研究變數定義與衡量

本研究之變數包含部落客與讀者之關係品質、真實的自我調和度、理想的自 我調和度、目的性價值、自我探索、維繫人際連結、社會性增強、娛樂價值、順 從、認同、內化。所使用之問卷量表參考過去學者實證研究中已使用的量表，為 適用於本研究所欲施測的部落格社群環境，將量表稍加地修改，變數皆以 Likert 七點量表衡量之：1 為非常不同意，7 為非常同意，本節將針對各個變數進行操 作型定義。

一、 部落客與讀者之關係品質

本研究變數來自 Fournier(1998) 所介紹之品牌關係品質(BRQ)，以承諾、親 密感、互相依賴、喜愛與熱情等四個構面作為衡量部落客與讀者之關係品質的主 要題項。部落客與讀者之關係品質的操作型定義為「部落客與讀者之關係的穩定 度與耐久度」。採納 Huber et al. (2010)之量表，衡量題項如表 3.2 所示：

表 3.2 部落客與讀者之關係品質之衡量 衡量題項

1. 我對這位部落客很忠誠。

2. 即使這位部落客曾經讓我失望過，我還是會繼續閱讀她/他的部落格。

3. 我相信我跟這位部落客可以成為好朋友。

4. 我相信這位部落客所提供的私密訊息。

5. 如果我有一陣子沒能閱讀這個部落格，我會覺得有些失落。

6. 這位部落客在我的生活中扮演了重要的角色。

7. 我對這位部落客有強烈的情感。

8. 我認為沒有別的部落客可以輕易地取代這位部落客。

量表來源：Huber et al. (2010)

二、 真實的自我調和度

本研究應用品牌與消費者之自我形象調和理論，來瞭解部落格讀者感受到 部落客所經營的形象與真實自我形象的調和程度。操作型定義為「讀者感知與 部落客之間真實的自我形象調和程度」。採納 Huber et al. (2010)之量表，衡量 題項如表 3.4 所示：

表 3.4 真實的自我調和度之衡量 衡量題項

1. 觀察我和這位部落客，我覺得我們很相似。

2. 我尌像那種會拜訪這個部落格的人。

3. 我很容易對這位部落客產生認同。

4. 藉由參考這位部落客與「她/他」的部落格，可以反映出我是怎樣的人。

量表來源：Huber et al. (2010) 三、 理想的自我調和度

本研究應用品牌與消費者之自我形象調和理論，來瞭解部落格讀者感受到 部落客所經營的形象與理想自我形象的調和程度。操作型定義為「讀者感知與 部落客之間理想的自我形象調和程度」。採納 Huber et al. (2010)之量表，衡量 題項如表 3.4 所示：

表 3.5 理想的自我調和度之衡量 衡量題項

1. 理想中的我和這位部落客很相似。

2. 我參與這個部落格是想要表達理想中的我。

3. 我不會想要改變這位部落客。

4. 藉由參考這位部落客，可以得知理想中的我是怎樣的。

量表來源：Huber et al. (2010)

四、 功能調和度

Dholakia et al. (2004) 彙整虛擬社群的五種使用價值，分別是目的性價值、

自我探索、維繫人際連結、社會性增強、娛樂價值等。根據使用與滿足理論解釋，

閱聽人根據動機與期望，決定媒體的使用與否。本研究所欲探討之部落格社群，

符合上列虛擬社群的使用價值，使用者知覺到部落格社群提供的功能，於是願意 參與部落格社群。功能調和度的操作型定義為「部落格社群提供的使用價值，與 讀者的自我需求調和的程度」。由目的性價值、自我探索、維繫人際連結、社會 性增強、娛樂價值等來衡量，以下進一步說明五項使用價值。

(一) 目的性價值

意指使用者於社群中，可以參考他人所提供的資訊、分享自身經驗、或者向 社群成員提問來獲得解答等。從資訊的接收與放送角度，虛擬社群提供資訊性與 工具性上的價值，統整稱為目的性價值，操作型定義為「虛擬社群作為資訊工具 的使用價值」。採納 Dholakia et al. (2004)之量表，衡量題項如表 3.6 所示：

表 3.6 目的性價值之衡量 衡量題項

1. 讓我獲得了資訊。

2. 讓我的問題得以解決。

3. 讓我能夠提供訊息給別人。

4. 讓我貢獻我的知識。

5. 讓我激發不同的想法。

6. 讓我可以集眾人之力來解決問題。

7. 讓我找到別人來幫助我。

8. 幫助我解決問題。

9. 幫助我做決定。

量表來源：Dholakia et al. (2004)

(二) 自我探索

意指使用者於社群的互動交流中，除了認識他人也認識了自己，透過他人推 敲出自我的樣貌、喜好、興趣或是價值觀等，操作型定義為「虛擬社群作為瞭解 自我的使用價值」。採納 Dholakia et al. (2004)之量表，衡量題項如表 3.7 所示：

表 3.7 自我探索之衡量 衡量題項

1. 幫助我了解自己和別人。

2. 幫助我更認識自己。

量表來源：Dholakia et al. (2004)

(三) 維繫人際連結

意指社群滿足使用者交朋友的需求。操作型定義為「虛擬社群作為人際交往 的使用價值」。採納 Dholakia et al. (2004)之量表，衡量題項如表 3.8 所示：

表 3.8 維繫人際連結之衡量 衡量題項

1. 幫助我和別人建立關係。

2. 幫助我和別人保持聯絡。

量表來源：Dholakia et al. (2004)

(四) 社會性增強

意指使用者對社群的貢獻，有助於提升自我感知的正面形象，在同儕間獲得 好的名聲，使用者感覺自己在社群中是占有一席地位的。此變數的操作型定義為

「虛擬社群作為建立自我正面地位的使用價值」，採納 Dholakia et al. (2004)之量 表，衡量題項如表 3.9 所示：

表 3.9 社會性增強之衡量 衡量題項

1. 讓我在別人心中留下好印象。

2. 讓我覺得自己很重要。

量表來源：Dholakia et al. (2004)

(五) 娛樂價值

意指使用者在社群中，可以用來消磨時間，而從中獲得愉悅與放鬆。此變數 的操作型定義為「虛擬社群作為獲取愉快經驗與感受的使用價值」，採納 Dholakia et al. (2004)之量表，衡量題項如表 3.10 所示：

表 3.10 娛樂價值之衡量 衡量題項

1. 讓我得到娛樂。

2. 讓我得到消遣。

3. 讓我可以放鬆。。

4. 讓我打發時間。

量表來源：Dholakia et al. (2004)

五、 部落客的社會影響力

(一) 順從

本研究探討部落客所帶來的社會影響力，讀者對此可能表現出順應，動機是 因為讀者在乎該部落客如何看待自己，期待自己的表現能夠獲得該部落客的正面 回應。此變數的操作型定義為「讀者為了自部落格得到好處，因此對部落客的社 會影響力採取順應。」採納O’Reilly III et al. (1986) 之量表，衡量題項如表 3.11 所示：

表 3.11 順從之衡量 衡量題項

1. 為了要獲得某些好處，我對這位部落客表現出正確的態度是必要的。

2. 在這個部落格上，我針對這位部落客的公開評價，和我私底下對她/他的 評價並不相同。

3. 我對這位部落客的正面程度，決定於我能從中獲得多少好處。

4. 除非我能在這個部落格上獲得某些好處，否則我不願意為這個部落格付出 額外的心力。

量表來源：O’Reilly III et al. (1986)

(二) 認同

本研究探討部落客所帶來的社會影響力，讀者對此可能表現出認同，動機是 因為讀者希望與部落客間建立關係，期望透過部落客來定義自我概念，對此讀者 展現出內心的依賴或是歸屬感。此變數的操作型定義為「讀者為了進行自我定義，

因此對部落客的社會影響力採取認同。」採納 Algesheimer et al. (2005) 之量表，

衡量題項如表 3.12 所示：

表 3.12 認同之衡量 衡量題項

1. 我對這位部落客有感情。

2. 我和這位部落客享有共同的目標。

3. 我和這位部落客之間的友誼對我來說很重要。

4. 當這位部落客在從事某些事時，我會覺得那是「我們」的事，而不是「她

／他」的事。

5. 我覺得我是這個部落格中的一份子。

量表來源：Algesheimer et al. (2005)

(三) 內化

本研究探討部落客所帶來的社會影響力，讀者對此可能表現出內化，動機是 因為讀者希望從部落客身上獲得有效的資訊。此變數的操作型定義為「讀者為了 擴張自我的價值觀，因此對部落客的社會影響力採取內化。」採納O’Reilly III et al. (1986) 之量表，衡量題項如表 3.13 所示：

表 3.13 內化之衡量 衡量題項

1. 我和這位部落客的價值觀相同，所以我願意繼續拜訪這個部落格。

2. 自從我接觸這位部落客之後，我個人的價值觀與這位部落客愈來愈相像。

3. 這位部落客所傳遞的價值觀，是我喜歡這位部落客的原因。

4. 我對這位部落客有感情，是因為我們彼此相近的價值觀，以及這位部落客 所代表的事物。

5. 這位部落客所代表的事物對我來說很重要。

量表來源：O’ Reilly III et al. (1986)