功能調和度

一、 功能調和度的定義

Mittal et al. (1990) 品 牌 的 功 能 屬 性 與 象 徵 屬 性 構 成 品 牌 知 識 (brand knowledge) 。前者功能屬性表示品牌的產品功能；後者象徵屬性表示品牌的抽 象意念。自我調和理論運用在功能面作探討時，被稱為功能調和度(functional

congruence)。功能調和度的定義是消費者知覺到產品所提供的功能與自我需求

的適合程度(Sirgy et al., 1991)。Kressmann et al. (2006) 消費者對產品的實用性具 有某種理想性的期待，購買品牌時亦會考量產品是否具有同樣的特徵；此時，

品牌與消費者之間的關係是建立在品牌所提供的產品功能性基礎上。

二、 部落格社群所提供的功能價值

Dholakia et al. (2004) 參考傳播學研究中已臻純熟的使用與滿足理論 (uses and gratifications paradigm) 來瞭解人們參與虛擬社群的動機。過去使用與滿足理 論認為閱聽人是主動的媒體使用者，人們使用媒體是為了滿足特定需求。虛擬社 群是當代熱門的傳播媒體之一，是網友們分享資訊的重要場域，滿足使用者的資 訊需求，是為虛擬社群的資訊性價值(information value)。引用使用與滿足理論發 現，虛擬社群亦提供工具性價值(instrumental value)，人們藉由社交互動達成不同 的任務，諸如: 尋求問題解答、提出自身觀點、引發構想或是產品推薦等。傳播 學學者們將資訊性價值與工具性價值區分，然而於行銷學研究領域上將之彙整為 目的性價值(purposive value)可能較為適當，表示價值來自於使用者實現預先決 定的工具性目的，包括資訊的給予與接收。目的性價值聚焦於使用者的功利性觀 點(utilitarian concerns)，表示使用者連結自我至外部的目標。

第二種虛擬社群的使用價值是自我探索(self-discovery)，表示使用者透過社 交互動來瞭解自我。自我探索有兩種角度，第一種角度是透過與他人的互動來獲 得社會性資源 (social resources) ，促進自己達到未來計畫(McKenna and Bargh, 1999)。第二種角度的自我探索，是透過與他人的互動來幫助型塑(form)、定義 (define)自己，或是推敲(elaborate)出自己的喜好(preferences)、興趣(tastes)與價值 觀(value)。自我發現聚焦於使用者的本質性觀點(intrinsic concerns)，表示使用者 瞭解自我的組成(Dholakia et al. , 2004)。前述之兩種虛擬社群的使用價值都與自 我相關(self-referent)，主要探討使用者的自我觀點。

第三種虛擬社群的使用價值是 維繫人際連結 (maintaining interpersonal

connectivity)，表示使用者透過虛擬社群與他人建立並且維繫關係，來獲得社會

性支持(social support)、友誼(friendship)與親密感(intimacy)等社會性價值。許多 研究指出，使用者參與虛擬社群主要是為了消除寂寞(dispel loneliness)、認識同 好(meet like-mined others)以及獲得陪伴(received companionship) (McKenna and Bargh, 1999; Well-man and Gulia, 1999)。

第四種虛擬社群的使用價值是社會性增強(social enhancement)，表示使用者 藉由對虛擬社群的貢獻來提升自己的社會性地位(social status)，取得他人的接受 或是認同(Baumeister, 1998)。許多研究指出，使用者參與虛擬社群回答他人問題 或是提供資訊是為了獲得同伴的認可(recognition by peers) (Hars and Ou, 2002)。

前述之兩種虛擬社群的使用價值都與群體相關(group-referent)，主要探討使用者 與其他使用者的關係。

第五種虛擬社群使用價值是娛樂價值(entertainment value)，表示使用者從 自身參與或是與他人互動中得到樂趣或是放鬆。許多研究指出，虛擬社群的使 用 者 能 夠 透 過 探 索 虛 構 識 別 (fictional identities) 或 是 解 決 虛 擬 挑 戰 (virtual challenges)中來獲得娛樂價值(McKenna and Bargh, 1999)。

部落格社群亦帶給使用者上述虛擬社群的使用價值，例如: 社群中各式主題 內容的美妝部落格，介紹讀者豐富的產品資訊，社群的留言互動工具方便讀者 用來對部落客進行發問，讓讀者對產品的使用有更精進的瞭解，部落格社群不 僅提供使用者學習的效益，在自我認知方面也得以促進。部落格社群的使用者 在社群中貢獻產品知識，分享產品的消費經驗，在其他消費者同儕間獲得如同 專家的地位，可能影響他人對產品的購買決策。拜訪心儀的部落客亦帶給使用 者歸屬感或是認同感等社會性價值，投入愈多參與部落格的時間，愈發建立緊 密的人際締結，讀者參與自己有興趣的部落格主題，亦帶來愉悅或是自我滿足 等使用價值。

根據 Fournier (1998) 品牌功能方面的卓越表現，能與消費者建立出愈強的 品牌關係。品牌與消費者之間的功能調和度可以促進品牌關係品質(Huber et al., 2010)。本研究延伸品牌所具備的產品功能概念於部落格研究上，認為部落格社 群亦提供使用者功能性價值，部落格社群帶給使用者的功能調和度，促進了讀 者感知與部落客之間的關係品質。本研究採納 Dholakia et al.(2004)彙整的虛擬社 群的五種使用者價值，分別為目的性價值、自我探索、維繫人際連結、社會性 增強、娛樂價值等五項變數來反映部落格社群的功能價值，建立了假說如下:

【H3】讀者對部落格社群的功能調和度愈高，愈有助於提升部落客與讀者之關 係品質。

三、 自我形象調和度對功能調和度的影響

Markus 與 Sentis (1982)當個人處理資訊時，傾向於優先處理與自我攸關 (self-referred)的資訊。消費者評估品牌所提供的產品功能前，會優先考量與自我 攸關的訊息，例如: 品牌的形象或是個性。高度的自我調和度會引發高度的功能 調和度(Sirgy, 1986)。因此，當消費者與品牌的自我調和度愈高，消費者對品牌 愈具有正面的態度，自我調和度造成消費者衡量產品的功能面時，較容易偏向正 面傾向(positive bias)的態度。然而，當消費者與品牌的自我調和度愈低時，消費 者對品牌愈具有負面的態度，自我調和度造成消費者衡量產品的功能面時，較容 易偏向負面傾向(negative bias)的態度 (Sirgy et al., 1991)。Kressmann et al. (2006) 嘗詴運用自我調和理論用來預測消費者對汽車品牌的忠誠度 (brand loyalty) ，發 現自我調和度透過功能調和度、產品涉入或品牌關係品質對品牌忠誠度可產生直 接與間接效果。

關於正面的自我調和度導致正面的功能調和度的這個觀點，受到學者們長 期的討論(Mangleburg et al., 1998; Sirgy et al., 1991; Sirgy and Su, 2000)。自我調和 度較功能調和度優先發生的原因，來自於消費者先判斷品牌的象徵屬性而後判 斷品牌的功能屬性。過去研究顯示消費者一旦接受品牌的象徵性屬性，消費者 對品牌愈具有高度的涉入程度(O'Cass, 2000; Zaichkowsky, 1985)。由此可知，自 我調和度強化了消費者對產品的涉入程度，讓消費者更願意處理產品的功能性 資訊。

Sirgy et al. (1991) 研究認為自我調和度與功能調和度都正面地影響消費者 行為。相較於自我調和度，功能調和度用來預測消費者行為時效果較強。但是，

功能調和度具有被自我調和度所傾向的效果(bias effect)，意即自我調和度影響功 能調和度。Sirgy et al. (1991) 描述此種結果可以用以解釋實務上行銷管理者與消 費者溝通品牌訊息的方法，可供對應的理論尌是多屬性態度模式 (multi attribute

attitude model) 以及自我形象調和模式 (self image congruence model) 。多屬性 態度模式指出產品功能屬性可以用以預測消費者對產品的態度、意圖或使用傾 向，而自我調和模式則使用象徵和形象屬性來改變消費者行為。實務上的運用

為行銷人員藉由產品形象的描述，促進消費者處理產品功能的資訊。

圖 2.1 自我形象調和度、功能調和度及消費者行為三者之關係

資料來源: Sirgy et al. (1991)

本研究延續過去的研究結果，同認為部落客與讀者之自我調和度愈高，愈 有助於提升部落格社群與讀者的功能調和度，此外，區分自我形象調和度為真 實的自我調和度與理想的自我調和度，建立下述假說：

【H4】部落客與讀者之真實的自我調和度愈高，愈有助於提升讀者對部落格社 群的功能調和度。

【H5】部落客與讀者之理想的自我調和度愈高，愈有助於提升讀者對部落格社 群的功能調和度。

+

+

功能調和度

消費者行為

弱效果 強效果

第五節 部落客的社會影響力

Deutsch 與 Gerard (1955)將社會影響力分為兩種形式，分別為資訊的社會影 響力以及規範的社會影響力。資訊的社會影響力(informational social influence)表 示影響力來自資訊的真實驗證 (evidence about reality)，個人願意遵從有影響力的 他人或是團體，是因為認為對方能夠提供令人信服的資訊。而規範的社會影響力 (normative social influence)表示個人願意遵從是為了滿足有影響力的他人或是團 體的期待(conform to the expectations )。

Kelman(1961)認為社會影響力對人們有不同層次的影響效果，有些影響力只 會讓人從事公眾性的遵從(public conformity)，例如表面上的言語或行動支持，但 不涉及個人信念的改變；而有些影響力卻能使人欣然接受(private acceptance)，影 響效果較為持久，並且人們會將影響力整合到自己的價值觀中。學者們認為需要 將社會影響力做不同程度的區分，因為他們發現社會影響力引起個人態度的轉變，

接受他人的影響力與個人不同的動機有關，Kelman(1961)將社會影響力分為三種 層次(levels)，分別是順從、認同與內化。

一、 順從

順從(complance)指個人接受他人或是團體的影響力，來自於想要得到對方 贊同的反應(favorable reaction)，想要獲得有影響力的他人或是團體所掌控的獎賞 (attaining rewards)，或是避免不遵從後所招致的懲罰(avoiding punishments)。個人 可能在有影響力的他人或是團體面前，表現適當的言論 來取得對方的許可 (admission)。對那些有影響力的他人所提出的要求，個人會盡量的去滿足；除此 之外，他們還會猜想有哪些事情他們可以去做，因為這樣也許可以從影響力者那 邊得到他們想要的回應(desired response)，而這些都是個人端看情況才會表現出 來的行為，與自我信念(private beliefs)的改變並無關係(Kelman, 1961)。Dabholkar

與 Bagozzi (2002)人們將自己視為社會中的個體，會敏銳地察覺他人對自我的觀 感，是為自我意識(self-consciousness)。自我意識愈高的人，愈關注他人如何看 待自己的行為(Fenigstein, Scheier, and Buss, 1975)，人們在乎他人的反應，並且評 估自己的行為表徵，以符合他人對自己的期待(Laiwani, Shrum, and Chiu, 2009)。

使用者參與虛擬社群可能產生社群規範壓力(normative community pressure)，

表示使用者參與社群活動，成員有義務從事某些行為而產生的負面的遵守壓力，

有 時 雖 然 沒 有 明 文 規 定 ， 用 默 示 方 法 也 能 告 訴 社 群 成 員 應 有 的 行 為 規 範 Algesheimer et.al (2005)。社會心理學家指出，社群規範壓力能有效的管理社群，

有 時 雖 然 沒 有 明 文 規 定 ， 用 默 示 方 法 也 能 告 訴 社 群 成 員 應 有 的 行 為 規 範 Algesheimer et.al (2005)。社會心理學家指出，社群規範壓力能有效的管理社群，