因素分析與信效度檢定

為初步了解問卷品質的優劣，將估計信度與效度。信度(Reliability)指測量之 可靠性，表示測量結果的一致性(consistency)或穩定性(stability)。當信度愈高時，

表示對同一事物進行重複施測的結果變異程度相對較低。效度(Validity)指測量之 正確性，表示測量工具確實能夠測得其所欲測量之構面。當效度愈高時，表示測 量的結果愈能顯現其所欲測量內容的真正特徵。

信度將以Cronbach’s α 值評估，一般需達到 0.7 以上，方可認為該一衡量具 備高信度水準。效度將以帄均變異萃取量(Average Variance Extracted; AVE 或 ρ_v) 來評估，代表一個潛在變數能被一組觀察變數有效估計的聚歛程度指標，建議值 為 0.5 以上，方可解釋構面 50%以上的變異量。信效度檢測結果顯示，十一個構 面的Cronbach’s α 值皆有達到 0.7 以上，表示皆具有高信度水準；AVE 值皆在 0.5 以上，亦有達到帄均變異抽取量 50%以上之門檻，故知本研究資料品質不錯。

本研究各構面所施測之題項，來自過去學者曾經施測過之問卷，但為符合研 究情境而稍做修飾。在檢驗各題項是否有正確對應至同一構面時，將進行驗證性 因素分析，採用 LISREL 進行因素萃取，以確保每一個變數的衡量題項只能萃取 出一個成分，當測量題目的因素負荷量愈高，判斷題目能夠反映潛在變數的能力 愈高，因素能夠解釋各觀察變數的變異程度愈大。

經過因素分析後，刪除不佳之題項共計 13 題: 「部落客與讀者之關係品質」

4 題、「真實的自我調和度」1 題、「理想的自我調和度」1 題、「目的性價值」1 題、「順從」1 題、「認同」3 題、「內化」2 題，由表 4.3 顯示各研究構面之信效 度檢測結果，以及各題項之標準化因素負荷量。

表 4.3 樣本因素分析及信效度檢定

變數 題號 衡量題項 帄均值 標準差 標準化因

素負荷量 Cronbach‘s α AVE

部落客與讀者 之關係品質

5 如果我有一陣子沒能閱讀這個部落格，我會覺得有些失落。 3.79 1.47 0.823

0.914 0.73 6 這位部落客在我的生活中扮演了重要的角色。 3.53 1.45 0.914

7 我對這位部落客有強烈的情感。 3.35 1.40 0.902

8 我認為沒有別的部落客可以輕易地取代這位部落客。 3.77 1.71 0.765

真實的 自我調和度

9 觀察我和這位部落客，我覺得我們很相似。 4.42 1.30 0.711

0.819 0.60

10 我尌像那種會拜訪這個部落格的人。 4.60 1.35 0.761

11 我很容易對這位部落客產生認同。 5.03 1.20 0.850

理想的 自我調和度

13 理想中的我和這位部落客很相似。 3.82 1.47 0.864

0.893 0.74 14 我參與這個部落格是想要表達理想中的我。 3.65 1.51 0.901

16 藉由參考這位部落客，可以得知理想中的我是怎樣的。 4.04 1.43 0.812

表 4.3 樣本因素分析及信效度檢定(續)

變數 題號 衡量題項 帄均值 標準差 標準化因

素負荷量 Cronbach‘s α AVE

目的性價值

18 讓我的問題得以解決。 5.07 1.11 0.768

0.903 0.60

19 讓我能夠提供訊息給別人。 5.10 1.30 0.699

20 讓我貢獻我的知識。 4.26 1.39 0.715

21 讓我激發不同的想法。 5.19 1.16 0.656

22 讓我可以集眾人之力來解決問題。 4.44 1.42 0.842

23 讓我找到別人來幫助我。 4.39 1.40 0.859

24 幫助我解決問題。 4.65 1.29 0.876

25 幫助我做決定。 4.80 1.32 0.752

自我探索 26 幫助我了解自己和別人。 4.31 1.35 0.953

0.899 0.91

27 幫助我更認識自己。 4.15 1.35 0.953

維繫人際連結 28 幫助我和別人建立關係。 3.73 1.37 0.979

0.956 0.96

29 幫助我和別人保持聯絡。 3.62 1.37 0.979

社會性增強 30 讓我在別人心中留下好印象。 3.80 1.41 0.937

0.862 0.88

31 讓我覺得自己很重要。 3.80 1.43 0.937

娛樂價值

32 讓我得到娛樂。 5.74 0.92 0.934

0.936 0.84

33 讓我得到消遣。 5.83 0.83 0.961

34 讓我可以放鬆。 5.77 0.90 0.907

35 讓我打發時間。 5.91 0.86 0.862

表 4.3 樣本因素分析及信效度檢定(續)

變數 題號 衡量題項 帄均值 標準差 標準化因

素負荷量 Cronbach‘s α AVE

順從

37 在這個部落格上，我針對這位部落客的公開評價，和我私底下對她

／他的評價並不相同。 2.92 1.40 1.005

0.831 0.87 38 我對這位部落客的正面程度，決定於我能從中獲得多少好處。 3.08 1.56 1.131

39 除非我能在這個部落格上獲得某些好處，否則我不願意為這個部落

格付出額外的心力。 3.22 1.57 0.570

認同

43 當這位部落客在從事某些事時，我會覺得那是「我們」的事，而不

是「她／他」的事。 3.01 1.29 0.792

0.858 0.77

44 我覺得我是這個部落格中的一份子。 3.25 1.39 0.953

內化

45 我和這位部落客的價值觀相同，所以我願意繼續拜訪這個部落格。 4.42 1.36 0.786

0.877 0.71 47 這位部落客所傳遞的價值觀，是我喜歡這位部落客的原因。 4.33 1.49 0.821

48 我對這位部落客有感情，是因為我們彼此相近的價值觀，以及這位

部落客所代表的事物。 3.85 1.39 0.911

為 瞭 解 經 過 驗 證 性 因 素 分 析 所 得 到 的 潛 在 變 數 ， 是 否 具 備 區 辨 效 度 (discriminant validity)，將使用帄均變異萃取量比較法，亦即 ρv的帄方根是否大 於潛在變數之相關係數，結果顯示潛在變數具有區辨效度，不同的構念之間能夠 有效地分離，表 4.4 與表 4.5 分別顯示潛在變數與觀測變數之相關係數表。

表 4.4 潛在變數之相關係數表

功能調 和度

部落客與 讀者之關 係品質

順從 認同 內化 真實的自

我調和度

理想的自 我調和度

功能調

和度

0.76

部落客與 讀者之關 係品質

0.53

0.85

順從 0.31 0.08

0.93

認同 0.74 0.61 0.28

0.88

內化 0.59 0.60 0.16 0.66

0.84

真實的自

我調和度 0.50 0.71 0.10 0.50 0.63

0.77

理想的自

我調和度 0.63 0.68 0.18 0.57 0.63 0.62

0.86

4.5 觀測變數之相關係數表

Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Y10 Y11 Y12 Y13 Y14 Y15 Y16 Y17 X1 X2 X3 X4 X5 X6

Y1 1

Y2 .701^** 1

Y3 .630^** .718^** 1

Y4 .600^** .736^** .838^** 1

Y5 .254^** .212^** .035 .135^** 1

Y6 .303^** .298^** .327^** .303^** .228^** 1 Y7 .411^** .398^** .455^** .460^** .186^** .798^** 1 Y8 .418^** .408^** .490^** .472^** .178^** .704^** .855^** 1 Y9 .286^** .285^** .340^** .322^** .234^** .639^** .663^** .706^** 1 Y10 .122^* .194^** .251^** .268^** -.128^* -.031 .067 .050 -.071 1 Y11 .263^** .326^** .321^** .324^** -.114^* .015 .125^* .142^** .017 .641^** 1 Y12 .063 .117^* .132^* .151^** -.126^* -.098 -.019 .000 -.090 .586^** .635^** 1 Y13 .407^** .445^** .570^** .530^** .011 .320^** .420^** .479^** .324^** .306^** .348^** .177^** 1 Y14 .540^** .568^** .628^** .636^** .105^* .401^** .543^** .605^** .433^** .190^** .294^** .085 .751^** 1 Y15 .366^** .406^** .339^** .369^** .235^** .378^** .414^** .486^** .502^** -.125^* .071 -.078 .373^** .536^** 1 Y16 .303^** .364^** .308^** .336^** .226^** .346^** .375^** .407^** .479^** -.073 .080 -.022 .337^** .428^** .680^** 1 Y17 .421^** .487^** .473^** .504^** .200^** .430^** .472^** .542^** .474^** .051 .236^** .039 .495^** .600^** .672^** .759^** 1

X1 .336^** .330^** .317^** .342^** .235^** .391^** .420^** .435^** .351^** .076 .112^* -.051 .256^** .336^** .441^** .404^** .420^** 1 X2 .305^** .313^** .345^** .338^** .230^** .397^** .448^** .453^** .417^** .011 .091 .009 .290^** .344^** .405^** .340^** .404^** .572^** 1 X3 .355^** .325^** .306^** .323^** .334^** .532^** .537^** .526^** .560^** -.153^** -.006 -.143^** .194^** .322^** .493^** .431^** .481^** .586^** .645^** 1 X4 .374^** .478^** .433^** .452^** .203^** .517^** .555^** .610^** .477^** .088 .181^** .037 .342^** .448^** .450^** .382^** .510^** .376^** .427^** .462^** 1 X5 .407^** .507^** .480^** .481^** .141^** .513^** .594^** .580^** .456^** .133^* .231^** .072 .425^** .502^** .376^** .364^** .505^** .386^** .445^** .470^** .779^** 1 X6 .440^** .580^** .439^** .489^** .210^** .376^** .458^** .499^** .358^** .086 .226^** .074 .391^** .494^** .436^** .357^** .481^** .351^** .420^** .406^** .693^** .738^** 1

MEAN 3.81 4.23 3.67 3.80 5.49 3.79 3.53 3.35 3.77 2.92 3.08 3.22 3.01 3.25 4.42 4.33 3.85 4.42 4.60 5.03 3.82 3.65 4.04

SD .90 1.28 1.34 1.33 .77 1.47 1.45 1.39 1.71 1.40 1.56 1.57 1.29 1.39 1.36 1.49 1.39 1.30 1.35 1.20 1.46 1.51 1.42

備註:

Y1 目的性價值 Y2 自我探索 Y3 維繫人際連結 Y4 社會性增強 Y5 娛樂價值

Y6 如果我有一陣子沒能閱讀這個部落格，我會覺得有些失落。

Y7 這位部落客在我的生活中扮演了重要的角色。

Y8 我對這位部落客有強烈的情感。

Y9 我認為沒有別的部落客可以輕易地取代這位部落客。

Y10 在這個部落格上，我針對這位部落客的公開評價，和我私底下對她∕他的評價並不相同。

Y11 我對這位部落客的正面程度，決定於我能從中獲得多少好處。

Y12 除非我能在這個部落格上獲得某些好處，否則我不願意為這個部落格付出額外的心力。

Y13 當這位部落客在從事某些事時，我會覺得那是「我們」的事，而不是「她∕他」的事。

Y14 我覺得我是這個部落格中的一份子。

Y15 我和這位部落客的價值觀相同，所以我願意繼續拜訪這個部落格。

Y16 這位部落客所傳遞的價值觀，是我喜歡這位部落客的原因。

Y17 我對這位部落客有感情，是因為我們彼此相近的價值觀，以及這位部落客所代表的事物。

X1 觀察我和這位部落客，我覺得我們很相似。

X2 我尌像那種會拜訪這個部落格的人。

X3 我很容易對這位部落客產生認同。

X4 理想中的我和這位部落客很相似。

X5 我參與這個部落格是想要表達理想中的我。

X6 藉由參考這位部落客，可以得知理想中的我是怎樣的。

第三章 結構關係模式分析

(Joreskog and Sorbom, 1996) 大於 0.9

(Joreskog and Sorbom, 1996) 愈小愈好(Hair, 1998)

小於 0.05

(Browne and Cudeck, 1993)

2.35

(Bentler and Bonnett, 1980) 大於 0.9

(Tucker and Lewis, 1973) 大於 0.9(Bentler, 1990) 大於 0.9(Bentler, 1990) 大於 0.9(Hu and Bentler, 1999)

0.97

(Joreskog and Sorbom, 1996) 大於 0.5

(Joreskog and Sorbom, 1996)

0.81 0.69

良好 良好

γ 32

LISREL 測量模式中包含了兩種變數，分別為潛在變數以及觀測變數。潛在 變數無法直接觀察衡量，但能藉由觀測變數推估出來，觀測變數在實證上可利用 問卷直接測得。觀測變數與潛在變數間之關係由估計所得之λ 值來解釋，λ 值即 為測量方程式的估計值，可用來衡量觀測變數對潛在變數之影響。當 t 值＞1.96，

表示已達到 α 值為 0.05 的顯著水準，以**表示；當 t 值＞2.58，表示已達到 α 值為 0.01 的顯著水準，以***表示。

表 4.7 及 4.8 分別為潛在外生變數、潛在內生變數與其對應觀測變數的標準 化衡量估計值(λx、λy)整理。整體來看，潛在外生變數(λx)與潛在內生變數(λy) 對應其觀察變數之 t 值皆在 2.58 以上，亦即 λ 值皆已達到 α 值為 0.01 的顯著水 準，代表本研究模式的觀測變數對潛在變數皆有顯著影響，衡量模式良好。

此外，利用多元相關帄方(squared multiple correlation, SMC)來反映個別觀測 變數與所代表之潛在變數的相關程度，當 SMC 愈高，表示真分數所占的比重愈 高，表示該觀測變數可解釋潛在變數的變異量愈高。

表 4.7 潛在外生變數與其觀測變數之標準化估計

λx 觀測變數 估計值

t-value

SMC 真實的自

我調和度 (ξ1)

X1 0.68 - 0.46

X2 0.73 11.69^*** 0.53 X3 0.81 12.49^*** 0.66 理想的自

我調和度 (ξ2)

X4 0.82 - 0.68

X5 0.86 18.30^*** 0.74 X6 0.77 16.29^*** 0.60 註：p-value<0.1^＊、<0.05^＊＊、<0.01^***

表 4.8 潛在內生變數與其觀測變數之標準化估計

表 4.9 顯示本研究模式的路徑估計結果，可判斷各潛在變數間是否存在顯著 關係。由 t 值判斷可知，除了 β32不顯著外( t= - 0.63)，其餘估計結果皆與原始路 徑預測方向相同，本研究還發現新增路徑，將以表 4.10 顯示。圖 4.5 為整體模型 路徑估計。

表 4.9 整體模型路徑係數表

路徑 方向 標準化係數 t 值

γ21 ξ1→η2

+

^{0.45 6.74***}

γ22 ξ2→η2

+

^{0.34 5.15***}

γ11 ξ1→η1

+

^{0.18 2.55**}

γ₁₂ ξ₂→η₁

+

^{0.52 6.94***}

β21 η1→η2

+

^{0.10 1.72*}

β32 η2→η3 — -0.07 -0.63 β42 η2→η4

+

^{0.30 5.32***}

β52 η2→η5

+

^{0.65 6.80***}

註：p-value<0.1^＊、<0.05^＊＊、<0.01^***

表 4.10 新增路徑係數表

路徑 方向 標準化係數

t 值

γ32 ξ2→η3

+

^{0.23 2.60***}

β41 η1→η4

+

^{0.58 8.58***}

Β54 η4→η5

+

^{0.34 4.82***}

註：p-value<0.1^＊、<0.05^＊＊、<0.01^***

圖 4.5 模型路徑估計圖 0.52^*** 0.45^***

0.18^** 0.34^***

0.10^*

0.23^***

0.65^***

0.30^***

-0.07

0.34^***

部落客與讀者 之關係品質

(η²) 功能調和度

(η1) 真實的自 我調和度

(ξ1)

理想的自 我調和度

(ξ2) 順從

(η³)

認同 (η4)

內化 (η⁵) 0.58^***

第四節 假說檢定

下列參照表 4.9 說明驗證結果。整體來說，透過 LISREL 檢驗模型，大部分 路徑達顯著性，假說獲得支持。其中唯有假說六的驗證結果不成立。表 4.10 顯 示本研究假說的成立結果彙整。

【H1】部落客與讀者之真實的自我調和度愈高，愈有助於提升部落客與讀者之 關係品質。

【H2】部落客與讀者之理想的自我調和度愈高，愈有助於提升部落客與讀者之 關係品質。

Kressmann et al. (2006) 夥伴之間的相似性，有助於提升彼此的關係品質，

夥伴之間正面的不相似性，亦可產生關係的吸引力。近年來學者們引用自我形象 調和理論來了解消費者與品牌之關係建立，本研究考據其概念建立假說一與假說 二，認為美妝部落客們有意識地建立自我品牌形象，使讀者感知彼此的形象調和 度，此調和度會正向影響讀者對部落客的關係品質。

由檢定結果可知，假說一的預測方向與實證方向相同，且具有顯著效果 (γ21=0.45; t=6.74^***)，意即對於美妝部落格讀者來說，真實的自我調和度可以促 進讀者知覺與部落客之間的關係品質，故本研究假說一成立。

由檢定結果可知，假說二的預測方向與實證方向相同，且具有顯著效果 (γ22=0.34; t=5.15^***)，意即對於美妝部落格讀者來說，理想的自我調和度可以促 進讀者知覺與部落客之間的關係品質，故本研究假說二成立。

【H3】讀者對部落格社群的功能調和度愈高，愈有助於提升部落客與讀者之關 係品質。

Huber et al. (2010) 品牌與消費者之間的功能調和度會促進品牌關係品質。

本研究認為部落格社群提供使用者功能性的價值，包括目地性價值、自我探索、

本研究認為部落格社群提供使用者功能性的價值，包括目地性價值、自我探索、

在文檔中 自我形象調和度與功能調和度對部落客社會影響力之影響：以關係品質為中介變數 (頁 53-0)