3.1 研究架構
本研究根據第二章文獻探討中，Carat Interactive公司所提出的行動廣告分類，將 行動廣告分為「推式」及「拉式」兩種；並將多元媒體區分為：電子媒體、平面 媒體、互動式媒體。廣告態度是依據 Brackett 和 Carr (2001) 衡量廣告態度之模型，
以及Schlosser等人 (1999) 所發展出的網路廣告態度量表，修改成適合衡量行動廣告態 度的量表，廣告效果則依WAA所提之標準衡量。建構出本研究架構如下圖9：
多元媒體：
行動廣告之發送形式：
z 電子媒體 z 推式
z 平面媒體 z 拉式
z 互動式媒體
圖 9 本研究之研究架構 廣告態度：
娛樂性 資訊性 干擾性 確實性 行為變數
z 行動通訊使用經驗 z 媒體使用經驗
媒體使用習慣
媒體廣告態度
行動廣告之廣告效果：
z 點選 z 閱讀 z 訊息保留 z 蒐集資訊 z 回撥
3.2 研究變數
3.2.1 自變項
( 1 ) 行動廣告之發送方式
本研究中之行動廣告依Carat Interactive 公司所提出的分類，依發送方式分為：「推 式」(Push) 和「拉式」(Pull) 兩種。
推式行動廣告為廣告商透過系統業者主動且不定期的將廣告訊息傳給使用者。推式 行動廣告的發送是未經使用者許可，使用者處於被動接收的狀態。
拉式行動廣告則為使用者主動向廣告商索取的資訊，如主動撥送簡碼參與活動、下 載優惠券、先向系統業者登記願意接受優惠訊息的意願等。這種類型的發送方式屬於吸 引式行銷(Pull Marketing)，亦即 Godin (2000) 所提出的許可行銷。
( 2 ) 多元媒體
本研究將傳統廣告媒體區分為兩大類別：1.電子媒體，包括電視、廣播等；2.平面 媒體，包括雜誌、報紙等。另外，加入網際網路等互動式媒體，分別探討行動廣告與此 三種型態媒體結合時，對消費者廣告態度、廣告效果的影響。
3.2.2 依變項
( 1 ) 廣告態度
根據 Brackett 和 Carr (2001) 對網路廣告所作的研究中指出，消費者對廣告的娛樂 性、資訊性、干擾性、確實性四項因素加上人口統計變數，可看出消費者對廣告的態度。
因此，本研究採用此四項因素，衡量受試者之行動廣告態度。
( 2 ) 行動廣告之廣告效果
否」、「閱讀」、「保留訊息」、「蒐集資訊」、「回撥」，共五項因素來衡量廣告效果。根據 Ducoffe (1999)、Briggs 和 Hollis (1997) 之定義，點選率為是否有點選廣告。
3.2.3 中介變項
行為變數分為兩部份：行動通訊使用經驗與媒體使用經驗。分別探討在六種結合情 境下對消費廣告態度與廣告效果之影響。
行動裝置使用經驗：包含受試者使用行動裝置之年數、使用頻率、簡訊服務之使用頻 率與經驗、行動廣告之閱讀程度、接收意願等。
媒體使用經驗：分為媒體使用習慣與媒體廣告態度。媒體使用習慣：將媒體分為電視、
廣播、報紙、雜誌、網際網路五種類型，依受試者使用頻率高低依序排列。媒體廣告 態度：分別從娛樂性、資訊性、干擾性、確實性四個構面來衡量受試者對電子媒體、
平面媒體、互動式媒體之媒體廣告態度。
3.3 研究假說
(1) 不同發送方式之行動廣告與多元媒體結合，對消費者廣告態度之影響：
1H1：行動廣告結合多元媒體，消費者廣告態度之娛樂性有顯著的差異。
2H1：行動廣告結合多元媒體，消費者廣告態度之資訊性有顯著的差異。
3H1：行動廣告結合多元媒體，消費者廣告態度之干擾性有顯著的差異。
4H1：行動廣告結合多元媒體，消費者廣告態度之確實性有顯著的差異。
(2) 消費者廣告態度對廣告效果之影響
5H1：消費者之廣告態度與廣告效果有顯著相關。
6H1：行動廣告結合多元媒體，廣告效果有顯著的差異。
(3) 行為變數與行動廣告結合多元媒體，交互作用對消費者廣告態度的影響。
7H1：「消費者行動通訊使用經驗」與「行動廣告結合多元媒體」之交互作用，對消費 者廣告態度有顯著的影響。
8H1：「消費者媒體廣告態度」與「行動廣告結合多元媒體」之交互作用，對消費者廣 告態度有顯著的影響。
3.4 問卷設計
本問卷依據文獻探討中有關廣告態度、廣告效果之理論，以及本研究之研究目的、
研究架構與變數，發展出相關內容。問卷依行動廣告發送方式區分成「推式」及「拉式」
兩種，推式問卷為註明「系統業者或其他廠商，在您不知情或尚未同意的情形下，發送 行動廣告」，拉式問卷為註明「主動向系統業者或其他廠商表示同意接受行動廣告，或 是主動撥簡碼索取系統服務」。每種問卷各分為三大部分，分述如下：
3.4.1 第一部份 消費者之廣告態度與廣告效果
此部份比較行動廣告分別結合電子、平面、互動式媒體，對消費者廣告態度、廣告 效果之影響。主要依據 Brackett 和 Carr (2001) 對網路廣告所作的研究，以及參考 Ducoffe (1996) 及Schlosser (1999) 調查網路廣告態度時所用的量表修改而成。調查受試 者在不同的發送情境下，對行動廣告結合多元媒體之娛樂性、資訊性、干擾性、確實性 之意向。衡量方法採用李克特五點等距尺度，由1至5，分別代表非常不同意、不同意、
無意見、同意、非常同意。廣告效果則採用無線廣告協會所提出的廣告回應之衡量標準 (Response Metrics)修改而成。
(1)行動廣告結合電視、廣播等電子媒體。
此部份欲探討受試者收到行動廣告時，若有印象曾在電視、廣播等電子媒體中亦 接觸過同樣活動訊息時，對廣告態度之「娛樂性」、「資訊性」、「干擾性」、「確實性」
的反應；以及對廣告效果之「刪除」、「閱讀」、「保留」、「蒐集相關訊息」、「回應」行 為的影響。
(2)行動廣告結合雜誌、報紙等平面媒體。
此部份欲探討受試者收到行動廣告時，若有印象曾在雜誌、報紙等平面媒體中亦 接觸過同樣活動訊息時，對廣告態度之「娛樂性」、「資訊性」、「干擾性」、「確實性」
的反應；以及對廣告效果之「刪除」、「閱讀」、「保留」、「蒐集相關訊息」、「回應」行 為的影響。
(3)行動廣告結合網路等互動式媒體。
此部份欲探討受試者收到行動廣告時，若有印象曾在網路等互動式媒體中亦接觸 過同樣活動訊息時，對廣告態度之「娛樂性」、「資訊性」、「干擾性」、「確實性」的反 應；以及對廣告效果之「刪除」、「閱讀」、「保留」、「蒐集相關訊息」、「回應」行為的 影響。
3.4.2 第二部分 消費者使用經驗
此部份分為兩小部份：行動通訊使用經驗、媒體使用經驗。分述如下：
(1) 行動通訊使用經驗：
此部份以名目尺度衡量消費者之行動通訊使用經驗，內容包括行動裝置使用年 數、平均每月通訊費用、平均每日使用簡訊頻率、使用系統業者提供之加值服務經驗、
每日可接受之行動廣告訊息則數、閱讀簡訊廣告程度、主動接收行動廣告之經驗。
(2) 媒體使用經驗：
此部份衡量消費者媒體使用習慣以及對電子、平面、互動式媒體之媒體廣告態 度。媒體使用習慣之測量，是請受試者依平常使用頻率高低，排列出電視、廣播、報 紙、雜誌、網路五種媒體的順序。媒體廣告態度則分別就廣告態度之「娛樂性」、「資
訊性」、「干擾性」、「確實性」四個構面，各設計出兩題問項測量受試者對三種型態媒 體之媒體廣告態度。
3.4.3 第三部分 人口統計變數
此部份包括五個題目，包括：性別、年齡、教育程度、職業、每月可支配所得，以 名目尺度來測量。
z 性別：分為男、女。
z 年齡：從 15 歲以下、16~20 歲、21~25 歲…，每五歲分為一個尺度，到 41 歲 以上，共七個選項。
z 教育程度：分為小學(含以下)、國(初)中、高中(職)、專科大學及研究所(含以 上)，共五個選項。
z 職業：分為學生、農林漁牧、工業、商業、服務業、軍公教人員、家管、自由 業及其他，共九個選項。
z 平均每月可支配所得：為受試者平均每月可自由分配使用之金額，從 5,000 元 以下開始，每15,000 元為ㄧ尺度，到 95,001 元以上，共分為八個選項。
本研究問卷採網路問卷的形式，問卷頁面是用網頁編輯軟體 Frontpage 所編寫而 成，加入ASP 程式，使所填寫資料能寫入 Server 端的 Access 資料庫。發送方式為透過 電子郵件與MSN 即時通訊軟體，兩份問卷網址隨機擇一傳送，請受試者上網參與填答。
問卷回收時間從2004 年 3 月 31 日至 2004 年 4 月 15 日，總計回收有效推式行動廣告情 境問卷250 份，拉式行動廣告情境問卷 200 份。
3.5 資料處理與分析方法
本研究問卷利用 SPSS 及 Excel 兩套軟體進行資料的統計分析。所運用的統計分析 方法分述如下：
(1) 信度分析：信度為測量一份問卷之可信度或穩定性，即同一群受測者在同一份問卷 上進行多次的測驗分數應具有一致性。本研究採用Cronbach’s α係數來檢定問卷之信 度，其為衡量一組同義或平行測驗總和的信度。Wortzel (1979) 認為Cronbach’s α係 數介於0.70 至 0.98 之間都算高信度值，若低於 0.35 則必須加以拒絕。一般而言，α 係數若大於0.60 則予以接受。
(2) 敘述統計分析：針對本問卷問項進行次數分配(Frequency Distribution)、百分比及交 叉分析等統計分析方法，以了解樣本結構與受試者對問卷問項之反應特性、分配情 形。
(3) 相關分析：本研究使用的相關分析為Pearson相關係數的檢定，從係數大小可指出變 數之間關係的密切程度，相關係數越高則彼此間關係越密切，越低則越不相關。
(4) 迴歸分析：迴歸分析用來檢測依變項與一組自變項之間的關係。本研究所使用的迴 歸方法為強迫進入迴歸分析法，建立自變項與依變項間的迴歸模型。
(5) 因素分析：因素分析(Factor Analysis)主要是用來將較多的觀測變數萃取出較少的幾 個精簡變數，而能解釋原始資料的最大變異量。本研究使用因素分析方法中的主成 分分析法(Principal Component Analysis)。
主成分分析是研究多個定量(數值)變數間相關性的一種多元統計方法，能夠濃縮
資訊，使指標降維，簡化指標的結構。透過原始變數的線性組合來解釋多變數的變異 數－共變數結構。主成分分析法可使分析問題簡單、直覺化且有效，常被用來尋找判 斷某種事物或現象的綜合指標，並將綜合指標所蘊藏的資訊得以適當的解釋。
(6) 多變量變異數分析(MANOVA)：用以檢定在不同之行動廣告與多元媒體結合情形
(6) 多變量變異數分析(MANOVA)：用以檢定在不同之行動廣告與多元媒體結合情形