訊息框架

在訊息設計中，訊息元素的差異會影響個人的行為（Crosby et al., 2013），其中，

常見的說服性訴求包含：正面框架（gain-frames）與負面框架（loss-framed）；前者 強調個人遵循建議行為即可獲得的利益、正面結果，後者則強調個人若不遵循建議 行為，所可能導致的損失、負面後果（Cho, 2012; Smith, 1996）。訊息框架在訊息設 計的相關研究中，有繁多系統性及實證性研究（Salovey et al., 1999）；框架對行為推 廣具影響效果，且其正面與負面之框架效果會隨著所應用議題即受眾特性而改變；

不同框架的影響效果在不同情境下會相異（Bettman & Sujan, 1987; Maibach &

Parrott, 1995; Myers, 2010; O'keefe & Jensen, 2006, 2007）。

框架效果（framing effect）意指當個人在接收到不同訊息呈現的刺激時，會有 不同的反應與決策；不同議題皆可依據需求，選擇套用正面或負面框架（Maibach &

Parrott, 1995; Tversky & Kahneman, 1981）。其中，以 Tversky 與 Kahneman（1981）

提出之框架效果實驗結果最為著名：個人面臨疾病將威脅 600 人生命的情境時，當 使用「獲救」的正面框架，選擇列出明確獲救人數的方案者較多；當使用「死亡」

的負面框架，選擇列出死亡機率的方案者較多。此結果顯示框架會改變個人的選擇 與行為，於後有諸多實證。Slaunwhite、Smith、Fleming 與 Fabrigar（2009）指出，

以理論為基礎的推廣有助於增進民眾實踐健康行為的意圖，且套用訊息框架的訊息 較具說服力，可刺激較被動的個人產生行為改變（Kerr, Eves, & Carroll, 2000）。在健

康議題的操弄上，有效率的訊息應包含對威脅的強調，凸顯不遵循建議行為的嚴重

－負面偏見（negativity bias）與損失趨避（loss aversion）。負面偏見認為，負面資訊 對個人的影響具有增強效果，且個人對負面資訊的敏感度較高（Kanouse, 1984; Rozin

& Royzman, 2001）。損失趨避則認為個人一般相較於獲得利益，更偏向避免損失；

當個人在衡量不同選擇時，獲得與失去的影響力不均（Cho, 2012）。

此外，由 Tversky 與 Kahneman（1981）提出之展望理論（prospect theory，或稱 前景理論）常用以解釋個人如何評估獲得與損失。展望理論認為個人在不同的風險

Latimer, Salovey, & Rothman, 2007; Maibach & Parrott, 1995; Meyerowitz & Chaiken, 1987; Millar & Millar, 2000; O'Keefe & Jensen, 2007; O'Keefe & Jensen, 2009）。

過去研究指出，感性訴求中以負面情緒的效果較正面情緒大，尤其當感知到嚴 重性、威脅時，較可能觸發行動；在後續行為的部分，則以理性訴求較易引發後續

相關資訊搜尋行為（Crosby et al., 2013; Flora & Maibach, 1990; Yang, 2004）。不過，

情緒訴求較具針對性，僅能對特定群體並在特定時地條件下發生作用（Cho, 2012）。

再者，由於健康訊息是複雜且具技術性的，常須請受眾修正既有習慣與觀點，去面 對風險並改變行為，故呈現事實的中性陳述亦常被採用；以愛滋病公益廣告為例，

有二成五採用恐懼訴求，近五成採用中立的事實陳述（Maibach & Parrott, 1995）；

顯見除了以正面及負面框架作為訴求，亦存在僅陳述中立事實之無框架，及同時強 題的描述、風險，及易遵循的解決、建議方法（Maibach & Parrott, 1995）。此外，相 較於其他健康推廣議題，談論生命末期醫療決策是較沉重、具壓力的；此時，個人 會如何詮釋壓力，與訊息呈現方式有關。

當訊息以正面框架呈現議題時，給予受眾遵循建議行為可獲得的好處，使受眾 較能用正向的觀點去詮釋壓力事件，並能對訊息有相對正向的情緒與感受，減少個 人生理上之壓力反應；其鼓勵個人選擇可以避開負面結果之行為，或使某個結果更 讓個人滿意（Lazarus, 1999）；而當個人期望採取行動會獲得好的結果時，較容易做 出 相 應決 策 （ Chadwick, 2015; Chadwick, Zoccola, Figueroa, & Rabideau, 2016;

Maibach & Parrott, 1995; Seligman, Railton, Baumeister, & Sripada, 2013）。

反之，若使用負面訊息框架，則可能造成受眾產生壓力、負面態度，反而陷入 膠著、無法決定或逃避的困境（Brosschot, Gerin, & Thayer, 2006）。不過，議題對個 人的影響皆是主觀性的，亦即個人的背景、經驗等因素皆會影響個人如何評估訊息，

而影響後續行動的遵循或拒絕；若個人評估採取行動對自身較有利，則顯示訊息具 有效果（Crosby et al., 2013）。

若以生命末期醫療決策為標的，個人將依照自己的信念設定生命末期醫療決策 對於自身的意義，接著衡量接受或拒絕對自身的益處、壞處。不過，生命末期醫療 決策對個人的益處與壞處是主觀的，可能因個人經驗等改變而有所變化。是故，正 面及負面訊息框架在不同的議題上，所展現的效果不一，且健康傳播專家對於採用 何種較適當仍存在分歧（Backer et al., 1992; Maibach & Parrott, 1995）；且實務中亦有 使用混合框架（同時使用正面框架與負面框架）及不陳述結果而僅描述決策內容的 無框架之訊息呈現；本研究將以上述四種框架進行探討。