第四章 分析結果
第四節 假說檢定
下列參照表 4.9 說明驗證結果。整體來說，透過 LISREL 檢驗模型，大部分 路徑達顯著性，假說獲得支持。其中唯有假說六的驗證結果不成立。表 4.10 顯 示本研究假說的成立結果彙整。
【H1】部落客與讀者之真實的自我調和度愈高，愈有助於提升部落客與讀者之 關係品質。
【H2】部落客與讀者之理想的自我調和度愈高，愈有助於提升部落客與讀者之 關係品質。
Kressmann et al. (2006) 夥伴之間的相似性，有助於提升彼此的關係品質，
夥伴之間正面的不相似性，亦可產生關係的吸引力。近年來學者們引用自我形象 調和理論來了解消費者與品牌之關係建立，本研究考據其概念建立假說一與假說 二，認為美妝部落客們有意識地建立自我品牌形象，使讀者感知彼此的形象調和 度，此調和度會正向影響讀者對部落客的關係品質。
由檢定結果可知，假說一的預測方向與實證方向相同，且具有顯著效果 (γ21=0.45; t=6.74***)，意即對於美妝部落格讀者來說，真實的自我調和度可以促 進讀者知覺與部落客之間的關係品質，故本研究假說一成立。
由檢定結果可知，假說二的預測方向與實證方向相同，且具有顯著效果 (γ22=0.34; t=5.15***)，意即對於美妝部落格讀者來說，理想的自我調和度可以促 進讀者知覺與部落客之間的關係品質，故本研究假說二成立。
【H3】讀者對部落格社群的功能調和度愈高，愈有助於提升部落客與讀者之關 係品質。
Huber et al. (2010) 品牌與消費者之間的功能調和度會促進品牌關係品質。
本研究認為部落格社群提供使用者功能性的價值，包括目地性價值、自我探索、
維繫人際連結、社會性增強與娛樂價值。當社群與讀者之間的功能調和度愈高，
愈有助於讀者與美妝部落客建立穩定且耐久的關係。
由檢定結果可知，假說三的預測方向與實證方向相同，但顯著性較低 (β21=0.10; t=1.72* )，表示對於美妝部落格讀者來說，社群的功能調和度可以微幅 提升讀者知覺與部落客之間的關係品質，但相較於自我形象調和度對關係品質的 確立卻相對薄弱，本研究假說三成立。
【H4】部落客與讀者之真實的自我調和度愈高，愈有助於提升讀者對部落格社 群的功能調和度。
【H5】部落客與讀者之理想的自我調和度愈高，愈有助於提升讀者對部落格社 群的功能調和度。
Sirgy et al. (1991) 正面的自我調和度導致正面的功能調和度，消費者購買品 牌前會優先參考品牌的象徵性屬性，而後衡量品牌的功能性屬性。本研究認為美 妝部落客與讀者的自我調和度愈高，愈有助於讀者知覺社群所提供的功能價值。
由檢定結果可知，假說四的預測方向與實證方向相同，但顯著性較低 (γ11=0.18; t=2.55**)，表示部落客與讀者之真實的自我調和度愈高，可以微幅提升 讀者對部落格社群的功能調和度，本研究假說四成立。
由檢定結果可知，假說五的預測方向與實證方向相同，且具有顯著效果 (γ12=0.52; t=6.94***)，表示部落客與讀者之理想的自我調和度愈高，可以提升讀 者對部落格社群的功能調和度，本研究假說四成立。
【H6】部落客與讀者之關係品質愈高，愈有助於讀者展現順從行為。
【H7】部落客與讀者之關係品質愈高，愈有助於讀者展現認同行為。
【H8】部落客與讀者之關係品質愈高，愈有助於讀者展現內化行為。
部落客與讀者建立了友善的關係後，究竟給讀者帶來了什麼樣的影響力?
Kelman(1961)認為影響力可以劃分不同層次，使人們分別出現順從、認同以及內 化的行為。順從表示人們評估他人的影響力時，先權衡其產生的風險以及效益，
做出功利性的決定。認同為第二層次，表示人們評估他人的影響力時，啟動自我 連結的機制，做出符合自我定義的判斷。內化為最高層次，表示表示人們評估他 人的影響力時，比較彼此的自我價值觀，進一步吸收他人所帶來的資訊或知識。
由檢定結果可知，假說六的預測方向與實證方向 相反，沒有顯著效果 (β32= -0.07; t= -0.63)，表示部落客與讀者之關係品質愈高，無助於讀者展現順從 行為，本研究假說六不成立。
由檢定結果可知，假說七的預測方向與實證方向相同，且具有顯著效果 (β42=0.30; t=5.32***)，表示部落客與讀者之關係品質愈高，有助於讀者展現認同 行為，本研究假說七成立。
由檢定結果可知，假說七的預測方向與實證方向相同，且具有顯著效果 (β52=0.65; t=6.80***)，表示部落客與讀者之關係品質愈高，有助於讀者展現認同 行為，本研究假說八成立。
表 4.11 研究假說結果彙整
假說 內容 成立與否
H1 部落客與讀者之真實的自我調和度愈高，愈有助於提升
部落客與讀者之關係品質。(+) 成立
H2 部落客與讀者之理想的自我調和度愈高，愈有助於提升
部落客與讀者之關係品質。(+) 成立
H3 讀者對部落格社群的功能調和度愈高，愈有助於提升部
落客與讀者之關係品質。(+) 成立
H4 部落客與讀者之真實的自我調和度愈高，愈有助於提升
讀者對部落格社群的功能調和度。(+) 成立
H5 部落客與讀者之理想的自我調和度愈高，愈有助於提升
讀者對部落格社群的功能調和度。(+) 成立
H6 部落客與讀者之關係品質愈高，愈有助於讀者展現順從
行為。(+) 不成立
H7 部落客與讀者之關係品質愈高，愈有助於讀者展現認同
行為。(+) 成立
H8 部落客與讀者之關係品質愈高，愈有助於讀者展現內化
行為。(+) 成立