第三章 壽險業的業務行銷通路
第三節 傳統業務通路與虛擬通路的功能與特性
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服務等均屬之，但是不可諱言的，如何讓保險公司與要保人找到彼此、獲 得信任並簽定契約，是該通路存在的最重要價值之一。
根據網絡理論（social network theory），壽險傳統業務通路的角色，最 重要的價值就是控制了買買雙方的連接點，雙方交易必須透過這個連接點 才能有效率的銜接（Burt，1992）進而完成。然而，根據交易成本理論
（transaction cost theory），壽險公司若有能力自行取得顧客的資訊，而且這 個取得成本比向現有通路購買更為便宜時，壽險公司就會捨棄相對成本較 高又較沒效率的通路，轉向自行生產的決策（Williamson，1975），若此一 設想狀況真實發生，除非現有的傳統業務通路能創造出新價值或提供更多 的附加服務，否則即可能須面臨被淘汰或有被保險公司直接繞過的風險。42 此外，若依顧客價值理論，將顧客價值的焦點集中在顧客對通路或產 品的認知價值，並將顧客價值量表區分為功能性價值（通路或產品的服務 品質、可靠度與安全性）、社會性價值（通路或產品對社會的利益或價值）、
情緒性價值（顧客對通路或產品外觀的感受）和感受到的犧牲（通路服務 或產品價格是否值得購買）等構面分析時，傳統業務通路的優勢則為可以 主動了解顧客的需求、為顧客詳細解說、提供顧客各保險商品的比較表、
並且幫助顧客購買合適的保險，透過傳統業務通路購買保險，顧客較容易 感受到通路提供的服務與顧客付出的價格是等值的，該通路的顧客價值通 常相對其他業務通路高。43
第三節 傳統業務通路與虛擬通路的功能與特性
保險通路3.0 是建構在保險通路 2.0 的基礎上；保險通路 2.0 主要的特 色為保險通路的多元化，保險公司不再像保險通路1.0 時代，僅單獨仰賴以
42 同註腳 4
43 資料來源：一般保險通路與銀行保險通路顧客價值之差異分析，2013 年，第 14 屆管理 學域國際學術研討會，田靜婷、徐克成、林立婷、張婉玲
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人為主要媒介的傳統業務通路，保險公司開始嘗試拉近與顧客間的距離，
因此增加對於機構通路（如銀行、證券等金融機構）、直效通路（電話與網 路）的比重，在這個階段下，傳統業務通路面臨第一波的衝擊，這可以由 業務員登錄數大量由保險公司移轉到銀行、保經代公司得到印證。
在保險通路3.0 階段，保險公司將會擁有顧客更多的資訊，保險公司也 會更有能力直接蒐尋到潛在顧客，潛在顧客也可更方便且直接蒐尋到理想 的保險公司與商品。例如目前許多保險公司已經成立大數據研究團隊，針 對既有顧客資料與其他公開資料進行多方的交叉比對，希冀可以更精準掌 握顧客的消費習性與可能需要，進而能促成新交易。相信未來俟大數據分 析技術更成熟時，保險公司勢必會有更多的工具或方法得到潛在顧客的資 料，屆時即可能發生所謂去中介化的現象，而所謂去中介化的現象可能會 產生兩種狀態，一個是所謂傳統業務通路將被虛級化，另一個則是傳統業 務通路可能由主角演變成為配角化。
根據前述說明，保險傳統業務通路之所以有生存的空間，主要原因是 保險公司與消費者間，因為對彼此資訊的缺乏，讓兩者中間存在一定程度 資訊不對稱的距離空間，這個空間跟彼此握有的資訊量有關，一旦對彼此 資訊越多代表距離空間也變小，此時傳統業務通路存在的價值與生存空間 也將會縮減，因此推演到最極端的情況，可能發生業務員雖然在法律形式 上依然存在，但經濟實質面卻可能已經不復存在，此時可能只剩法令的最 低要求規定交易必須透過具有保險業務員證照者始能完成，若此狀況發生 即為傳統業務通路已遭虛級化。
上述虛級化的情形也許不見得會發生，但是未來傳統業務通路的角 色，勢必會受到一定程度的衝擊。傳統業務通路在1.0 時代扮演著促成保險 交易的關鍵者角色，在此時期保險交易的完成必須完全仰賴傳統業務通路 的居中牽合，主因係交易雙方間，僅有面對面銷售的傳統業務通路人員才 能透過持續的接觸，創造與顧客間的信任價值，因此可以主導整個交易之
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45 2012 年全球消費者保險調查(Global Consumer Insurance Survey 2012)，安永，2012 年。
46 資料來源：Sigma，2014 年第 2 期，第 12 頁
47 心理研究支持太多選擇對人們決策的潛在麻痹性影響，有關這些概念的評論請參閱
Schwartz, Barry所著《選擇悖論：為何更多就是更少》(The Paradox of Choice：Why More is Less)，Harper Perennial出版社，2004年。
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聊天技術可以滿足代理中介機構和顧客進行遠端互動，旅行社亦已運用互 聯網為擁有複雜旅行計畫的顧客提供專家建議並獲致成功導入經驗。48