傳播效果

在健康傳播領域中，有許多研究專注於了解受眾在閱讀訊息後的行為，著重於 傳播效果在認知、態度、意圖等標的上的測量、解釋與預測，並重視個人經驗（Glanz, Lewis, & Rimer, 1997）。目前以健康議題說服效果為主題之研究，所依循的取向多為 理性行為理論、計畫行為理論、保護動機理論等，並有許多關於有效設計具傳播效 果、說服性訊息的實證結果（Cho, 2012; Glanz et al., 1997）。健康訊息影響層次包含 對個人的效果，及對公眾的效果；前者指對個人產生影響並刺激改變，後者則為指 對影響政策制定者與公眾意見，推動政策的改變（Bryant & Oliver, 2008）。Maibach 與 Parrott（1995）指出，雖然健康訊息傳播的最終目的在於創造個人的行為改變，

不過，健康訊息亦專注於影響個人的態度。

過去 20 年間以健康訊息傳播效果為主題的研究增加，尤以影響個人層次者多，

諸如：癌症篩檢、牙齒保健、菸酒購買及使用、用藥、飲食健康、肥胖、性教育等 議題；亦有研究範圍鎖定網路、新聞報導之研究，而針對公眾層次之研究則相對較 少，多以新聞報導為研究標的，探討如何促進公共政策及公衛推廣（Bryant & Oliver, 2008; Chang, 2006; Chien, 2014; Gallagher & Updegraff, 2012; Leshner & Cheng, 2009;

O'Keefe & Jensen, 2007; O'Keefe & Jensen, 2009; Witte & Morrison, 1995）。

其中，健康訊息傳遞之預期效果以說服為主，亦即試圖影響目標對象改變行為，

或決定從事某行為，追求受眾的行為改變（Bryant & Oliver, 2008; Glanz et al., 1997;

Schwerin & Newell, 1981；轉引自 Maibach & Parrott, 1995）。健康行為（health behavior）探討人類行為與健康的關係，即個體和周遭環境互動後所產生的行為反應 研究（兒童、特定疾病病人等）為主（Davies et al., 2008; Portenoy & Bruera, 2003），

以外顯行動的評估為多，較少有傳播領域的研究。

本研究承襲過去研究之理論框架與方法，選擇測量與預測健康行為改變的兩個 主要面向作為傳播效果的影響，分別為態度及行為意圖（Backer et al., 1992; Bell et al., 2014; Chadwick, 2015; Strecher, DeVellis, Becker, & Rosenstock, 1986），並透過訊 息減損加以了解民眾對不同訊息的觀感是否有差異。以下將分別探討訊息態度、議

Kenneth, 2003; Maddux & Rogers, 1983; Ö stberg, Halling, & Lindblad, 1999; R. Rimal

& Real, 2003; Rogers, 1975）。態度包含認知與情感面向（Petroshius & Crocker, 1989），是個人對行為所抱持的感覺，可分為正面及負面等（Ajzen, 1991）；亦有學 者認為，態度包含對於所見的整體印象（ overall impression ）、滿意（ expected

satisfaction），以及偏好（favorableness）（Kerr, Schultz, Kitchen, Mulhern, & Beede, 2015）。

其中，廣告訊息的溝通傳播效果上共包含三個元素，分別為認知（理性層次的 理解）、情感（感性層次的情緒）以及意圖（對於遵循建議行為的傾向）（Bart, Stephen,

& Sarvary, 2014; Hartmann & Apaolaza-Ibáñez, 2012; Lavidge & Steiner, 1961）；故探討 傳播效果時，又分為對訊息之訊息態度及對議題之議題態度。當訊息創造正向情感 時，較易使受眾產生正向的感受，進而使受眾較容易被訊息說服並改變態度；而受 眾對議題的熟悉程度與涉入程度會有正向效果（McGuire, 1985；轉引自 Maibach &

Parrott, 1995）。再者，與中立的論調相比，創造正向情感之訊息在訊息論點較弱、

受眾對議題較不熟悉時，會增加說服力；反之亦然（Batra & Stayman, 1990）。

二、行為意圖

近來，諸多研究主題著重檢視訊息效果的有無，因實際行為測量不易且可能牽 涉個人隱私的倫理議題，故以行為意圖代替之測量最為直接（Bryant & Oliver, 2008）。其中，以 Ajzen（1991）提出的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）

最被廣泛作為行為意圖之立論基礎。在測量上，行為意圖（behavior intention）意指

Oliver, 2008; Chang, 2006; Kraus, 1995）。

在訊息傳遞的效果上，關於行為意圖、態度間之研究多，且累積諸多實證支持

（Bryant & Oliver, 2008; De Bruijn & Rhodes, 2011）。理性行為理論、計畫行為理論、

保護動機理論、健康行為過程模型等皆指出行為意圖會引導行為（Madden, Ellen, &

透過實施意圖（implementation intention）的測量，亦即個人是否有明確的行動計劃，

將有助於行為意圖和行為間的轉換；於健康領域之相關研究研究主題包含：健康活 動、飲食、吸菸、菸酒消費、乳房自我檢查、癌症篩檢等行為（Hagger & Luszczynska, 2014; Schwarzer, 2008; Sheeran, Webb, & Gollwitzer, 2005）。

但是，即便有許多社會、健康與心理相關理論認為行為意圖會導致行為的發生，

且有研究證實兩者具有相關性，卻未必存在因果關係（Webb & Sheeran, 2006）。其 中，有些因素會影響、調節行為意圖與行為間的關係，包含：感知到的風險性

（perceived risk）、行動計畫（action plan）、人口變項（性別、年齡、種族、收入等）、

預期後悔（anticipated regret）、自我效能等（Maddux & Rogers, 1983; Rhodes & Dickau, 2013; Sandberg & Conner, 2008; Strecher et al., 1986; Tavitiyaman & Qu, 2013）。其中，

個人是否有曾面臨死亡的經驗，對於個人如何看待生命末期醫療決策及行為執行深 具影響（王淑貞、范聖育、章淑娟、張智容、王英偉，2013；吳讚美等人，2009；

林亞陵，2009；徐淑惠，2013；陳玉真，2015；Teno, Shu, et al., 2007）；故本研究將 之列為共變項。

三、訊息減損與其他因素（年齡）

不過，個人的生活中充斥著具有潛在威脅的健康訊息，但卻未必能促進個人遵 循相關預防行為；此現象可能源於個人拒絕接受訊息，認為訊息過於扭曲、跟自身 無關（Peretti-Watel, Halfen, & Grémy, 2007; Thompson, Robbins, Payne, & Castillo, 2011）。當受眾認為健康訊息較有威脅性時，例如：疾病、死亡威脅等相關議題，可 能會出現防衛性的反應（defensive responses），藉由減少（derogating）、極小化

（minimizing）訊息效果，例如：認為訊息是誇大、扭曲的，以避免被訊息影響與威 脅；此效果稱為訊息減損，和風險程度呈正相關，會影響個人採取行為之意圖（Ruiter, Verplanken, Kok, & Werrij, 2003; van Koningsbruggen & Das, 2009）。

此外，訊息做為影響個人行為之外圍線索，可能增強或減弱訊息的說服效果，

改變的方向符合訊息設計者的期待（Bryant & Oliver, 2008）。訊息的匹配，無論是針 對目標群體之特質、性別、種族或群體特性等，多有助於說服效果的強化，增強受 眾的態度與行為意圖（Briñol & Petty, 2006）。Paul、Salwen，與 Dupagne（2000）指 出，年齡、教育、性別會影響訊息接收者評估所收到的訊息，對自身與他人影響力 的差異；顯見個人差異會影響媒介效果。此外，有研究指出，當訊息的描述方式符 合受眾的信念時，簡要的訊息較能影響長期的健康行為（Updegraff, Brick, Emanuel, Mintzer, & Sherman, 2015）。

再者，訊息效果在受眾覺得議題重要且與自身有關聯時會較顯著，亦即個人對 於訊息的涉入（involvement），會影響態度的形塑與改變（周穆謙、林以容，2015；

Bryant & Oliver, 2008），再者，Weinstein（1988）提出之健康行為的決策過程，包含：

是否有意識到議題的重要性或雖有意識但並不認為議題與自己有關，考慮採取行動/

不採取行動的後果，決定採取行動與否；若採取行動，則是否有維持。再者，替代 性的經驗（vicarious experience）會影響個人是否採取行動，亦即個人可以藉由吸收 他人的經驗，來預測採取行動及不採取行動的後果，藉此評估是否要採取行動

（Romer et al., 2009）。是故，訊息設計上需注意訊息與受眾的連結，以及訊息是否 符合受眾的需求。

在訊息效果上，媒介也扮演重要角色；廣告常作為形塑社會規範的推手，例如：

戒菸、預防酒精中毒、安全性行為等議題（Crosby et al., 2013)。思考個人生命末期 醫療決策的行為，是健康行為中的預防行為之一，且影響所及從個人面到社會面：

2015；Douglas & Brown, 2002; Levy, Fish, & Kramer, 2005; Thorevska et al., 2005）。