研究發現

Aaker(1999) 與 Grohmann(2009) 自 我 調 和 度 增 強 消 費 者 對 品 牌 的 情 感 (affective)、態度(attitude)以及行為(behavior)。除了產品具備品牌經營的概念，品 牌這個名詞亦可套用於人類身上，表示「個人品牌」。本研究所探討的知名美妝 部落客即屬於個人品牌之一類，她們透過各自美麗的形象吸引讀者們持續參與自 己所經營的部落格。過去關於美妝部落格的研究，多探討部落客的可信因素，舉 例像是參與時間、動機、部落格特性、自我揭露或是商業意圖等。本研究不再針 對可信因素進行探討，而是針對部落客在部落格上所經營的個人品牌，瞭解部落 客構築的形象，與讀者之間關係建立的策略，乃至於部落客的社會影響力來源。

本研究實證指出，美妝部落客確實經營自我獨特的品牌形象，藉由形象之塑 造使讀者知覺自我與部落客之間形象的調和度，此種調和度促進了部落客與讀者 之間的關係品質，另外，將自我調和度區分為真實的與理想的自我調和度，兩者 對關係品質的促進都具有影響力。過去文獻指出，自我揭露為美妝部落客經營部 落格之一項策略，自我揭露能夠促進親密感，本研究認為當部落客們從事自我揭 露時，即訴說著真實的自我到底為如何，當讀者們發現與部落客之間的相似性時，

彼此的關係品質尌加以提升了。針對直接效果，我們得知在提升部落客與讀者之 關係品質上，真實的自我調和度比理想的自我調和度更有影響力(0.45>0.34)。

此外，如果美妝部落客所屬的部落格社群，能為讀者們達成目的性價值、自 我探索、維繫人際連結、社會性增強以及娛樂等價值，那麼尌能提升部落客與讀 者之關係品質。社群所提供的功能性價值，對於促進讀者與部落客之關係品質的 效果較弱(0.10)。此結果告知我們，自我形象調和度比功能調和度，更為影響讀 者與部落客建立關係。表示在美妝部落格場域，讀者與部落客建立關係，自我的 符合程度比功能的符合程度更為重要，這一點還蠻符合現實邏輯的，因為現今讀 者們對美妝部落格的選擇十分多元，每個部落格幾乎都能提供實用性的資訊、滿 足讀者人際互動或娛樂等功能性價值，但如果為了建立長久且穩定的關係，還是 會選擇與自我形象較為契合的部落客。

然而，部落格社群所提供的功能性價值仍不能予以忽視，透過實證數據發現，

當讀者們與美妝部落客的理想自我調和度愈高時，愈認為部落格社群的功能調和 度愈高(0.52)，但真實的自我調和度對功能調和度的效果則相對低了許多(0.18)。

這表示了當美妝部落客成為讀者理想的範本時，部落格社群的功能性價值提升，

讀者們更願意持續參與這個部落格社群，來尋求彼此關係的長久維持。過去學術 中提及自我差距理論(self discrepancy theory)，指出自尊愈低的人愈不滿意真實的 自我現況，造成真實與理想自我之間的缺口(gap)，要降低此缺口，可以透過自 我提升(self enhancement)的方法來達成更為理想的自己(Higgins,1987)。美妝部落 格是許多讀者們學習與探索，或維繫社會關係的帄台，也許這是讀者與部落客間 理想的自我調和度愈高時，愈需要社群提供的功能價值的原因。

由圖 4.5 的路徑估計可知，真實的自我調和度對部落客與讀者之關係品質的 直接效果為 0.45，透過功能調和度的間接效果為 0.018，總效果為 0.468；理想的 自我調和度對部落客與讀者之關係品質的直接效果為 0.34，透過功能調和度的間 接效果為 0.052，總效果為 0.392。比較兩個總效果，真實的自我調和度對部落客 與讀者之關係品質的總效果，較理想的自我調和度對部落客與讀者之關係品質的

總效果為大。顯示了在部落格社群中，讀者認為自己與美妝部落客間真實的自我 調和度較高，此調和程度提升了彼此的關係品質。

另外，部落客與讀者之關係品質提升後，對部落客的社會影響力影響結果為 何? 透過實證數據可知，關係品質愈高，愈促進讀者們展現認同(0.30)以及內化 (0.65)，但是卻無法促進讀者展現順從(-0.07)。或許在關係品質高的情況下，讀 者不認為自己是為了獲得某些好處，才對部落客展現正確的態度，順從具某種程 度的觀望角色，表示讀者是為了獲得利益或避免風險，才對部落客付出額外的心 力，這在關係品質高的情況下較不會發生，而認同與內化的確是在關係較為深切 的情況下所產生的。

儘管部落客與讀者之關係品質無法促進讀者展現順從，但是本研究發現了新 增路徑，顯示理想的自我調和度促進讀者展現順從(0.23)，讀者為了成為心目中 理想的目標，願意對這位部落客表現出正確的態度、接受對方給的建議，或者發 表適當的言論，來博得對方的回應。可能美妝部落客展示的理想形象，帶給讀者 尊敬或崇拜感，在偶像面前，愈容易表現出順應的態度。這樣的推論，可藉由真 實的自我調和度無法促進順從行為的實證結果中獲得支持。

讀者對部落格社群的功能調和度直接指向了認同(0.58)，顯示部落格社群不 僅能夠促進讀者感知與部落客之間關係品質的提升，更可促進讀者認同美妝部落 客，功能調和度指向認同的直接效果，遠大於透過關係品質提升的間接效果 (0.58>0.03)，由此可知，部落格社群確實具有使用的價值與經營的必要。另外，

認同與內化之間在本研究中發現了因果關係，顯示認同正向影響內化(0.34)，透 過 這 條 路 徑 的 顯 著 ， 可 以 證 實 認 同 與 內 化 的 確 具 有 層 次 上 的 區 別 ， 符 合 Kelman(1961)將社會影響力分為三種層次的思考。但是，在本研究中卻無法證實 順從正向影響認同。