梁志隆（1999）以台北大眾捷運系統作為實證研究對象，探討台北捷運系統之服務 品質與顧客滿意度因素。研究結果顯示，影響顧客滿意度的關鍵因素；在「期望失驗」
模式中，知覺績效是唯一直接影響顧客滿意的因素。各捷運路線之顧客滿意度無明顯差 異，顯示各路線之服務品質一致。在服務品質之「便利性」、「有形性」、「保證性」、
「可靠性」、「反應性」等五項構面與顧客滿意之連結關係上，經檢定後皆達到顯著水 準，亦即表示Parasuraman et al.服務品質構面與顧客滿意度有密切的關係。
蘇武龍（2000）之住院服務品質與病患滿意度之探討－以成大、奇美醫院為例，認 為滿意度與服務品質的關係，可從時間、群體認知二個層面來討論。其中滿意度為消費 者一時的感覺，服務品質則是一種持續且穩定的狀態。所以，服務品質在時間上較具有 延續性。而滿意度為消費者的主觀看法，不受消費者人數、消費時間長短，或消費經驗 所影響，服務品質則需要消費者長時間的重覆體驗，所認定的結果。所以在群體認知的 範圍上，服務品質的認定範圍較大。
湯玲郎等（2004）之大台北地區三大量販店之服務品質與滿意度研究，探討人口統 計變數對量服店服務品質構面分析，以內部管理者「重視程度」對「滿意程度」做比較 及一般消費者之重視程度對滿意程度差異顯著性做比較。
廖雅娟（2005）之探討百貨業服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之相關性研究－
高雄市百貨公司為例，其研究結果發現：服務品質能直接顯著正向的影響顧客滿意度，
隨著服務品質愈高，愈能提升顧客的滿意程度。顧客滿意度能直接顯著正向的影響顧客 忠誠度，即顧客滿意度愈高，相對的也會提高顧客忠誠度。
第四節 傳統零售市場之意涵與經營型態
壹、傳統市場的意涵
林英峰（1984）認為「傳統市場」是指眾多攤商聚集在一起，各自銷售其所個別進 貨的商品、食物，攤商本身即是所有者（老板）；攤商相互間除了有自治會制定一些秩
序規則外，並沒有嚴密的組織關係，這類的市場秩序較亂、衛生條件較差。
傳統市場之經營雖為集中零售交易，然由於經營方式是由攤商在固定時段，將商品 直接販售給顧客和提供服務給最終的顧客，本質上傳統市場具有零售業及服務業的特 性，而攤商在各自經營的前提下，缺乏整體經營規劃，使得傳統市場其特性包括：（1）
佔地極廣、銷售貨品的種類多；（2）經營相同項目的攤位很多；（3）貨品沒有包裝，
且為生活必需品，所擔風險低；（4）買賣雙方可以直接交談和議價；（5）位於鄰里中 心可作為社交場所；（6）貨品在運銷過程中，未經過加工及分級包裝；（7）貨品運輸 的通路長，價格無法壓低；（8）離顧客住家近，具有距離、時間的便利性（呂星金，
1988）。
貳、傳統零售市場經營型態之探討
概括臺灣的傳統市場型態，大致可分為四種：一為上午固定市集（俗稱早市），所 謂的傳統市場；二為下午固定市集，所謂的黃昏市場；三為大賣場式，企業化經營的生 鮮超市；最後一種則是開著貨車，或挑著菜籃，不定時出現的流動市場。儘管經歷了零 售現代化、都市化的過程，部分公有傳統零售市場確有日漸式微的情況，但傳統市場仍 有不可取代的社經文化價值及濃郁的地方人文特色，充分體現出臺灣基層經濟的生命 力。
根據2003年「經濟部臺灣傳統市場白皮書」推估，傳統市場的營業額在最近四年就 掉了一百億。跟不上時代的變化，是傳統市場逐漸凋零的主因。隨著消費行為改變，現 代人忙碌，加上近年外食人口增加，很多年輕的雙薪家庭，幾乎是傳統市場的絕緣體。
攤販愈來愈多也是原因之一。是年經濟部「臺灣地區攤販經營概況調查」指出，過去經 濟不景氣，造成攤販家數在近五年增加11％，全臺灣超過二十九萬家，數量之多創歷年 紀錄。其中有31％的攤販開在市場旁邊，瓜分了客源。跨國現代化連鎖通路集團的節節 逼近，更讓傳統市場加速勢微。尤其因為競爭劇烈，近年量販店更把戰場一路從工業區 拉到住家社區。
根據經濟部推估，全臺灣傳統市場裡的營業攤位數超過五萬個，如果每攤至少僱用 兩位員工（還不算跟市場相關的從業人員，例如：盤商及各產地農漁會），全臺灣有十 萬人是在傳統市場工作，佔總就業人口的1％，如果少了傳統市場，接踵而至的將是失
業問題。《Shopping演化史》一書中指出，傳統市場與現代化日常消費行為最重要的區 別在於，傳統市場完全由人與人之間的交易所構成。它是一個真正的公共購物空間，身 在其中自由自在，許多人難忘的生活經驗和回憶都由此而生（吳昭怡，2004）。
一、傳統市場的規範
零售市場管理條例第三條規定「本條例所稱零售市場（以下簡稱市場），係指經直 轄市或縣（市）主管機關核准，於都市計畫市場用地或非都市土地之甲、乙、丙種建築 用地，以零售及劃分攤（舖）位方式，供蔬、果、魚、肉類及其他民生用品集中零售之 營業場所。」；同法第四條第一項第三款規定「鄉（鎮、市）主管機關：各鄉（鎮、市）
公所轄區內市場之設置、管理及輔導。」；同法第十條規定「申請使用公有市場攤（鋪）
位，應填具申請書，向設立公有市場之主管機關提出；經核准後，應於簽訂契約之次日 起一個月內，加入市自治組織成為會員後，始得營業。」
現代化市場經營管理就如同治理公司，而對於傳統市場的自治會管理決策與反應乃 是依管理者所認知到的環境變化為依據而做調整；也就是說，自治會扮演的角色與管理 者會對其所認知到的環境會做出反應，而他未認知的則不會影響他的決策，因而導致經 營型態不同、客群不同就會有不同的決策。鄉（鎮、市）公所對自治會組織之間屬管理 輔導關係，而自治會組織與市場之攤（舖）商之間屬內部協調關係；攤（舖）商與消費 者之間屬互動及行銷關係。
二、傳統市場的經營型態
（一）經營方式
傳統零售市場的經營型態，即於一固定之場所由各生產者或售貨者將產品陳列，而 這些生產者或售貨者彼此獨自經營，相互競爭，消費者可以自由選擇交易的對象。由於 傳統市場是以眾多攤商及結合成，可提供多樣化的選擇，不但在選購上可以比較，還有 商品價格互相制衡的優點。有攤位規劃的傳統市場通常依前項販賣物品種類分類分區劃 定攤舖位，編列號數及裝訂牌號。出租給個別的攤商，以供營業。有些市場建築有設面 向市街之外店鋪，不受分類分區營運之限制，但不得經營果菜類、畜肉類、禽肉類或水 產類等生鮮產品。因傳統市場特殊的經營方式，因此還負有安置攤販、提供就業機會、
穩定社會的功能（(楊淑媚，2002）。
（二）物流體系
傳統市場之物流方面，由於所販售的產品種類相當多，且為個別攤商分開販售，因 此其產品來源相當複雜，其中農產品大多來自於批發市場，而他物品則多由大（中）盤 商批貨而來，以小量多樣的方式批貨在傳統市場中販賣（邢志航，2001）。就攤商所販 賣貨物之物流過程大致如下：
（貨物來源）產地＞產地市場＞消費地批發市場＞倉儲＞零售市場＞分類陳列＞消費者 由傳統市場貨物之來源可看出，攤商聚集產業物資與流通之能力相當活躍，貨物來 源充裕且多元，極富銷售之機動性與調節性。傳統市場之貨物流通，只要有利可圖、能 獲得較高利潤的貨品，攤商將會自行去評斷以何種方式取得貨物創造利潤，因此，只要 消費商圈內有足夠的需求者，勢必會有攤商供給貨物，符合自由市場競爭理論。
（三）經營者區分
傳統零售市場若依經營或持有者來區分經營型態，可概略分成兩大類（詹穎達等，
1987）：
1.公有市場：
公有市場的興建可分為政府投資建造及私人投資建造後再捐獻政府所有兩種。故 其經營之型態並不相同，由政府出資建造者其所有權隨市府所有，不論攤位、鋪位全 是出租，由攤販向政府承租經營並由主管機關組管理委員會管理之。私人投資興建者，
其內攤位捐獻政府並出租攤販經營、但其外店鋪則由投資者出售民眾經營店鋪使用。
2.民有市場：
此類傳統市場係由和人投資經營再出售需求者，分別經營攤位鋪位，各攤位、鋪 位之經營者大部分是所有權者，亦由他們各自組管理委員會管理、經營。主管機關僅 是基於輔導立場輔導其經營而已，並未直接介入管理。
傳統市場的經營方式與多樣化的販售物品，為其獨具之特色，也是其長久以來存在 的原因，現今傳統市場面臨零售體系轉變的衝擊，如何在未來同時保存其舊有特色並重 新創造新契機，必須從傳統市場的規範及經營型態開始。