第五章、 結論
第二節、 學術與實務貢獻
品牌態度，甚至是購買意圖（Bhatti & Fiaz, 2016; Bergkvist et al., 2016; Bhatti & Fiaz, 2016;
Malik & Guptha, 2014; Muda et al., 2014; Pradhan et al., 2016）。此外，針對名人能為品牌 帶來更好的代言效果也已有相當完整的解釋（Ambroise et al., 2014; Bergkvist et al., 2016;
Kahle & Homer, 1985; McGuire, 1985; McCracken, 1989; Ohanian, 1990; Pradhan et al.,
（Lee & Watkins, 2016; Rasmussen, 2018）。近年來，因電視劇的蓬勃發展，有許多研究 以擬社會互動探討電視劇角色與閱聽者之間的關係（Dias et al., 2017; Kim & Kim, 2017, 2018; Kim & Long, 2012）。而本研究乘著這個趨勢，探究電視劇角色與閱聽者的擬社會 互動對品牌代言效果的影響。
另外，過去許多研究都提出閱聽者在觀看電視劇後會與電視劇角色產生擬社會互 動，但卻沒有實證這個結果（Kim & Long, 2012; Perse & Rubin, 1988; Rubin & Perse, 1987）。僅有少數研究實證此結果，如 Jin 與 Kim（2015）的研究。因此，本研究透過 實驗法，實證了觀看電視劇與擬社會互動之間的關係。
在品牌代言的效果上，本研究最重要的貢獻在於幫助未來研究瞭解「擬社會互動」
與「品牌自我連結」的關係，並從中發現為何閱聽者曾觀看過的電視劇之角色能為品牌 帶來更好的代言效果。過去研究以「擬社會互動」探討媒介角色與閱聽者之間的關係對
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品牌代言效果的影響時，發現「擬社會互動」會增加閱聽者對媒介角色的可信度，如 Chung 與 Cho（2014）與 Chung 與 Cho（2017）皆指出擬社會互動會提高媒介角色的可 信度，媒介角色的可信度則會正面影響品牌可信度，並最終增加閱聽者的購買意圖；
Gong 與 Li（2017）則發現擬社會互動會正面預測可信度、廣告態度、產品態度與購買 意圖。然而，本研究認為擬社會互動除了會影響閱聽者對電視劇角色的可信度之外，擬 社會互動亦有可能會影響閱聽者是否覺得電視劇角色所代言的品牌更令人感到親近，
進而影響後續的效果。因此，本研究將「品牌自我連結」納入探討。
透過本研究結果可以發現，品牌透過電視劇角色能帶來更好的品牌態度與購買意 圖，主要是受到擬社會互動與品牌自我連結的關係所影響。過去研究在探討品牌自我 連結的產生時，發現品牌自我連結的產生在於「品牌態度」、「知覺品質（Perceived quality）」、「品牌獨特性」、「品牌可信度」與「品牌承諾（Brand commitment）」（Kemp
& Bui, 2011; Kemp et al., 2012）。然而，本研究與以往研究不同，發現「品牌自我連結」
的產生是受到「擬社會互動」所影響。品牌自我連結會受到擬社會互動所影響是因為擬 社會互動愈高的話，閱聽者對電視劇角色的可信度就會增加，因而對該角色有更多正 面的聯想並轉移至品牌上，最後增加品牌自我連結（Dwivedi et al., 2016; Dwivedi et al., 2015; Dwivedi et al., 2014; McCracken, 1989）。而品牌自我連結則會促使品牌態度變好，
最後正面影響購買意圖。
總結來說，本研究提供了從「閱聽者與電視劇角色如何產生擬社會互動」至「擬社 會互動所帶來的品牌代言效果」之路徑的實證。也發現了電視劇角色與閱聽者的擬社 會互動能夠為品牌增加品牌自我連結，透過品牌自我連結促使閱聽者對該品牌的品牌 態度是較佳的，並在最後增加閱聽者的購買意圖。透過本研究之研究結果，期望能提供 未來研究更完整的路徑去討論擬社會互動是如何去影響品牌代言的效果。
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碑與品牌態度等（Kemp et al., 2012; Kwon & Mattila, 2015; Lin et al., 2017）。因此，品牌 應該去思考如何與閱聽者之間產生連結。過去研究建議品牌可以透過增加閱聽者對品牌的品牌態度、增加閱聽者對產品的
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知覺品質、增加品牌的獨特性、增加品牌的可信度、增加閱聽者有意願與品牌之間維持 長久關係等方法，幫助品牌自我連結的產生（Kemp & Bui, 2011; Kemp et al., 2012）。然 而，本研究在此提供實務上直接有效的方法提升閱聽者對品牌的品牌自我連結。那就 是品牌可以尋找電視劇角色進行代言，且該電視劇角色跟閱聽者已經有一定程度的擬 社會互動。因擬社會互動與品牌自我連結之間容易建立關係的橋樑。因此，在最簡單創 造品牌自我連結的方法上，品牌切記要尋求近期流行且大家看過的電視劇角色進行代 言，才會有後續的效果產生。
總結來說，在實務考量上，品牌在尋找電視劇角色進行代言時需要慎選。可以調查 其主要客群近期觀看的電視劇、喜歡的電視劇角色為何、電視劇的收視率、主要客群是 否有觀看未來代言人所飾演的電視劇、電視劇角色近期的話題性等。若沒有慎選電視 劇角色代言的話，花費高昂的費用請電視劇角色代言之後，最終產生的效果可能會不 如預期。除此之外，電視劇本身也很重要，本研究推論「電視劇類型」似乎也扮演著影 響的角色。因電視劇類型的不同可能會影響閱聽者對電視劇角色的觀感，如本研究電 視劇A 的主要情節為「情報員」、電視劇 B 的主要情節為「浪漫愛情」，而不同的電視 劇類型也會影響到閱聽者看電視劇的涉入程度，有可能進而影響其與角色之間的擬社 會互動。