行動廣告態度構面與廣告效果

此部份以相關分析檢視廣告態度各構面與廣告效果的關係，再利用迴歸分析探討娛 樂性、資訊性、干擾性、確實性四個因素對廣告效果的相對重要性。

( 1 ) 推式行動廣告結合其他媒體

從表13可看出在推式行動廣告搭配電視、廣播等電子媒體的情境下，廣告態度的四 個構面：娛樂性、資訊性、干擾性、確實性皆與廣告效果有顯著的相關，其中，娛樂性、

資訊性、確實性與廣告效果呈現正相關，而干擾性則與廣告效果呈負相關，即當消費者 感受干擾性越大時，廣告效果會降低。

表 13 推式行動廣告結合電子媒體之廣告態度構面、廣告效果相關表 廣告態度構面

廣告效果 娛樂性 資訊性 干擾性 確實性

Pearson 相關 .438** .366** -.401** .392**

顯著性(雙尾) .000 .000 .000 .000

**.在顯著水準為 0.01 時(雙尾)，相關顯著。

利用複迴歸分析(表14)找出廣告態度各構面與廣告效果關係，得出迴歸式4-1。

表 14 推式行動廣告結合電子媒體之廣告態度構面、廣告效果迴歸分析 未標準化係數 標準化係數

B 之估計值 標準誤 Beta 分配 顯著性 VIF (常數) -1.050 .652 .109 娛樂性 .272 .103 .213 .009 2.154 資訊性 .117 .094 .093 .211 1.828 干擾性 -.196 .103 -.136 .059 1.713 確實性 .285 .096 .195 .003 1.431 依變數：廣告效果

※廣告效果=-1.050+0.272×娛樂性+0.117×資訊性-0.196×干擾性+0.285×確實性 (式 4-1)

在推式行動廣告結合雜誌、報紙的平面廣告的情境下，除干擾性與廣告效果呈負相 關外，其他三個廣告態度構面皆與廣告效果有顯著正相關。

表 15 推式行動廣告結合平面媒體之廣告態度構面、廣告效果相關表 廣告態度構面

廣告效果 娛樂性 資訊性 干擾性 確實性

Pearson 相關 .445** .488** -.478** .419**

顯著性(雙尾) .000 .000 .000 .000

**.在顯著水準為 0.01 時(雙尾)，相關顯著。

由複迴歸分析(表16)得出迴歸式4-2，如下所示。

表 16 推式行動廣告結合平面媒體之廣告態度構面、廣告效果迴歸分析 未標準化係數 標準化係數

B 之估計值 標準誤 Beta 分配 顯著性 VIF (常數) -1.051 .576 .069 娛樂性 .139 .106 .104 .189 2.350 資訊性 .311 .106 .237 .004 2.448 干擾性 -.281 .087 -.208 .001 1.583 確實性 .313 .083 .219 .000 1.280 依變數：廣告效果

※廣告效果=-1.051+0.139×娛樂性+0.311×資訊性-0.281×干擾性+0.313×確實性 (式 4-2)

在推式行動廣告結合網路等互動式媒體的情境下，除干擾性與廣告效果呈負相關 外，其他三個廣告態度構面皆與廣告效果有顯著正相關。

表 17 推式行動廣告結合互動式媒體之廣告態度構面、廣告效果相關表 廣告態度構面

廣告效果 娛樂性 資訊性 干擾性 確實性

Pearson 相關 .431** .451** -.464** .384**

顯著性(雙尾) .000 .000 .000 .000

**.在顯著水準為 0.01 時(雙尾)，相關顯著。

由複迴歸分析(表18)，可得出推式行動廣告結合互動式媒體的情境下，廣告態度構 面與廣告效果之迴歸式4-3，如下所示：

表 18 推式行動廣告結合互動式媒體之廣告態度構面、廣告效果迴歸分析 未標準化係數 標準化係數

B 之估計值 標準誤 Beta 分配 顯著性 VIF (常數) -.440 .533 .410 娛樂性 .125 .094 .098 .186 2.017 資訊性 .301 .094 .227 .002 1.890 干擾性 -.403 .087 -.276 .000 1.316 確實性 .251 .080 .179 .002 1.219 依變數：廣告效果

※廣告效果=-0.440+0.125×娛樂性+0.301×資訊性-0.403×干擾性+0.251×確實性

( 2 ) 拉式行動廣告結合其他媒體

在拉式行動廣告結合電視、廣播等電子媒體的情境下，廣告態度構面之娛樂性、資 訊性、確實性皆與廣告效果呈現顯著正相關；而干擾性則與廣告效果呈負相關，即當受 試者感受干擾性越小時，可得到越佳的廣告效果。

表 19 拉式行動廣告結合電子媒體之廣告態度構面、廣告效果相關表 廣告態度構面

廣告效果 娛樂性 資訊性 干擾性 確實性

Pearson 相關 .521** .413** -.430** .364**

顯著性(雙尾) .000 .000 .000 .000

**.在顯著水準為 0.01 時(雙尾)，相關顯著。

由複迴歸分析(表20)，找出廣告態度構面與廣告效果之迴歸式4-4，如下所示：

表 20 拉式行動廣告結合電子媒體之廣告態度構面、廣告效果迴歸分析 未標準化係數 標準化係數

B 之估計值 標準誤 Beta 分配 顯著性 VIF (常數) -1.089 .737 .141 娛樂性 .464 .134 .290 .001 2.057 資訊性 .141 .122 .089 .249 1.719 干擾性 -.359 .121 -.206 .003 1.403 確實性 .238 .097 .160 .016 1.263 依變數：廣告效果

※廣告效果=-1.089+0.464×娛樂性+0.141×資訊性-0.359×干擾性+0.238×確實性 (式4-4)

在拉式行動廣告結合報紙、雜誌等平面媒體的情境下，廣告態度構面除干擾性與廣 告效果呈現顯著負相關外，其他三個構面皆與廣告效果呈現顯著正相關。

表 21 拉式行動廣告結合平面媒體之廣告態度構面、廣告效果相關表 廣告態度構面

廣告效果 娛樂性 資訊性 干擾性 確實性

Pearson 相關 .565** .406** -.507** .364**

顯著性(雙尾) .000 .000 .000 .000

**.在顯著水準為 0.01 時(雙尾)，相關顯著。

進一步由複迴歸分析(表22)可得出廣告態度構面與廣告效果之迴歸式4-5：

表 22 拉式行動廣告結合平面媒體之廣告態度構面、廣告效果迴歸分析 未標準化係數 標準化係數

B 之估計值 標準誤 Beta 分配 顯著性 VIF (常數) -.376 .556 .500 娛樂性 .623 .110 .396 .000 1.703 資訊性 6.869E-03 .109 .004 .950 1.719 干擾性 -.519 .088 -.343 .000 1.174 確實性 .161 .093 .107 .085 1.336 依變數：廣告效果

※廣告效果=-0.376+0.623×娛樂性+0.007×資訊性-0.519×干擾性+0.161×確實性 (式4-5)

在拉式行動廣告結合網路等互動式媒體的情境下，廣告態度構面除干擾性與廣告效 果呈現顯著負相關外，其他三個構面皆與廣告效果呈現正相關。

表 23 拉式行動廣告結合互動式媒體之廣告態度構面、廣告效果相關表 廣告態度構面

廣告效果 娛樂性 資訊性 干擾性 確實性

Pearson 相關 .398** .277** -.369** .336**

顯著性(雙尾) .000 .000 .000 .000

**.在顯著水準為 0.01 時(雙尾)，相關顯著。

由複迴歸分析(表24)可得出廣告態度構面與廣告效果之迴歸式，如4-6所示：

表 24 拉式行動廣告結合互動式媒體之廣告態度構面、廣告效果迴歸分析 未標準化係數 標準化係數

B 之估計值 標準誤 Beta 分配 顯著性 VIF (常數) -4.676E-02 .661 .944

娛樂性 .309 .136 .204 .024 2.070 資訊性 1.890E-02 .130 .012 .884 1.834 干擾性 -.421 .115 -.249 .000 1.199 確實性 .296 .114 .188 .010 1.351 依變數：廣告效果

※廣告效果=-0.047+0.309×娛樂性+0.019×資訊性-0.421×干擾性+0.296×確實性