016; Kahle & Homer, 1985; McGuire, 1985;

McCracken, 1989; Ohanian, 1990; Pradhan et al., 2016）。

過去研究認為當擬社會互動的程度愈高，閱聽者會認為與角色的關係愈緊密，並 因此愈容易受到角色影響，進而認為該電視劇角色的可信度愈高（Chung & Cho, 2014, 2017; Gong & Li, 2017）。最終，閱聽者會將他對電視劇角色的正面聯想轉至品牌上，最 後增強品牌自我連結的效果（Dwivedi et al., 2016; Dwivedi et al., 2015; Dwivedi et al., 2014; McCracken, 1989）。但，本研究假設二之檢定結果發現，當電視劇角色作為廣告

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代言人時，僅有角色 B 作為廣告代言人的品牌自我連結效果會受到閱聽者與電視劇角 色的擬社會互動所調節。然而，角色 A 的效果不顯著的原因，可能在於「有觀看電視 劇 A 的受試者」與「沒有觀看電視劇 A 的受試者」跟角色 A 的擬社會互動程度並沒有 顯著差異所造成。會造成此結果的可能原因如前述三點，包括男主角（金本）的影響、

角色A 的辨識、角色 A 的討喜程度。

除品牌自我連結之外，本研究假設三與假設四更進一步探討品牌態度與購買意圖 的效果。當閱聽者覺得某一品牌能夠幫助他們達成自己對自我概念的期望，閱聽者會 愈喜愛這個品牌，因此，過去研究顯示品牌自我連結會正面影響到閱聽者的品牌態度

（Escalas, 2004; Moore & Homer, 2008）。而本研究假設三之檢定結果為品牌自我連結 會正面影響閱聽者對品牌的品牌態度，此結果與過去研究相符。

最終，本研究之假設四想探討的是品牌態度與購買意圖的關係。當閱聽者暴露於 由電視劇角色所進行品牌代言的廣告時，會受到不同的刺激，並透過認知訊息處理形 成他對該品牌的品牌態度（Ajzen & Fishbein, 1977; Pradhan et al., 2016）。若閱聽者對該 品牌的品牌態度是好的話，會促使閱聽者對該品牌之購買意圖增加（Paul & Bhakar, 2018;

Pradhan et al., 2016; Sallam & Wahid, 2012）。而本研究假設四之驗證結果與過去研究相 符，也就是說，品牌態度會正面影響閱聽者的購買意圖。

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品牌態度，甚至是購買意圖（Bhatti & Fiaz, 2016; Bergkvist et al., 2016; Bhatti & Fiaz, 2016;

Malik & Guptha, 2014; Muda et al., 2014; Pradhan et al., 2016）。此外，針對名人能為品牌 帶來更好的代言效果也已有相當完整的解釋（Ambroise et al., 2014; Bergkvist et al., 2016;

Kahle & Homer, 1985; McGuire, 1985; McCracken, 1989; Ohanian, 1990; Pradhan et al.,

（Lee & Watkins, 2016; Rasmussen, 2018）。近年來，因電視劇的蓬勃發展，有許多研究 以擬社會互動探討電視劇角色與閱聽者之間的關係（Dias et al., 2017; Kim & Kim, 2017, 2018; Kim & Long, 2012）。而本研究乘著這個趨勢，探究電視劇角色與閱聽者的擬社會 互動對品牌代言效果的影響。

另外，過去許多研究都提出閱聽者在觀看電視劇後會與電視劇角色產生擬社會互 動，但卻沒有實證這個結果（Kim & Long, 2012; Perse & Rubin, 1988; Rubin & Perse, 1987）。僅有少數研究實證此結果，如 Jin 與 Kim（2015）的研究。因此，本研究透過 實驗法，實證了觀看電視劇與擬社會互動之間的關係。

在品牌代言的效果上，本研究最重要的貢獻在於幫助未來研究瞭解「擬社會互動」

與「品牌自我連結」的關係，並從中發現為何閱聽者曾觀看過的電視劇之角色能為品牌 帶來更好的代言效果。過去研究以「擬社會互動」探討媒介角色與閱聽者之間的關係對