本研究是以問卷調查法蒐集實證部份資料，旨在探討傳統零售市場服務品質與顧客 滿意度之關係，所使用之工具引用RSQS量表及参酌廖雅娟（2005）及潘沛彤（2008）
等之問卷設計內容，修編為「傳統零售市場服務品質與顧客滿意度調查問卷」，此問卷 包括消費者之「基本資料」、「服務品質」、「顧客滿意度」等三部份，以進行問卷調 查。以下就「服務品質」、「顧客滿意度」及「基本資料」的問卷內容、編製流程及預 試結果來做說明。
壹、基本資料
本研究將傳統零售市場消費者之個人屬性概分為性別、年齡、婚姻狀況、職業、教 育程度、每月平均收入等六種，茲分述如下：
（1）性別：分為「男性」、「女性」。
（2）年齡：分為「20 歲以下」、「21 歲～30 歲」、「31～40 歲」、「41～50 歲」與「51 歲以上」。
（3）婚姻狀況：分為「未婚」、「已婚」。
（4）職業：分為「軍公教」、「農林漁牧業」、「服務業」、「自由業」、「家庭主婦」、
「其他」。
（5）教育程度：分為「國中（含以下）」、「高中（職）」、「專科」與「大學」、研究 所。
（6）每月平均收入：分為「15,000元以下」、「15,001～30,000元」、「30,001元～45,000 元」、「45,001～60,000元」、「60,001～75,000元」、「75,001元以上」。
貳、服務品質量表
本問卷使用目的在於了解傳統零售市場服務品質各層面的差異，並以消費者背景資 料探討影響服務品質知覺之因素。以下就「服務品質調查問卷」的內容、編製流程及預 試結果來做說明。
一、問卷內容
本問卷之製作，係依據前章文獻探討之結果，將「服務品質」區分為：實體形象、
可靠性、人員互動、問題解決、商店政策等五個層面，修編「RSQS」 量表及參酌廖雅 娟（2005）、潘沛彤（2008）之服務品質量表內容，來進行本研究之問卷製作。
(一)問卷向度
本預試問卷內容將「服務品質」分為五個層面，分別是實體形象、可靠性、人員互 動、問題解決、商店政策，共擬定22題，各研究變項之操作性定義，茲分述如下：
（1）實體形象：包含實體設備的外觀與實體設施設計的方便性，計4題。
（2）可靠性：係指對承諾過的服務能確實執行且準時完成的能力，此外還包括商品的 可獲得性，計4題。
（3）人員互動：係指服務人員的禮貌態度與協助意願、以及令顧客有信心的能力，計6 題。
（4）問題解決：係指處理退貨、更換和顧客抱怨問題，計3題。
（5）商店政策：係指傳統零售市場是否有回應顧客之需要，計5題。
(二) 衡量方法
本量表係採李克特（Likert）五點計分法（5-point scale）以為衡量之準據，各題選 項依「非常同意」、「有些同意」、「無意見」、「不太同意」、「非常不同意」之順 序，分別給予5分、4分、3分、2分與1分之評分；如係反向題型，則依次給予1分、2分、
3分、4分及5分之評分，由填答者衡酌自我之認知與評價程度後選答，分數愈高表示受 測者對於「服務品質」的認知評價愈高，反之則表示受測者對於「服務品質」的認知評 價愈低。
二、編製流程
為了增加本問卷的信效度、適切性及代表性，經與指導教授討論後，邀請學者專家 將初稿內容加上「適合」、「修正」及「刪除」等意見，就問卷之內容、結構、用字遣 詞提供寶貴建議、將本問卷的向度及語氣加以潤飾，以求通順清晰，建立專家內容效度。
協助建構內容效度的學者專家名單如表3-1所示。
表3-1 建構預試問卷「專家效度」學者名單(依姓氏筆畫順序掛列) 專 家 姓 名 現 任 職 務
侯 松 茂 國立台東大學社會科教育學系教授 孫 本 初 國立政治大學公共行政系教授 魏 俊 華 國立台東大學特殊教育學系教授
三、預試結果分析
預試問卷回收後，即進行資料處理與統計分析，分述如下：
(一)項目分析
項目分析係用來檢查吾人所設計的每一個問卷題目是否適當，它是利用ｔ檢定法，
求出每一個題項的「決斷值」（Critical Ratio；簡稱CR值），其求法是將所有受試者在 預試問卷量表的得分總和依高低排列，得分前27％者為高分組，得分後27%者為低分 組，如果題項之CR 值達顯著水準（α＜.05），即表示問卷的題目設計的不錯，有鑑別 力。如果個別題項與總分的相關係數愈高(r≧.3)，即表示題項與整體量表的同質性愈高，
所要測量的心理特質更為接近。因此，所設計的每一個問卷題目是否合適，必須同時滿 足以下二個條件：1.ｔ檢定的p值必須＜α=.05。2. 每一個題目與所有題目的相關係數值 必須 r≧.3（孫本初，2009）。此二個條件亦為題項是否刪除應考量的判斷準則。依據 上述原則進行「服務品質量表」項目分析：
本量表經執行項目分析結果，如表3-2，所有題項之CR 值均達顯著水準（小於.05），
相關係數均大於.3 應予以保留，並待後續執行因素分析。
表3-2 服務品質量表項目分析結果摘要表（n=50）
題項 題目 CR值 顯著性 (雙尾)
題項與
總分相關 備註 Ａ1 我覺得中央市場環境整潔衛生 5.836 .000*** .671** 保留 Ａ2 我覺得中央市場照明清晰明亮 7.164 .000*** .686** 保留 Ａ3 我覺得中央市場攤台優美雅緻 10.119 .000*** .776** 保留 Ａ4 我覺得中央市場公廁設備完善 6.385 .000*** .684** 保留
表3-2 (續)
(二)因素分析
效度（Validity）係指一個量表或測量工具是否真正能夠測出吾人所欲測量事物的特 性(徵)出來。因此，效度是指一個量表或測量工具的正確性，效度是會隨著時空、環境 或文化而改變（孫本初，2009）。利用因素分析法（Factor analysis）來檢測一個問卷的 建構效度（Construct validity）中所放置的變數是否適當，也就是檢查研究架構中所放置 變數是否適當。
因素分析的目的在於進行問卷的建構效度檢驗。本研究採用因素分析中的主成份法
（Principal Component Analysis；PCA），且彼此獨立性大的因素（factor），因此，採 用直交轉軸法（Orthogonal Rotation）中的最大變異法（varimax），以取得明確的因素 結構。
根據邱皓政（2006）的建議在進行因素分析時有下列幾項標準：第一Bartlett 球形 檢定（Sphericity test）：球形檢定是用以探討變項間的相關係數，若呈現「顯著」（p
＜ .05 ） 的 球 形 檢 定 ， 即 可 進 行 因 素 分 析 。 第 二 取 樣 適 切 性 量 數
（Kaiser-Meyer-Olkin,KMO）：KMO值係指與變項有關的所有相關係數與淨相關係數之 比較值，KMO值愈大表示相關情形良好。依據Kaiser（1974）的觀點，KMO統計量值0.9 以上，表示極適合進行因素分析，0.8以上表示適合進行因素分析，0.7以上表示尚可進 行因素分析，0.6以上表示勉強可進行因素分析，0.5以上表示不適合進行因素分析，0.5 以下則為非常不適合進行因素分析。第三各變項所具備的因素負荷量必須大於0.4以上，
否則該項題目就必須刪除掉。第四每一個因素必須包含三個題目如果包含兩個題目及以 下時，該因素所包含的題目必須刪掉。第五若某個題目在兩個因素中所占的因素比重非 常接近時該項題目也必須刪除。依據上述原則進行「服務品質量表」因素分析：
服務品質量表經執行四次因素分析之適合性檢驗結果後，因素分析其結果取樣適切 性量數，KMO值為 .876，Bartlett 球形檢定之近似卡方分配值為584.311，自由度為91，
顯著性 .000達到統計上的顯著水準（表3-3），經依循上述標準，因執行第一次因素分 析時A19、A20與其他題目因素相近必須刪除，執行第二次因素分析時A7與A2與其他題 目因素相近必須刪除，執行第三次因素分析時A6、A8及A22、A21僅包含兩個題目必須 刪除，有效題目十四題。並萃取二個因素，二個因素依據題目性質命名如下：第一因素
命名為「人員互動」，有效題目十題；第二因素命名為「購物環境」，有效題目四題。
本量表因素分析結果摘要，將以表3-4詳細說明之。
表3-3 服務品質量表KMO與Bartlett檢定結果
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .876 Bartlett 球形檢 近似卡方分配定 584.311
表3-4 (續)
構面命名 題號 因素
負荷量 特徵值 解釋 變異量%
累積解釋 變異量%
Ａ1 我覺得中央市場環境整
潔衛生 .802
Ａ4 我覺得中央市場公廁設
備完善 .800
Ａ5 我覺得中央市場提供顧
客便利的停車空間 .759 因素二
購物環境
Ａ3 我覺得中央市場攤台優
美雅致 .608
2.802 20.011 71.420
(三)信度分析
信度（Reliability）係指一個測量工具或是一套量表（例如問卷），由不同的人反覆 測量某一個事物時，如果每次都能得到相同的結果時，吾人就稱該測量工具或量表具有 信度，因此，信度是一個量表或測量工具的穩定性、可靠性或（內部）一致性。係利用 Cronbach,s α的值，來檢察一個問卷內容的信度。0＜Cronbach,s α＜1之間。Cronbach,s α 的值越大時表示該問卷越有信度，通常一個問卷的Cronbach,s α的值必須≧0.6以上時，
該問卷才有信度（孫本初，2009）。
此外，Cronbach,s α係用來檢查一個問卷的內容是否具有信度，如果題項刪除後的量 表整體信度係數比原先的信度係數（內部一致性α 係數）高，則此題項也可以考慮刪除。
本研究依據上述原則進行「服務品質量表」信度分析：
針對50份有效預試問卷進行信度分析，服務品質量表所得之兩個分量表Cronbach’s α 值均大於0.6，人員互動分量表Cronbach’s α 值為.958，購物環境分量表Cronbach’s α 值 為.806，且總量之Cronbach’s α 值達.941，顯示出本研究服務品質量表題項的信度皆佳，
而購物環境分量表刪除A5題項後Cronbach’s α 值提昇為.822，除上述題項予以刪除外，
其餘題項均可列為正式問卷題項，並重編正式題號。如表3-5 所示：
表3-5 服務品質量表信度分析情形表（n=50）
本問卷之使用係依據前章文獻探討之結果，將「顧客滿意度」區分為：服務可靠性、
人員服務、服務環境等三個層面，問項之設計以服務品質之題目為主，本研究再視實際 情形做適當的修正，並參酌修編廖雅娟（2005）及潘沛彤（2008）之顧客滿意度量表來 進行本研究之問卷製作。
(一)問卷向度
本預試問卷內容將「顧客滿意度」分為三個層面，分別是服務可靠性、人員服務、
服務環境，共擬定16題，各研究變項之操作性定義，茲分述如下：
(1)服務可靠性：係指顧客可以受到正確地及可靠的保證服務與商品的可獲得性，計4 題。
(2)人員服務：係指顧客對於服務人員所提供之態度、能力與效率的滿意程度，計5題。
(3)服務環境：顧客在接受服務時所知覺的環境情況所感受的滿意程度，計7題。
(二) 衡量方法
本量表係採李克特（Likert）五點計分法（5-point scale）以為衡量之準據，各題選
本量表係採李克特（Likert）五點計分法（5-point scale）以為衡量之準據，各題選