第四章 研究分析結果
第三節 假說檢定
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表 4-9 為不同情境以及不同訊息框架下的決策路徑分數。可以看出最高的 為無自我責任的情況下，給予負向框架以及訊息強度中的感性訴求 3.379。而 最低的則是在無自我責任的情況下，給予正向框架以及訊息強度強的理性訊息 3.125。
三、 責任感驗證
為了確認在實驗進行中，有自我責任與無自我責任兩部份進行時，受測者 的責任感受是否有所差異，即確認受測者在有自我責任的情境下，責任感分數 應高於無自我責任情境，因此將責任感分數進行獨立樣本 t 檢定，其分析結果 如下表，可以 t 值為 5.635，顯著性為 0.00，且有責任情況下的責任感平均分 數高於無自我責任情況，表示受測者確實有受自我責任情境的影響。
表 4-10 責任感驗證 t 檢定 平均數 標準差
T 顯著性 有自我責任 4.200 .038
無自我責任 4.020 .040 5.635 .000
第三節 假說檢定
此節回應第三章的研究假說，以下分別針對各假說進行分析整理與說明。
H1：不同的訊息框架會影響決策者運用不同的決策路徑。
針對三個變數「訊息訴求」、「訊息框架」以及「訊息強度」對於推敲可能 性－決策路徑的影響進行 ANOVA 分析檢定，如下表 4-11 與表 4-12 單一主 效果檢定所示。
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表 4-11 針對決策路徑 ANOVA 分析
來源 F 顯著性
(雙尾)
訊息訴求 .002 .969
訊息框架 .271 .603
訊息強度 9.022 .000***
訊息訴求 * 訊息框架 .113 .737
訊息訴求 * 訊息強度 1.696 .184
訊息框架 * 訊息強度 .591 .554
訊息訴求 * 訊息框架 * 訊息強度 2.825 .060△
*說明：標示 △ 為達單尾顯著水準 0.100。
表 4-12 針對決策路徑單一主效果分析
變數 平均數 標準誤差 F 顯著性
(雙尾) 訊息強度
訊息強度低 3.228 .020
9.022 .000***
訊息強度中 3.306 .017 訊息強度高 3.206 .017
從表 4-11 得知訊息強度對於決策路徑有顯著的影響，如表 4-12 所示，
訊息強度中比起其他兩個強度較容易引起決策者運用中央路徑思考，而強度較 強的訊息則是最容易引起受測者運用周邊路徑做決定。
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從表 4-11 發現三階交互作用項達單尾的顯著水準，故本研究將深入探討 此三階交互作用項，如表 4-13 所示。可以發現在理性訴求與感性訴求情況下，
訊息強度的顯著性分別為 0.004 與 0.006 達顯著水準，而事後檢定如表 4-14 所示，可以發現在訊息強度中時，決策路徑分數皆為最高，表示在訊息強度中 時，比起其他兩個強度較容易引起受測者運用中央路徑思考。在負向框架下，
訊息強度的顯著性為 0.000，達顯著水準，事後檢定如表 4-14 所示，強度中 的情況，比起其他兩個強度較容易引起受測者運用中央路徑思考。
表 4-14 事後檢定
變數 平均數 標準誤差 F 顯著性
(雙尾) 理性訴求
訊息強度
訊息強度低 3.256 .027
5.697 .004**
訊息強度中 3.296 .023 訊息強度高 3.186 .023 感性訴求
訊息強度
訊息強度低 3.200 .030
5.086 .006**
訊息強度中 3.315 .026 訊息強度高 3.225 .026 負向框架
訊息強度
訊息強度低 3.222 .029
6.755 .001***
訊息強度中 3.327 .025 訊息強度高 3.207 .025
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H1b：負面的框架效應比起正面的框架效應較容易影響訊息接收者運用中
央路徑做決策。
依據表 4-11，看出單一效果對決策路徑的影響，P 值為 0.603 未達顯 著水準，表示 H1b 未成立。
H1c：強度較強的訊息較容易影響訊息接收者運用中央路徑做決策。
依據表 4-12，看出單一效果對決策路徑的影響，訊息強度 P 值為 0.000，
有顯著的影響，但是訊息強度最高的平均數為 3.206 比起其他兩個強度都 低，訊息強度高比起其他兩個強度，較容易引起受測者運用周邊路徑思考。
而在訊息強度中時，其決策路徑分數最高，表示決策者接收強度中比起強 度低較容易運用中央路徑思考，故在訊息強度中時，H1c 成立。
H1d：訊息訴求與訊息強度對訊息接收者運用中央路徑做決策有顯著的交
互作用。
根據表 4-11，顯示訊息訴求與訊息強度 P 值為 0.184 未達顯著水準，
而在正面的訊息框架，訊息訴求與訊息強度 P 值為 0.043 達顯著水準，
表示在正向框架下，訊息訴求與訊息強度對訊息接收者運用中央路徑做決 策有顯著的交互作用，表示 H1d 在正向框架時成立。
H1e：訊息訴求與訊息框架對訊息接收者運用中央路徑做決策有顯著的交
互作用。
根據表 4-11，顯示訊息訴求與訊息框架 P 值為 0.737 未達顯著水準，
而在訊息強度中與強度強的情況下，訊息訴求與訊息框架 P 值分別為 0.091 與 0.085 達單尾顯著水準，表示在訊息強度中與強的情況下，H1e 成立。
H1f：訊息訴求、訊息強度與訊息框架對訊息接收者運用中央路徑做決策 有顯著的交互作用。
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根據表 4-11，顯示訊息訴求、訊息強度與訊息框架 P 值為 0.060，單尾 顯著性為 0.030，達單尾顯著水準，故 H1f 成立。
H2：決策者運用周邊路徑做決策時，相較於中央路徑，較容易做出專案持續
的決定 (承諾升級)。
針對決策路徑對於承諾升級的影響，利用羅吉斯迴歸進行分析，如下表 4-18 所示，發現決策路徑對於承諾升級的顯著性為 0.916，未達顯著水準。
表 4-18 決策路徑影響承諾升級之羅吉斯迴歸分析 B 之
估計值
S.E, Wals df 顯著性 (雙尾)
OR 值
決策路徑 .021 .197 .011 1 .916 1.021 自我責任 -1.349 .923 2.138 1 .144 .259 決策路徑*
自我責任
.416 .283
2.157 1 .142 1.516 常數 .820 .640 1.640 1 .200 2.271
由於在假說 H1f 中訊息訴求、訊息框架與訊息強度對於決策路徑分數 的影響有達單尾顯著水準，故本研究根據不同訊息架構下，決策路徑以及 自我責任變數的影響，進行細部的探討，如附錄二所示。
發現在感性訴求、正向框架與訊息強度強的訊息描述下，如表 4-19 所 示，決策路徑的顯著性為 0.003 達顯著水準，決策路徑的 OR 值為 0.040 小於 1 表示決策分數越高的人，亦即運用中央路徑的人越不容易做出承 諾升級的決定，故在此情況下，H2 成立。
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