廣告態度之研究

Allport (1935)

態度是由過去學習或經驗而成的心理及精神狀態，對 特定對象採取一致且持久的正面或負面反應，其會對 行為產生指導性或動態性的影響。

Krech, Richard 和 Ballachey (1962)

態度是人們對於某些事物或觀念所持有較長期且穩定

2.2.2 廣告態度之研究

廣告態度的研究中，大多將廣告態度分為三類：

1.廣告一般態度(Attitude toward Advertisements in General)

廣告一般態度是指消費者對廣告產生認同或不認同的一致性反應，廣告一般態度 會影響廣告效果(MacKenzie and Lutz, 1989)。Bauer 和 Greyser (1968) 的研究指出，

消費者可能因為有較差的廣告一般態度，而無論廣告內容的資訊性或娛樂性，都會對 所有廣告產生不認同的反應。消費者對廣告整體的態度會影響到對特定廣告的態度 (Bartos and Dunn, 1974)。

2.廣告態度(Attitude toward the Advertisements)

廣告態度是指消費者在特定的時間觀看特定廣告後，所反應出認同或不認同的一 致性反應 (MacKenzie and Lutz, 1989)。Mitchell 和 Olson (1981) 的研究指出，廣告態 度對於品牌態度和購買意願影響力極大，品牌態度不一定僅從對品牌的認知而來，因 此廣告態度可成為影響廣告效果的一個重要中介角色。閱聽者對廣告的喜好與資訊信 賴程度，將會影響其對廣告的注意力(Mehta, 2000)。

3.媒體廣告態度(Attitude toward Advertising in a Media Vehicle)

Ha (1996) 的研究中指出，媒體廣告態度是指消費者對特定媒體上所出現的廣 告，產生認同或不認同的反應。並用廣告溝通過程(advertising communication process) 來解釋廣告在廣告暴露(advertising exposure)階段中如何影響消費者。Nowland and Company (1962) 的研究指出，同一廣告、同一觀看者，經由不同的傳播媒介可產生 不同的溝通效果。Bogart (1990) 在其研究中指出，不同的媒體特性會影響消費者對廣 告的認知及態度。媒體廣告態度會影響廣告呈現在不同媒體上可得到的效果。

下表9列出媒體廣告態度之相關研究整理：

表 9 媒體廣告態度相關研究整理

提出學者 媒體與廣告態度之研究

James and Kover (1992)

消費者對媒體的涉入度，包括對廣告所投入的注意程度與時間 是影響消費者廣告態度的因素。

Webb (1979)；

Mord and Gilson (1985)；Ha (1996)

電視廣告的干擾程度較高；消費者對廣播廣告常當作是背景聲 音，因此所感受到的干擾程度較低；而報章雜誌上的廣告若與 文章內容搭配，讀者會對廣告產生較大的興趣，干擾亦降低。

因此，當消費者認為這個媒體廣告過量時，就會對該媒體上的 廣告抱持著較為負面的態度。

Ducoffe (1996)

在其網路廣告的研究中發現，受訪者對網路廣告的資訊性和娛 樂性感受較強。在其所建構出來的網路廣告態度模型中，認為 廣告的娛樂性、資訊性、干擾性會影響消費者的態度。

Scholosser (1999)

美國民眾對網路廣告的態度喜歡與不喜歡的比例相當。同時也 問到對廣告所認知到的確實性、干擾性、資訊性及娛樂性價 值，大多數表示喜歡廣告的受訪者都是因為廣告的資訊性使 然，而有做廣告的產品也較受歡迎。

Brackett 和 Carr (2001) 對學生族群在1999年與未來5~10年間對不同媒體之廣告態 度進行研究調查，也列出了該研究與過去Ducoffe (1996) 對不同媒體之廣告態度的喜好

Elliott 和 Speck (1998) 曾對電視、廣播、雜誌、報紙、黃頁簿(yellow page)、直接 郵件(direct mail)這六大媒體，做過消費者媒體廣告態度的研究，研究結果顯示主要影響 消費者媒體廣告態度的因素有：1.察覺接收過量的廣告：這是消費者對廣告量主觀的認 知，而非客觀的廣告量數據，超量的廣告會妨礙閱聽者接收訊息並引起反感，減低溝通 管道的效率。2.干擾搜尋訊息：廣告是否會阻礙訊息的搜集，而影響觀看或聆聽的焦點。

3.逃避廣告傾向：指媒體使用者會做一些行為以減少暴露在廣告內容下，如轉台等。另 外，在研究中也提到，當廣告被視為是有用的訊息時，對消費者而言並不會形成干擾的 效果，例如特定嗜好的雜誌、電腦採購相關或是流行雜誌上的廣告，消費者對廣告資訊 所產生的興趣甚至可能會大於文章的內容。

在 Brackett 和 Carr (2001) 對網路廣告所作的研究中，他們認為消費者對感受到廣 告的娛樂性、資訊性、干擾性、及確實性會影響其對廣告價值的評估，而這四項因素加 上相關的人口統計變數即可看出消費者對廣告的態度，下圖4展示其廣告態度模型：

娛樂性

圖 4 廣告態度模型

資料來源: Brackett 和 Carr (2001)

廣告價值 廣告態度

資訊性

干擾性

確實性 人口統計變數

1.娛樂性(Entertainment)：

有趣或是令人愉快、喜歡的廣告被認為對於品牌態度有正面的影響(Mitchell 和 Olson, 1981; Shimp, 1981)。MaQuail (1983) 認為娛樂的價值在於可滿足閱聽者逃避、

脫軌、審美及情緒釋放的需求。

2.資訊性(Informativeness)：

Rotzoll, Haefner, Sandage (1989) 指出廣告最主要的功能是提供消費者資訊。廣告 傳遞給消費者完整的產品資訊，才能在購買過程中獲得最大的滿足。

3. 干擾性(Irritation)：

Bauer and Greyser (1968) 指出，當廣告讓消費者感到厭煩時，將導致廣告的效果 降低。當廣告轉移消費者對有興趣事物的注意力(Galbraith,1956)，但不能提供消費者 所期望的功能(Schudson, 1984)時，會使消費者產生焦慮的心情，以及對廣告產生負面 的態度。

4.確實性(Credibility)：

過去在其他學者的模型中，皆假設廣告內容的確實性是影響消費者對廣告價值及 態度看法的重要變數(Eighmey,1997; MacKenzie and Lutz, 1989; Shavitt, Lowrey, and Haefner, 1998)。

5.相關人口統計變數(Relevant Demographic Variables)：

在不同的研究中，應選擇與研究主題相關的人口統計變數，以確保研究的完整性 (Lord, Lee, and Saurer,1995)。

Zanot (1984) 在其進行的實證研究中指出，未來大眾對廣告的態度會越來越傾向負 面，Cooper (1994) 將此現象歸因於消費者意識覺醒升高、知覺風險、防衛心理、和過 量的廣告使得消費者對廣告產生負面的態度。