自我形象調和度

消費者行為理論中顯示顧客對品牌的態度或是評價，不只來自於品牌所提 供的功能性價值，還包括品牌所帶來的象徵性意義(Park et al., 1986; Sirgy, 1982)。消費者購買商品與服務的行為，包含著自我表現的動機 (Sirgy, 1986)。

過去研究指出消費者將購買的物品作為自我身分的識別工具(Aaker, 1996)。通 常我們將品牌賦予個性(personality)，而給予品牌的使用者一種特定的刻板印 象，稱為品牌使用者的形象(brand-user image)( Kressmann et al., 2006)。消費者 根據品牌使用者的形象，或是品牌所帶來的象徵性符號，來連結自己與品牌的 關係。本研究延伸品牌使用者的形象之概念，將部落客視為自我品牌的經營者，

詴著瞭解部落格讀者閱讀部落格時，所感受到部落客所經營的品牌形象與自我 形象的調和程度。

消費者將自我與品牌做連結的過程來自於自我概念相符 (Sirgy, 1982, 1986)。自我概念(self concept)的定義是個人想法與感受的總體，以作為自我整 體的參照(Rosenberg, 1979)。Rosenberg (1979)將自我概念區分為真實的自我概 念(actual self-concept)與理想的自我概念(ideal self-concept)。Sirgy (1982)真實的 自我概念指個人對自我實際上的認知，表示真正我(real self) 、實際我(actual self)、基本我(basic self)或是現存我(extant self)。而理想的自我概念是指個人希 望達到的理想狀態，表示理想我(ideal self)或是渴望我(desired self)。除了以上 兩種自我概念外，Sirgy (1979, 1980)亦提出社會我(social self)，表示個人想像 自己在他人面前所表現的我，近似的名稱如鏡中我(looking-glass self)或是呈現 我(presenting self)。另外還有理想社會我(ideal social self)，表示個人希望自己 在他人面前所表現的我，近似的名稱如渴望社會我(desired social self)。

一、 自我形象調和度的定義

自 我 形 象 調 和 度 (self-image congruence) 的 定 義 為 消 費 者 的 自 我 概 念 (self-concept)與產品或是品牌使用者的形象一致性(Sirgy et al., 2000; Sirgy and Su, 2000)。除了自我形象調和度(Self-image congruence)這個名稱外，也可用自我調 和度(self-congruence, self-congruity)或形象調和度(image congruence)作為取代。

根據前面所述，自我概念可區分為真實的自我與理想的自我，因此自我形象調和 度可區分為真實的自我調和度與理想的自我調和度 (Sirgy,1982; Sirgy, 1986)。

人們對自我的識別(identities)、價值(values)、生活型態(lifestyles)、喜好 (preference)和嗜好(habits)具有特定的信念，人們的自我理論(self-theories)一旦被 建立，尌具有高度的動機去捍衛自我的信念(meta-beliefs)。自我調和理論認為品 牌滿足消費者自我定義的需求 (Sirgy, 1982)。當品牌個性與消費者真實的自我概 念調和程度高時，消費者能達到自我確證(self-confirmation)的需求；而當品牌個 性與消費者理想的自我概念調和程度高時，消費者能達到自我延伸(self-extension) 的需求。以上兩種情況說明消費者透過擁有品牌來滿足不同的自我概念定義。

過去許多自我調和理論(self-congruence theory)運用在商學相關的研究上，諸 如將自我調和度用於預測產品偏好、品牌偏好、品牌選擇、消費者滿意度、商店 忠誠度的研究上(Sirgy et al., 2000; Sirgy and Su, 2000)。自我調和度在消費者採購 商品動機與品牌忠誠度中扮演重要的角色(Malhotra, 1988; Sirgy, 1985; Sirgy and Samli, 1985)。自我調和度強化了消費者與品牌的關係(Kassarjian and Sheffet, 1991)。

二、 真實與理想的自我調和度

真實的自我調和度(actual self-congruence)由自我概念中的自我符合需求 (self-consistency need)所導引(Aaker, 1997; Biel,1997; Malhotra, 1981, 1988; Sirgy, 1982)。自我符合需求是指人們希望自己表現出來的樣子，符合他們認為自己的 樣子，意即反映真實的自我；當品牌使用者形象與消費者真實的自我愈接近時，

消費者愈認為使用該品牌愈能滿足自我符合的需求 (Rosenberg, 1979)。

理 想 的 自 我 調 和 度 (ideal self-congruence) 由 自 我 概 念 中 的 自 尊 需 求 (self-esteem need)所導引 (Aaker, 1997; Biel,1997; Malhotra, 1981, 1988; Sirgy, 1982)。自尊需求是指人們希望自己表現出來的樣子，達到他們認為理想的樣子，

意即反映理想的自我，為了達成自尊需求，消費者必頇進行自我提升 (self enhancement)。另外，根據人際互動理論，人們會將夥伴的特質做自我延伸 (self-extension)，尤其當夥伴是自我理想的對象(Aron and Aron, 1996)。

近年來，愈來愈多學者關注品牌與消費者之間的關係建立，證實自我調和理 論於其中所扮演之重要性。Huber et al. (2010) 引用品牌關係品質理論與自我形 象調和理論，證實品牌與消費者間真實的或理想的自我形象調和度促進消費者與 品牌之關係，進而影響消費者再次購買品牌的意願。Malar et al. (2011) 研究消費 者的情感性品牌依附 (emotional brand attachment) ，尤其探討品牌性格 (brand personality) 對消費者之影響，證實在一般情況下，消費者與品牌之真實的自我 調和度比理想的自我調和度更強化消費者的情感性品牌依附。

夥伴之間的相似性(similarity)能夠促進彼此之關係品質(Aron and Aron, 1996;

Aron et al., 2000;Taylor et al., 2000)，彼此正面的不相似性(positive dissimilarity)亦 可能使之提升關係的吸引力(Kressmann et al., 2006)。過去行銷人員將品牌化為人 格，藉此與消費者進行互動交流，本研究考據其概念，進行部落客與讀者之自我

形象調和度研究，認為部落客在部落格上經營「自我品牌」，使讀者得以觀察部 落客個人獨特的魅力或是形象，部落客好像一面鏡子般，映照出讀者真實的自我 或理想的自我看法。

將自我形象調和理論應用於探討美妝部落格的意義，在於瞭解讀者是否知覺 自己與美妝部落客間存在形象之契合，此種契合對彼此會產生哪些影響效果?

本研究認為，如同品牌與消費者之關係，美妝部落客與讀者之間亦存在著真實或 理想的自我調和度，而且此調和度會正面影響彼此的關係品質，因此獲得假說如 下:

【H1】部落客與讀者之真實的自我調和度愈高，愈有助於提升部落客與讀者之 關係品質。

【H2】部落客與讀者之理想的自我調和度愈高，愈有助於提升部落客與讀者之 關係品質。