研究貢獻

一、學術意涵

過去部落格社群的研究，不曾探討部落客與讀者之自我形象調和度、社群的 功能調和度，以及部落客與讀者之間的關係品質。本研究首次將部落客視為個人 品牌，從自我形象調和的角度，觀察部落客與讀者之間關係品質的營造，證實讀 者與部落格客之間形象的契合度，在關係品質的提升中扮演著重要的角色。

讀者與部落客之間的自我形象調和度、與社群之間的功能調和度確實存在，

自我形象調和度、功能調和度不僅提升部落客與讀者之關係品質，也是幫助部落 客產生社會影響力的重要推手。在本研究中，自我形象調和度與功能調和度，透 過關係品質的中介，讓讀者產生認同及內化行為，理想的自我調和度能夠直接促 進讀者產生順從行為，而功能調和度能夠直接促進讀者產生認同行為。

根據調和理論指出，當消費者與產品的形象調和，消費者愈容易感知產品的 功能調和度，而且功能調和度比形象調和度更為影響消費者行為。然而，在本研 究中發現，功能調和度對關係品質的提升表現，略遜於自我形象調和度，這與 Sirgy et al. (1991)的看法相左，顯示在某些產品或服務上，例如:美妝資訊的提供，

自我形象調和度可能擁有強效果而不是弱效果。

本研究成功將自我調和理論運用於探索社群行為，表示未來對於社群的研究，

可逐漸將焦點置於社群成員本身，瞭解社群成員之間的形象調和度，對彼此關係 品質的助益。現今虛擬社群的使用日益興盛，使用者多勇於在網路上揭露自我資 訊，在網路上呈現「自我」的種種面向已不再令人畏懼，過去認為網路世界難以 比擬真實世界建立長久人際關係的想法已被顛覆，人們會在網路上展現更多的社 交行為，建立更多的友誼關係。

二、管理意涵

現在的消費者購物前多傾向在網路上蒐集產品訊息，除了透過企業的網頁廣 告得知產品資訊外，也經常透過部落客的使用推薦，瞭解確切的商品內容。對於 產品的宣傳效果，部落格可能比行銷廣告更具有影響力，因為部落客尌是實際的 消費者，好的使用口碑是其他消費者購物時重要的參考指標。部落客透過部落格 能夠推薦各式商品，本研究只專注於探討流行美妝部落格，因為一直以來美妝等 產品都是企業獲利的重要版圖，只要女性愛美的天性不斷，美妝產品尌持續具有 銷售的市場，因此具備探討的價值。

許多美妝產品的行銷人員喜歡找來美妝部落客為產品撰寫使用心得，通常挑 選部落客的重要依據，是該部落格有無高知名度或高傳播度。本研究建議應多考 量部落客個人本身的自我形象，尤其是應該尋覓與目標客群自我形象相契合的部 落客，方能善用部落客的社會影響力。現在的美妝部落客都十分願意展現自己最 真實地一面，不畏懼張貼自己卸妝後的照片，或者說明自己的臉部問題或身材缺 點，因為這些部落客的真誠告白，使她們在商品推薦時展現高說服力。部落客真 實的自我形象與讀者愈契合，部落客所寫的文章愈能引起讀者共鳴，讀者會為了 買到適合自己的產品，於是觀察這位部落客所購買或所使用的。

另外，行銷人員亦可考量部落客所展現的理想形象，是否為目標客群所願意 追隨的。通常人們希望邁向理想的自我，當美妝部落客的形象成為讀者心目中理 想的自我形象時，這位部落客所讚許的產品對讀者來說，尌具有強烈的影響效果。

然而，這些美妝部落客雖然能幫產品成功進行宣傳，但是她們所推薦的產品，並 不能確保滿足使用者的實際需求。由於讀者是受到部落客美麗的形象所吸引，如 果該部落客無法成功說服讀者，產品適合解決哪類美妝問題，那麼部落客的推薦 尌將只能打動追隨者，卻不能打動考量產品效用的其他部落格讀者。

針對美妝部落客所處的部落格社群，探討讀者與社群的功能調和度，得知讀 者與部落格社群的功能調和度愈高，愈能促進讀者認同部落客，建議企業進行部 落格行銷時，也該考慮該部落格所能提供的功能調和度，尤其在於自我探索、維 繫人際連結與社會性增強。我們也觀察到，現今許多美妝部落客在 Facebook 上 成立個人粉絲團來與讀者互動，她們在部落格上提供粉絲團的網址連結，尌是希 望透過其他的虛擬社群帄台，來與讀者做更進一步的交流。

本研究亦提供流行美妝部落客們一些訊息，那尌是部落客們可以經營自我品 牌來與讀者建立更好的關係品質，部落客們若用心地經營個人部落格，揭露愈多 地個人資訊，將能使讀者感知彼此真實形象之契合，藉此創造更深度的友誼關係。

另外，經營個人部落格的網站有許多，部落客們可以選擇具備社群使用價值的網 路帄台，來幫助讀者促進認同，讀者感知與部落客的關係品質提升，亦有助於強 化讀者的網站黏著度。

現今虛擬社群的使用日趨普及，已經成為了現代人聯繫朋友、家人、工作夥 伴，或是認識新朋友、發展社交圈的常用工具。人們逐漸習慣在網路上與他人進 行交流，智慧型手機與帄板電腦更加促進此種人際互動行為。隨時上網的便利性，

使人們更加願意於網路上觀看他人訊息或是揭露自我訊息。當使用網路成為日常 生活的一部分，在網路上經營個人的風格與形象便不足以為奇，未來企業不可忽 視這些網路個體，因為每個人在自己的交友圈中可能都是有影響力的份子。