行動廣告之廣告效果衡量

行動廣告之廣告效果衡量方式，到目前為止尚未有許多相關的學術研究，只有一些 提供行動廣告的企業廠商自訂的衡量標準，其大多是以廣告傳送後所產生的印象、廣告 點選率或是廣告傳送是否成功等方式來進行衡量(Alexis Gutzman 2000 )。無線廣告協會 (WAA)的成員依循網路廣告衡量標準，並針對行動上網與無線通訊設備的特性加以修 改，共同擬制出一套行動廣告的衡量方式：

(一) 行動廣告成功的定義

1、廣告傳送至消費者(Ad sends to consumer)：透過無線通訊協定或行動電話系統將廣 告傳送至消費者之行動裝置上(包含手機、PDA、NB等非PC之設備)。

2、消費者接收到廣告(Ad gets to consumer/received)：消費者可以在其行動裝置上順利 接收廣告訊息。

3、消費者瀏覽廣告(Consumer views the ad or had a chance)：指消費者能夠順利在其行 動裝置上看到廣告訊息與內容。

4、廣告引起消費者的作用(Consumer acts upon the ad)：消費者在接收到行動廣告後，

會針對該則廣告進行後續的動作，例如回覆訊息或點選等。

因此，一個行動廣告訊息的傳送，需要透過行動通訊系統將廣告傳送到消費者的 行動裝置上，消費者順利接收廣告訊息並開啟瀏覽後，進行回應的動作，如此才算是 一個成功的過程。

(二) 行動廣告衡量標準

1、進行廣告活動前的定義(Campaign Pre-requisite Definitions)

(1) 許可層級(Permission Level)：許可層級是指使用者可以運用特定的手提裝置、

(2) 螢幕特性(Screen Characteristics)：螢幕特性是指行動裝置展示廣告的螢幕尺寸、

像素與色彩。

(3) 回應能力(Response Capability)：使用者的回應能力是指行動裝置內建的訊息傳 送協定標準，如SMS 2 Way或WAP等。

(4) 潛在族群(Potential Audience)：包含兩種定義：1.拉式(Pull)行動廣告的潛在族 群，亦即網站內容所可以接觸到的使用者(或設備)的總數；2.推式(Push)行動廣 告的潛在族群，亦即註冊的設備總數，而服務提供者與行銷人員被許可且有能 力對註冊者發布廣告。

2、廣告訊息傳送之衡量標準(Campaign Delivery Metrics)

(1) 到達數(Reach)：廣告主傳送訊息的使用者(或設備)總數，以未重複傳送為衡量 標準。而「目標到達數」是指廣告主針對目標族群所傳送訊息的使用者(或設備) 總數。

(2) 傳送頻率(Frequency)：傳送頻率是指針對每一個獨立的使用者(或設備)所傳送之 廣告訊息的次數，即「廣告傳送次數/使用者(或設備)」。

(3) 印象(Impression)：印象是指伺服器上所記錄的傳送廣告訊息的次數。總印象=

到達數×傳送頻率。

3、廣告回應之衡量標準(Response Metrics)

(1) 點擊(Click-Through)：經由非回撥的方式與廣告訊息互動。

(2) 訊息接收(Message Received)：經由訊息回傳確認方式，將使用者(或設備)成功 接收廣告的訊息傳回伺服器中以進行確認。

(3) 回撥(Call Back)：使用者(或設備)回撥特殊定義的號碼，如0800電話或其他活動

代碼，以獲得更多資訊或訊息。回撥可經由特定的回應號碼或是追蹤碼進行追 蹤衡量。

WAA的研究報告指出行動廣告與網路廣告在「廣告要求」(ad request)的性質上類 似，兩者都具有「在適當的機會將廣告傳達給網站的訪客」的特性。但在廣告點選(click) 方面，兩者間則有較大的差異，因為行動廣告具有儲存(saved)、回撥(called)、轉寄 (forwarded) 、 點 選 (click through) 、 庫 存 贖 回 (in-store redemption) 、 跨 平 台 轉 換 (cross-platform conversion)、行動裝置上的銷售行為(sales on mobile device)以及接聽 (listened)等特性。