金融科技時代壽險業務通路之因應策略探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程國際金融組碩士論文. 金融科技時代政治大立壽險業務通路之因應策略探討. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i Un. v. 指導教授：張士傑博士 engchi. 研究生：莊淑貞撰中華民國一○五年六月.

(2) 謝辭當我著手寫謝辭時，代表我已經取得從政大 EMBA 畢業的認許，即將可以畢業了。這篇論文是堆積許多人的支持與鼓勵方得完成，首先要誠摯地感謝風險管理系教授張士傑博士的指導，老師以豐富的經驗，引領我從題目討論到研究架構與最終結論，適時的給予建議與斧正，使此篇論文得以順利完成。此外，要感謝口試委員資訊管理系季延平博士、凱基銀行魏寶生董事長及保發中心梁正德總經理，在百忙之中撥冗審閱並提供寶貴建議，使本篇論文更臻完整。. 政治大. 在我寫作論文的過程中，我的朋友們不斷的鼓勵我，特別是天生與桂. 立. 綺，自丙申年三月起，每逢周末或國定假期在國家圖書館一起奮鬥、互相. ‧ 國. 學. 分享的點滴，將會是這段學習過程美好回憶的一部分，感謝你們！然而，能在職場淬煉多年後再回到校園進修，要感謝許多長官的提攜與鼓勵，尤. ‧. 其是許澎副董事長、蔡雄繼總經理精闢的推薦函以及大學同窗何怡澄博士. y. Nat. sit. 的不吝舉薦，讓我得以優異的成績返回政大校園重溫當學生的夢想！. n. al. er. io. 承蒙商學院經營管理碩士學程的師長們無怨無悔的教導與付出，使我. Ch. i Un. v. 在此學習殿堂中，得以充實新知、擴大視野；司徒達賢老師的「聽說讀想」. engchi. 訓練、集思考、溝通與創意於一貫的過程，將是我持續學習的典範。最後，謹將此份喜悅獻給我的家人，特別是我的先生及兒子沐辰，陪伴雖然少了，卻仍保持始終如一的生活態度，將「家」打理得妥妥適適，高中學業自律且調適合宜，你們的支持是我最堅強的後盾，讓我毫無後顧之憂，得以順利完成學業，愛與感謝溢於言表！. 淑貞. i. 謹誌於政大商學院. 丙申年六月.

(3) 摘要在數位化、網路化與行動化趨勢下， Brett King 率先倡議 Bank 3.0，與 Cisco 所描繪的 Bank 4.0 願景，共同指出一個金融發展的關鍵名詞「金融科技」，它已成為金融界的近期顯學。具體而言，只要是透過科技在網路和軟體上的創新來驅動全新的金融服務和操作方式，以提升服務效率、方便性、安全性和取代不必要的資源耗費者，即屬「金融科技」的範疇。本研究分析國際上對於保險業科技創新的發展歷程，並以 InsurTech 表示。本研究引用保險通路 3.0 的概念，描述資通訊科技的變革將導致壽險業. 政治大. 務通路產生結構性變化的可能趨勢，並彙整國外壽險業者運用金融科技成. 立. 功的案例，探討傳統業務通路應藉由結合行動與數位化服務、巨量資料應. ‧ 國. 學. 用、網路投保與電子保單等科技技術之運用，最終引導業務通路轉型為虛實整合的全通路行銷策略，全面提升業務通路效率以因應趨勢變化並創造. ‧. 通路的新價值。. y. Nat. sit. 本研究同時歸納未來發展方向：. n. al. er. io. (一) 適時法規調適，以符合國際實務採立即實施方式。. i Un. v. (二) 科技創新研發，以風險管理與創新研發兼容並蓄。. Ch. engchi. (三) 重視消費教育，使產業發展更具 InsurTech 動能。. 關鍵字：金融科技、網路投保、業務通路、InsurTech. ii.

(4) 目錄摘要 ................................................................................................................ I 目錄 .............................................................................................................. III 圖目錄 .......................................................................................................... IV 表目錄 ........................................................................................................... V . 第五章第一節第二節 . y. al. n. 第一節第二節第三節 . io. 第四章 . 壽險業務行銷通路的演化 ........................................................ 22 壽險傳統業務通路的價值分析 ................................................ 25 傳統業務通路與虛擬通路的功能與特性 ................................ 26 傳統業務通路與虛擬通路的通路衝突與管理 ........................ 29 . Nat. 第一節第二節第三節第四節 . 壽險業的業務行銷通路 ............................................................ 22 . ‧. 第三章 . 各產業導入趨勢與應用狀況 .................................................... 13 小結 ............................................................................................ 20 . 學. 第一節第二節第三節第四節 . 治政大金融科技 ...................................................................................... 6 立金融科技的發展現況 ................................................................ 11 . 金融科技趨勢觀察 ..................................................................... 6 . sit. 第二章 . 研究動機與目的 .......................................................................... 1 研究方法與範圍 .......................................................................... 3 研究架構 ...................................................................................... 4 . er. 第一節第二節第三節 . 緒論 ............................................................................................ 1 . ‧ 國. 第一章 . Ch. i Un. v. 保險業之因應對策 ................................................................... 33 . engchi. 金融科技對壽險業務通路之挑戰與機會 ................................ 33 導入策略 .................................................................................... 39 小結 ............................................................................................ 47 結論與建議 ............................................................................... 49 結論 ............................................................................................ 49 未來研究挑戰及建議 ................................................................ 50 . 附錄 A .......................................................................................................... 54 附錄 B ........................................................................................................... 57 附錄 C ...........................................................................................................60 參考文獻 ..................................................................................................... 62 . iii.

(5) 圖目錄圖一之 1：研究方法示意圖 ............................................................................... 4 圖二之 1：金融科技創新的研究架構（WEF,2016） ...................................... 9 圖二之 2：金融服務的六大核心功能及十一個創新項目（WEF,2016） .... 10 圖二之 3：消費者線上體驗滿意度（BCG,2013,按產業別統計） ............... 12 圖二之 4：日本商業模式示意圖 ..................................................................... 14 圖二之 5：中國大陸商業模式示意圖 ............................................................. 15 圖二之 6：數位金融與傳統金融的差別 ......................................................... 16 . 政治大. 圖二之 7：保險購買日益複雜－多點接觸 ..................................................... 18 . 立. 圖二之 8：保險價值鏈的裂解示意圖 ............................................................. 19 . ‧ 國. 學. 圖二之 9：互聯網保險的發展示意圖 ............................................................. 20 圖四之 1：消費者分享其使用行為訊息予保險公司之意願 ......................... 38 . ‧. 圖四之 2：眾安保險官網上可以看到不同種類的保單選擇 ......................... 45 . y. Nat. n. al. er. io. sit. 圖四之 3：眾安保險官網上之圖像式的選購模式 ......................................... 45 . Ch. engchi. iv. i Un. v.

(6) 表目錄表二之 1：金融科技－新型態解決方案之五個顯著差異 ............................... 7 表二之 2：金融科技與互聯網金融之主要差異 ............................................... 8 表二之 3：金融科技創新的六個關鍵發現（WEF,2016） ............................ 11 表四之 1：數據收集之觀念轉變 ..................................................................... 36 . 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i Un. v.

(7) 第一章第一節. 緒論. 研究動機與目的. 自 2013 年全球銀行創新之父 Brett King 提出銀行 3.0 的觀念，指出 Bank 3.0 重點不在於實體的銀行據點（Bank），而是如何讓消費者感到親近、觸手可及的銀行業務（Banking）；Cisco 又於 2014 年思科發表了「重新形塑數位銀行」（Reimagining the Digital Bank）報告，同時指出智慧聯網或「萬物聯網」（Internet of Everything）技術的成熟，使得整體金融產. 政治大新一代數位銀行的重心。討論銀行數位化、網路化與行動化變革衝擊的議立業在 2015 年正式進入 Bank 4.0 時代，互動技術與金融產品客製化服務成為 1. ‧ 國. 學. 題，已然成為金融圈的熱門話題，而金管會又於 2015 年元月提出金融 3.0 的未來政策方針2 ，更讓金融業行動化與網路化議題，成為眾所關注的焦. ‧. 點。實體銀行將面臨重大的挑戰與變革，過去分行雖提供存提、儲匯、代. sit. y. Nat. 收與諮詢等服務，但是未來消費者將僅需要銀行的服務並不必然需要實體. n. al. er. io. 銀行，也就是說「銀行將不再只是個地方，而是一種行為」，而且將朝數位. v. 化銀行之趨勢轉型；此事如果成真，對於銀行的未來經營將會產生類似. Ch. engchi. i U3 n. DNA 巨大變化的典範移轉（Paradigm Shift）效果。4 壽險業面對這波數位變革的金融發展趨勢，整體經營環境亦發生巨大. 1 2. 3. 4. 金總服務雙月刊，第 15 期，第 14 頁，2015 年 11 月金融監督管理委員會2015.1.13表示，為因應行動通訊、社群媒體、大數據、雲端科技等資通訊技術之進步，金融服務勢必順應時代潮流、配合資訊發展，以提升消費者便利性，因此推動「打造數位化金融環境 3.0 」計畫，並已自 2015 年全面啟動。網址 http://www.fsc.gov.tw/ch/home.jsp?id=96&parentpath=0,2&mcustomize=news_view.jsp&dat aserno=201501130003&aplistdn=ou=news,ou=multisite,ou=chinese,ou=ap_root,o=fsc,c=tw& toolsflag=Y&dtable=News (瀏覽日2016.4.9) 典範轉移，又稱範式轉移或思角轉向，這個名詞最早出現於美國科學史及科學哲學家湯瑪斯·孔恩（Thomas Samuel Kuhn）的代表作之一《科學革命的結構》（The Structure of Scientific Revolutions，1962 年）。這個名詞用來描述在科學範疇裡，一種在基本理論上從根本假設的改變。這種改變，後來亦應用於各種其他學科方面的巨大轉變。 (網址 https://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%85%B8%E7%AF%84%E8%BD%89%E7%A7%BB ，維基百科，瀏覽日 2016.4.9) 保險專刊，第 31 卷第 2 期 1.

(8) 轉變，根據調查，台灣十二歲以上擁有智慧型手機人數普及率約六成，每天上網時間約二小時左右，全球手機上網時間平均 124 分鐘，台灣手機上網每天 197 分鐘全球第一，中國居第七名 170 分鐘，香港則是第十四名 162 分鐘，美國第十七名 151 分鐘5，若這是未來典範移轉出現的前兆，在激烈競爭的壽險市場，業者當然需要正視數位變革的影響並思索如何妥善因應或轉型。本研究將焦點建立於面對數位化、行動化與網路化的衝擊，銀行 3.0 或 Bank 4.0 典範移轉的觀念同樣可以應用於壽險業，觀察壽險業的發展歷程，在壽險商品（例如非傳統保障型商品成為主流）、業務通路（例如銀行. 政治大. 通路已經超越業務員）、服務樣貌（例如新增網路投保與行動化服務）等均. 立. 持續不斷的在轉變中，壽險公司協助消費者集合與分散風險以及安定社會. ‧ 國. 學. 的保險核心價值卻是始終如一；然而，面對此一數位化變革局面，業者勢. ‧. 必需要審慎思考如何順應時代趨勢發展，始能持續不間斷發揮保障生活安. y. Nat. 定、分攤人生風險、支援經濟發展的保險核心價值。6. er. io. sit. 無論是 Brett King 率先倡議的 Bank 3.0，抑或 Cisco 所描繪的 Bank 4.0 願景，共同指出一個金融發展的關鍵名詞「金融科技」，它已成為金融界. al. n. iv n C 的近期顯學，然而「金融科技」的具體面貌為何？它所象徵的意義到底是 hengchi U 什麼？是一個重要的科技轉折點？抑或只是一個被炒作的時尚名詞？它將會改變壽險業嗎？或者將為壽險傳統業務通路帶來怎樣的衝擊？未來的壽險業務通路策略是什麼？壽險公司如何在數位時代提供讓顧客「揪感心」的服務？這些議題都值得我們深入的研究與探討，才能確保在此資通訊科技瞬息萬變的時代洪流中站穩腳步，並找尋到屬於壽險產業持續發展的新利基。. 5 6. Yahoo & MillwarBrown Survey of AdReaction 2014。(瀏覽日 2016.4.12) 同註腳 4 2.

(9) 第二節. 研究方法與範圍. 受數位金融影響，歐洲十大銀行於 2015 年下半年裁員規模達 13 萬人，超過 2013 年及 2014 年的人數加總，Accenture 諮詢公司大膽預估 2020 年全美將有四分之一的金融機構會消失，而四成消費金融的業務會透過線上完成，金融業被解構將是無法逆轉的趨勢！7 在金管會所提金融 3.0 方案中，並未提及太多壽險業的具體變革項目，也鮮少有以壽險業為主題的類似討論，而事業版圖並不小的壽險業者，改造、轉型或回應變化總需要時間規劃調整的模式與程序才能維持靈活度及. 政治大 bank TM），顧客需要的不是實體營業據點，而是銀行的功能，那麼在數位立. 機動性；誠如「關鍵是銀行服務，不是銀行」（Always Banking，Never at a. ‧ 國. 學. 化、行動化與網路化的衝擊下，壽險產業現有的營業據點、通路、產品、服務勢必也將面臨必須轉變的局面，而且最有可能產生結構性變化者，將. ‧. 會是壽險傳統業務通路的改變。. sit. y. Nat. 有鑑於前述之可能改變，本研究將以壽險業務員、保險經紀人與代理. n. al. er. io. 人等傳統業務通路的影響做為分析的主軸，嘗試以銀行 3.0 或數位銀行發展. v. 趨勢中所涉及相關概念，並取國內、外或其他產業在金融科技發展上的成. Ch. engchi. i Un. 功關鍵因素，探索壽險市場在同樣面對數位化、網路化及行動化等資通訊科技衝擊下，對傳統業務通路可能產生的變化、衝擊與因應對策，以掌握轉型契機。本研究採取的方法說明如下：. 7. 天下雜誌，第 590 期，2016 年 1 月 3.

(10) 瞭解研究背景引發研究動機. 確認研究範圍與方法. 擬定研究架構與流程. 現況分析與資料收集. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 文獻探討. 資料檢視. y. ‧. Nat. n. er. io. al. sit. 壽險業的分析與研究. ni Ch 影響層面與因應探討 U engchi. v. 結論與建議圖一之 1：研究方法示意圖. 第三節. 研究架構. 本研究第一章先就研究動機與目的敘明，再於第二章針對「金融科技時代」文獻進行探討與歸納，其中特別針對「金融科技」敘明定義與關鍵 4.

(11) 領域、當前所處狀況及各產業實務應用情形歸納整理，之後於第三章針對壽險業的業務行銷通路敘明演化過程、探討通路價值、分析傳統業務通路與虛擬通路的功能與特性以及通路衝突與管理，希冀在金融科技時代取得壽險業務行銷通路的轉型成功關鍵因子，得以在第四章對壽險業的業務行銷通路導入策略有較全面性、具體且可操作的解決方案；最終，於第五章總結全篇研究結果並歸納未來發展方向上的建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i Un. v.

(12) 第二章. 金融科技趨勢觀察. 第一節金融科技位於愛爾蘭都柏林的國家數位研究中心把金融科技定義為一種「金融服務創新」，同時認可這個名詞也可以用於指稱那些廣泛應用科技的領域，例如前端的消費性產品、新進入者與現有玩家的競爭、甚至指比特幣這樣的新東西。8 金融科技（FinTech）可說是一種新型態的解決方案，此類方案對於金. 政治大覆性創新的特性；而這些解決方案可從以下五個較為顯著的差異來區分。立. 融服務業的業務模式、產品、流程、和應用系統的開發來說，具有強烈顛 9. ‧ 國. 學. 1. 銀行業和保險業分屬兩個不同的業務領域。. 2. 支援不同業務處理流程，例如：財務資訊、支付、投資、融資、投資. ‧. 顧問、跨進程支援（如大數據分析與預測模型）等。行動支付系統就. sit. y. Nat. 是其中一例。10. n. al. er. io. 3. 目標顧客群的不同，在銀行業因應客群不同而有零售金融、企業金. i Un. v. 融、私人銀行；保險業則可分為人壽保險、非人壽保險兩大類。例如. Ch. engchi. 以遠程通信及資訊處理技術為基礎的人壽保險（ telematics-based insurances 通常指車載電腦系統）就是利用非人壽保險領域的顧客行為來核算壽險保費。 4. 交流模式不同，可區分為企業對企業（B2B）、企業對消費者（B2C）、消費者對消費者（C2C）。社交網型金融交易（social trading solutions）就是一種 C2C。. 8. 資料來源：National Digital Research Centre. March 2014 [26 November 2014]. https://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%87%91%E8%9E%8D%E7%A7%91%E6%8A%80（維基百科，瀏覽日 2016.4.9） 10 資料來源：Accenture. [26 November 2014]. 6 9.

(13) 5. 市場定位不同，例如：某些方案僅提供互補性的個人財務管理服務，而有些方案則可能專注於提供像 P2P 網路借貸這種具競爭性的解決方案。表二之 1：金融科技－新型態解決方案之五個顯著差異本研究整理「FinTech」這個新創的詞彙就是表徵金融（Finance）與科技（Technology）的組合，基本上任何結合科技來提供新型態金融服務或提升現有金融服務之效率的技術都可以算是 FinTech 的範疇。只要是金融服務，包括存提款、理財、支付、借貸、保險、股票交易等，透過科技在網路和軟體上的創新來驅動全新的服務和操作方式，以提升服務效率、方. 治政大便、安全和取代不必要的資源耗費為主要目的者，就是「金融科技」；目立前發展的主要領域包含資金轉移服務、P2P 借貸、行動支付、虛擬貨幣、 11. ‧ 國. 學. 巨量資料分析、互聯網等新技術。是以，金融科技其實就是一個數位化的. ‧. 競技場，包括傳統金融機構、科技公司、電商公司、電信公司、新創公司. sit. y. Nat. 等市場參與者，同樣背負「更快速有效回應顧客不斷衍生的新需求」的共. io. er. 同使命下相互競爭，在這個領域中，金融服務與非金融服務的界線越來越模糊。去中介化、大數據、雲端、長尾等或許都是金融科技的特性。12. al. n. iv n C 然而，探究金融科技興起的成因不外乎民眾對現有金融體系的不滿與 hengchi U. 不信任、金融業對於改善服務的遲鈍以及科技的創新，特別是科技業者憑藉著 Internet 行動上網、雲端技術的發展與智能手機的高滲透率，不斷發展出新技術促使金融資料處理平台、金融服務流程、面對顧客的第一線服務模式均有全新的變革。金融科技所象徵的意義13，不僅是科技層面的創新，更重要的意涵在於金融商業模式的全面翻新，資通訊科技（Information and communications technology, ICT）的大幅進展，不僅使得金融行為的操作日 11. 12 13. 參見銀行局於 2015 年 8 月 11 日會議中定義台灣金融業可全額投資的「金融科技業」業務範圍。參見數位時代，白話新商業 01，FinTech 完全解析，第 92 頁，2016 年 4 月，巨思文化參見金總服務雙月刊，第 15 期，第 14 頁，2015 年 11 月。 7.

(14) 益簡化，連帶也改變了顧客的行為，事實上正是因為金融消費者行為模式的轉變，才促成整個金融服務的變革與商業版圖產生劇烈的變動。在英美兩國並沒有互聯網金融，只有金融科技(Financial Technology, FinTech)，主要係指互聯網公司或者高科技公司利用新興技術開展低門檻金融服務，與金融機構間不是顛覆的關係，而是互為補充的關係（中國銀行網路金融部副總經理董俊峰，2016 年 3 月）。在 2015 年末舉辦的中國電子銀行年會上，董俊峰副總經理也說過這樣一段話：「在互聯網+的時代，傳統金融與互聯網金融是相向而行，最終會走向融合，而融合點就是場景金融。」到底何為「場景金融」？目前一般較公認的解釋為「人們在某一活. 政治大. 動場景中的金融需求體驗」。場景金融作為銀行與互聯網融合的核心，只有. 立. 滿足顧客在特定場景下的金融需求，才能真正做到以顧客需求為中心。簡. ‧ 國. 學. 而言之，銀行業乃至金融業的「互聯網+」並不是簡單的「互聯網+金融」，. ‧. 而是「互聯網+傳統行業+金融」（該等式即為前述之場景金融）。終端用戶. y. Nat. 場景需求往往需要複雜和多元的金融服務，而能否有效融合並搭配場景需. er. io. sit. 求，則將成為未來銀行差異化的具體表現和成功的關鍵。14 本研究進一步整理互聯網金融和金融科技的主要差異如下：. n. al. 互聯網金融（ITFIN）C h. e 產生背景 ngchi. iv n U 金融科技（FinTech）. 不足. 金融供給. 完整. 大. 監理套利空間. 小. 較窄. 範圍. 較廣. 金融服務互聯網上的創新. 不限於互聯網的技術創新. 表二之 2：金融科技與互聯網金融之主要差異金融科技所引發的破壞式創新，正來勢洶洶挑戰著既有的金融服務供給方式和消費行為。有鑑於此，2015 年 6 月世界經濟論壇（WEF）針對金. 14. 資料來源 http://wechat.kanfb.com/archives/188787（瀏覽日 2016.4.28） 8.

(15) 融服務的未來，邀請了 197 位來自全球重要的金融業社群、創新社群、學術界以及 FinTech 新創事業等的行業領導者及創新領袖，在香港、天津、波士頓、紐約、倫敦和達佛斯等六個城市舉辦大型工作坊，經過長達 15 個月的研究，提出一份長達 178 頁的詳盡報告，並針對 FinTech 創新所衍生有關哪些創新對既有金融業的衝擊最大？因為衝擊，既有金融服務的基礎架構、供給方式以及消費行為將如何改變？對顧客、金融機構以及整體金融產業來說，這些改變蘊含了什麼意義？對顧客、金融機構以及整體金融產業來說，這些改變蘊含了什麼意義？15等三個問題提出了下圖「六大功能，十一個創新」的明確研究架構，清晰勾勒出 FinTech 可能帶來的明日金融環境樣態。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖二之 1：金融科技創新的研究架構（WEF,2016）16 一、 WEF 相關專家們選出了六大金融服務核心功能面、十一個創新項目 15 16. 資料來源：The Future of Financial Services。（WEF，Final Report，June 2015 ）同註腳 15 9.

(16) 做為前述三個問題的解答，而每個功能面的創新項目整理如下表：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖二之 2：金融服務的六大核心功能及十一個創新項目（WEF,2016）17 二、同時，也歸納出 FinTech 創新的六個關鍵發現：. ‧. 1. 挑戰標的. 金融服務的創新是經過謹慎規劃且可以預測的；在目前收. sit. y. Nat. 益最大，而又使顧客感覺不那麼方便的金融服務，將最有. al. n. 2. 創新模式. er. io. 可能遭到 FinTech 的挑戰。. i Un. v. 平台化（platform based）、數據密集（data intensive）和. Ch. engchi. 資產輕化（capital light）等創新模式，將對既有金融業產生巨大影響。 3. 影響產業. 立刻會感受到這些創新衝擊的是銀行業，然而受到影響最大的預計是保險業。. 4. 採取策略. 既有金融業者會採取「並行策略」，一方面激進地打壓新進者，但另一方面也會利用既有資源來提供新進者需要的基礎建設和服務。. 5. 利害關係. 17. 政府、既有金融業者與新進者將必須多方合作，共同釐清. 同註腳 15 10.

(17) 這些創新對於整體產業帶來的正負面風險變化。 6. 趨勢潮流. 破壞式創新不會是一時的，這些不間斷的創新力量將會改變消費者的行為、迫使企業的商業模式和金融業的長期結構做出調整。. 表二之 3：金融科技創新的六個關鍵發現（WEF,2016）以上這六點，確實已經在全球各地陸續發酵，台灣卻處於正要開始階段。. 第二節金融科技的發展現況. 政治大數位化、互聯網和移動技術的普及也深刻影響了多個行業，使其煥然一新，立近年來，隨著智慧型裝置使用率的發達，翻轉了消費者的使用習慣，. ‧ 國. 學. 首先是進入門檻低、產品同質化、轉換的邊際成本較低的行業，例如音樂、出版、零售和旅遊等行業最先受到影響。發展至今，數位化技術也為生產. ‧. 流程更複雜、進入門檻更高的行業帶來革命性的影響，例如金融業創新正. sit. y. Nat. 在顛覆仍採用傳統模式的支付系統、消費信貸及財富管理等業務，帶來業. n. al. er. io. 務功能的升級，同時並實現降低成本的效益。18. i Un. v. 在運用數位化技術創新方面，保險業進展較為遲緩。近十年來，保險. Ch. engchi. 業在數位化行銷等方面雖有逐步接受數位化創新的現象，但是核心業務卻仍未被觸及。19本研究整理發現，消費者偏好和購買行為正在迅速變化，探究原因與不少產業已將業務模式調整為以顧客為中心、著重顧客體驗、並融入科技元素攸關。新一代（泛指1980年後）的顧客希望可以更方便、快速地獲取資訊、清楚瞭解產品的成本和價值，並期望得到優質服務；然而，從消費者線上體驗（對應科技演化與變革）相對滿意度調查結果卻仍顯示保險業明顯落後其他產業（參見圖二之3）。 18. 19. Sigma ，2015 年第 6 期，Life insurance in the digital age：fundamental transformation ahead，瑞士再保險 Sigma ，2014 年第 2 期，Digital distribution in insurance：a quiet revolution，瑞士再保險 11.

(18) 政治大圖二之 3：消費者線上體驗滿意度（BCG,2013,按產業別統計立. 20. ）. ‧ 國. 學. 金融科技業者在低度法規管制、未受到像金融產業條條法規的束縛下，專門做傳統金融業者不能做或做不好的生意，許多跨國金融業者意識. ‧. 到這點商機，紛紛採取外部創新的方式尋求解決之道，例如Barclays和. sit. y. Nat. Techstars合作推出金融科技加速器21。再揆諸金融實務，最容易被金融科技. n. al. er. io. 業者攻陷的三個金融領域涵蓋C2C支付、產物保險、銀行貸款，進攻者分. v. 別為Paypal與支付寶、眾安保險、國美與蘇寧電器，仔細整理分析個別業者. Ch. engchi. i Un. 的機會點，不外乎現有的金融業服務的時間和地理限制太過僵化、定價策略中攸關成本分潤的規範較無彈性等緣由所致。然而，機會通常亦伴隨著挑戰，順應科技的發展開戶與交易的模式產生了變革，造成業務關係的建立較過往欠缺地緣性的判斷，傳統蒐集開戶資訊的程序或已不復存在，轉而採取非面對面的顧客身份識別方式，將會提高使用匿名帳戶的風險；而交易模式的改變也使得交易可不受時間與地點限制，顧客的交易維度相對傳統金融複雜，金融機構將更不容易定義顧 20. 21. 資料來源： https://www.bcgperspectives.com/content/articles/digital_economy_technology_connected_ world_delivering_digital_satisfaction/?chapter=3#chapter3（瀏覽日：2016.4.8）劉奕成談 FinTech 革命 12.

(19) 客的交易模式是否發生異常跡象22。根據統計，2015年歐盟發生近百萬件詐騙事件，金額高達十億歐元，顯見金融科技創新發展的同時亦應兼顧風險控管。足見「金融科技」的發展重新定義了金融業的產業範疇、業務發展模式及商業價值鏈定位，同時也將對各國政府促進產業發展與監理帶來新的挑戰。在台灣則隨著金管會宣布開放「打造數位化金融環境3.0」的政策，金融機構及網路企業正冀望透過縝密規劃、創意發想等途徑，迎接法令鬆綁所將帶來的契機，例如開放線上投保等規定；此外，傳統金融所倚重的分行定位、中介角色、金融從業人員的去留及轉型亦成為討論的重點。23. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第三節各產業導入趨勢與應用狀況. 當台灣內部面臨金融變革轉型即將開戰之際，全球各主要金融市場早. ‧. 已於十多年前即歷經了劇烈的版圖變化，許多案例都值得借鏡與深入研究。. sit. y. Nat. 東亞地區的日本是數位金融浪潮中的跨界始祖，以非金融企業之電子. al. er. io. 商務巨人樂天、零售業巨頭 7-Eleven、純網路保險公司 Lifenet 和線上證券. v. n. 公司 Monex 等跨界至儲蓄、信用卡、貸款、保險和投資等傳統金融業務的. Ch. engchi. i Un. 模式最具代表性。日本的數位金融特色在於透過網路的媒介，把傳統的金融業務從原實體通路轉變為線上及線下協作，由非傳統金融企業進行跨界服務、更優化的提供給顧客，再加上相關法規及配套措施的開放，使得許多企業能在金融範疇內穩健成長。（詳參圖二之 4）美國則是在次貸金融海嘯後，借重數位力量開拓全新的網路新創金融業務，掀起群眾募資24和 P2P 網路借貸25的金融浪潮。美國的跨界金融，例 22. 23 24. Tech Orange 科技報橘，http://buzzorange.com/techorange/2016/03/14/fintech-hr/（瀏覽日 2016.4.23）決勝數位金融新時代，第 19 頁，2015 年，陳鼎文又稱群眾集資、公眾集資或群募；中國地區多簡稱眾籌、群眾籌資。指透過網際網路展示、宣傳計畫內容、原生設計與創意作品，並與大眾解釋讓此作品量產或實現的計畫。有興趣支持、參與及購買的群眾可藉由贊助的方式讓此計畫、設計或夢想實現。 13.

(20) 如 2000 年的第三方支付 PayPal、2006 年的 Lending Club 網貸平台及 2009 年的群眾募資 Kickstarter 等，無論在商業模式或服務內容都是從本質上顛覆了顧客對於金融業的想像；這些創新金融模式共通的特色即是針對顧客的各種金融需求，跳脫既有的框架、規範與思維模式，透過數位科技的力量、技術與掌握顧客的使用習性流程等方式，提供前所未見的創新解決方案以滿足顧客需求。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. Ch. engchi. er. io. al. （資料來源26：beBit 整理）. sit. y. Nat. 圖二之 4：日本商業模式示意圖. i Un. v. 至於，中國大陸則是從日本及美國的各種模式間，衡量在地市場特性及顧客需求後截長補短，推陳出新走出中國大陸專屬的模式，無論是金融本業、非金融本業或網創企業都發生了跨界的創新模式，其中又以阿里巴巴 O2O 浪潮為首的電子商務最具代表；阿里巴巴的金融創新是以螞蟻小微金融服務集團為中心，旗下除涵蓋銀行、保險、貸款等傳統金融服務外，也包括第三方支付的創新金融業務，例如支付寶。阿里巴巴集團董事會主. 25 26. https://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%BE%A4%E7%9C%BE%E5%8B%9F%E8%B3%87（維基百科，瀏覽日 2016.4.5） P2P 網路借貸是指透過網路實現個人對個人的信貸模式。P2P 是 peer to peer 的縮寫。 http://service.tabf.org.tw/fbs/FBS/Doc/Preview/79423.pdf（瀏覽日 2016.4.8） 14.

(21) 席馬雲曾說「如果銀行不改變，我們就改變銀行」，近幾年數位金融在中國大陸的發展已實實在在的顛覆了傳統金融的競爭格局。（詳參圖二之 5）. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖二之 5：中國大陸商業模式示意圖（資料來源27：beBit 整理）. ‧ y. Nat. sit. 然而，對比全球與中國大陸的發展現況，台灣傳統金融產業展開數位. n. al. er. io. 轉型的步調確實較為落後，現在正是需要急起直追的時候，而從目前台灣. i Un. v. 數位金融的發展脈絡，亦可發現在全球數位金融浪潮的衝擊下，台灣的金. Ch. engchi. 融業確實正積極尋求出路、試圖發展出多樣化的數位金融策略雛型，例如部分金融機構正研擬如何改造自身的網站及手機 APP 等，部分業者則配合法規開放的時機，積極開拓線上業務。台灣金融業者能否充分發揮潛力開拓數位金融的新疆界，關鍵在於是否能真正從顧客需求出發，提供滿足顧客實際需求的創新服務模式。然而，所謂以「顧客為中心」的設計原則，具體而言，可以從目標客群、通路和溝通策略等三個層面來解構，作法包含針對顧客的經濟狀況設置合理門檻、根據顧客金融需求搭建適當的商業模式、根據顧客的行為與習慣選擇最適銷售通路、透過通路間的配合營造 27. 同註腳 26 15.

(22) 最佳顧客需求體驗，並且透過頁面設計或情境交流等方式吸引顧客或激發顧客對產品興趣的溝通策略。（詳參圖二之 6）. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 圖二之 6：數位金融與傳統金融的差別. ‧. （資料來源28：beBit 整理）. sit. y. Nat. n. al. er. io. 「金融科技」是兼具產業新創、人才培育與金融監理的多角度策略，. v. 在這波金融服務重塑浪潮中，已催生各式創新服務並改變消費者模式，金. Ch. engchi. i Un. 融業應盡早轉型為「以顧客為中心」的數位化服務，同時整合跨界與跨業能量、強化資安與風管，建立完整的金融生態圈（勤業眾信風險管理諮詢公司董事長陳清祥，2016 年 4 月）。29因應這個快速變化的金融市場，除了從舊時代「產品／通路」中心轉變為顧客中心的思維方式，進行從上到下的企業文化及價值體系重塑以外，金融機構管理者在建制「以顧客為中心」的數位策略，推出適宜數位通路的產品及服務時，需特別著重以下四. 28. Tech Orange 科技報橘，【陳鼎文】銀行業是必要的但銀行不是， http://buzzorange.com/techorange/2016/01/14/book-fintech-core/，瀏覽日 2016.4.15. 29. http://buzzorange.com/techorange/2016/04/08/taiwan-fintech-future-insight/，Tech Orange 科技報橘，「數位浪潮－亞洲 Fintech 發展面面觀論壇」，瀏覽日 2016.4.15 16.

(23) 個方面的工作：定位配合數位金融策略的實體通路、調整組織結構以保持靈活度及機動性、找尋及培育數位金融人才、建置 IT 系統以支援跨通路的顧客體驗。其中，在實體通路定位部分，本研究整理國外經驗並以美國本土第二大規模的美國銀行（Bank of America）為例，2013 年時尚有 5,328 家分行，截至 2015 年第 2 季僅剩 4,789 家，減少 539 家分行、減幅達 10%，相對應的營運員額數也受影響，前述兩年內美國銀行的員工數減少近 16%，ATM 數量刪減 2%，營運成本相對其他通路高的實體分行及人事費用，正逐漸被其他更優化的 App 及網路服務所取代；其他如摩根大通（J.P.Morgan）、花旗等大銀行也陸續在縮減分行規模。台灣當然無法自外. 政治大. 於此趨勢，台灣的銀行分行數亦開始出現緩減的現象，統計至 2015 年 12. 立. 月底，已從 2014 年底的 3,460 家降到 3,442 家30，未來隨著線上辦理的. ‧ 國. 學. 金融業務項目及數量擴增，分行數的減少的趨勢將更加明顯，形勢之嚴峻. ‧. 可見一斑。然而，財富管理規劃、進階金融商品諮詢等業務，則仍需通過. y. Nat. 實體通路來進行服務，美國富國銀行標榜「Delivering high value advice. er. io. sit. through true experts.」，定位實體分行為線下的理財諮詢中心，將複雜或在線上溝通相對較困難的項目或業務安排於實體通路，透過相輔相成的方式. al. n. iv 31 n C 以確保能滿足顧客需求。因金融科技創新而產生勞動力節省的幅度，在銀 hengchi U. 行業已相當龐大，可以預見，擁有更多從業人員的保險業者將會受到最大的衝擊。瑞士再保險首席經濟學家 Kurt Karl 博士曾經表示過「一場無聲的革命正在悄然進行」；而相關調查亦顯示著消費者越來越依重線上研究，互聯網已然成為獲取保險諮詢的可靠來源，比價網站（price comparison websites， PCWs）、聚合網站（e-Aggregator）或社交媒體在保險銷售前的作用日益重 30. 中華民國基本金融資料，4th Season 2015，金融監督管理委員會銀行局編印， http://www.banking.gov.tw/ch/home.jsp?id=157&parentpath=0,4&mcustomize=bstatistics_ view.jsp&serno=201105120009，瀏覽日 2016.4.15. 31. http://buzzorange.com/techorange/2016/02/05/4-phase-cannot-forget-in-bank-transition/， Tech Orange 科技報橘，瀏覽日 2016.4.15 17.

(24) 要。研究報告的作者之一 Ginger Turner 指出「憑藉移動和遠端資訊處理技術，消費者現在可以隨時隨地的與保險提供者進行互動」；個人車險、定期壽險、財產險等相對簡單的保險商品在網路上銷售的接受程度已經越來越高。本研究整理瑞士再保險的分析後，獲知即便在中介銷售額仍占較大比重之新興亞洲市場，保險公司亦陸續開發了線上直銷平台，保險購買過程正日益分散，消費者可有多個接觸點購買保險產品（詳參圖二之 7）。32. 蒐集資訊. 互聯網移動設備. 立. 社交媒體. 理賠. 政治大. ‧. 銷售通路. 售後服務. ‧ 國. 客服中心. 購買保單. 學. 代理經紀. 尋求建議. Nat. sit. y. 圖二之 7：保險購買日益複雜－多點接觸33. n. al. er. io. 說明：紅色虛線表示從移動設備廣告開始的保險購買過程，藍色實線. i Un. 則顯示了通過線上搜索進行的購買經歷。. Ch. engchi. v. 本研究整理本章第一節所提六大金融服務功能之一的「保險」，於金融科技創新發展的風潮下在國際間的發展趨勢，以增進服務創新項目的了解： (一) 保險價值鏈的分解保險業受行動裝置、互聯網、遠程訊息處理技術、先進的大數據分析技術、共享經濟等創新科技之衝撃，消費者可透過聚合網站. 32 33. 網址 http://www.swissre.com/china/sigma_2_2014_ch.html（瀏覽日期 2016.4.23）資料來源：瑞士再保險經濟研究及諮詢部，甲骨文公司（2012），《利用甲骨文公司的完全商務平台推動跨通路顧客體驗》（Powering the Cross-Channel Customer Experience with Oracle’s Complete Commerce） 18.

(25) （e-Aggregator）進行線上比價與投保、科技公司加入線上銷售保單（例如 google、amazon）、共享經濟（Sharing economy，例如 Getaround 之汽車共享租賃服務）、無人駕駛車輛的出現等新興力量之衝擊，致使保險市場趨向價格競爭、保戶忠誠度降低、業務員通路及品牌之傳統競爭優勢逐漸喪失，導致保險業價值鏈（包括產品開發、銷售、核保、理賠、風險資本及投資管理等）快速裂解。34. 政治大. io. n. al. 風險資本/ 投資管理. 理賠.  較多具成本效益的資本管道  可將投資風險轉嫁. y.  無人駕駛使核保重心由駕駛移至製造商  共享經濟均質化風險改變傳統一對一所有權關係. ‧. Nat.  個人險價格競爭  顧客忠誠度降低  業務員/品牌的競爭優勢會降低. 核保. sit. 銷售. 研發/生產.  保險證券化（巨災債券）  Hedge Fund 及多元資本管道. 學. ‧ 國. 立.  無人駕駛車輛  共享經濟（Airbnb, Gateround）. er.  聚合網站（e-Aggregator）可線上比價與投保  科技公司加入（Google, Amazon）. ni Ch 圖二之 8：保險價值鏈的裂解示意圖 U engchi. 外部. v. (二) 互聯網保險的發展隨著行動裝置、物聯網、大數據及遠端訊息處理技術等資通訊科技的發展，提供保險業者可在保險保障期間即時蒐集並追蹤保戶使用穿戴式行動裝置的情形及行為模式等資料，藉以主動進行保戶風險管理並釐訂個人化保費費率，避免保戶間交叉補貼之現象；又因保戶使用情形及行為模式較過往具有可衡量性，使得業者易於檢視發生理賠的原因，能有效防制詐欺行為。保險業者亦可因與保戶進行更頻繁溝通而 34. 資料來源：金融科技發展策略白皮書，金融監督管理委員會，2016 年 5 月 19.

(26) 獲取較為廣泛之保戶資料，進而能事先主動管理保戶風險並設計適合保戶的個人化商品，而得以精準行銷。. 行動裝置、智慧便宜的感應器、遠程訊息處理技術、. 互聯網裝置. 物聯網、大數據分析. 創新物聯網保險模式. 立. 標準化. (汽車、居家、生活型態). 平台. 個人化資料可取得性即時溝通及可衡量性. 政治大. 應用資料更便利. 物聯網保險特性. 物聯網. 個人化服務 /風險管理. 資料整合分析創造更全面及正確資料. 圖二之 9：互聯網保險的發展示意圖. ‧ 國. 學 ‧. 雖然，並非所有的保險公司都處於數位化轉變的相同階段，所採取的. y. Nat. 調整方式和速度也各不相同，然而，「顧客最終將能透過遠端數位通路，自. er. io. sit. 行安排大多數保險需求」的未來發展方向卻是越來越清晰且明確。科技雖然催生出比價網站等新型的商業模式，許多消費者在面對較複雜的人壽. al. n. iv n C 險、健康險等保險時，仍然需要倚賴來自傳統業務員、保險代理和經紀人 hengchi U 的人際互動和專家建議，數位化轉變並未宣告保險中介機構的終結，傳統的中介機構和保險公司正面臨如何調整商業模式以滿足顧客不斷變化的需求和偏好的挑戰。35. 第四節小結涵蓋於保險業內之壽險業在金融科技上的應用相對落後，目前仍處於觀望的階段，過去向來以精算為業務發展的主軸，並未積極有效的利用雲. 35. 同註腳 32 20.

(27) 端、大數據等即時或非結構性的資料，面對資通訊科技的快速發展，亟需跨大步進行或是運用破壞性創新的模式，放眼國外已有利用臉書資料來進行費率試算的成功案例，應用層面未來將會越來越寬廣。況且，科技的應用要確保能掌握趨勢、跳躍式的善加利用，未來應該更貼近國際實務聚焦於發展雲端、大數據、API 經濟、行動裝置、物聯網（IOT）等軟體技術，打造金融科技的共通平台，讓外部的資源和開放資料與內部微資料能做更有效的整合、分析、加值和應用，以便能開創有利於壽險業發展的商業模式。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 21. i Un. v.

(28) 第三章. 壽險業的業務行銷通路. 第一節壽險業務行銷通路的演化 Brett King 於2013年著作之「銀行轉型未來式－BANK 3.0」書中指出未來絕大多數的顧客可能不再需要實體銀行與行員服務，也可能不需要理財顧問、複雜的商品甚或所謂信賴的金融夥伴，但顧客一定還是會想要也需要銀行的功能，而所謂銀行的主要功能在於如何讓「用錢更為便利」。這個觀念說明許多銀行的服務與商品等勢必將會隨時間經過發生重大改變，. 政治大化與網路化的衝擊，此一觀念同樣也可應用於保險市場。立. 但銀行的核心價值卻不見得會因前述改變而失去地位。面對數位化、行動 36. ‧ 國. 學. 無論是Brett King率先倡議的Bank 3.0，抑或Cisco所描繪的Bank 4.0願景，提出所謂「銀行3.0或數位銀行」的概念已為大家所熟知，意指在網路. ‧. 化時代，虛擬通路可能會凌駕實體的經營狀態，而銀行服務功能也將因數. sit. y. Nat. 位化、行動化與網路化的全面連結，導致銀行服務不再專屬於銀行，例如. n. al. er. io. 中國大陸的互聯網金融。然而「保險3.0」一詞則顯然少有人使用亦無一致. v. 的定義，本研究整理並引用「保險3.0」主要係借用銀行3.0或數位銀行的概. Ch. engchi. i Un. 念，用來形容保險市場同樣面對數位化、行動化與網路化的全面連結下，壽險業同樣將面臨市場經營狀態的衝擊。銀行3.0或數位銀行具體描述未來實體分行可能受到極大的挑戰，甚至大部分會被虛擬通路所取代；保險業雖然並沒有類似銀行實體分行的通路，但是以目前壽險公司最主要的兩大主要通路－銀行保險通路與傳統業務通路（包含業務員與一般保經代）來看，銀行保險通路當然會受到影響，但傳統業務通路同樣也會受到一定程度的衝擊。為了探討這個衝擊所帶來的可能影響，本研究整理「保險通路 3.0」37一詞以利針對壽險傳統業務通路做探討，並將藉由壽險業務通路的 36 37. 同註腳 4 本研究後續將整理與使用「保險通路1.0」或「保險通路2.0」等名詞，與「保險通路3.0」 22.

(29) 本質以及演進過程探討，希冀找出未來在保險3.0的趨勢下，對於壽險傳統業務通路的影響及傳統業務通路該如何轉型以為因應。若以行銷的演化而論，在行銷1.0 的時代，係以產品為核心，專注的重點在於產品的規格，到了行銷2.0，則以顧客為導向，注重在企業以及產品的定位，演化至行銷3.0 的時代，則是以追求價值為目標，強調企業使命與願景，服務越來越強調以「人」為中心，消費者也是參與者，在選擇產品與服務的同時，不僅僅是滿足功能與情感上的需求，更希望精神需求也可以獲得滿足。社群網站的興起，正說明了人們現在更重視與他人的互動以及情感的維繫，更重視「有溫度」的服務。38. 政治大. 然而，保險商品通常屬於非立即需求的商品，消費者不容易透過與生. 立. 產者直接交易的方式進行交易，商品本身有其複雜性與專業性，而保險市. ‧ 國. 學. 場之交易對手間（指保險人與被保險人或要保人）存在著資訊不對稱的問. ‧. 題，對於消費者而言，並不容易分辨哪家保險公司的優劣，更不容易透過. y. Nat. 觀察即了解商品的內容，消費者若要自行取得攸關保險人或保險商品優劣. er. io. sit. 的資訊，不但難度頗高也非常不效率，對交易另一方的保險公司而言，除無法精準找到潛在顧客外，如要由保險人直接對顧客進行銷售，除無法清. al. n. iv n C 楚了解其潛在顧客屬性外，也可能面臨非常嚴重道德風險與逆選擇的威 hengchi U. 脅，要完全消除上述風險，相關成本將十分昂貴且不效率。為解決這個市場的難題，「傳統業務通路」自然應運而生，主因係保險公司對消費者需求資訊不充分或顧客對保險公司及產品服務的資訊亦不完備，雙方直接接觸的搜尋、議價與監督成本很高，當直接交易模式的效率性越低，也代表著保險市場的交易雙方可以接受相對較高成本的配對方式，以成本較高的「人」為主的通路，遂有較大的發展空間，一方面這些通路有各自的顧客，也擁有顧客對這些通路的信賴，另一方面保險公司缺乏對潛在保險顧客辨. 38. 的觀念相同，用以說明台灣在壽險業務通路發展的各個不同階段。 https://www.fisc.com.tw/Upload/37d8e425-0bce-4e17-a7af-e3dca5fc39d7/TC/8507.pdf（瀏覽日 2016.4.15） 23.

(30) 識的能力，因此在無法自行開拓客源的情況下，也會大量依賴這些傳統業務通路。本研究整理，若以保險通路發展階段區分，此階段應可比照銀行 1.0而稱之為保險通路1.0的階段。39 隨著市場的發展以及顧客資料的累積，保險公司逐漸開始有辦法辨識潛在消費者的資訊，不再需要像保險通路 1.0 時代，採取完全仰賴業務員或保險經紀人代理人的交易模式，具體而言，例如保險公司可透過與其他行業合作，由於源自各該行業別的顧客本身已經直接或間接透漏部分顧客需求與顧客屬性相關資訊，保險公司已較能掌握顧客狀況提供相對應、可能較吻合顧客需求的商品，茲以銀行保險業務為例，若為銀行端推薦的高存. 政治大. 款顧客，即代表顧客對於儲蓄險或投資型保險具有潛在可能較高的需求；. 立. 若為證券公司推薦的顧客，則可能對高風險（隱含對高報酬的滿足與期待）. ‧ 國. 學. 的產品有較高的偏好；至於特定信用卡持卡族群可能相對一般人具有較高. ‧. 的信用評級與還款能力，也代表著可能有較低的危險發生率等額外資訊，. y. Nat. 可選定列入保險公司電話行銷的重要客群（彭金隆及汪琪玲，2015；Brockett. er. io. sit. and Golden, 2007）。40這樣的發展趨勢，保險公司無須再透過業務員、經紀人或保險代理人始能取得顧客的資訊。而後隨著時代的演變與資訊科技的. al. n. iv n C 進步，保險公司透過建置顧客關係管理系統等方式開始著手分析既有的顧 hengchi U 客資料，直接察覺消費者的需求資訊，再加上法令不斷要求加大公開保險業資訊的內容與幅度，讓保險公司商品、經營現況與服務的資訊越來越容易取得，此外，網路世界裡充滿了網路保險達人、保險專業社群等保險專業資訊提供者，可以源源不絕提供消費者有關保險公司以及保險商品的資訊；當資訊越多也越多元時，對傳統業務通路執行交易配對的依賴程度也逐漸趨緩，此時通路多元化的發展成為趨勢，保險市場除了傳統業務通路. 39 40. 同註腳 4 Information Problems in Bancassurance：Empirical Evidence Based on a Comparison Between Over-the-Counter and Telephone Marketing Customers，2015 年 9 月 http://dx.doi.org/10.1057/grir.2014.8 24.

(31) 外，透過銀行、證券、電話、客服、網站、會員等多元通路的發展型態逐漸顯露重要性，此一階段可稱為保險通路 2.0 階段，目前台灣的保險市場大致處於此一時期的後期。資訊的品質會改變保險通路的樣態，而現有通路、保險公司與消費者為增進自身利益，也會持續蒐集更多的資訊，因此可以預期資訊品質將會持續提升，而此一發展趨勢，將可能為保險業務通路帶來結構性的轉變，誘發保險業務通路由前述 2.0 更進階的發展到 3.0 階段。然而，通路的多元化轉變，也會改變消費者對保險公司經營與商品資訊的需求樣態，例如當網路通路興盛後，更多的保險公司會透過網路進行銷售保險商品，自然會. 政治大. 出現許多價格或商品比價網站，可以協助消費者快速獲取資訊。若這些價. 立. 格發現機制與價格比較行為能成為市場的常態，將會提升保險商品資訊的. ‧ 國. 學. 方便性與可及性，也會激發顧客對保險資訊「知」的需求。當資訊的量與. ‧. 質在保險市場快速流通時，屬資訊提供方的保險公司必須更積極的投入資. y. Nat. 訊的揭露與提供才能獲得消費者的青睞，保險資訊需求方也將會因吸取了. er. io. sit. 更多的資訊，產生更多保險資訊新需求，而傳統業務通路為彰顯其專業價值，也會不斷提供顧客需要的資訊，三者將產生正向、交互影響的效果，. n. al. ni C h 41 更加速催化保險 3.0 通路的發展。 U engchi. v. 第二節壽險傳統業務通路的價值分析傳統業務通路擁有消費者欠缺的保險專業知識，又掌握了保險公司缺乏的顧客資訊，透過通路連結消費者與保險公司，可以降低兩者直接交易的不效率與成本，傳統業務通路的存在可以讓保險買賣雙方能更有效率的進行配對；不過，傳統業務通路的價值並不全然只有讓買賣雙方進行有效率的配對而已，其他諸如降低交易風險、提供專業且專屬優良的保險售後. 41. 同註腳 4 25.

(32) 服務等均屬之，但是不可諱言的，如何讓保險公司與要保人找到彼此、獲得信任並簽定契約，是該通路存在的最重要價值之一。根據網絡理論（social network theory），壽險傳統業務通路的角色，最重要的價值就是控制了買買雙方的連接點，雙方交易必須透過這個連接點才能有效率的銜接（Burt，1992）進而完成。然而，根據交易成本理論（transaction cost theory），壽險公司若有能力自行取得顧客的資訊，而且這個取得成本比向現有通路購買更為便宜時，壽險公司就會捨棄相對成本較高又較沒效率的通路，轉向自行生產的決策（Williamson，1975），若此一設想狀況真實發生，除非現有的傳統業務通路能創造出新價值或提供更多. 政治大. 的附加服務，否則即可能須面臨被淘汰或有被保險公司直接繞過的風險。42. 立. 此外，若依顧客價值理論，將顧客價值的焦點集中在顧客對通路或產. ‧ 國. 學. 品的認知價值，並將顧客價值量表區分為功能性價值（通路或產品的服務. ‧. 品質、可靠度與安全性）、社會性價值（通路或產品對社會的利益或價值）、. y. Nat. 情緒性價值（顧客對通路或產品外觀的感受）和感受到的犧牲（通路服務. er. io. sit. 或產品價格是否值得購買）等構面分析時，傳統業務通路的優勢則為可以主動了解顧客的需求、為顧客詳細解說、提供顧客各保險商品的比較表、. al. n. iv n C 並且幫助顧客購買合適的保險，透過傳統業務通路購買保險，顧客較容易 hengchi U 感受到通路提供的服務與顧客付出的價格是等值的，該通路的顧客價值通常相對其他業務通路高。43. 第三節傳統業務通路與虛擬通路的功能與特性保險通路 3.0 是建構在保險通路 2.0 的基礎上；保險通路 2.0 主要的特色為保險通路的多元化，保險公司不再像保險通路 1.0 時代，僅單獨仰賴以. 42 43. 同註腳 4 資料來源：一般保險通路與銀行保險通路顧客價值之差異分析，2013 年，第 14 屆管理學域國際學術研討會，田靜婷、徐克成、林立婷、張婉玲 26.

(33) 人為主要媒介的傳統業務通路，保險公司開始嘗試拉近與顧客間的距離，因此增加對於機構通路（如銀行、證券等金融機構）、直效通路（電話與網路）的比重，在這個階段下，傳統業務通路面臨第一波的衝擊，這可以由業務員登錄數大量由保險公司移轉到銀行、保經代公司得到印證。在保險通路 3.0 階段，保險公司將會擁有顧客更多的資訊，保險公司也會更有能力直接蒐尋到潛在顧客，潛在顧客也可更方便且直接蒐尋到理想的保險公司與商品。例如目前許多保險公司已經成立大數據研究團隊，針對既有顧客資料與其他公開資料進行多方的交叉比對，希冀可以更精準掌握顧客的消費習性與可能需要，進而能促成新交易。相信未來俟大數據分. 政治大. 析技術更成熟時，保險公司勢必會有更多的工具或方法得到潛在顧客的資. 立. 料，屆時即可能發生所謂去中介化的現象，而所謂去中介化的現象可能會. ‧ 國. 學. 產生兩種狀態，一個是所謂傳統業務通路將被虛級化，另一個則是傳統業. ‧. 務通路可能由主角演變成為配角化。. y. Nat. 根據前述說明，保險傳統業務通路之所以有生存的空間，主要原因是. er. io. sit. 保險公司與消費者間，因為對彼此資訊的缺乏，讓兩者中間存在一定程度資訊不對稱的距離空間，這個空間跟彼此握有的資訊量有關，一旦對彼此. al. n. iv n C 資訊越多代表距離空間也變小，此時傳統業務通路存在的價值與生存空間 hengchi U 也將會縮減，因此推演到最極端的情況，可能發生業務員雖然在法律形式上依然存在，但經濟實質面卻可能已經不復存在，此時可能只剩法令的最低要求規定交易必須透過具有保險業務員證照者始能完成，若此狀況發生即為傳統業務通路已遭虛級化。上述虛級化的情形也許不見得會發生，但是未來傳統業務通路的角色，勢必會受到一定程度的衝擊。傳統業務通路在 1.0 時代扮演著促成保險交易的關鍵者角色，在此時期保險交易的完成必須完全仰賴傳統業務通路的居中牽合，主因係交易雙方間，僅有面對面銷售的傳統業務通路人員才能透過持續的接觸，創造與顧客間的信任價值，因此可以主導整個交易之 27.

(34) 進行，自然具有舉足輕重的主導角色。一旦進入保險通路 3.0 時代，顧客與保險公司都將有能力搜尋到大部分彼此所需的資訊，傳統業務通路提供資訊的功能與價值將大幅減低，必定動搖其在保險交易曾經有過的主導地位，甚至可能轉變而成協助交易完成的配角角色。此一時期的傳統業務通路功能已不在於幫助保險公司找到潛在顧客，也不在於說服顧客或幫助顧客安排保險規劃，其所扮演的角色可能僅剩協助顧客完成交易程序的功能而已。44 安永於 2012 年進行的一項全球調查顯示，顧客在購買壽險和養老金時對於人際互動和專家協助的偏好度較高，45即使透過線上工具可以獲取許多. 政治大. 攸關的資訊，儲蓄、養老金和失能保險依然被歸類為複雜且難以理解之險. 立. 種，是以，針對此類保險商品，利用傳統中介機構並採取「線上研究、線. ‧ 國. 學. 下購買」的營運模式將可能會持續數年；同樣的，顧客也將繼續偏好透過. y. Nat. 障。46. ‧. 業務員、經紀人或代理人等中介者銷售的模式來獲得複雜型商業保險的保. er. io. sit. 在金融科技時代下之壽險業務通路，即使顧客最終能夠通過遠端通路處理所有攸關壽險的事務，傳統的業務員、保險經紀人或代理人等中介機. al. n. iv n C 構依然有其重要的作用，原因在於部分顧客仍然需要壽險顧問等專家的建 hengchi U 議，另有部分顧客則希望少花時間去自行搜尋適合的產品，互聯網上雖散佈了大量資訊，實際上卻可能會妨礙顧客即時作出購買壽險的決策。47尤其對於複雜的保險產品，大多數國家的保單持有人依然重視傳統業務員、保險經紀人或代理人等中介機構可以提供的人際互動和獨立的專家建議。傳統的中介機構可以利用新技術來滿足消費者的需求，例如移動設備和視訊. 44 45 46 47. 同註腳 4 2012 年全球消費者保險調查(Global Consumer Insurance Survey 2012)，安永，2012 年。資料來源：Sigma，2014 年第 2 期，第 12 頁心理研究支持太多選擇對人們決策的潛在麻痹性影響，有關這些概念的評論請參閱 Schwartz, Barry所著《選擇悖論：為何更多就是更少》(The Paradox of Choice：Why More is Less)，Harper Perennial出版社，2004年。 28.

(35) 聊天技術可以滿足代理中介機構和顧客進行遠端互動，旅行社亦已運用互聯網為擁有複雜旅行計畫的顧客提供專家建議並獲致成功導入經驗。48. 第四節傳統業務通路與虛擬通路的通路衝突與管理進入保險通路 3.0 的發展趨勢時，壽險業經營的核心價值、服務、通路與顧客關係等勢必將面臨重組，本研究整理幾個可能的改變，包括服務提供之方式、服務內容的提升、保險商品類型多元化等，其中，特別值得關注者應該是服務傳遞方式的創新，亦即服務將可能與全新通路有效率的結. 政治大依照本章第一節有關保險通路 1.0 到 2.0 階段的描述，通路的演變過程立. 合。. ‧ 國. 學. 已從過去傳統業務通路階段，發展到現在傳統與多元通路並存階段，未來將會有更多超乎想像的新穎通路可能隨時出現，在這樣的趨勢下，通路的. ‧. 發展將逐漸走向由保險公司直接遞送服務給顧客的「零階通路」時代或僅. sit. y. Nat. 用少數通路的「趨零階通路」時代。又未來透過大數據、雲端計算、移動. n. al. er. io. 互聯網等技術的發展與支援下，甚至保險公司對於顧客需求將開始具有「先. v. 發現」的能力，也就是在顧客確切形成對保險商品需求前，保險公司即已. Ch. engchi. i Un. 經提早發現而且開始做準備，並提前滿足顧客的潛在需求，如果這一階段真正實現，就有如同電影關鍵報告的情節一般，保險公司將完全不用透過通路，就可以具有預知顧客未來需要的能力。49 資訊取得的難易會改變通路的樣貌，資訊質量的優化也會促進買賣交易的配對程序可以被簡化，甚至部分實體業務通路將可能被虛級化。只是資訊的取得並非無限上綱、通常必須符合法規的限制，尤其是高度涉及個人隱私的投保告知事項、體況等確認，揆諸現行實務，保險商品交易多受有法規要求而設計了繁雜的程序，例如必須進行深度的財務核保與保額的 48 49. Sigma，2015 年第 6 期，第 21 頁「新的科技手段有助於消費者購買壽險」同註腳 4 29.

(36) 通報，更規定保險業務員或具有相關證照的人員必須在受理投保前親見顧客並晤談等，這些法定程序恐非藉由傳統業務通路而不能完成。其次，雖然保險公司能透過新技術的發展來取得顧客資訊，只是消費者對隱私權的要求標準日益提高，造成保險公司要完全掌握消費者資訊的成本將日益增加，是以，保險產品與保險顧客間的交易配對關係，並不可能全由非傳統業務通路所完全主宰（或完全配角化）或完全取代（或完全虛級化），部分產品或部分服務將仍然需要傳統業務通路才能完成。因此，在保險通路 3.0 的階段，傳統業務通路雖不會完全消失，但勢必需要與虛級化通路（如網路或行動通路）整合，虛實通路間的整合發展將會是未來業務行銷的主軸策略。. 立. 政治大. 然而，若欲擴大壽險銷售範圍，可透過簡化購買流程的方式，科技則. ‧ 國. 學. 對簡化購買流程有所助益，例如即便只是投保簡易的定期壽險產品，申請. ‧. 流程通常也要花費數周，包含需要與業務員或保險經紀人或代理人進行個. y. Nat. 人會面或電話交談並完成醫療評估及大量文書工作，有鑑於此，部分壽險. io. sit. 公司已試圖改變這些耗時費工的狀況，例如 MassMutual（美國萬通金融集. al. er. 團50）旗下的創業公司 Haven Life 已發售了首款線上全面核保的定期壽險產. n. iv n C 品，消費者僅須花費近 20 分鐘的時間即可完成申請程序；該網站還提供財 hengchi U. 務需求計算機（iFinance），透過該試算功能可協助消費者決策並即時啟動投保申請，雖然申請人仍須接受體檢，但只要在網路提出投保申請後 90 天內完成體檢即可，並在此期間內享有相關保險保障。爰此，壽險公司應慎重思考並選擇如何讓保單之投保手續更簡便、費率更便宜、使用更簡單易懂的文字或語言說明保單內容是勝出的關鍵因素。51 由於壽險業務行銷通路多元化已是趨勢，潛在衝突亦將無法避免，因此，保險公司和代理人或擔任中介角色者均須反思包括支付中介機構的報. 50 51. 網址 http://corp.massmutualasia.com/tc/default.aspx（瀏覽日 2016.4.23）同註腳 48 30.

(37) 酬與給付等方式之合作模式，例如來自網路行銷通路之顧客可能需要諮詢傳統業務通路之業務員、保險代理人或其他中介者，若能建立由享有前述所有中介者諮詢服務之顧客負擔相關顧問費之報酬計算或其他移轉計費模式，將有助緩解傳統業務通路相關角色完全依賴佣金的報酬模式而可能衍生的通路衝突。52此外，本研究整理發現壽險公司在推動數位行銷時，被提問最多的問題就是通路衝突，例如互聯網銷售是否會使顧客疏遠業務員、獨立代理等傳統業務通路53，所獲得之結論卻是每個通路若都能夠提供顧客所重視的服務，通路多元化反而可以互相為用、互為補充，而非互相衝突54； IBM 公司在 2013 年進行的一項研究亦顯示跨通路的高度整合可提高顧客對. 政治大. 保險公司的忠誠度，從而刺激銷售。55. 立. 聚合網站的發展將會挑戰壽險公司的行銷業務，一般聚合網站的業務. ‧ 國. 學. 模式主要是爭取最大程度的新業務轉換，以獲得一次性的介紹費。雖然相. ‧. 對應之每次保單續期都會產生經紀佣金，聚合網站卻僅能分得相對首期保. y. Nat. 費佣金率低的費用收益，於是聚合網站可能會鼓勵顧客頻繁更換投保的保. er. io. sit. 險公司或保險商品，以便獲取較高的介紹費或佣金。56此一情況若未能獲得管制，將對保險公司產生不利影響，原因係保險公司商品定價政策中攸關. al. n. iv n C 業務經營的預期報酬是架構在與顧客維繫長期關係基礎下評估所產生，若 hengchi U 扭曲之情況嚴重時，將造成費差損失擴大情事。除此之外，聚合網站的行銷模式也可能促使保險公司提供過低的商品定價，以便形成熱銷爭取在比價網站上獲取較高的網頁排名，如此將可能發生風險較高的顧客，卻可從隨手可得、容易比較的報價中獲得最便宜的保險報價，導致保險公司逆向 52 53. 54 55. 56. 同註腳 48，惟頁數為第 25 頁例如安永在2013年進行的一項調查「數位世界裡的保險：時間就是現在」(Insurance in a digital world:the time is now)中，44%的非壽險公司和46%的壽險公司提及通路衝突是個重要挑戰同註腳 46，惟頁數為第 30 頁 Biek, Christian、Maas, Peter 和 Schlager, Tobias 所著《保險公司、仲介機構與互動：從管道到網路》(Insurers, intermediaries and interactions: from channels to networks)，IBM商業價值學院（IBM Institute for Business Value），2013年3月在大多数情况下，聚合網站不允許在保險合約生效後的 13 個月内再次接觸該客户 31.

(38) 選擇的風險57，某些精算顧問曾嘗試估計對比其他互聯網業務，肇因於聚合網站業務的逆向選擇而讓保險公司承擔之損失增加率可能達 10%。58. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 57 58. Ch. engchi. i Un. v. 同註腳 48 Howell, Gareth所著《聚合網站－定價從此去往何處？》(Aggregators – where does pricing go from here？)，倫敦皇家內科醫學院(Royal College of Physicians)一般定價研討會，2010 年6月。 32.

(39) 第四章. 保險業之因應對策. 第一節金融科技對壽險業務通路之挑戰與機會隨著時代不斷演進，消費者意識高漲，壽險業務行銷之方式，確實如第三章各節所述從傳統業務通路「人情導向」為主力的銷售方式，逐漸轉型為「消費者需求導向」的行銷方式，壽險業者意識到對於降低管銷成本、發掘潛在消費群、追蹤消費者最新需求、蒐集商場情報、製作具吸引力廣告等行銷活動，必須擬定更完善的規劃，才足以維持長期的競爭優勢。因. 政治大中脫穎而出，壽險行銷之方式，遂由最初必須透過業務員或其他中介角色立此，壽險業者也逐漸接受採用多元化之行銷方式，以求在同業激烈的競爭. ‧ 國. 學. 之傳統業務行銷方式，逐漸衍生出無須業務員等人經手之直效行銷方式；此外，資訊科技日新月異，擴展快速已對壽險業的經營流程帶來重大變革，. ‧. 網際網路（Internet）與全球資訊網（World Wide Web）提供的即時網路資. sit. y. Nat. 訊服務，已在壽險業者與消費者之間，提供了一個沒有時間與空間藩籬的. n. al. er. io. 網路交易環境，使用者可在任何時間、任何地點進行線上交易、銷售活動，. v. 或取得產品與服務內容說明、價格資訊等，提供買賣雙方進行產品交易的. Ch. engchi. i Un. 便利通道，企業能在不增加成本的情況下，建立新的銷售管道，因此，只要能夠克服資源使用的安全及保密性，網路電子付款制度標準化及相關法規同步配合調適，利用網際網路大量銷售保險，將是可預見之事。傳統上，壽險業務行銷主要依賴比較粗略的顧客分類方式，也就是將潛在買方劃分成有共同需求，並對行銷作出相似反應的群體，典型顧客屬性包括區域、年齡、心理特徵（譬如價值觀、態度、生活方式）及行為因素（譬如價格敏感度），此種分類方法之缺點在於群體類型相對寬泛，妨礙保險公司有效率的定位消費者。在資通訊技術發達的時代，相對以往可以獲得更多攸關又有用的新型態資料，透過整合、分析等程序，保險公司 33.

(40) 可以更加精細地劃分現有及潛在顧客。前述新型態資料包括網站追蹤資訊、購買記錄、080 客服中心和客服記錄、手機和可穿戴設備資料，以及社交網路上的個人資訊等。59 另一方面，由於顧客可以通過互聯網獲取大量資訊，顧客或潛在顧客亦更加瞭解不同壽險公司所提供的產品資訊，同時，隨著顧客逐漸樂於在網路上購買保險，壽險業務員或其他中介機構也亟需轉變。通常，前述業務員等人向消費者提供有關壽險公司和產品方面的選擇和建議，形同提供顧問諮詢，由於顧客信任該顧問的專業意見，尤其是在購買較複雜產品的時候，保險中介者仍將繼續行使此一職能與角色；即使是購買相對較標準. 政治大. 化的保險產品，有些顧客仍偏好與顧問諮詢的個人互動上，而非僅透過網. 立. 路上調查與研究而已，儘管此種狀況很可能僅是特例而非主流。此外，有. ‧ 國. 學. 些傳統業務員或其他中介機構為了能維繫自身的價值，轉而向顧客提供更. ‧. 多的加值服務，例如瑞士創業公司 Knip 推出一款移動應用，讓顧客能夠以. y. Nat. 數位化形式儲存所有保單，除了可以自主通過相關應用程式便捷地查閱所. io. sit. 有保險契約外，該項服務還包含可透過應用程式執行契約變更、撤銷、購. er. 買新保單以及申請理賠；在此類加值服務上，Knip60也可以視同擔任了保險. al. n. iv n C 經紀人的角色，從保險公司收取相關保單帳戶的管理費和契變或新保單之 hengchi U 61 佣金。. 金融科技新趨勢為壽險業同時帶來了挑戰與機會，首要問題涉及個人資料和隱私的保護以及相應的監管手段，其次則涉及壽險公司可能須與非傳統金融機構協力合作，或者面臨來自後者的競爭，謹概述如下62：一、跨入金融科技時代，數位化之個人資料和隱私的蒐集、處理與利用，尚缺乏相應監理機制，保險公司可能依然需要徵得保單持有人同意. 59 60 61 62. 同註腳 48，惟頁數為第 22 頁瑞士首家行動化保險經紀人公司同註腳 48，惟頁數為第 24 及 25 頁同註腳 48，惟頁數為第 31、32 及 33 頁 34.

(41) 後，才能針對數位化資料展開分析。 (一) 在實現金融科技商品化的過程中，壽險公司可能面臨資料保護和隱私、網路安全、欺詐、記錄留存和驗證等方面的問題，一直以來，透過整合協力廠商蒐集更多的個人資料，並藉由資料採礦等技術而運用於商業目的之作法為多數行業所認可，惟壽險公司對此類作法卻持較為悲觀的看法，儘管眼前似乎尚無明文而生法律限制或法遵疑義，壽險公司仍擔心若率爾使用源自於前述作法的個人隱私資料，將有被視為過度侵擾隱私而引發道德問題之可能，從而衍生公司聲譽遭受損害之風險。. 政治大. (二) 多數人認為監理法規可能阻礙創新的發展，甚至會扼殺創新，但是在. 立. 金融科技風潮下許多創新科技概念的提出，卻也可能成為金融監理的. ‧ 國. 學. 發展契機。換而言之，金融科技所衍生並具體應用的各項技術，事實. ‧. 上亦可被妥善運用於金融監理、風險管控以及法令遵循要求之上，例. y. Nat. 如主管機關可要求業者透過網路申報必要的資料，並就其所取得的資. er. io. sit. 料進行大數據分析，接續再將各項嶄新技術適切的應用於金融監理工作，即可期待因此創造出全新的「監理科技」，藉以強化金融體系的. n. al. 管理。. Ch. engchi. i Un. v. 二、壽險公司也須面對其他資料或隱私帶來數據收集觀念轉變之挑戰（詳參表四之1）。 (一) 首先是與資料簡化原則發生衝突，大資料研究除了儲存少量內部結構化資料外，需要壽險公司儘量多儲存一些資料，如果不瞭解儲存資料的性質及來源，便很難適應資料保護相關的法律要求。 (二) 另一問題則為壽險業一貫以利用優質、直接取得之個人資料為主流並引以自豪，如今卻是透過建置模型並運用龐雜資料分析來獲得結論，觀念的轉變仍需時間克服與調適。 35.