行動廣告

根據Ovum 的定義，行動行銷為「利用無線媒體與消費者溝通並促銷其產品、服務 或理念，藉此創造利潤」。無線廣告協會(Wireless Advertising Association, WAA)則定義 行動廣告為「利用非固接式網路的方式，將廣告訊息透過手機或PDA 等無線通訊設備，

傳送至使用者，以達到廣告效果」。在王孟紹 (2001) 的研究中，將行動廣告的特性解 釋為：「時效性高、具有恆網(Evernet)特質、可傳送個人化的即時訊息；但礙於無線通訊 螢幕大小，僅能進行促銷性及品牌廣告型的簡易廣告訊息。」

媒體 資訊內容

資訊內容

企業 資訊內容 消費者

企業

消費者

企業 企業

行動廣告具有適時、適地以及恆網的特質，其優點在於以此類無線通訊設備為媒 介，可以在對的時間、對的地點、提供對的服務給對的人，故為相當具有發展性的行銷 工具(Carat Interactive, 2002)。無線應用服務提供業者AgentGo公司亦表示，行動廣告能 在最佳時機，將適當的訊息傳送給最有潛力的客戶。

目前最普遍的行動廣告方式仍以簡訊為最多，隨著3G時代的來臨，無線通訊技術日 益成熟，行動電話與其他無線通訊設備未來可望成為整合語音、數據及影像的多媒體傳 播工具。下表4、表5整理對行動廣告形式之分類：

表 4 依協定所區分之行動廣告類型

行動廣告分類 廣告類型

WAP/i-Mode廣告 PDA廣告

1.不可點選之純文字廣告(Text non-clickable) 2.純文字超連結型廣告(Text Link)

3.圖片型廣告(Graphic)

4.圖片連結型廣告(Graphic Link) 5.內部啟動型廣告(Intra-active Ad) 6.插播型廣告(Interstitial)

7.無線電子郵件(Wireless e-mail)

SMS廣告

1.單向型簡訊廣告(SMS-1 Way) 2.電話回應型簡訊廣告(SMS-800) 3.雙向型簡訊廣告(SMS-2 Way) 4.拉式簡訊廣告(SMS-Pull) 5.WAP 提示型廣告(WAP Alert)

資料來源：Wireless Advertising Association ,WAA

表 5 行動廣告的類型

提出者 行動廣告類型

Barwise 和 Strong (2002)

Carat Interactive 依傳送方式，分為推式(Push)與拉式(Pull)兩類。

UMTS Report

1.行動橫幅廣告(Mobile Banner) 2.贊助式通知(Sponsored Alerts)

3.一對一推式廣告(One-to-one Push Advertisements)

易利信公司

<行動廣告研究 報告>

1.單純的廣告訊息(Pure Advertising Message) 2.分類廣告(Classified Advertising)

3.贊助廣告(Sponsorship)

4.折價、促銷廣告(Discount and Promotions)

在Carat Interactive公司所提出的分類中，推式(Push)行動廣告為積極、主動性地將 訊息傳送給無線使用者，如簡訊(Short Message Service, SMS)、或語音推銷。該公司預 測，基於使用者隱私權侵犯之議題，推式行動廣告將僅適用於已得到使用者許可且建立

Boehlefeld (1996) 認為若能了解每一種媒體的屬性，可以讓資訊傳達與溝通更有效 率，也能幫助大眾瞭解如何使用媒體，以及利用媒體的不同特性進行各種行銷策略研 擬。參考Boehefeld (1996) 所提出從隱密性、閱聽眾、方向、時效性、準確度五方面來 分析媒體的差異性，以及i-mode比較行動媒體與其他媒體的特性差異，整理出下表6，

＊參考資料：媒體屬性表，Boehefeld (1996)；大眾媒體特性比較表，”i-mode marketing & i-mode advertising” 2001.10

雖然行動廣告具有許多有別於傳統媒體廣告與網路廣告之特質，但網際網路的泡沫 化，以及網路廣告並未創造出原先預期的高收入，行動廣告因此亦顯得缺乏獨特的吸引 力來吸引行動上網者(UMTS Report)。加上個人無線通訊設備介面的空間限制，使得行 動廣告較難發展出具吸引力的內容(Carat Interactive, 2002)。Jupiter公司的研究報告指 出，行動廣告雖然時效性較高，但由於沒有統一的通訊標準、使用者過於分眾化、廣告 的投資報酬率也不夠高等缺點，加上可能涉及隱私權問題，這些都可能降低廣告主採用 行動廣告的意願。ARC Group對行動廣告進行相關調查，統計結果顯示多數專家學者認 為侵犯隱私權的問題將對行動廣告未來發展有重大的影響，如下表7所示：

表 7 限制行動廣告發展的可能因素

影響因素 1

高度影響

2 3 4 低度影響 文字介面/圖案有限 38.00% 33.10% 22.00% 6.90%

小型介面 38.80% 37.10% 20.80% 3.30%

侵犯隱私權 51.40% 25.70% 16.70% 6.10%

不易建立品牌形象 10.20% 25.30% 40.80% 23.70%

新興媒體 25.30% 31.80% 31.80% 11.00%

無產業標準 22.90% 36.70% 33.10% 7.30%

頻寬限制 27.80% 33.90% 27.30% 11.00%

付費安全機制 31.80% 34.70% 22.40% 11.00%

手機的使用性 41.60% 39.20% 12.20% 6.90%

其他 8.20% 4.90% 36.70% 50.20%

資料來源：ARC Group (2001)

在 Hoffman et al. (1995) 的研究中曾提到消費者會依接觸傳播媒體之不同，而預期 不同的隱私權侵犯程度，例如消費者對於傳統媒體對隱私權的侵犯並不會相當在意，但 對於網際網路上的隱私問題，消費者則會要求較高的保護。因此，新型態媒體雖然為消 費者帶來更多便利，但消費者同時亦會要求更多保障。行動廣告之即時性、適地性、個 人化等特質，勢必將更嚴重地侵犯消費者隱私。行動廣告該如何發揮其優勢，且不造成 消費者受侵犯的負面知覺，將是發展行動廣告相關研究之重要議題。