訊息架構

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Robey (1999) 提出承諾去升級現象的可能因素包含改變管理計畫與改善治理機 制包括監控、常態評估專案進展。 Kim 與 Park (2007) 指出控制機制例如：專 案軟體的能力成熟度模型 (Capability Maturity Model, CMM) 為承諾去升級的主 要決定因素。

學者探討自我責任對於承諾升級之影響， Staw (1976) 以自我辯護理論 (Self-justification Theory) 解釋，當決策者接受到專案的負面訊息，且需對此事件 負責時，容易選擇讓專案持續進行，因為想試圖合理化過去決策與行為。並且實 驗驗證指出，自我辯護的中心概念是個人的責任感，當個人認為該專案應由自己 負責，其試圖矯正自己過往行為的意圖就會越高。Brockner (1992) 指出在自我辯 護觀點下，當面臨過去資源分配的結果為負面回饋時，決策者會更加企圖想證明 自己過去的資源分配是正確的，而引發承諾升級現象。

第二節 訊息架構

一、 訊息訴求

訊息是指能傳達、負載意義之文字、圖形、聲音等各種形式的呈現，目的 在於傳達與呈現其所負載的內容 (Burgoon，1989)。而訊息訴求則是廣告主與 廣告閱讀者之間溝通的基本理念，表示廣告內容的組成以及廣告閱讀者在閱讀 完廣告之後，針對廣告產品所採取行為的理由 (Shimp，1990)。

多 數 學 者 將 訴 求 區 分 成 理 性 訴 求 (Rational appeals) 與 感 性 訴 求 (Emotional appeals)，探討消費者接收不同的訴求廣告方式，改變消費者的態度，

引起消費者有不同的購買決策 (Ray，1982；Nylen，1986)。

理性訴求的廣告主要是說明產品的品質、功能與特徵的資訊，以消費者的 自我利益為訴求的重點 (Kotler，2015)，以產品的功利性特徵，激勵消費者改

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變態度或採取購買行動 (祝鳳岡，1996)；而感性訴求則是企圖引起消費者的感 受與情緒，是可以滿足消費者社會需求或心理需求的承諾 (祝鳳岡，1995)，感 性訴求包含正面的愛與快樂之情感訴求與負面的恐懼與罪惡感等 (Kotler, 2015)。王凱等人 (2006) 利用訊息訴求、廣告變化以及導引效果探討線上環境 中廣告情境呈現與執行手法對於廣告效果的影響，發現對於不同商品涉入程度 的消費者，給予不同的廣告訴求會影響廣告態度的產生，高涉入程度的人會傾 向採取理性的訊息訴求。

二、 訊息強度

過去研究在訊息強弱程度上的探討，大多研究消費者對於口碑的強弱程度 與態度的影響。訊息強度不同時，對於個人的態度與決策也有不同的影響。首 先 Herr et al (1991) 指出口碑較書面廣告資訊，較容易影響消費者態度。而在 口碑強度的定義中有不同的方式，Kempf 與 Palan (2006) 利用是否引用客 觀與專業的資料支持論點作為口碑強度的區分，例如：消費者報告或專家意見 等客觀的證明時，屬於高強度口碑；反之，若是由公司廣告或是銷售人員宣傳，

則是低強度口碑。研究發現有客觀與專業資料的論點，對於消費者有顯著性的 影響。 Coulter 與 Punj (2007) 以「鮮明度」 (vividness) 區別口碑強度，當資 訊論點明確且容易了解意義時，屬於高強度口碑；反之，則屬於低強度口碑。

研究發現高強度口碑有助於消費者接收並使用，了解意義並喚起相關的記憶。

三、 訊息框架

訊息框架 (Message Framing) 指的是將訊息以正面或反面的方式來傳達。

框架效應 (Framing Effect) 為訊息以不同的方式呈現時，會影響接收者的判斷 (Tversky 與 Kahneman，1981)。框架效應廣泛應用在認知、心理語言學、社會

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心理學、健康心理學、臨床心理學、教育心理學與商業上，而 Levin、Schneider 與 Gaeth (1998) 探討這些領域中的研究，發現有些框架效應的效果並不一致，

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在測試一中，有 72%的受測者選擇了 A 方案，28%選擇了 B 方案；而 在測試二中，有 78%的受測者選擇 D 方案，22%選擇了 C 方案。Tversky 與 Kahneman 以前景理論解釋此一現象，當決策者面臨獲得的正向決策時，會 做出趨避風險的決定；而當決策者面臨損失的負向決策時，則會做出追逐風 險的決定。

(二) 屬性框架(Attribute Framing)

屬性框架為最簡單的一種框架，簡單以正向或負向描述同一件事情或是 物品，進而影響受測者的決策。以 Levin 與 Gaeth (1998) 牛肉實驗說明，

在此研究中發現，將牛肉的成分依據正負框架分成兩種形容，而結果顯示，

受測者對於 75% 的瘦肉 (正向框架) 評價高於 25% 的肥肉 (負向框架)。

表示正向框架會給予決策者有正向的想法。

(三) 目標框架(Goal Framing)

目標框架則是用來說服決策者採取某一行動，正向框架表示執行某行為 可以帶來的正向結果；而負向框架則是表示不執行某行為會帶來的負向結果。

正向框架著重於獲得好結果的目標；而負向框架著重於避免壞結果的目標。

從 Meyerowitz 與 Chaiken (1987) 的女性乳房自我檢測的實驗中，探討面對 一樣的結果時，哪個框架會有更好的說服結果。而正向的目標框架會給予「研 究顯示，有做乳房自我檢測的女性，會提高機會發現早期較容易治癒的腫瘤」； 負向的目標框架則給予「研究顯示，沒有做乳房自我檢測的女性，會降低機 會發現早期較容易治癒的腫瘤」。

研究顯示，當女性面臨負向目標框架時，會更願意去做乳房的自我檢測。

這結果表示當人們涉及損失時，會傾向採取行動避免損失。

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