推敲可能性理論

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第三節 推敲可能性理論

推 敲 可 能 性 理 論 (Elaboration Likelihood Model, ELM) 最 早 由 Petty 與 Cacioppo 1970 年代末發展出來的態度說服模式，探討在溝通過程中，人們的態 度主要是受到什麼因素影響而產生改變，而改變後的態度是否能持續以及能不能 導致行為的改變。

Petty 與 Cacioppo (1981) 提出的 ELM 中，將個人思考推敲模式，區分成 兩種不同的態度改變途徑：中央路徑 (Central Route) 與周邊路徑 (Peripheral Route) 主要用來解釋態度改變的原因及態度形成後的強度。在特定的情況下會 採用哪個路徑，取決於接收者對於訊息處理的動機 (涉入程度) 與認知能力 (訊 息處理能力) 有關 (Petty 與 Cacioppo, 1986a;1986b)。中央路徑的說服過程是指 態度的形成或改變是因為訊息接收者對於訊息內容本身有利害關係時，接收者有 動機去謹慎思考與推敲；而當訊息與接收者本身沒有太大的關聯時，接收者沒有 動機仔細思考訊息的內容，而只是用一些周邊線索 (Peripheral Cues) 或是可以快 速形成判斷的簡單法則，即為周邊路徑說服過程。周邊線索指的是存在環境中但 不需要接收者仔細思考處理的直覺訊息，通常和說服主題沒有直接關聯，可能是 訊息論點數量、來源特性 (如喜歡性、專家、吸引力等)、音樂或是由廣告而來的 情感回應等等。

Petty 與 Cacioppo (1986b) 詳細說明中央路徑與周邊路徑的過程。當接收者 採用中央路徑模式去推敲訊息時，會經過幾個階段。首先，是處理動機 (Motivated to Process)，包含事件涉入、關聯、承諾、情感不協調、認知需求等因素都會影響 接收者是否有意願加以考量所接收的訊息。接著，處理能力 (Ability to Process)，

當接收者有動機處理訊息時，即會考量他是否有能力處理所接收的問題，造成此 問題的原因可能是分心、資訊不易理解、對問題不熟悉、沒有適當的參考綱要、

恐懼情緒等。而當接收者有處理動機與處理能力時，接著開始思考訊息本身真正

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的意涵，即是最後的認知處理的本質 (Nature of Active Cognitive Processing)。相 對於中央路徑，當接收者進入周邊路徑時，通常是低涉入 (Low Involvement) ， 表示訊息與自身的需求沒有強烈關聯、間接或甚至是不相關的，或是沒有興趣或 機會去處理。

Petty 與 Cacioppo 1970 提出知覺個人攸關性 (Perceived Personal Relevance) 是影響資訊處理動機最重要的變數，當攸關性較高時，訊息接收者則較容易採用 中央路徑思考。而當訊息本身與個人既存的想法不一致時，也較容易讓個人仔細 審視資訊。另外，個人特質也會影響到處理動機，例如高認知需求 (High Need for Cognition) 者，也會傾向採取中央路徑 (Petty 與 Wenger, 1998)。

影響資訊處理能力的變數，最重要的為訊息重複性 (Message Repetition)，適 度的訊息重複可以讓接收者有較多的機會處理論點，只要不要引發接收者的無聊 感 (Cacioppo 與 Petty，1989)。

近年對於推敲可能性的研究大多在社會心理學、行銷與消費者行為等研究。

主要探討廣告的效果、品牌的影響效果、訊息處理機制等等。在資管領域方面，

則用來探討電子商務與網路行銷、接受創新科技的態度改變等議題，整理成如表 2-4 所示。

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Dalal (1991)

探討網站首頁本 Siegel (2003)

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