傳統廣告效果之衡量

傳統對於廣告效果的衡量方式大致可分為三種：1.接觸頻率；2.廣告回憶；3.廣告態 度中介模式。以下分別探討之。

(一) 接觸頻率

Stewart 和 Scott (1989) 的研究指出，傳統上廣告效果常利用和閱聽群眾的接觸頻 率或暴露量來衡量，即測量受試者所知覺到廣告內容的多寡。但 Raman (1996) 認為個 人接觸頻率不易測量，加上即使閱聽者知覺到廣告，也並不能代表廣告訊息真的被處 理，所以利用接觸頻率衡量廣告效果的信度較差。

(二) 廣告回憶及確認

依是否有對受試者進行提示，分為廣告回憶(recall)和廣告確認(recognition)兩種形 式，測試消費者能否回憶起廣告內容和廣告中所提及的品牌。分述如下：

1、廣告回憶

回憶測試是目前所有訊息後測方法中最普遍的，此方法利用當受測者看過一次廣 告以後，測試能否回想起來的效果衡量方式。如果測驗廣告能被記得，就是有效的廣 告(Allen, Semenik 和 O’guinn, 1998)。廣告回憶的過程包括記憶(memorization)、保留 (retention)和回憶(recall)三階段。

測試過程中會詢問受測者最近看過什麼廣告，詢問時並不提示文案或任何線索 (clue)，單憑受測者本身的記憶回答，稱之為「純回想法」(pure recall method)；提供 記憶線索者，稱為「輔助回想法」(aided recall method)。

2、廣告確認

知測試」。此方法是在測試過程中詢問受測者是否記得某個廣告，以及某個廣告廠商。

但因在測試過程中對受訪者有進行提示，所以可能造成結果的偏差。其通常的作法是 例如在廣告刊登後，提示最近的報紙或雜誌廣告，問受測者是否有讀過的測驗方法。

(三) 廣告態度中介模式

Mitchell 和 Olson (1981) 提出廣告態度為影響購買意願之中介變數的概念，在 以廣告態度為中介變數的研究上，大多以「層級效果模式」(Hierarchy of Effects)為主要 架構，此模式說明消費者處理資訊的流程，表示「認知→態度→行為」之間循序漸進的 關係。Lutz、MacKenzie ＆ Belch (1986) 基於層級效果模式的理論架構，提出四種關於 品牌與廣告間的態度中介模式假說，主要在探討廣告認知、品牌認知、廣告態度、品牌 態度與購買意願之間的交互關係。

1、情感轉移假說(Affect Transfer Hypothesis, ATH)

情感轉移假說模式(圖5)中指出廣告態度直接影響品牌態度，即良好的廣告呈 現方式，可增加閱聽者對廣告的喜好並轉移情感至對品牌的喜愛，進而提昇購 買意願。Mitchell 和 Olson (1981) 的實驗結果證實廣告態度對品牌態度的影響，可 能來自三種機制，包括「古典制約」、「消費者將廣告本身視為品牌的一個屬性」以 及「廣告態度中隱含了一些品牌信念中尚未衡量出的沈默信念(salient beliefs)」。Moore 和 Hutchinson (1985) 的研究結果也發現廣告態度與品牌態度間有正向的關係存在。

廣告認知(Cad) 廣告態度(Aad)

圖 5 情感轉移說(ATH)路徑圖

＊資料來源：MacKenzie et al. (1986), “The Role of Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations,” Journal of Marketing Research, Vol. 23, No. 2 (May), pp. 131.

品牌認知(Cb) 品牌態度(Ab) 購買意願(PI)

2、雙重中介假說(Dual Mediation Hypothesis, DMH)

雙重中介假說模式(圖6)說明除了廣告態度會影響品牌態度外，亦可透過廣告態 度影響品牌認知來改變品牌態度。因此良好的廣告呈現，除了可以增加消費者對 廣告及品牌的喜愛程度，亦可由藉由提昇品牌認知來增加品牌的喜愛態度，以提 昇購買意願。Lutz和 Swasy (1977) 認為消費者對廣告訊息來源的知覺會影響其對廣告 內容的認知與情感反應並形成對品牌的態度，消費者越喜歡該廣告，對品牌的認知就越 佳，形成廣告態度對品牌認知的關係。

廣告認知(Cad) 廣告態度(Aad)

圖 6 雙重中介說(DMH)路徑圖

＊資料來源：MacKenzie et al. (1986), “The Role of Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations,” Journal of Marketing Research, Vol. 23, No. 2 (May), pp. 131.

3、交互中介假說(Reciprocal Mediation Hypothesis, RMH)

交互中介假說模式(圖7)是說明廣告態度與品牌態度會相互影響。當消費者接觸 新產品時，廣告態度對品牌態度的影響較為強烈，反之，當觀看熟悉的商品或品 牌時，品牌態度對廣告態度的影響則較為強烈。所以對商品及品牌的熟悉與否、

與評價之優劣，將成為決定影響關係之因素。

交互中介假說主要是根據 Heider (1958) 所提出的平衡理論(balance theory)，該理 論認為消費者會尋求並維持認知關係之間的平衡。根據平衡理論，RMH認為廣告態度與 品牌態度是相互影響的關係，不同的消費者或情境會影響之間關係的強弱。當消費者對 新品牌一無所知時，廣告態度對品牌態度的影響較為強烈；而若是熟悉的產品，消費者 已有先前的經驗，加上可掌握較多的消費經驗與品牌態度形成的「先驗品牌態度」(prior brand attitude)，因此品牌態度對廣告態度的因果關係會較強烈(Messmer, 1979)。

品牌認知(Cb) 品牌態度(Ab) 購買意願(PI)

廣告認知(Cad) 廣告態度(Aad)

圖 7 交互中介說(RMH)路徑圖

＊資料來源：MacKenzie et al. (1986), “The Role of Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations,” Journal of Marketing Research, Vol. 23, No. 2 (May), pp. 131.

4、獨立影響假說(Independent Influences Hypothesis, IIH)

獨立影響假說(圖8)是指廣告態度與品牌態度之間沒有任何因果或影響關係存 在，且廣告態度與品牌態度會分別獨立影響購買意願。根據 Howard (1977) 所提出 概念，態度架構下包括了品牌概念(brand concept)的評估因素(evaluative elements)及非個 人的態度(impersonal attitude)兩個部分：所謂品牌概念是指消費者對品牌主觀的認知，

通常表現較具穩定性，品牌態度即符合此一部分的概念；而非個人的態度則是指消費者 對購買情境的感覺，易受外在情境影響而較不具穩定性，廣告態度則符合此概念，其研 究結果顯示這兩類的因素是相互獨立的。

圖 8 獨立影響假說(IIH)模式

＊資料來源：MacKenzie et al. (1986), “The Role of Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations,” Journal of Marketing Research, Vol. 23, No. 2 (May), pp. 131.

廣告認知(Cad) 廣告態度(Aad)

品牌認知(Cb) 品牌態度(Ab) 購買意願(PI) 品牌認知(Cb) 品牌態度(Ab) 購買意願(PI)