第三章、 研究方法
第四節、 變項定義與測量
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第四節、 變項定義與測量
本節將依序介紹各變數的定義與測量，變數的測量將說明問卷中的題幹與測量的 方法，詳細正式實驗問卷參見附錄一。
一、 品牌自我連結
本 研 究 將 品牌 自 我 連結 定 義 為 閱聽 者 將 品牌 融 入 於 自己 的 自 我概 念 之 程度
（Escalas & Bettman, 2005）。品牌自我連結的測量是參考 Escalas 與 Bettman （2005）
的量表設計，題幹為「【Ros'e】可以展現出我是怎樣的人。」、「我認同【Ros'e】。」、「我 覺得自己與【Ros'e】之間有連結。」、「我會使用【Ros'e】向讓他人展現自己。」、「我 覺得【Ros'e】可以幫助我成為我想成為的人。」、「我覺得【Ros'e】是「我」（意思是指 Ros'e 展現出我是誰，或我想在他人眼中的樣子 ）。」、「【Ros'e】很適合我。」（表三）。 並以Likert 七點量表進行測量，以「1 代表非常不同意」、「7 代表非常同意」。
表三 品牌自我連結之量表
變項 題幹
品牌自我連結
【Ros'e】可以展現出我是怎樣的人。
我認同【Ros'e】。
我覺得自己與【Ros'e】之間有連結。
我會使用【Ros'e】向他人展現自己。
我覺得【Ros'e】可以幫助我成為我想成為的人。
我覺得【Ros'e】是「我」（意思是指Ros'e 展現出我是誰，或我想在 他人眼中的樣子 ）。
【Ros'e】很適合我。
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二、 品牌態度
品牌態度定義為消費者對品牌的評估（Bergkvist et al., 2016）。品牌態度的量表是 參考Moore 與 Homer（2008）的量表，題幹包括「我覺得【Ros'e】是讓人喜愛的」、「我 覺得【Ros'e】是好的」、「我覺得【Ros'e】是正面的」、「我喜歡【Ros'e】」（表四）。並以 Likert 七點量表進行測量，以「1 代表非常不同意」、「7 代表非常同意」。
表四 品牌態度之量表
變項 題幹
品牌態度
我覺得【Ros'e】是讓人喜愛的 我覺得【Ros'e】是好的
我覺得【Ros'e】是正面的 我喜歡【Ros'e】
三、 購買意圖
購買意圖定義為個人有意識地計劃購買電視劇角色所代言的品牌商品（Lu et al., 2014; Spears & Singh, 2004）。購買意圖的測量是參考Coyle 與 Thorson（2001）的量表，
題幹包括「我很可能會購買【Ros'e】的口紅」、「我會在下次有需要時，購買【Ros'e】
的口紅」與「我一定會試用【Ros'e】的口紅」（表五）。並以Likert 七點量表進行測量，
以「1 代表非常不同意」、「7 代表非常同意」。
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表五 購買意圖之量表
變項 題幹
購買意圖
我很可能會購買【Ros'e】的口紅
我會在下次有需要時，購買【Ros'e】的口紅 我一定會試用【Ros'e】的口紅
四、 擬社會互動
擬社會互動定義為閱聽者與電視劇角色在進行互動的過程中，會產生與角色之間 面對面的關係想像（Horton & Wohl, 1956）。擬社會互動的測量是參考 Rubin 與 Perse
（1987）的量表設計，並將不適用的題目進行文字修正。題幹為「【角色名稱】就像朋 友一樣讓我感到自在」、「我覺得【角色名稱】是個自然樸實的人」、「我期待看到【角色 名稱】出現在其他電視節目中」、「當【角色名稱】出現在其他電視節目時，我會去看」、
「【角色名稱】似乎了解我想知道的事情」、「若【角色名稱】出現在新聞或雜誌中，我 會去閱讀該篇報導」、「若【角色名稱】很久沒有出現在螢光幕上，我會想念【角色名 稱】」、「我會想要面對面地與【角色名稱】見面」、「當【角色名稱】犯錯時，我會感到 難過」、「我覺得【角色名稱】是有吸引力的」（表六）。並以Likert 七點量表進行測量，
以「1 代表非常不同意」、「7 代表非常同意」。
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表六 擬社會互動之量表
變項 題幹
擬社會互動
【角色名稱】就像朋友一樣讓我感到自在 我覺得【角色名稱】是個自然樸實的人
我期待看到【角色名稱】出現在其他電視節目中 當【角色名稱】出現在其他電視節目時，我會去看
【角色名稱】似乎了解我想知道的事情
若【角色名稱】出現在新聞或雜誌中，我會去閱讀該篇報導
若【角色名稱】很久沒有出現在螢光幕上，我會想念【角色名稱】」 我會想要面對面地與【角色名稱】見面
當【角色名稱】犯錯時，我會感到難過 我覺得【角色名稱】是有吸引力的