1.1 研究背景與動機
「行動通訊」是繼網際網路之後，另一蓬勃發展的產業。隨著無線網路與行動通訊 的普及，行動上網亦已蔚為一股風潮。根據易利信的一項統計資料顯示：到2003年底，
全球使用行動電話的人口數，會是使用個人電腦用戶數的4倍；到2005年，全球使用行 動電話的人口數將會超過13億以上。美國電腦產業年鑑(Computer Industry Almanac Inc.) 所公佈的調查顯示，到2005年底，全球上網人口數達11.2億，其中使用無線上網的人口 約佔48%，成長幅度最大的主要是亞洲、拉丁美洲與部分歐洲地區。此外，據The Strategis Group在其 <Global Wireless Device> 研究報告中預估，到2007年，全球無線通訊普及率 將達28%，手機使用人數將達17億。研究機構Yankee Group也預估：全球無線通訊市場 營收將於2007年成長至5,840億美元。ITU (2002) 對行動網路的調查研究指出，日本擁 有最多的行動網路用戶數、南韓則擁有最多的高速行動網路(3rd Generation, 3G)用戶，
而台灣在無線通訊領域的成長亦相當快速，自1997年開放電信自由化後，行動電話用戶 數逐年大幅提升，門號普及率更高達全球之冠。
無線通訊產業的快速發展，加上科技亦不斷的技術創新，電信服務市場從最基本的 語音服務，逐漸朝向數據、影音多媒體、網路等多元化發展。目前最普遍使用的2.5G行 動網路，其主要用途是語音及簡訊服務；到了3G時代，可以進行資料下載、串流視訊與 多人連線遊戲。2003年，3G行動通訊系統正式在台灣開始營運，隨著系統頻寬的增加，
傳輸速度的提升，行動廣告的應用日趨多元化，提供了使用者更豐富的視聽多媒體效 果、更適時適地的服務。
網路的興起，創造了新型態的廣告溝通模式，有別於傳統媒體單向式的溝通，廣告 主透過網路可以一對一、一對多、多對多的與潛在消費者進行互動式溝通。而行動媒體 更具有直接接觸消費者、個人化、適地性(Location-based)、適時性、互動性等特色，消
色是行動媒體與傳統媒體、網站服務最大的差異。基於這些優勢，行動廣告(Mobile Advertising或Wireless Advertising)已被視為極具發展潛力的市場(Carat Interactive 2002)。
Yankee Group 的研究顯示，到 2006 年，將有約 26%的無線通訊用戶，願意透過無 線通訊設備購買產品、服務或內容訂閱。根據英國電信顧問公司Ovum 的報告顯示，全 球無線廣告在2003 年以前將達到 40.58 億美元，並預測該產業將從 2006 年開始迅速成 長至120 億美元。Strategis Group 也預測，在北美地區依地點提供廣告優惠(Location-based) 的行動廣告收益，將可於2004 年達到 39 億美元。但另一方面，有些研究機構對無線廣 告市場並不看好，例如 Jupiter Research 對北美地區的行動廣告市場進行預估，認為到 2005 年可能僅有 7 億美元的市場(余澤佳，2001)。而直至目前，行動上網(Mobile Internet) 尚未成為通訊產業之主流，系統業者及相關廠商對行動廣告仍採取觀望的態度，行動廣 告的規範與機制也缺乏明確一致的定義，學術界對此領域之議題亦多為初探性之研究。
個人無線通訊設備包括了手機、個人數位助理(Personal Digital Assistant, PDA)、筆 記型電腦以及智慧型手機(Smart Phone)。不同於傳統廣告媒體與網際網路廣告豐富多樣 化的呈現方式，一般的個人無線通訊手持裝置仍侷限於展示空間小、傳輸速度較慢與侵 犯隱私權等問題。美國無線廣告公司SkyGo 的研究調查顯示，無線行銷推式(Push)的廣 告手法，對於提升顧客的直接回應、建立品牌知名度及鼓勵消費者有所行動具有一定的 影響能力，但同時SkyGo 亦發現，用戶對於本身缺乏興趣的無線行銷內容感到不悅，也 會拒絕撥打電話回應。因此，當企業欲透過行動廣告進行行銷活動時，應考量如何強化 消費者提供個人喜好的意願、對消費者隱私權的保護、建立有效衡量無線行銷效果的機 制、提供適合消費者需求的內容等問題方向。而未來當行動網路環境與技術成熟時，行 動裝置所能展現的效果能否取代既有的媒體溝通管道，亦是值得探討的議題。
1.2 研究目的
行動廣告是一種新興的傳播溝通管道，無論是在使用情境、操作介面、與消費者的 溝通模式等各方面，都與傳統媒體和網際網路廣告有相當程度之不同。相較於行動廣 告，傳統媒體廣告的特色在於電子媒體具有大型且豐富影音效果的呈現空間；平面媒體 適合用於對產品特色、功能等做完整的說明；而網際網路等互動式媒體，則具有傳輸速 度快與技術發展漸趨成熟的優勢。因此，探討在現今的行動通訊環境下，當系統業者或 廣告主欲發展行動廣告的同時，該如何掌握各種媒體屬性以擬定適當的媒體整合行銷策 略，將是本研究之重點。本研究透過行動廣告搭配多元媒體的整合運作，探討對消費者 廣告態度的影響，以及如何增進行動廣告之效益。主要研究目的分述如下：
(1) 探討不同發送形式的行動廣告結合多元媒體(如：電視、雜誌、網路等)，對 消費者廣告態度之影響。
(2) 廣告態度如何影響行動廣告效果。
(3) 消費者行動通訊使用經驗對行動廣告結合多元媒體之廣告態度、廣告效果的 影響。
(4) 消費者媒體使用經驗對行動廣告結合多元媒體之廣告態度、廣告效果的影 響。
1.3 研究流程
定義問題與研究方向
確立研究動機與目的
文獻探討
建立研究架構與假說
研究設計
資料分析
結論與建議
圖 1 研究流程圖