自我形象調和度與功能調和度對部落客社會影響力之影響：以關係品質為中介變數

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(1)國立臺灣師範大學管理研究所碩士論文. 自我形象調和度與功能調和度對部落客社會影響力之影響：以關係品質為中介變數 Using self-image congruence and functional congruence to predict blogger’s social influence: Relationship quality as a mediator. 研究生: 陳佳琳指導教授: 王仕茹博士中華民國一百零一年一月.

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(3) 致謝終於來到寫謝辭的這一天，手指敲打著鍵盤的同時，回憶起過去在管研所的歲月，充滿踏實與快樂。依稀記得放榜時的雀躍，如今即將踏出校園進入職場，深感這些年來的學習歷程，對我產生的莫大影響。首先，感謝管院所有老師的諄諄教誨，還有所辦秘書的從旁協助，讓我得以順利修習學校的課程，並能透過其他多樣學習管道充實學識經驗。我必頇特別感謝我的論文指導教授. 王仕茹老師，這一路上對我的提攜與. 照顧，為我授業解惑、指點迷津，與老師相處的這段日子，不僅增長了許多知識，更加瞭解與人處事的準則，老師的認真盡責與耿直率性，令我十分敬佩。另外，我要感謝兩位口詴委員: 黃恆獎老師與許秋萍老師，能夠於百忙之中撥空參加口詴、指導並且提供寶貴的意見，使我受益良多。寫論文之際有同窗好友的鼓勵與陪伴是幸福的。感謝瑋珊與崇駿在我撰寫論文卻苦無頭緒之時，給予我的建議與幫助。感謝佳瑩學姐三不五時對我的關心，並經常送我的一些小點心，讓我覺得既溫暖又開心。感謝學弟妹們瑜皓、怡蓉、慧文、昀璇、韻真，與我一同準備口詴階段的事宜，謝謝你們! 在研究所求學的時期，更有許多窩心的同學與學弟妹們的支持，帄時製造的搞笑故事，也讓我的研究生活變得十分有趣，謝謝你們! 感謝朋友喬狄、權峰以及純妤，在我尋找論文文獻與發放研究問卷時給予我的即時協助，並感謝那些熱心幫忙我填寫網路問卷的網友們。最後，感謝我親愛的家人還有朋友智翔，給予我最大的支持，讓我在遇到挫折時也能夠勇往向前，謹以此篇論文獻給你們，希望能夠與你們一起分享畢業的喜悅以及感動。陳佳琳謹致 2012.1. i.

(4) Abstract People are increasingly looking to the Weblogs for information about all aspects of human life. Based on congruency theory, this paper develops a model to explain blogger-reader relationship and its impact on bloggers’ social influence. The results suggest that actual and ideal self-image congruence, functional congruence and blogger-reader relationship represent factors determining bloggers’ social influence. According to this model, three processes of influence can be distinguished: compliance, identification, and internalization.. In this paper, self-image congruence refers to the match between reader’s self concept (actual self and ideal self) and blogger’s image. Functional congruence refers to the match between reader’s ideal expectations of community features and their perceptions of how the blog community is perceived along the same features. Perceived community features can be measured by five values: purposive value, self-discovery, maintaining interpersonal interconnectivity, social enhancement, and entertainment value. Three hundred and seventy-six respondents who had browsed cosmetic blogs participated in this study. Implications for managers and future research directions are discussed.. Keywords: Social influence; Self-image congruence; Functional congruence; Blogger-reader relationship; Compliance; Identification; Internalization.. ii.

(5) 摘要部落格提供使用者各類生活面向的資訊，本研究引用調和理論，探討部落客與讀者之關係品質，以及部落客的社會影響力來源。結果顯示，部落客與讀者之真實的自我調和度、理想的自我調和度，以及讀者對社群的功能調和度能促進部落客與讀者之關係品質，此關係品質能夠提升部落客的社會影響力。本研究將部落客的社會影響力分為三種層次，分別為順從、認同以及內化。在本篇論文中，自我形象調和度表示讀者知覺的自我概念與部落客形象相契合的程度，讀者的自我概念包含真實的自我概念與理想的自我概念。而功能調和度表示讀者知覺部落格社群滿足社群提供之功能價值的程度。社群提供之功能價值包含目的性價值、自我探索、維繫人際連結、社會性增強以及娛樂價值。376 位閱讀流行美妝部落格的讀者為本研究之施測對象，研究結果將論述管理意涵與未來研究建議。. 關鍵字：社會影響力、自我形象調和度、功能調和度、部落客與讀者之關係品質、順從、認同、內化。. iii.

(6) 目錄第一章緒論 ................................................................................................................ 1 第一節研究動機 .................................................................................................... 1 第二節研究問題 .................................................................................................... 6 第二章文獻探討 ........................................................................................................ 7 第一節部落格社群 ................................................................................................ 7 第二節部落客與讀者之關係品質 ........................................................................ 9 第三節自我形象調和度 ...................................................................................... 11 一、自我形象調和度的定義 ............................................................................. 12 二、真實與理想的自我調和度 ......................................................................... 13 第四節功能調和度 .............................................................................................. 15 一、功能調和度的定義 ..................................................................................... 15 二、部落格社群所提供的功能價值 ................................................................. 15 三、自我形象調和度對功能調和度的影響..................................................... 18 第五節部落客之社會影響力 .............................................................................. 20 一、順從 ............................................................................................................. 20 二、認同 ............................................................................................................. 21 三、內化 ............................................................................................................. 22 第三章研究方法 ...................................................................................................... 25 第一節研究架構 .................................................................................................. 25 第二節研究變數定義與衡量 .............................................................................. 27 第三節研究設計 .................................................................................................. 34 第四章分析結果 ...................................................................................................... 36 第一節基本資料分析 .......................................................................................... 36 第二節因素分析與信效度檢定 .......................................................................... 43 iv.

(7) 第三節結構關係模式分析 .................................................................................. 50 第四節假說檢定 .................................................................................................. 56 第五章結論與建議 .................................................................................................. 60 第一節研究發現 .................................................................................................. 60 第二節研究貢獻 .................................................................................................. 63 第三節研究限制 .................................................................................................. 66 第四節未來研究建議 .......................................................................................... 67 參考文獻..................................................................................................................... 68 附錄................................................................................................................................ I. v.

(8) 圖次. 圖 1.1. 2011 年 6 月不同族群造訪類別網站排名 ................................................. 2. 圖 1.2. 2011 年 6 月不同族群造訪類別網站到達率排名 ..................................... 2. 圖 2.1. 自我形象調和度、功能調和度及消費者行為三者之關係....................... 19. 圖 3.1. 研究架構....................................................................................................... 25. 圖 4.1. 曾經瀏覽過的流行美妝部落格統計(複選) ................................................ 39. 圖 4.2. 最主要瀏覽的流行美妝部落格統計(單選) ................................................ 39. 圖 4.3. 最主要瀏覽的流行美妝部落格之網誌分類統計(複選) ............................ 40. 圖 4.4. 模型結構關係圖........................................................................................... 51. 圖 4.5. 模型路徑估計圖........................................................................................... 55. vi.

(9) 表次表 2.1. 三種社會影響力的比較............................................................................... 23. 表 2.2. 社會影響力彙整........................................................................................... 23. 表 3.1. 研究假說....................................................................................................... 26. 表 3.2. 部落客與讀者之關係品質之衡量............................................................... 27. 表 3.4. 真實的自我調和度之衡量........................................................................... 28. 表 3.5. 理想的自我調和度之衡量........................................................................... 28. 表 3.6. 目的性價值之衡量....................................................................................... 29. 表 3.7. 自我探索之衡量........................................................................................... 30. 表 3.8. 維繫人際連結之衡量................................................................................... 30. 表 3.9. 社會性增強之衡量....................................................................................... 31. 表 3.10 娛樂價值之衡量........................................................................................... 31 表 3.11 順從之衡量 ................................................................................................... 32 表 3.12 認同之衡量................................................................................................... 33 表 3.13 內化之衡量................................................................................................... 33 表 4.1. 樣本組成結構分析....................................................................................... 37. 表 4.2. 流行美妝部落格使用者行為分析............................................................... 41. 表 4.3. 樣本因素分析及信效度檢定....................................................................... 44. 表 4.4. 潛在變數之相關係數表............................................................................... 47. 表 4.5. 觀測變數之相關係數表............................................................................... 48. 表 4.6. 模型配適度分析........................................................................................... 50 vii.

(10) 表 4.7. 潛在外生變數與其觀測變數之標準化估計............................................... 52. 表 4.8. 潛在內生變數與其觀測變數之標準化估計............................................... 53. 表 4.9. 整體模型路徑係數表................................................................................... 54. 表 4.10. 新增路徑係數表......................................................................................... 54. 表 4.11. 研究假說結果彙整 ..................................................................................... 59. viii.

(11) 第一章緒論第一節研究動機近年來網路上掀起一陣社群網站的使用風潮。網站創市際(2011)於 6 月公布 ARO(Access Rating Online)觀察不同族群網站使用狀況，尌大學生(18 至 22 歲學生)、社會新鮮人(23 至 27 歲上班族)、男性菁英(25 至 34 歲男性月收入 4 萬元以上)與年輕媽媽(40 歲以下女性已婚有小孩)進行調查，結果得知全體網友在 2011 年 6 月造訪的類別網站中，排名前三名分別為社群、入口網站與線上影音；而類別網站的到達率，排名前三名分別為 Yahoo!奇摩、Facebook 與無名小站，茲以圖 1.1 及圖 1.2 顯示「不同族群造訪類別網站排名」、「不同族群造訪類別網站到達率排名」。由上述的調查可發現，網友使用虛擬社群的情況已日趨普及。在眾多的虛擬社群中，部落格社群已經成為相當成熟的傳播媒體，許多知名的部落客，因為用心地經營部落格，而擁有廣大的閱讀粉絲，搖身成為高人氣的網路名人，有些還慢慢地從走出網路世界，在書籍、廣播、影視中嶄露頭角，舉例近年來知名的部落客，例如朱學恆、九把刀、彎彎等人所展現的個人魅力便可得知。朱學恆經常針對社會事件，在網路中發表個人觀點，批判性的評論常常引起社會大眾的注意，被封為「宅神」的他擅於運用媒體發聲，在部落格網站「朱學恆的阿宅萬事通事務所」、Facebook 粉絲團、Plurk 微網誌、廣播節目中擁有相當多支持他的民眾，經常關注他的想法並且予以回應。九把刀喜愛網路寫作，他將自己的夢想、感動與熱情轉化為文字，出版一本本的暢銷小說，更跨足電影翻拍過去的小說著作「那些年，我們一起追的女孩」，引發熱烈的國片欣賞潮。彎彎藉著部落格圖文創作，以辦公室工作感受為主題，用有趣且貼近生活的語言與圖畫，掀起網路圖文日誌的閱讀風潮，出版眾多系列的「彎彎塗鴉日記」也備受讀者們喜愛。. 1.

(12) 圖 1.1. 2011 年 6 月不同族群造訪類別網站排名. 資料來源：InsightXplorer 創市際市場研究顧問股份有限公司(2011). 圖 1.2. 2011 年 6 月不同族群造訪類別網站到達率排名. 資料來源：InsightXplorer 創市際市場研究顧問股份有限公司(2011) 2.

(13) 除了上述介紹的部落客，在各式部落格主題下，舉凡像是流行美妝、美食旅遊、金融投資、文學創作、公共議題等方面，都成尌了許許多多的部落客名人，在社會上展現個人的影響力。有些部落客的部落格主題涵蓋廣泛，提供讀者相當多地娛樂，例如女性部落客女王，她用犀利的文字表達自己對愛情的觀念，吸引眾人的目光，她寫了許多關於自己或是身邊朋友的經驗或故事，目的是要告訴女人們應該要好好地愛自己，她用自信的態度來面對生活、工作與愛情的挑戰，到各地旅遊並品嚐美食，介紹豐富的女性資訊，是許多女性讀者們喜歡她的原因。現今許多部落客專職經營部落格，憑藉著部落格名氣，吸引大量廣告商進入或企業邀稿，光靠寫文章的收入尌夠辭去工作。部落客想要取信於讀者，在接受商業利益的同時，更需公正客觀地撰寫產品資訊與使用後評價，這樣才能獲得讀者的信任，長久的來經營其部落格，像是知名部落客龐德，他從小喜愛修車、玩車，對車子有許多獨到地見解，他在部落格上提供讀者們許多汽車維修與保養的專業知識，他懂車外亦具備文字撰寫能力，因此獲得許多知名車廠的青睞，邀請他評鑑自家車款，而他總是鞭策自己公正地表達自身看法，由此才會擁有一群支持他的讀者，並且指明到他所經營的汽車保養廠做汽車維修。部落格具有操作簡單、進入門檻低的特色，使得一般大眾都有機會透過經營部落格在社會上發揮影響力。本研究很好奇部落客的社會影響力從何而來? 除了眾所周知地可能來自部落客所提供的訊息，然而除了這個因素外，是否還有其他因素，可以加以解釋讀者們追隨部落客的原因? 為了使研究聚焦，本研究選擇受到許多女性讀者們喜愛的「流行美妝」主題來進行探討，內容大多在討論流行彩妝、美容保養、美體瘦身或是時尚穿搭，是許多消費者購買產品前重要的資訊參考來源。現在的都會女性們多追求時尚流行，帄時除了參考時下明星的穿著打扮外，也會參考網路上美妝部落客們所提供的資訊，因為美妝部落客們與一般人一樣處於帄凡的生活中，在追求美麗時尚外，還會考量許多生活實質面的因素。. 3.

(14) 美妝部落客們不會吝嗇於讓讀者們知道真實的自我是怎麼樣的，她們尌像讀者們的化妝師、造型師一樣，教導大家變美的步驟與方法，並且實際用照片來顯現自己的成果，例如:張貼自己的妝前妝後照片，然後說明自己的畫妝技巧與彩妝重點；說明自己的皮膚困擾，然後藉由什麼保養品來獲得改善；指出自己的身材缺點，然後藉著什麼美體產品來雕塑身材；亦或是介紹豐富的服飾穿搭方法，來展現自己獨特的穿衣風格等。美妝部落客們詳細地介紹產品使用後的心得，很容易引起讀者們的共鳴，因為當讀者們遇到與部落客類似的問題時，可以參考部落客的方法來予以解決。部落客們透過文字與圖像的呈現，說明自己購買產品時考量的種種因素，解釋產品適合自己的原因，使讀者們可以清楚地察覺自己與美妝部落客間相似的程度。網友們能夠透過閱讀部落格來瞭解一位部落客的個人特質，儘管部落客可以選擇匿名，但是他們在網路上所呈現的文字或影像，都充分的顯示出個人的獨特性。照片、影像等能夠增加部落格內容的可信度，讓讀者更加瞭解該資訊的適用性與實踐性。部落格所有的構成要素堆起部落客個人的整體形象，此種形象的可識別性，如同品牌形象般，吸引讀者持續追隨與讚賞。美妝部落客們樂於藉由文字與照片，展示出自己獨特地「美的形象」，本研究於是開始想問，美妝部落客是否經營了自我獨特的風格與形象，而使讀者們意識到自己與美妝部落客之間存在著相似性呢? 現今部落格社群已與 Facebook 與 Plurk 等熱門的社群媒體 (social media) 合作，在部落格文章附近設置連結 Facebook 和 Plurk 的點選按鍵，方便讀者直接將自己喜愛的部落格文章發佈到自己的塗鴉牆上進行推薦或是評論。此外，讀者喜歡部落客的話，也可以加入部落客在 Facebook 上的粉絲團，來獲得即時的部落格文章通知，或與部落客進行聯繫。虛擬社群中的互動功能讓網友們輕易地找到許多志同道合的朋友，並滿足許多社會性的需求，從部落格讀者的角度來看，部. 4.

(15) 落格不僅提供資訊等功能性價值，透過觀察其他部落客，還發現他人的種種自我面向，幫助讀者們進行自我了解，促進再次拜訪該部落格社群的意願。回顧過去部落格社群的研究，較多著墨於社群所提供的功能性價值，而較少針對部落客與部落格讀者之間的關係品質，或者是部落客所經營的形象進行探討。鑑此，本研究將焦點轉移至部落客個人本身，運用學術上對於品牌與消費者之間的自我形象調和度之研究，以及產品功能與消費者需求間功能調和度之研究，延伸在部落格研究領域中進行探討。時至今日，虛擬社群已然成為企業探索消費者需求與喜好的絕佳觀察場域。消費者針對企業所推出的商品，即時予以的回應與討論，幫助企業從事商品改良或競爭者分析。消費者們從事購買決策時，參考網友們的口碑推薦，往往比企業銷售人員來得更有影響力；此外，部落客在部落格上熱烈地發表產品開箱文與產品使用說明，無形中幫助企業撰寫產品操作手冊。眾多為企業宣傳產品資訊的部落客，成功地扮演了企業與消費者溝通的橋梁，他們的影響力至今仍非常廣大。本研究中所欲探討的美妝部落客，她們為產品宣傳的效果也極為廣大，美妝部落客們除了在部落格上撰寫美妝產品或服飾穿搭等購物心得，還附上賣家的網路拍賣網址連結，讓讀者們閱讀完部落格後，可以直接到賣場下單購買，許多讀者往往閱讀完部落客的介紹後，心動地馬上前往網拍上購買產品，部落格在未來的行銷領域中，仍持續發揮著影響功能，本研究嘗詴針對美妝部落客與讀者的關係品質進行探討，首度加入自我形象調和理論於部落格社群研究中，希望能夠為企業提供些許參考資訊。. 5.

(16) 第二節研究問題本研究欲探討部落客與讀者之間的自我形象調和度、社群的功能調和度，以及部落客與讀者之間的關係品質，以瞭解部落客的社會影響力來源。研究將進行探討的研究問題如下：一、在部落格社群中，讀者對部落客的自我形象調和度以及對社群的功能調和度是否存在? 二、部落客與讀者之間的自我形象調和度、對社群的功能調和度，能否提升部落客與讀者之間的關係品質? 三、部落客與讀者之間的自我形象調和度，能否增進讀者對部落格社群的功能調和度? 四、部落客與讀者之間的關係品質提升，能否增加部落客的社會影響力?. 6.

(17) 第二章文獻探討第一節部落格社群部落格社群(blogging community)是虛擬社群(virtual community)中的一種， Muniz 與 O’Guinn (2001)社群泛指一群來自具有多元背景的人們，基於社會性關係、共享價值觀，或處於相同地理位置，而彼此群聚在一起。他們提出社群建構的三個基本要素，包括社群的意識(consciousness of kind)、知識分享(knowledge sharing)與道德責任感(sense of moral responsibility)等。Kannan et al.(2000)分類四大社群類型，分別是交易型(transaction)、興趣型(interest)、關係型(relationship) 以及奇幻型(fantasy)。本研究所欲探討的部落格社群，較近似於興趣型與關係型社群，因為部落格社群多是由相同嗜好、興趣的人們所組成，或源自於真實世界中的社會關係。部落格(blog)依編輯方式可定義為頻繁的網頁更新，逆時間順序 (reverse chronological) 排版的內容發表。使用者運用部落格可以達成的工作任務，包括日常生活記錄、個人意見發表以及外部網頁連結等。Herring et al. (2004) 分類三種主要部落格類型，分別是過濾型 (filters) 、個人日誌型 (personal journal) 以及筆記型 (notebook) 。過濾型部落格是部落客瀏覽其他網站後，提供網站超連結，常用做資料篩選工具，但較少提供原創性內容。個人日誌型部落格是部落客用於表達自我想法並紀錄日常活動。筆記型部落格則是部落客蒐集外部資料，並加入個人創作，但有別於長篇專題型的文章。部落客是虛擬世界的作家，運用文字點綴出自我表徵，Goffan(1959)提出自我呈現(self presentation)的概念，指一個人在公開場合上決定如何展現自己，他形容自我呈現的人尌像演員(actor)，演員在舞台上獻上不同的表演給觀眾。 Papacharissi(2002)提出部落格的兩種主要使用動機，分別是個人表達(personal 7.

(18) expression)與社會效益(social utility)，他指出個人首頁採用自我呈現，而部落格則採用自我揭露(self disclosure)，有別於自我呈現隱喻舞台上的表現，自我揭露具有後台(back stage)的意味，表示部落客深度地呈現自我的訊息、情感或價值觀。 Papacharissi(2004)對部落格進行文本分析，更加肯定部落格是使用者自我揭露的最適帄台。 Trammell 與 Keshelashvili (2005) 研究 A 級部落格(A-list blogs)的影響力，A 級部落格具有高瀏覽率或龐大外部向內連結網站，操作型定義為「部落格有一百個以上的外部網站連結至該部落格」，他們發現 A 級部落客有高度的形象管理策略(impression management strategy)，而且大部分地 A 級部落客有高度的自我揭露，部落格滿足使用者自我呈現的需求，自我揭露為自我形象管理與關係建立的有效策略。 Jones(1990) 介紹形象管理的控制變數，例如 : 逢迎 (ingratiation) 、勝任 (competence)、自我推薦(self-promotion)、脅迫(intimidation)、典範(exemplification) 和懇求(supplication)等。Jones 解釋個人採用逢迎策略的意圖，是希望被他人喜愛，但逢迎並非蓄意策劃。逢迎策略對外的表現為意見贊同(opinion agreement)、讚美(compliments)、擁護(favors)、熱情(warmth)、理解(understanding) 或是同情 (compassion)等；而對內的表現為謙虛(modesty)、自我反省(self-deprecation)或自我嘲笑(self mockery)等。而採取勝任與自我推薦策略的原因，是當個人希望被認為是有技能的或是符合資格的(skilled and qualified)，欲展現自我能力(ability)或是成尌(accomplishments)。Bortree (2005)指出部落客連結他人部落格的行為也是逢迎策略之一種，表示喜歡或同意他人，並希望吸引到其他讀者。透過上述文獻可知，部落客自我意識下的形象管理策略，讓讀者能夠感知彼此形象之調和，合乎本研究所要探討的自我形象調和度，為本研究提供極佳的文獻引導。. 8.

(19) 第二節部落客與讀者之關係品質部落客在部落格上經營個人的自我形象，猶如經營個人的品牌形象般，過去研究認為，品牌藉由擬人化與賦予個性的方法，塑造出形象來與消費者進行互動，由此建立出彼此的關係(Aaker, 1997)。部落客本身尌屬於獨特的個體，每個人都有不同的形象特徵，部落客與讀者透過網路帄台來建立彼此的關係。Fournier (1994) 提出品牌關係品質理論(brand relationship quality theory)，用以評估顧客與品牌之關係的強度(strength)。相較於品牌忠誠度(brand loyalty)，品牌關係品質較為彰顯品牌關係的穩定度(stability)與耐久度(durability) (Fournier, 1998)。品牌與消費者的互動，猶如部落客與讀者間複雜的認知與情感的活動歷程，因此本研究引用品牌與消費者之間的品牌關係品質理論，套用在部落客與讀者之間的關係品質上作為探討。. Fournier (1998)正面的品牌關係品質強化顧客與品牌的情感連繫，顧客為了維繫彼此良好的關係，再次購買品牌的意願亦較高。他利用質性研究分析出消費者與品牌關係的十五種類別，並建立六個面向的品牌關係品質(BRQ)初始模型來評估消費者與品牌關係的穩定度，六個面向的品牌關係品質介紹如下:. 1.. 喜愛與熱情(love and passion) : 表示消費者與品牌之間情感連繫的深度。品牌對消費者而言是有魅力的，. 消費者對品牌深度的喜愛，使他們感覺到品牌的不可替代性(irreplaceable)。 2.. 自我連結(self-connection): 表示品牌所傳遞的概念與消費者自我之間的關係，品牌的識別(identity)、. 任務(task)與主題(them)均呈現出品牌獨特的自我。消費者也會透過時間的移轉來連結自我與品牌的關係，例如對過往品牌的鄉愁懷舊(nostalgic)，或是對現在與未來品牌所產生的期待與渴望(possible and desire)。. 9.

(20) 3.. 承諾(commitment): 表示消費者內心支持品牌的態度，表現出對品牌的忠誠度(loyalty)。. 4.. 互相依賴(interdependence) : 表示消費者與品牌在活動與回應上的互賴程度，互賴源自於高頻率的品. 牌互動或密集的品牌接觸。 5.. 親密感(intimacy): 表示消費者對品牌的知識具有廣泛且深度的瞭解。消費者知道品牌的優. 質績效，因此強化對品牌的信念，認為品牌可以抵抗其他競爭品牌。 6.. 品牌夥伴品質(brand partner quality): 表示消費者視品牌為合作夥伴，以夥伴的角度來評估品牌的表現，消費. 者對品牌所展現的品質或傳遞的訊息表示信賴，願意遵從彼此關係的規則，認為品牌會對未來的行為負責。Aaker et al. (2004) 夥伴品質是一種動態的發展過程，夥伴品質產生於知覺到夥伴的可靠度 (reliability) (Boon and Holmes, 1999) 、可信度 (trustworthiness) (Holmes and Rempel, 1989) 與支持度 (supportiveness) (Moorman et al., 1993) 。 Baldwin (1992) 個體間互動的強度與互動的品質和關係品質的建立高度相關；意即，愈頻繁的互動、互動的頻率愈固定、互動的品質愈良好，消費者與品牌之關係品質愈能提升。本研究愈探討部落客的影響力來源，而其中部落客與讀者之間的關係亦十分重要，本研究依據上述所介紹的六個面向的品牌關係品質，延伸探討在部落客與讀者之間的關係品質上，品牌關係品質(BRQ) 因此成為本研究想要觀察的變數之一。. 10.

(21) 第三節自我形象調和度消費者行為理論中顯示顧客對品牌的態度或是評價，不只來自於品牌所提供的功能性價值，還包括品牌所帶來的象徵性意義(Park et al., 1986; Sirgy, 1982)。消費者購買商品與服務的行為，包含著自我表現的動機 (Sirgy, 1986)。過去研究指出消費者將購買的物品作為自我身分的識別工具(Aaker, 1996)。通常我們將品牌賦予個性(personality)，而給予品牌的使用者一種特定的刻板印象，稱為品牌使用者的形象(brand-user image)( Kressmann et al., 2006)。消費者根據品牌使用者的形象，或是品牌所帶來的象徵性符號，來連結自己與品牌的關係。本研究延伸品牌使用者的形象之概念，將部落客視為自我品牌的經營者，詴著瞭解部落格讀者閱讀部落格時，所感受到部落客所經營的品牌形象與自我形象的調和程度。消費者將自我與品牌做連結的過程來自於自我概念相符 (Sirgy, 1982, 1986)。自我概念(self concept)的定義是個人想法與感受的總體，以作為自我整體的參照(Rosenberg, 1979)。Rosenberg (1979)將自我概念區分為真實的自我概念(actual self-concept)與理想的自我概念(ideal self-concept)。Sirgy (1982)真實的自我概念指個人對自我實際上的認知，表示真正我(real self) 、實際我(actual self)、基本我(basic self)或是現存我(extant self)。而理想的自我概念是指個人希望達到的理想狀態，表示理想我(ideal self)或是渴望我(desired self)。除了以上兩種自我概念外，Sirgy (1979, 1980)亦提出社會我(social self)，表示個人想像自己在他人面前所表現的我，近似的名稱如鏡中我(looking-glass self)或是呈現我(presenting self)。另外還有理想社會我(ideal social self)，表示個人希望自己在他人面前所表現的我，近似的名稱如渴望社會我(desired social self)。. 11.

(22) 一、自我形象調和度的定義自我形象調和度 (self-image congruence) 的定義為消費者的自我概念 (self-concept)與產品或是品牌使用者的形象一致性(Sirgy et al., 2000; Sirgy and Su, 2000)。除了自我形象調和度(Self-image congruence)這個名稱外，也可用自我調和度(self-congruence, self-congruity)或形象調和度(image congruence)作為取代。根據前面所述，自我概念可區分為真實的自我與理想的自我，因此自我形象調和度可區分為真實的自我調和度與理想的自我調和度 (Sirgy,1982; Sirgy, 1986)。人們對自我的識別(identities)、價值(values)、生活型態(lifestyles)、喜好 (preference)和嗜好(habits)具有特定的信念，人們的自我理論(self-theories)一旦被建立，尌具有高度的動機去捍衛自我的信念(meta-beliefs)。自我調和理論認為品牌滿足消費者自我定義的需求 (Sirgy, 1982)。當品牌個性與消費者真實的自我概念調和程度高時，消費者能達到自我確證(self-confirmation)的需求；而當品牌個性與消費者理想的自我概念調和程度高時，消費者能達到自我延伸(self-extension) 的需求。以上兩種情況說明消費者透過擁有品牌來滿足不同的自我概念定義。過去許多自我調和理論(self-congruence theory)運用在商學相關的研究上，諸如將自我調和度用於預測產品偏好、品牌偏好、品牌選擇、消費者滿意度、商店忠誠度的研究上(Sirgy et al., 2000; Sirgy and Su, 2000)。自我調和度在消費者採購商品動機與品牌忠誠度中扮演重要的角色(Malhotra, 1988; Sirgy, 1985; Sirgy and Samli, 1985)。自我調和度強化了消費者與品牌的關係(Kassarjian and Sheffet, 1991)。. 12.

(23) 二、真實與理想的自我調和度真實的自我調和度(actual self-congruence)由自我概念中的自我符合需求 (self-consistency need)所導引(Aaker, 1997; Biel,1997; Malhotra, 1981, 1988; Sirgy, 1982)。自我符合需求是指人們希望自己表現出來的樣子，符合他們認為自己的樣子，意即反映真實的自我；當品牌使用者形象與消費者真實的自我愈接近時，消費者愈認為使用該品牌愈能滿足自我符合的需求 (Rosenberg, 1979)。理想的自我調和度 (ideal self-congruence) 由自我概念中的自尊需求 (self-esteem need)所導引 (Aaker, 1997; Biel,1997; Malhotra, 1981, 1988; Sirgy, 1982)。自尊需求是指人們希望自己表現出來的樣子，達到他們認為理想的樣子，意即反映理想的自我，為了達成自尊需求，消費者必頇進行自我提升 (self enhancement)。另外，根據人際互動理論，人們會將夥伴的特質做自我延伸 (self-extension)，尤其當夥伴是自我理想的對象(Aron and Aron, 1996)。近年來，愈來愈多學者關注品牌與消費者之間的關係建立，證實自我調和理論於其中所扮演之重要性。Huber et al. (2010) 引用品牌關係品質理論與自我形象調和理論，證實品牌與消費者間真實的或理想的自我形象調和度促進消費者與品牌之關係，進而影響消費者再次購買品牌的意願。Malar et al. (2011) 研究消費者的情感性品牌依附 (emotional brand attachment) ，尤其探討品牌性格 (brand personality) 對消費者之影響，證實在一般情況下，消費者與品牌之真實的自我調和度比理想的自我調和度更強化消費者的情感性品牌依附。夥伴之間的相似性(similarity)能夠促進彼此之關係品質(Aron and Aron, 1996; Aron et al., 2000;Taylor et al., 2000)，彼此正面的不相似性(positive dissimilarity)亦可能使之提升關係的吸引力(Kressmann et al., 2006)。過去行銷人員將品牌化為人格，藉此與消費者進行互動交流，本研究考據其概念，進行部落客與讀者之自我 13.

(24) 形象調和度研究，認為部落客在部落格上經營「自我品牌」，使讀者得以觀察部落客個人獨特的魅力或是形象，部落客好像一面鏡子般，映照出讀者真實的自我或理想的自我看法。將自我形象調和理論應用於探討美妝部落格的意義，在於瞭解讀者是否知覺自己與美妝部落客間存在形象之契合，此種契合對彼此會產生哪些影響效果? 本研究認為，如同品牌與消費者之關係，美妝部落客與讀者之間亦存在著真實或理想的自我調和度，而且此調和度會正面影響彼此的關係品質，因此獲得假說如下: 【H1】部落客與讀者之真實的自我調和度愈高，愈有助於提升部落客與讀者之關係品質。【H2】部落客與讀者之理想的自我調和度愈高，愈有助於提升部落客與讀者之關係品質。. 14.

(25) 第四節功能調和度一、功能調和度的定義 Mittal et al. (1990) 品牌的功能屬性與象徵屬性構成品牌知識 (brand knowledge) 。前者功能屬性表示品牌的產品功能；後者象徵屬性表示品牌的抽象意念。自我調和理論運用在功能面作探討時，被稱為功能調和度(functional congruence)。功能調和度的定義是消費者知覺到產品所提供的功能與自我需求的適合程度(Sirgy et al., 1991)。Kressmann et al. (2006) 消費者對產品的實用性具有某種理想性的期待，購買品牌時亦會考量產品是否具有同樣的特徵；此時，品牌與消費者之間的關係是建立在品牌所提供的產品功能性基礎上。二、部落格社群所提供的功能價值 Dholakia et al. (2004) 參考傳播學研究中已臻純熟的使用與滿足理論 (uses and gratifications paradigm) 來瞭解人們參與虛擬社群的動機。過去使用與滿足理論認為閱聽人是主動的媒體使用者，人們使用媒體是為了滿足特定需求。虛擬社群是當代熱門的傳播媒體之一，是網友們分享資訊的重要場域，滿足使用者的資訊需求，是為虛擬社群的資訊性價值(information value)。引用使用與滿足理論發現，虛擬社群亦提供工具性價值(instrumental value)，人們藉由社交互動達成不同的任務，諸如: 尋求問題解答、提出自身觀點、引發構想或是產品推薦等。傳播學學者們將資訊性價值與工具性價值區分，然而於行銷學研究領域上將之彙整為目的性價值(purposive value)可能較為適當，表示價值來自於使用者實現預先決定的工具性目的，包括資訊的給予與接收。目的性價值聚焦於使用者的功利性觀點(utilitarian concerns)，表示使用者連結自我至外部的目標。. 15.

(26) 第二種虛擬社群的使用價值是自我探索(self-discovery)，表示使用者透過社交互動來瞭解自我。自我探索有兩種角度，第一種角度是透過與他人的互動來獲得社會性資源 (social resources) ，促進自己達到未來計畫(McKenna and Bargh, 1999)。第二種角度的自我探索，是透過與他人的互動來幫助型塑(form)、定義 (define)自己，或是推敲(elaborate)出自己的喜好(preferences)、興趣(tastes)與價值觀(value)。自我發現聚焦於使用者的本質性觀點(intrinsic concerns)，表示使用者瞭解自我的組成(Dholakia et al. , 2004)。前述之兩種虛擬社群的使用價值都與自我相關(self-referent)，主要探討使用者的自我觀點。第三種虛擬社群的使用價值是維繫人際連結 (maintaining interpersonal connectivity)，表示使用者透過虛擬社群與他人建立並且維繫關係，來獲得社會性支持(social support)、友誼(friendship)與親密感(intimacy)等社會性價值。許多研究指出，使用者參與虛擬社群主要是為了消除寂寞(dispel loneliness)、認識同好(meet like-mined others)以及獲得陪伴(received companionship) (McKenna and Bargh, 1999; Well-man and Gulia, 1999)。第四種虛擬社群的使用價值是社會性增強(social enhancement)，表示使用者藉由對虛擬社群的貢獻來提升自己的社會性地位(social status)，取得他人的接受或是認同(Baumeister, 1998)。許多研究指出，使用者參與虛擬社群回答他人問題或是提供資訊是為了獲得同伴的認可(recognition by peers) (Hars and Ou, 2002)。前述之兩種虛擬社群的使用價值都與群體相關(group-referent)，主要探討使用者與其他使用者的關係。第五種虛擬社群使用價值是娛樂價值(entertainment value)，表示使用者從自身參與或是與他人互動中得到樂趣或是放鬆。許多研究指出，虛擬社群的使用者能夠透過探索虛構識別 (fictional identities) 或是解決虛擬挑戰 (virtual challenges)中來獲得娛樂價值(McKenna and Bargh, 1999)。 16.

(27) 部落格社群亦帶給使用者上述虛擬社群的使用價值，例如: 社群中各式主題內容的美妝部落格，介紹讀者豐富的產品資訊，社群的留言互動工具方便讀者用來對部落客進行發問，讓讀者對產品的使用有更精進的瞭解，部落格社群不僅提供使用者學習的效益，在自我認知方面也得以促進。部落格社群的使用者在社群中貢獻產品知識，分享產品的消費經驗，在其他消費者同儕間獲得如同專家的地位，可能影響他人對產品的購買決策。拜訪心儀的部落客亦帶給使用者歸屬感或是認同感等社會性價值，投入愈多參與部落格的時間，愈發建立緊密的人際締結，讀者參與自己有興趣的部落格主題，亦帶來愉悅或是自我滿足等使用價值。根據 Fournier (1998) 品牌功能方面的卓越表現，能與消費者建立出愈強的品牌關係。品牌與消費者之間的功能調和度可以促進品牌關係品質(Huber et al., 2010)。本研究延伸品牌所具備的產品功能概念於部落格研究上，認為部落格社群亦提供使用者功能性價值，部落格社群帶給使用者的功能調和度，促進了讀者感知與部落客之間的關係品質。本研究採納 Dholakia et al.(2004)彙整的虛擬社群的五種使用者價值，分別為目的性價值、自我探索、維繫人際連結、社會性增強、娛樂價值等五項變數來反映部落格社群的功能價值，建立了假說如下: 【H3】讀者對部落格社群的功能調和度愈高，愈有助於提升部落客與讀者之關係品質。. 17.

(28) 三、自我形象調和度對功能調和度的影響 Markus 與 Sentis (1982)當個人處理資訊時，傾向於優先處理與自我攸關 (self-referred)的資訊。消費者評估品牌所提供的產品功能前，會優先考量與自我攸關的訊息，例如: 品牌的形象或是個性。高度的自我調和度會引發高度的功能調和度(Sirgy, 1986)。因此，當消費者與品牌的自我調和度愈高，消費者對品牌愈具有正面的態度，自我調和度造成消費者衡量產品的功能面時，較容易偏向正面傾向(positive bias)的態度。然而，當消費者與品牌的自我調和度愈低時，消費者對品牌愈具有負面的態度，自我調和度造成消費者衡量產品的功能面時，較容易偏向負面傾向(negative bias)的態度 (Sirgy et al., 1991)。Kressmann et al. (2006) 嘗詴運用自我調和理論用來預測消費者對汽車品牌的忠誠度 (brand loyalty) ，發現自我調和度透過功能調和度、產品涉入或品牌關係品質對品牌忠誠度可產生直接與間接效果。關於正面的自我調和度導致正面的功能調和度的這個觀點，受到學者們長期的討論(Mangleburg et al., 1998; Sirgy et al., 1991; Sirgy and Su, 2000)。自我調和度較功能調和度優先發生的原因，來自於消費者先判斷品牌的象徵屬性而後判斷品牌的功能屬性。過去研究顯示消費者一旦接受品牌的象徵性屬性，消費者對品牌愈具有高度的涉入程度(O'Cass, 2000; Zaichkowsky, 1985)。由此可知，自我調和度強化了消費者對產品的涉入程度，讓消費者更願意處理產品的功能性資訊。 Sirgy et al. (1991) 研究認為自我調和度與功能調和度都正面地影響消費者行為。相較於自我調和度，功能調和度用來預測消費者行為時效果較強。但是，功能調和度具有被自我調和度所傾向的效果(bias effect)，意即自我調和度影響功能調和度。Sirgy et al. (1991) 描述此種結果可以用以解釋實務上行銷管理者與消費者溝通品牌訊息的方法，可供對應的理論尌是多屬性態度模式 (multi attribute 18.

(29) attitude model) 以及自我形象調和模式 (self image congruence model) 。多屬性態度模式指出產品功能屬性可以用以預測消費者對產品的態度、意圖或使用傾向，而自我調和模式則使用象徵和形象屬性來改變消費者行為。實務上的運用為行銷人員藉由產品形象的描述，促進消費者處理產品功能的資訊。. 自我形象調和度. + 消費者行為. + + 功能調和度. 強效果弱效果. 圖 2.1 自我形象調和度、功能調和度及消費者行為三者之關係資料來源: Sirgy et al. (1991) 本研究延續過去的研究結果，同認為部落客與讀者之自我調和度愈高，愈有助於提升部落格社群與讀者的功能調和度，此外，區分自我形象調和度為真實的自我調和度與理想的自我調和度，建立下述假說：【H4】部落客與讀者之真實的自我調和度愈高，愈有助於提升讀者對部落格社群的功能調和度。【H5】部落客與讀者之理想的自我調和度愈高，愈有助於提升讀者對部落格社群的功能調和度。. 19.

(30) 第五節部落客的社會影響力 Deutsch 與 Gerard (1955)將社會影響力分為兩種形式，分別為資訊的社會影響力以及規範的社會影響力。資訊的社會影響力(informational social influence)表示影響力來自資訊的真實驗證 (evidence about reality)，個人願意遵從有影響力的他人或是團體，是因為認為對方能夠提供令人信服的資訊。而規範的社會影響力 (normative social influence)表示個人願意遵從是為了滿足有影響力的他人或是團體的期待(conform to the expectations )。. Kelman(1961)認為社會影響力對人們有不同層次的影響效果，有些影響力只會讓人從事公眾性的遵從(public conformity)，例如表面上的言語或行動支持，但不涉及個人信念的改變；而有些影響力卻能使人欣然接受(private acceptance)，影響效果較為持久，並且人們會將影響力整合到自己的價值觀中。學者們認為需要將社會影響力做不同程度的區分，因為他們發現社會影響力引起個人態度的轉變，接受他人的影響力與個人不同的動機有關，Kelman(1961)將社會影響力分為三種層次(levels)，分別是順從、認同與內化。一、順從順從(complance)指個人接受他人或是團體的影響力，來自於想要得到對方贊同的反應(favorable reaction)，想要獲得有影響力的他人或是團體所掌控的獎賞 (attaining rewards)，或是避免不遵從後所招致的懲罰(avoiding punishments)。個人可能在有影響力的他人或是團體面前，表現適當的言論來取得對方的許可 (admission)。對那些有影響力的他人所提出的要求，個人會盡量的去滿足；除此之外，他們還會猜想有哪些事情他們可以去做，因為這樣也許可以從影響力者那邊得到他們想要的回應(desired response)，而這些都是個人端看情況才會表現出來的行為，與自我信念(private beliefs)的改變並無關係(Kelman, 1961)。Dabholkar 20.

(31) 與 Bagozzi (2002)人們將自己視為社會中的個體，會敏銳地察覺他人對自我的觀感，是為自我意識(self-consciousness)。自我意識愈高的人，愈關注他人如何看待自己的行為(Fenigstein, Scheier, and Buss, 1975)，人們在乎他人的反應，並且評估自己的行為表徵，以符合他人對自己的期待(Laiwani, Shrum, and Chiu, 2009)。使用者參與虛擬社群可能產生社群規範壓力(normative community pressure)，表示使用者參與社群活動，成員有義務從事某些行為而產生的負面的遵守壓力，有時雖然沒有明文規定，用默示方法也能告訴社群成員應有的行為規範 Algesheimer et.al (2005)。社會心理學家指出，社群規範壓力能有效的管理社群，因為社群成員有為了獲得團體中其他人認可的需求(McMillan and Chavis, 1986)。 Cialdini 與 Goldstein (2004)從主觀規範(subject norms)的兩種角度來說明群體對個人的影響力，一是個人的表現是否公開可見(publicity visible)，二是個人心中是否已接受社群規範(private acceptance)，意即當成員必頇在公開可見的場合上順從某些行為，但心底下卻不全然接受時，尌會產生社群規範壓力。以上狀況可能體現於部落格社群，表現使用者參與虛擬社群時可能出現的自我意識，因此對他人或是團體展現順從。二、認同認同(identification)指個人接受他人或是團體的影響力，來自於滿足自我定義(self-definition)的動機，由他人的形象中找出他人與自我的關連，個人想要與他人建立或是維持關係(relationship)，而採取自我定義的方法來連結彼此。社會影響力中的認同有不同的形式，一種是典型的認同(classical identification)，指人們想要與影響者相像，或想要成為像影響者一般的人，於是他們遵循影響者曾經說過的話或做過的事、相信影響者傳達的信念。有吸引力的影響者讓個人發現自我的不足，舉例像是影響者可以做到的事情，但卻是個人所無法達成的。. 21.

(32) 另一種形式的認同處於互惠性的角色關係中(reciprocal role relationship)，雙方的行為互相達成對方的期待，個人會做他人所期待的事情，但是卻不會在意他人的反應，因為他們的自我概念中認為，在彼此互惠關係的角色中，這是他們應該要有的行為。此外，除了個人對他人的認同，個人對團體的認同也會經過自我定義的識別過程，表示參與某項團體，標示出我是一位怎樣的人。團體下的認同也伴隨著互惠的關係角色，因此人們會遵循團隊的其他夥伴，從事團隊下該有的行為。認同的外在行為表現，是公開的贊成行動，並且內心也相當程度的表示接受。個人不是為了取悅他人來得到自己想要的東西，而是關心在自己定義的關係角色中，是否做出符合期待的行為(Kelman, 1961)。三、內化內化(internalization)是指個人接受他人或是團體的影響力，來自於影響者提出的內容與自我的價值系統一致 (congruent value system) ，在本質的報償 (intrinsically rewarding)下所誘發的行為(induced behavior)。個人接受他人的社會影響力可以獲得問題的解決方案，或是找到意氣相投與性格一致的人。面臨他人的社會影響力，個人藉由內化的過程來擴張自我的價值系統，此時影響者本身的特質扮演重要的角色。個人可能將影響者視為專家，因為影響者的意見可以幫助解決問題；然而個人並不會全然接受影響者所提出的內容，而是會經過自我判斷的過程而予以吸收內化(Kelman, 1961)。. 22.

(33) 根據以上社會影響力的區分，本研究嘗詴進行表格比較，彙整如表 2.1。表 2.1. 三種社會影響力的比較順從. 認同. 內化. 動機. 獲得回應. 自我定義. 內容本質的報償. 評估. 評估社會效果. 評估社會關係. 評估價值一致性. 操控. 獎懲. 吸引力. 可信度. 行為. 表面上的讚許. 內心的讚許. 整合自我價值系統. 資料來源: 本研究整理 Burnkrant et al. (1975) 解釋個人處理社會影響力的程序，若個人在乎自己在他人面前的表現，想獲得報酬或是避免與人衝突，會選擇社會影響力中的順從程序，此與規範的社會影響力有關。若個人用參考團體來定義自我概念，決定彼此是否有關連，會選擇社會影響力中的認同程序，認同有賴外部資源與社會支持，此與規範的社會影響力有關。若個人想要解決問題、增加知識，或用以支持個人原本的信念，則採取內化程序，此與資訊的社會影響力有關。 Burnkrant et al. (1975) 彙整社會影響力的過程，如表格 2.2: 表 2.2. 社會影響力彙整. 影響力形式. 程序. 目的. 行為. 順從. 外部報償. 遵從. 認同. 自我維持或提升. 關連 ← X →不關連. 內化. 知識. 接受 ← X. 規範的社會影響力資訊的社會影響力. 資料來源: Burnkrant et al. (1975). 23.

(34) 過去學術研究探討過品牌社群的社會影響力，Algesheimer et.al (2005)證實透過提升消費者與品牌的關係品質，有助於提升個人對品牌社群的認同 (identification)，幫助降低社群規範壓力；愈高的品牌社群認同，成員越願意遵守社群規範，而不會將之視為一種外部的要求與期待。消費者透過品牌的功能與象徵意義來了解品牌的價值，友好的品牌關係讓消費者願意透過品牌社群帄台，與其他更多的消費者互動，共同分享對品牌的熱情。Shen et al. (2010) 研究虛擬社群參與者對社群的忠誠度，從人際互動的觀點切入，探討虛擬社群內的其他成員對使用者個人的吸引力，包括感知其他成員的專業性 (expertise) 、熟悉性 (familiarity) 與相似性 (similarity) ，根據 Bearden et al. (1989) 的量表衡量人際影響力 (interpersonal influence) ，獲得虛擬社群成員彼此之間的相似性，會正面地影響虛擬社群對使用者的資訊影響力與規範影響力。本研究參考 Kelman (1961)針對社會影響力的層次分類，探討實務上部落客所展現的社會影響力，認為部落客與讀者之間的關係品質愈高，愈能促進部落客的社會影響力，使讀者面對部落客的社會影響力時，表現出順從、認同，或是內化的行為。讀者在部落格社群裡所表現的順從行為，可能是遵從部落格社群的規範、參與部落客所舉辦的活動，或者回應部落客所撰寫的文章；認同行為可能是讀者與部落客建立連結的關係；內化行為可能是讀者願意接受部落客提出的價值觀，願意接受部落客所提供的資訊。透過以上探討獲得假說如下: 【H6】部落客與讀者之關係品質愈高，愈有助於讀者展現順從行為。【H7】部落客與讀者之關係品質愈高，愈有助於讀者展現認同行為。【H8】部落客與讀者之關係品質愈高，愈有助於讀者展現內化行為。. 24.

(35) 第三章研究方法第一節研究架構本研究以部落格社群為研究對象，目的在了解影響部落客與讀者之關係品質的因素，包括真實的自我調和度、理想的自我調和度與功能調和度，另外並探討部落客與讀者之關係品質對部落客的社會影響力之效果，獲得到研究模型圖 3.1 如下:. 理想的自我調和度. 真實的自我調和度目的性價值. 順從 +. +. H4 自我探索. 維繫人際連結. H1+. H5+. 功能調和度. H2. 部落客與讀者. H6+ H7+. 之關係品質. H3+. 認同. 社會性增強. H8+ 內化. 娛樂價值. 圖 3.1. 研究架構. 25.

(36) 表 3.1 研究假說. 假說. 內容. 方向. H1. 部落客與讀者之真實的自我調和度愈高，愈有助於提升部落客與讀者之關係品質。. 正向. H2. 部落客與讀者之理想的自我調和度愈高，愈有助於提升部落客與讀者之關係品質。. 正向. H3. 讀者對部落格社群的功能調和度愈高，愈有助於提升部落客與讀者之關係品質。. 正向. H4. 部落客與讀者之真實的自我調和度愈高，愈有助於提升讀者對部落格社群的功能調和度。. 正向. H5. 部落客與讀者之理想的自我調和度愈高，愈有助於提升讀者對部落格社群的功能調和度。. 正向. H6. 部落客與讀者之關係品質愈高，愈有助於讀者展現順從行為。. 正向. H7. 部落客與讀者之關係品質愈高，愈有助於讀者展現認同行為。. 正向. H8. 部落客與讀者之關係品質愈高，愈有助於讀者展現內化行為。. 正向. 26.

(37) 第二節研究變數定義與衡量本研究之變數包含部落客與讀者之關係品質、真實的自我調和度、理想的自我調和度、目的性價值、自我探索、維繫人際連結、社會性增強、娛樂價值、順從、認同、內化。所使用之問卷量表參考過去學者實證研究中已使用的量表，為適用於本研究所欲施測的部落格社群環境，將量表稍加地修改，變數皆以 Likert 七點量表衡量之：1 為非常不同意，7 為非常同意，本節將針對各個變數進行操作型定義。一、部落客與讀者之關係品質本研究變數來自 Fournier(1998) 所介紹之品牌關係品質(BRQ)，以承諾、親密感、互相依賴、喜愛與熱情等四個構面作為衡量部落客與讀者之關係品質的主要題項。部落客與讀者之關係品質的操作型定義為「部落客與讀者之關係的穩定度與耐久度」。採納 Huber et al. (2010)之量表，衡量題項如表 3.2 所示：表 3.2. 部落客與讀者之關係品質之衡量. 衡量題項 1.. 我對這位部落客很忠誠。. 2.. 即使這位部落客曾經讓我失望過，我還是會繼續閱讀她/他的部落格。. 3.. 我相信我跟這位部落客可以成為好朋友。. 4.. 我相信這位部落客所提供的私密訊息。. 5.. 如果我有一陣子沒能閱讀這個部落格，我會覺得有些失落。. 6.. 這位部落客在我的生活中扮演了重要的角色。. 7.. 我對這位部落客有強烈的情感。. 8.. 我認為沒有別的部落客可以輕易地取代這位部落客。. 量表來源：Huber et al. (2010). 27.

(38) 二、真實的自我調和度本研究應用品牌與消費者之自我形象調和理論，來瞭解部落格讀者感受到部落客所經營的形象與真實自我形象的調和程度。操作型定義為「讀者感知與部落客之間真實的自我形象調和程度」。採納 Huber et al. (2010)之量表，衡量題項如表 3.4 所示：表 3.4. 真實的自我調和度之衡量. 衡量題項 1.. 觀察我和這位部落客，我覺得我們很相似。. 2.. 我尌像那種會拜訪這個部落格的人。. 3.. 我很容易對這位部落客產生認同。. 4.. 藉由參考這位部落客與「她/他」的部落格，可以反映出我是怎樣的人。. 量表來源：Huber et al. (2010) 三、理想的自我調和度本研究應用品牌與消費者之自我形象調和理論，來瞭解部落格讀者感受到部落客所經營的形象與理想自我形象的調和程度。操作型定義為「讀者感知與部落客之間理想的自我形象調和程度」。採納 Huber et al. (2010)之量表，衡量題項如表 3.4 所示：表 3.5. 理想的自我調和度之衡量. 衡量題項 1.. 理想中的我和這位部落客很相似。. 2.. 我參與這個部落格是想要表達理想中的我。. 3.. 我不會想要改變這位部落客。. 4.. 藉由參考這位部落客，可以得知理想中的我是怎樣的。. 量表來源：Huber et al. (2010). 28.

(39) 四、功能調和度 Dholakia et al. (2004) 彙整虛擬社群的五種使用價值，分別是目的性價值、自我探索、維繫人際連結、社會性增強、娛樂價值等。根據使用與滿足理論解釋，閱聽人根據動機與期望，決定媒體的使用與否。本研究所欲探討之部落格社群，符合上列虛擬社群的使用價值，使用者知覺到部落格社群提供的功能，於是願意參與部落格社群。功能調和度的操作型定義為「部落格社群提供的使用價值，與讀者的自我需求調和的程度」。由目的性價值、自我探索、維繫人際連結、社會性增強、娛樂價值等來衡量，以下進一步說明五項使用價值。 (一) 目的性價值意指使用者於社群中，可以參考他人所提供的資訊、分享自身經驗、或者向社群成員提問來獲得解答等。從資訊的接收與放送角度，虛擬社群提供資訊性與工具性上的價值，統整稱為目的性價值，操作型定義為「虛擬社群作為資訊工具的使用價值」。採納 Dholakia et al. (2004)之量表，衡量題項如表 3.6 所示：表 3.6. 目的性價值之衡量. 衡量題項 1.. 讓我獲得了資訊。. 2.. 讓我的問題得以解決。. 3.. 讓我能夠提供訊息給別人。. 4.. 讓我貢獻我的知識。. 5.. 讓我激發不同的想法。. 6.. 讓我可以集眾人之力來解決問題。. 7.. 讓我找到別人來幫助我。. 8.. 幫助我解決問題。. 9.. 幫助我做決定。. 量表來源：Dholakia et al. (2004). 29.

(40) (二) 自我探索意指使用者於社群的互動交流中，除了認識他人也認識了自己，透過他人推敲出自我的樣貌、喜好、興趣或是價值觀等，操作型定義為「虛擬社群作為瞭解自我的使用價值」。採納 Dholakia et al. (2004)之量表，衡量題項如表 3.7 所示：表 3.7. 自我探索之衡量. 衡量題項 1.. 幫助我了解自己和別人。. 2.. 幫助我更認識自己。. 量表來源：Dholakia et al. (2004) (三) 維繫人際連結意指社群滿足使用者交朋友的需求。操作型定義為「虛擬社群作為人際交往的使用價值」。採納 Dholakia et al. (2004)之量表，衡量題項如表 3.8 所示：表 3.8. 維繫人際連結之衡量. 衡量題項 1.. 幫助我和別人建立關係。. 2.. 幫助我和別人保持聯絡。. 量表來源：Dholakia et al. (2004) (四) 社會性增強意指使用者對社群的貢獻，有助於提升自我感知的正面形象，在同儕間獲得好的名聲，使用者感覺自己在社群中是占有一席地位的。此變數的操作型定義為「虛擬社群作為建立自我正面地位的使用價值」，採納 Dholakia et al. (2004)之量表，衡量題項如表 3.9 所示：. 30.

(41) 表 3.9. 社會性增強之衡量. 衡量題項 1.. 讓我在別人心中留下好印象。. 2.. 讓我覺得自己很重要。. 量表來源：Dholakia et al. (2004) (五) 娛樂價值意指使用者在社群中，可以用來消磨時間，而從中獲得愉悅與放鬆。此變數的操作型定義為「虛擬社群作為獲取愉快經驗與感受的使用價值」，採納 Dholakia et al. (2004)之量表，衡量題項如表 3.10 所示：表 3.10. 娛樂價值之衡量. 衡量題項 1.. 讓我得到娛樂。. 2.. 讓我得到消遣。. 3.. 讓我可以放鬆。。. 4.. 讓我打發時間。. 量表來源：Dholakia et al. (2004). 31.

(42) 五、部落客的社會影響力 (一) 順從本研究探討部落客所帶來的社會影響力，讀者對此可能表現出順應，動機是因為讀者在乎該部落客如何看待自己，期待自己的表現能夠獲得該部落客的正面回應。此變數的操作型定義為「讀者為了自部落格得到好處，因此對部落客的社會影響力採取順應。」採納 O’Reilly III et al. (1986) 之量表，衡量題項如表 3.11 所示：表 3.11. 順從之衡量. 衡量題項 1.. 為了要獲得某些好處，我對這位部落客表現出正確的態度是必要的。. 2.. 在這個部落格上，我針對這位部落客的公開評價，和我私底下對她/他的評價並不相同。. 3.. 我對這位部落客的正面程度，決定於我能從中獲得多少好處。. 4.. 除非我能在這個部落格上獲得某些好處，否則我不願意為這個部落格付出額外的心力。. 量表來源：O’Reilly III et al. (1986) (二) 認同本研究探討部落客所帶來的社會影響力，讀者對此可能表現出認同，動機是因為讀者希望與部落客間建立關係，期望透過部落客來定義自我概念，對此讀者展現出內心的依賴或是歸屬感。此變數的操作型定義為「讀者為了進行自我定義，因此對部落客的社會影響力採取認同。」採納 Algesheimer et al. (2005) 之量表，衡量題項如表 3.12 所示：. 32.

(43) 表 3.12. 認同之衡量. 衡量題項 1.. 我對這位部落客有感情。. 2.. 我和這位部落客享有共同的目標。. 3.. 我和這位部落客之間的友誼對我來說很重要。. 4.. 當這位部落客在從事某些事時，我會覺得那是「我們」的事，而不是「她／他」的事。. 5.. 我覺得我是這個部落格中的一份子。. 量表來源：Algesheimer et al. (2005) (三) 內化本研究探討部落客所帶來的社會影響力，讀者對此可能表現出內化，動機是因為讀者希望從部落客身上獲得有效的資訊。此變數的操作型定義為「讀者為了擴張自我的價值觀，因此對部落客的社會影響力採取內化。」採納 O’Reilly III et al. (1986) 之量表，衡量題項如表 3.13 所示：表 3.13. 內化之衡量. 衡量題項 1. 我和這位部落客的價值觀相同，所以我願意繼續拜訪這個部落格。 2. 自從我接觸這位部落客之後，我個人的價值觀與這位部落客愈來愈相像。 3. 這位部落客所傳遞的價值觀，是我喜歡這位部落客的原因。 4. 我對這位部落客有感情，是因為我們彼此相近的價值觀，以及這位部落客所代表的事物。 5. 這位部落客所代表的事物對我來說很重要。量表來源：O’ Reilly III et al. (1986). 33.

(44) 第三節研究設計一、研究對象本研究選擇受到女性讀者們歡迎的「流行美妝」部落格進行探討，因為觀察到美妝部落客在部落格上有意識地經營自我的形象，使讀者得以察覺彼此的形象是否契合，讀者們透過文字與照片等的輔助，可以觀察到美妝部落客們對美的多樣詮釋，而瞭解彼此之間的相似性程度。本研究對流行美妝部落格的定義是指「部落格的文章分享主要在討論美妝與美體產品資訊，或可能涵蓋時尚穿搭資訊」，將研究對象設定為「近三個月內曾經閱讀流行美妝部落格的讀者」。二、問卷設計本研究採網路問卷調查法進行資料蒐集，問卷開宗即先告知填答者的條件限制為「近三個月內曾經閱讀流行美妝部落格」的參與者。本問卷共分為五大部份，第一部份衡量網站使用行為，第二到第四部份衡量本研究的重要變數，採 Likert 七點尺度量表，1 分為非常不同意，7 分為非常同意，衡量部落客與讀者之關係品質、真實的自我調和度、理想的自我調和度、功能調和度、順從、認同、內化等，最後第五部份為基本資料填寫。第一部份網站使用行為部分，先喚起受測者的使用記憶，請受測者複選曾經瀏覽過的流行美妝部落格，如有其他瀏覽過的流行美妝部落格，可以選填其他選項，並附上部落格名稱或網址。接下來第二題請受測者尌「曾經瀏覽過的流行美妝部落格」中選取一個「最主要瀏覽的流行美妝部落格」，受測者如有其他最主要瀏覽的流行美妝部落格，也可以選填其他選項，並附上部落格名稱或網址。以上加入其他選項的方法，可以降低研究限制，未來回收問卷時再由研究者自行透 34.

(45) 過網址來確認篩選。接著第三題之後請受測者填答該部落格的網誌分類、瀏覽時間、拜訪頻率及停留時間長度等。透過以上題目，可以讓受測者理解本研究的目標，知道本研究要探討的是「某位部落客，以及她/他所寫的部落格」。三、問卷收集本研究採網路問卷方式，利用my3q所提供的網路問卷系統建立問卷，且該系統會記載受測者IP 位址，可幫助過濾重複填答。此外，為了提高填答動機，本研究告知填答者，問卷填答為有效問卷者，會舉辦獎金、面膜、超商禮券等抽獎活動作為回饋。在樣本的取得途徑上，需要尋找曾經閱讀流行美妝部落格的讀者，於是選擇透過在台大PTT的美妝版、美容保養版、Fashionguide、Urcosme等美妝論壇上放置問卷連結，以接觸本研究所設定的研究對象。四、資料分析本研究欲探討部落客與讀者之關係品質、自我形象調和度與功能調和度對部落客的社會影響力之因果，使用線性結構關係模式(Linear Structure Relationship; LISREL)為主要分析工具。在施行程序上，首先對樣本進行敘述性統計分析、因素分析、信度、效度之檢測，以了解衡量模式之適切性，其次再進行結構方程模型檢定，包含模型適配度分析和主要參數驗證，進行本研究的假說驗證。. 35.

(46) 第四章分析結果將依據下述章節對資料分析結果進行說明：(1)樣本初步敘述性統計分析，旨在了解本研究的樣本組成結構；(2)進行驗證性因素分析，以修正衡量模式；(3) 進行結構方程模型分析；(4)研究假說檢定，以了解本研究整體模型之關係，進行研究假說驗證。. 第一節基本資料分析本研究於台大 PTT 美妝版、台大 PTT 美容保養版、FashionGuide、Urcosme 等美妝論壇進行問卷施放，回收期間為 2011 年 11 月 27 日至 2011 年 12 月 12 日，總計回收 440 份問卷。為確保樣本之適切性，首先排除非針對流行美妝部落格進行填答者，以及 IP 位置重複之受測者，其次再以邏輯問題刪去填答矛盾的受測者，過濾無效問卷共 64 份，總計最終有效問卷為 376 份。一、樣本組成分析本研究以流行美妝部落格為研究對象，問卷限定「曾經閱讀流行美妝部落格的讀者」作填答，由人口統計變項中可發現，閱讀流行美妝部落格的性別，以女性為主，占整體樣本 98.9%，可知流行美妝部落格的讀者以女性占極大宗。另外，從研究樣本中可發現，閱讀流行美妝部落格的讀者以學生為主(52.1%)；年齡層分布最多為 20~25 歲間(50.8%)，25~30 歲讀者居次(29.0%)；教育程度以公私立大學居多(67.3%)；個人年所得在 30 萬以下(68.6%)；每年在美妝美體產品的花費金額部分，則以 5 千元以下居大宗(33.8%)，5 千到 1 萬元居次(29.8%)，茲將樣本統計結果整理為下列表 4.1。. 36.

(47) 表 4.1. 樣本組成結構分析 (N=376). 類別. 樣本數. 百分比(%). 性別. 女男. 372 4. 98.9 1.1. 年齡. 15 歲～20 歲(含) 20 歲～25 歲(含) 25 歲～30 歲(含) 30 歲～35 歲(含) 35 歲～40 歲(含). 41 191 109 32. 10.9 50.8 29.0 8.5. 3. 0.8. 家管軍公教服務業. 7 31 39. 1.9 8.2 10.4. 金融保險業資訊業製造運輸業商業學生自由業. 3 17 16 21 196 21. 0.8 4.5 4.3 5.5 52.1 5.6. SOHO 族其他. 12 13. 3.2 3.5. 教育程度. 高中／職專科／技術學院公私立大學研究所(含)以上. 9 22 253 92. 2.4 5.8 67.3 24.5. 個人年所得. 30 萬(含)以下 30 萬～40 萬(含) 40 萬～50 萬(含) 50 萬～60 萬(含). 258 50 24 11. 68.6 13.3 6.4 2.9. 60 萬～70 萬(含) 70 萬～80 萬(含) 80 萬～90 萬(含) 90 萬～100 萬(含) 100 萬以上. 14 10 1 2 6. 3.7 2.7 0.3 0.5 1.6. 職業. 37.

(48) 表 4.1. 樣本組成結構分析 (N=376) (續). 美妝美體產品花費 (新台幣)/年. 二、. 類別. 樣本數. 百分比(%). 5 千元(含)以下 5 千元～1 萬元(含) 1 萬元～1 萬 5 千元(含) 1 萬 5 千元～2 萬元(含) 2 萬元～2 萬 5 千元(含) 2 萬 5 千元以上. 127 112 54 27 17 39. 33.8 29.8 14.3 7.2 4.5 10.4. 流行美妝部落格網站使用行為分析為確保問卷的填答者曾經閱讀流行美妝部落格，問卷開宗採複選題，舉例目. 前網路上知名的流行美妝部落格，請填答者勾選「曾經瀏覽過的流行美妝部落格」，接續則請受測者尌上述舉例之流行美妝部落格，填答「最主要瀏覽的流行美妝部落格」。若勾選之最主要瀏覽的流行美妝部落格不在曾經瀏覽過的名單列上，即認定為亂答者，將予以刪除。前兩道題目皆提供其他選項，讓受測者可以填答其他曾經瀏覽過或其他最主要瀏覽的流行美妝部落格，藉此消除流行美妝部落格的舉例限制；填答其他選項者，必頇註明部落格名稱或網址，不符合本研究所定義之流行美妝部落格，亦予以刪除。另外，請受測者尌最主要瀏覽的流行美妝部落格，勾選網誌分類，此種方法可以幫助研究者瞭解填答者的網誌閱讀傾向。衡量部落格網站使用行為之題目，共計 7 題，包含參與這個部落格的時間、頻率、每次停留時間等，有助於勾勒受測者對流行美妝部落格的使用行為輪廓。. 38.

(49) 曾經瀏覽過的流行美妝部落格(複選) N=376 278 (16%) 246 (14%) 177 (10%). 212 (12%). 134 (8%) 108 83 90 (6%) 61 (5%) (5%) (4%). 95 (6%). 65 (4%). 43 (3%). 17 14 9 9 (1%) (1%) (1%) (1%). 62 (4%). 圖 4.1 曾經瀏覽過的流行美妝部落格統計(複選) 最主要瀏覽的流行美妝部落格 (單選) N=376 132 (35.1). 17 14 (4.5%) 14 5 (3.7%) 3 (3.7%) 5 (1.3%) (1.3) (0.8%). 73 (19.4%). 49 (13%). 5 (1.3%) 2 (0.5%). 26 9 6 (6.9%) (2.4%) 6 7 (1.6)% 3 (1.6%) (1.9%) (0.8%). 圖 4.2 最主要瀏覽的流行美妝部落格統計(單選). 39.

(50) 首先，圖 4.1 顯示填答者曾經瀏覽過的流行美妝部落格，前三名分別是「西喜」、「花猴」以及「小安」的部落格，推測這三位部落客是目前台灣知名的流行美妝部落客。然而，圖 4.2 顯示填答者最主要瀏覽的流行美妝部落格，前三名成為「西喜」、「小安」以及「花猴」的部落格，35.1%的受測者指出最主要瀏覽「西喜」的部落格，流覽「小安」與「花猴」的部落格百分比則略低許多，分別占 19.4%與 13%。. 最主要瀏覽的流行美妝部落格之網誌分類(複選) N=376. 時尚穿搭, 228, 31%. 美體瘦身, 25, 3%. 流行彩妝, 268, 37%. 美容保養, 212, 29%. 圖 4.3 最主要瀏覽的流行美妝部落格之網誌分類統計(複選) 圖 4.3 顯示，大部分讀者認為自己最主要瀏覽的流行美妝部落格，網誌分類以流行美妝、美容保養與時尚穿搭等分類為主，比例分別占三分之一左右，而關於美體瘦身的文章則較少，可推測大部分部落格版主在流行美妝部落格中以發表流行彩妝、美容保養與服飾穿搭等文章為多。. 40.