本節在探討「服務品質」與「顧客滿意度」等變項之間彼此是否有關係存在？相關 性有多大？本研究以「皮爾森積差相關分析」（Pearson Product-moment Correlation）主 要用來檢測兩個都是等距或比率變數間的相關性，一般二個變項之間的相關程度，通常 依其相關係數絕對值的高低分成三種不同的相關程度，相關係數絕對值小於.400為「低 度相關」、相關係數絕對值在.700以上者稱為「高度相關」、相關係數絕對值在.400以 上，而小於.700者為「中度相關」（吳明隆，2006）。依「皮爾森積差相關分析」（Pearson Product-moment Correlation）探討服務品質之「人員互動」、「購物環境」等二個變數 與顧客滿意度之「人員服務」、「服務環境」、「服務可靠性」三個變數之相關程度，
以及整體服務品質與整體顧客滿意度之間的相關性彙整，如表4-18所示：
壹、傳統零售市場服務品質之人員互動與顧客滿意度之相關分析 一、研究假設：人員互動與顧客滿意度無顯著關聯性存在
。二、皮爾森相關分析結果
依表4-18積差相關係數所示，人員互動變數與顧客滿意度各變數均呈現顯著正相 關，其相關係數介於0.533至0.846之間，P值均小於α值，達到α=.05的顯著水準，故應拒 絕虛無假設（即研究假設不成立），顯示在人員互動變數與人員服務（γ＝0.846）、服 務環境（γ＝0.533）、服務可靠性（γ＝0.731）、整體顧客滿意度（γ＝0.801）呈現中高 度相關。即「人員互動」得分愈高的傳統零售市場消費者，在顧客滿意度各層面的得分 也愈高。
貳、傳統零售市場服務品質之購物環境與顧客滿意度之相關分析 一、研究假設：購物環境與顧客滿意度無顯著關聯性存在
。二、皮爾森相關分析結果
依表4-18積差相關係數所示，購物環境變數與顧客滿意度各變數均呈現顯著正相 關，其相關係數介於0.484至0.833之間，P值均小於α值，達到α=.05的顯著水準，故應拒 絕虛無假設（即研究假設不成立），顯示在購物環境變數與人員服務（γ＝0.500）、服 務環境（γ＝0.833）、服務可靠性（γ＝0.484）、整體顧客滿意度（γ＝0.738）呈現中高
度相關。即「購物環境」得分愈高的傳統零售市場消費者，在顧客滿意度各層面的得分 佳，本研究擬以「逐步多元迴歸」（Stepwiser egression）找出對顧客滿意度具有預測力 的變項，並說明這些變數所能解釋的變異量。
壹、共線性診斷（multicolinearity）
本研究以多元迴歸分析方法來預測服務品質各變數（自變項）)對顧客滿意度及其 變數（依變項）的解釋情形，但在進行多元迴歸分析之前，必先求得自變項間之相關係 數，亦即做共線性（multicolinearity）的診斷，以防自變項之間可能有線性重合問題。
根據吳明隆（2006）的觀點，如果自變項間彼此的相關係數很高（如在 0.80 以上），就 要注意有無共線性的問題存在。其預防之道就是先對各個自變項進行相關矩陣的檢驗，
如果兩兩自變項間的相關係數相關係有大於 0.8 以上者，即捨棄其中一個，而只留下一 個自變項。
若自變項具有高度的線性組合關係時（如在 0.75 以上），迴歸所規定的參數值，其 變異量會變的很大，導致在統計推論時，產生下列三種現象：1.參數的信賴區間擴大，
導致參數顯著性檢定時，錯誤拒絕虛無假設的機率大為提高；2.在高度線性重合時，若 觀察值稍做變動，可能會產生完全不同的統計推論結果，即使整體迴歸模式考驗之 F 值 達到顯著，但對個別參數進行顯著性檢定時，發現大部分或全部參數的 t 值，均不顯著 的矛盾現象；3.可能使個別參數的符號，出現與理論不符合的怪異現象，即自變項的標 準化迴歸係數與原先理論不符合（吳明隆，2006）。
從表 4-19 服務品質各變數之相關分析顯示，自變項相關係數均小於 0.75，因此不 會有共線性的問題發生。以下就服務品質變數之「人員互動」與「購物環境」二個變數 為自變項分別對顧客滿意度變數之「人員服務」、「服務環境」、「服務可靠性」三個變數 進行多元迴歸分析。
表4-19 本研究自變項共線性診斷結果摘要表(n＝205)
自變項/變數 人員互動 購物環境
人員互動 Pearson相關
顯著性（雙尾） １ .521**
.000 購物環境 Pearson相關
顯著性（雙尾）
.521**
.000 1
**p＜.01
貳、傳統零售市場服務品質各變數對顧客滿意度「人員服務」之 逐步多元迴歸分析
一、研究假設：服務品質各變數對人員服務無顯著預測力 二、迴歸分析結果：
經彙整如表 4-20 及 4-21 所示：
表4-20 服務品質對「人員服務」迴歸模式表
表4-22 服務品質對「服務環境」迴歸模式表
項應為 0，故往後可將其省略。所以迴歸方程式如下式：服務環境＝1.172×購物環境
定係數 R2 為.548，調整後決定係數 R2 為.544，表示二個變項能聯合解釋傳統零售
1. 二個預測變數「人員互動」、「購物環境」，進入迴歸方程式被選入迴歸模式的標準是 P 值小於 α 值，達到 α＝.05 的統計上顯著水準，依表 4-26 分析結果共保留二個自變項，
進入迴歸模式的變項為所有要求的變數已選入，多元相關係數為.885，決定係數 R2 為.782，調整後決定係數 R2 為.780，表示二個變項能聯合解釋傳統零售市場消費者 在服務品質對「顧客滿意度」達 78.2％的變異量，亦即表示此方程式對於對「顧客滿 意度」的解釋力達 78.2％。
2. 由表 4-27 中之未標準化迴歸係數 B 與常數值可得知迴歸方程式如下式：顧客滿意度
＝4.491＋.732×人員互動＋1.396×購物環境。
第六節 綜合討論
一、服務品質各層面認知評價情形
（一）本研究在「人員互動」層面的服務品質方面，各題得分的平均數介於3.16~3.84之 間，以「攤商服務人員的態度親切有禮」得分最高；而「攤商服務人員願意接受 商品的退貨」得分最低。表示傳統零售市場「人員互動」層面上的服務品質方面，
以攤商服務人員的態度親切有禮最受消費者好評，而攤商服務人員願意接受商品 的退貨的服務感受較差。
本研究在「人員互動」層面的服務品質平均得分為普通及偏中高，趨向滿意，
此與陳玉芝（2007）研究相似，該研究社會因子中的關係因素是對享樂型及實用 型購物價值最有影響的。這顯示這種攤商與顧客之間的關係不是由價格所掌控，
而是依靠著人與人之間的關係進行銷售，獲得價值，這也是最能代表傳統市場中 服務品質與購物價值的關連性。
（二）本研究在「購物環境」層面的服務品質方面，各題得分的平均數介於 2.77~3.01 之間，以「環境整潔衛生」得分最高；而「公廁設備完善」得分最低。表示傳統零 售市場「購物環境」層面上的服務品質方面，以市場環境整潔衛生較受消費者好評，
而市場的公廁設備完善性則稍嫌不足。
本研究在「購物環境」層面的服務品質平均得分為普通及偏中低，此與陳玉芝
（2007）的發現相似，可能是傳統市場中的設計因子，普遍不讓人滿意，或許是建
築老舊，或許是陳列過時，甚至通道狹窄，這些都會讓人產生不滿意的感覺。這或 許是合理的，因為傳統市場的建築無法與現代化的購物中心相比。又本研究最受消 費者垢病的「公廁設備完善」，此與王丞泓（2009）之研究結果：公廁滿意度最低，
研究相符。
二、
顧客滿意度各層面感受程度情形
（一）本研究在「人員服務」層面的顧客滿意度方面，各題得分的平均數介於3.35~3.66 之間，以「攤商服務人員的服務態度」得分最高；而「攤商服務人員能對我的抱怨 做馬上處理」得分最低。表示傳統零售市場「人員服務」層面上的顧客滿意度方面，
以攤商服務人員的服務態度的滿意度較高，而攤商服務人員能對我的抱怨做馬上處 理的滿意度較低。
本研究在「人員服務」層面的顧客滿意度平均得分為偏中高，趨向滿意，此與 陳玉芝（2007）之研究相似。
（二）本研究在「服務環境」層面的顧客滿意度方面，各題得分的平均數介於2.68~3.18 之間，以「照明設備的亮度」得分最高；而「空氣的品質」得分最低。表示傳統零 售市場「服務環境」層面上的顧客滿意度方面，以市場照明設備亮度的滿意度較高，
而市場空氣品質的滿意度較低。
本研究在「服務環境」層面的顧客滿意度平均得分為普通及偏中低，，此與王 丞泓（2009）之研究在公共廁所、市場內氣味上顯示為不滿意結果相似。
（三）本研究在「服務可靠性」層面的顧客滿意度方面，各題得分的平均數介於3.50~3.68 之間，以「我所想要商品的供應」得分最高；而「提供安全的購物環境」得分最低。
表示傳統零售市場「服務可靠性」層面上的顧客滿意度方面，以市場能滿足我所想 要商品的供應的滿意度較高，而市場提供安全的購物環境的滿意度較低。
本研究在「服務可靠性」層面的顧客滿意度平均得分為普通及偏中高，趨向滿 意，此與陳玉芝（2007）之研究相似。
三、個人基本屬性對服務品質與顧客滿意度之差異情形
（一）性別方面
本研究在消費者性別方面，對服務品質及顧客滿意度均無顯著影響，此與王丞泓
（2009）及湯玲郎等（2004）之研究結果相符。
（二）年齡方面
本研究在消費者年齡方面，對服務品質及顧客滿意度均有顯著差異，此與湯玲郎等
（2004）之研究結果相似。另外在陳玉芝（2007）之研究中亦發現：偏好傳統市場服務 品質的人，是屬於年齡較高者，此在本研究中再度被證實。
（三）婚姻狀況方面
本研究在消費者婚姻狀況方面，對服務品質層面之「人員互動」及顧客滿意度層面 之「人員服務」、「服務可靠性」均有顯著差異，而且顯示偏好傳統市場服務品質的人，
是屬於已婚者，此與陳玉芝（2007）的發現相似，但與王丞泓（2009）之研究結果又不 同。
（四）職業方面
本研究在消費者職業方面，對服務品質層面之「人員互動」及顧客滿意度層面之「人 員服務」均有顯著差異；職業是「服務業」的消費者均顯著高於職業是「軍公教」的消 費者，原因可能是服務業者與傳統零售市場攤商均屬服務業而基於同理心之故。此與湯 玲郎等（2004）之研究在不同工作職業部份構面不顯著不同，原因可能是與研究對象之 業種主體（量販店與傳統市場）不同有關。
（五）教育程度方面
本研究在消費者教育程度方面，對服務品質及顧客滿意度均無顯著影響，此與王丞 泓（2009）之研究以消費者之學歷對竹蓮市場滿意度均無顯著差異之結果相符。
（六）每月平均收入
本研究在所得方面，此與陳玉芝（2007）的發現相符，所得是顯著對服務品質，且 是負向的影響，意思就是說所得越高的人，越不認為傳統市場的服務品質是好的。另外
本研究在所得方面，此與陳玉芝（2007）的發現相符，所得是顯著對服務品質，且 是負向的影響，意思就是說所得越高的人，越不認為傳統市場的服務品質是好的。另外