之研究 之研究

國立臺東大學區域政策與發展研究所 公共事務管理在職專班碩士論文

指導教授：侯松茂 先生

傳統零售市場服務品質與顧客滿意度 傳統零售市場服務品質與顧客滿意度 傳統零售市場服務品質與顧客滿意度 傳統零售市場服務品質與顧客滿意度 之研究

之研究 之研究

之研究- -- -以臺東市第一公有零售市場為例 以臺東市第一公有零售市場為例 以臺東市第一公有零售市場為例 以臺東市第一公有零售市場為例

研究生：張裕章 撰

中華民國九十九年六月

誌謝辭

進入東大區域所公事班就讀進修，純屬一段意料之外的機緣，在求學過程中，諸位 授課師長的教悔，除了讓我的知識增長外，在待人處世方面也成長了許多。

轉眼間，研究所兩年的生活，亦隨著論文的付梓而告一段落。首先要感謝恩師侯松 茂教授的啟蒙與悉心指導，讓本論文的寫作得以順利進行，於論文口試期間，感謝魏俊 華教授與孫本初教授在論文內容上，細心的一一予以指正及提供寶貴的修正意見，而讓 本論文的撰寫得以更臻完善。其次，要感謝的是市場自治會的副會長張良嘉、同事佳棟、

瑞錦、高興以及同屬服務於公有零售市場的惠銘小姐；在我撰寫論文的當中，適時的給 予協助。再次要感謝的是學長彥廣兄不時的提供寶貴的撰寫經驗；同學延華、蔪中的激 勵與協助。除此之外，更由衷的感謝本機關首長陳建閣市長的鼎力支持與勉勵，課長進 丁及人事主任秋霞的諸多幫忙，在此也一併致謝。

回顧二年的上課進修期間，的確給內人錦芬徒增添了不少的麻煩及不便，讓我在悠 遊於學術殿堂之際，無後顧之憂，真的感銘於心。也謝謝我親愛的老媽羅秀妹、一雙寶 貝兒女維真與玎宇的包容與加油打氣，願將此份喜悅獻給你們。

張裕章 謹誌於臺東

傳統零售市場服務品質與顧客滿意度 傳統零售市場服務品質與顧客滿意度 傳統零售市場服務品質與顧客滿意度 傳統零售市場服務品質與顧客滿意度 之研究

之研究 之研究

之研究－ － －以臺東市第一公有零售市場為例 － 以臺東市第一公有零售市場為例 以臺東市第一公有零售市場為例 以臺東市第一公有零售市場為例

指導教授 指導教授

指導教授 指導教授： ： ：侯松茂 ： 侯松茂 侯松茂 研究生 侯松茂 研究生 研究生 研究生： ： ：張裕章 ： 張裕章 張裕章 張裕章

國立臺東大學區域政策與發展研究所公共事務管理碩士專班

摘 摘 摘

摘 要 要 要 要

長久以來，傳統零售市場一直與民生消費息息相關，是一般民眾日常 生活用品主要的銷售場所。近年來，隨著社會環境的變遷，民眾生活與消 費型態大幅轉變，國內各類型銷售通路的崛起，逐漸分食了原本屬於傳統 零售市場的客源。傳統零售市場面對現代化賣場的強勢壓境，我們慣稱的

「菜市場」是否還有經營上的春天，頗值得產官學界進一步的探究與討論。

現代行銷大師 Kotler 認為，我們現在正生活在一個以顧客至上的經濟 體裡。因此，本研究的目的，期望藉由消費者角度來瞭解傳統零售市場服 務品質與顧客滿意度的相關問題；進而探討傳統零售市場存在的價值與意 義，期藉由此解析臺東市第一公有零售市場之服務品質與滿意度。經由本 實證研究的結果，以供未來政府施政及攤商經營管理的參考。

本研究採用量化的方式，運用行為科學研究途徑，從各種面向實施資 料蒐集、整理分析及解釋。透過臺東市第一公有零售市場個案，以消費者 角度來探究傳統零售市場服務品質與顧客滿意度之關係，找出傳統零售市 場得以永續經營發展的重要因素與特色。

本研究經實證研究分析，歸納重要結果如下：

一、傳統零售市場消費者在服務品質知覺上以「人員互動」較佳，「購物

環境」較差。

二、傳統零售市場消費者在顧客滿意度感受上以「服務可靠性」較高，「服 務環境」較低。

三、傳統零售市場消費者在服務品質知覺上因年齡、婚姻狀況、職業、每 月平均收入之不同而有差異。

四、傳統零售市場消費者在顧客滿意度感受上因年齡、婚姻狀況、職業之 不同而有差異。

五、傳統零售市場服務品質與顧客滿意度呈正相關。

六、傳統零售市場服務品質對顧客滿意度有預測作用。

關鍵詞 關鍵詞關鍵詞

關鍵詞：：：傳統零售市場：傳統零售市場傳統零售市場傳統零售市場、、、、服務服務服務服務品質品質品質品質、、、、顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意度

The Study on the Service Quality and Customer Satisfaction of Traditional Retail Market – Illustrated by the First Public Retail

Market of Taitung City

Advisor：Hou, Sung-Mao Graduate Student：Chang, Yu-chang Institute of Regional Policy and Development, National Taitung University

Abstract

For a long period of time, traditional retail market has always been closely related to the livelihood consumption, and it is also the major venue of sale of daily necessities among the general public. In recent years, the livelihood of the general public and mode of consumption has changed drastically with the evolution of social environment. As various kinds of domestic sale channels burgeon quickly, they have split the sources of customers that are previously dominated by traditional retail market. In face of the powerful challenge by modernized shopping malls, it is worthy of further investigation and discussion by the industry, government, and academic world to see if “wet market”—a term we are used to call, is able to rediscover its future prospect for its management and operation.

Kotler, master of contemporary marketing, considers that we are now living within such an economy wholly dominated by customer orientation. Therefore, the purpose of this study is that it would like to appreciate from the perspective of consumer regarding the related problems between service quality and customer satisfaction of traditional retail market. Then, it would further explore the meaning and value of existence for traditional retail market as the study makes us of the illustration to analyze the service quality and customer satisfaction for the First Public Retail Market of Taitung City. From the results of this substantiation study, it can be used as reference for policy implementation of government and management and operation of booth-vendor

in the future.

This study has employed quantitative measure and exploited the path of scientific research as it conducts information collection, arrangement, organization, analysis, and interpretation from various aspects. Using First Public Retail Market of Taitung City as its case study, it will work from the perspective of consumer to investigate the relationship between service quality and customer satisfaction for traditional retail market so that it can have spotted the important factors and features that should render sustainable management and development of traditional retail market.

It is hereby substantiated from the research analysis of this study, with important results concluded as follows:

1. It is found that perception of consumer for the cognition of service quality of traditional retail market displays better “interpersonal interaction” and poor

“shopping environment.”

2. It is found that perception of consumer for customer satisfaction of traditional retail market displays with higher “service reliability” and lower “service environment.”

3. Perception of consumers for the cognition of service quality of traditional retail market would vary as of age, marital status, occupation, and different monthly income.

4. Perception of customer satisfaction for traditional retail market would vary as of age, marital status, and occupation.

5. Service quality and customer satisfaction of traditional retail market demonstrates positive correlation.

6. Service quality of traditional retail market can be used for prediction on customer satisfaction.

Key words：

： ： ：Traditional retail market, service quality, customer satisfaction

目 目 目

目 次 次 次 次

第一章 第一章 第一章

第一章 緒 緒 緒 緒 論 論 論 論

第一節 研究背景與動機 ………1

第二節 研究目的與待答問題 ………4

第三節 名詞釋義 ………5

第四節 研究範圍與限制 ………6

第二章 第二章 第二章 第二章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討

第二節 顧客滿意度之意涵與理論………25

第三節 服務品質與顧客滿意度之相關研究………32

第四節 傳統零售市場之意涵與經營型態………34

第五節 國內傳統市場之相關研究………38

第六節 臺東市第一公有零售市場現況之探討………40

第三章 第三章 第三章 第三章 研究設計 研究設計 研究設計 研究設計

第二節 研究假設………44

第三節 研究對象………45

第四節 研究方法………45

第五節 研究工具………46

第六節 研究流程………61

第七節 資料處理與分析………62

第四章 第四章 第四章 第四章 研究結果 研究結果 研究結果分析 研究結果 分析 分析 分析與討論 與討論 與討論 與討論

第二節 個人基本屬性對服務品質之差異性分析………73

第三節 個人基本屬性對顧客滿意度之差異性分析………80

第四節 服務品質與顧客滿意度之相關情形………89

第五節 服務品質對顧客滿意度之預測情形………90 第六節 綜合討論………96

第 第 第

第五 五 五 五章 章 章 結論與建議 章 結論與建議 結論與建議 結論與建議

第一節 研究發現 ………100 第二節 建議 ………103

參考文獻 參考文獻 參考文獻 參考文獻

中文部份………105 西文部份………109

附 附 附

附 錄 錄 錄 錄

附錄一 傳統零售市場服務品質與顧客滿意度調查問卷（預試問卷） …………113 附錄二 傳統零售市場服務品質與顧客滿意度調查問卷（正式問卷 ）…………117 附錄三 臺東市第一公有零售市場自治會章程 ………121 附錄四 臺東縣臺東市公有零售市場管理所組織規程 ………125 附錄五 零售市場管理條例 ………126

表 表 表

表 次 次 次 次

表 1-1 零售業近年營業額 ………2

表 2-1 服務定義彙整表 ………7

表 2-2 服務特性彙整表 ………8

表 2-3 品質定義彙整表 ………9

表 2-4 服務品質定義彙整表………10

表 2-5 服務品質十個構面定義摘要表………20

表 2-6 PZB 模式五構面摘要表………21

表 2-7 服務品質衡量構面彙整表………21

表 2-8 SERVQUAL 正式量表衡量構面及組成問項摘要表………22

表 2-9 SERVQUAL 與 RSQS 構面之比較………24

表 2-10 滿意度定義彙整表………26

表 2-11 顧客滿意度衡量構面彙整表………30

表 3-1 建構預試問卷專家效度學者名單………48

表 3-2 服務品質量表項目分析結果摘要表………48

表 3-3 服務品質量表 KMO 與 Bartlett 檢定結果………51

表 3-4 服務品質量表因素分析結果摘要表………51

表 3-5 服務品質量表信度分析情形表………53

表 3-6 顧客滿意度量表項目分析結果摘要表………55

表 3-7 服務品質量表 KMO 與 Bartlett 檢定結果………56

表 3-8 顧客滿意度量表因素分析結果摘要表………56

表 3-9 顧客滿意度量表信度分析情形表………58

表 4-1 整體有效樣本結構分析表………64

表 4-2 服務品質量表各題項描述性分析統計表………67

表 4-3 服務品質量表各變數描述性分析統計表………69

表 4-4 顧客滿意度量表各題項描述性分析統計表………71

表 4-5 顧客滿意度量表各變數描述性分析統計表………72

表 4-6 消費者性別其服務品質各變數ｔ檢定結果摘要表………73

表 4-7 消費者年齡其服務品質各變數單因子變異數分析結果摘要表………74

表 4-8 消費者婚姻狀況其服務品質各變數ｔ檢定結果摘要表………76

表 4-9 消費者職業其服務品質各變數單因子變異數分析結果摘要表………77

表 4-10 消費者教育程度其服務品質各變數單因子變異數分析結果摘要表………78

表 4-11 消費者每月平均收入其服務品質各變數單因子變異數分析結果摘要表………79

表 4-12 消費者性別其顧客滿意度各變數 t 檢定結果摘要表………81

表 4-13 消費者年齡其顧客滿意度各變數單因子變異數分析結果摘要表………82

表 4-14 消費者婚姻狀況其顧客滿意度各變數 t 檢定結果摘要表………84

表 4-15 消費者職業其顧客滿意度各變數單因子變異數分析結果摘要表………85

表 4-16 消費者教育程度其顧客滿意度各變數單因子變異數分析結果摘要表…………87

表 4-17 消費者每月平均收入其顧客滿意度各變數單因子變異數分析結果摘要表……88

表 4-18 服務品質對顧客滿意度各變數之相關分析………90

表 4-19 本研究自變項共線性診斷結果摘要表………91

表 4-20 服務品質對「人員服務」迴歸模式表………92

表 4-21 服務品質對「人員服務」迴歸係數表………92

表 4-22 服務品質對「服務環境」迴歸模式表………93

表 4-23 服務品質對「服務環境」迴歸係數表………93

表 4-24 服務品質對「服務可靠性」迴歸模式表………94

表 4-25 服務品質對「服務可靠性」迴歸係數表………94

表 4-26 服務品質對「顧客滿意度」迴歸模式表………95

表 4-27 服務品質對「顧客滿意度」迴歸係數表………95

圖 圖 圖

圖 次 次 次 次

圖 2-1 服務水準整合模式………12

圖 2-2 整體認知服務品質模式………13

圖 2-3 服務金三角模式………14

圖 2-4 服務品質之概念性模式………15

圖 2-5 服務品質的決定要素………19

圖 2-6 顧客滿意的三個構成要素………29

圖 3-1 研究架構圖………43

圖 3-2 研究架構圖(修正) ………59

圖 3-2 研究流程圖………61

第一章 緒論

21 世紀營銷的關鍵在於發展與顧客的互相依賴、互相滿足的關係。隨著服務業的快 速擴張，感性消費時代的來臨，良好的產品形象是現代化商業競爭的有效利器。對於傳 統市場的攤商來說，如何運用差異化的定位策略，建立良好社區化、親和性的購物空間 形象，提供優良日常生活用品，達成顧客滿意，進而建立顧客忠誠消費，已是傳統市場 攤商面臨永續經營上的重要課題。本章共分四節，第一節為研究問題背景與動機；第二 節為研究目的與問題、第三節為名詞釋義、第四節為研究範圍與限制，俾為後續研究之 依據。

第一節 研究背景與動機

壹、研究背景

「傳統市場」我們習慣稱它為「菜市場」或「市仔」。長久以來，傳統市場一直與 民生消費息息相關，是一般民眾生活日用品主要的銷售場所。近年來，隨著社會環境的 變遷、消費者購物與消費者習慣的改變，加上其他型態的零售業興起，逐漸分食了原本 屬於傳統零售市場的客源。

傳統市場之經營弱勢，主要是來自於社會消費環境的變遷，超級市場、量販店、購 物中心、網路交易及宅配服務等零售方式的蓬勃發展，以及自身軟、硬體條件不佳等因 素，加上傳統市場各承租攤商的組成極為複雜，水準參差不齊，經營理念仍停滯在過去 的守舊觀念，常因陋就簡，導致傳統零售市場經營效率每況愈下。

根據經濟部商業司民國 89 年的調查統計，公有零售市場管理員對市場經營前景的 看法中，僅有 6.25％的民眾對傳統市場的前景抱持樂觀態度，76.56％的管理員認為傳統 市場正在沒落中。而百貨超商、量販店等現代化通路的興起，已逐漸取代傳統市場，這 些新零售通路無論在質與量的改善或增加，儼然已成為一股足以改變國內消費生態的大 勢力（2007，陳玉芝）。

根據經濟部統計處 1999 年至 2008 年的商業動態調查資料，傳統零售市場的競爭對 手；百貨公司、超級市場、便利商店及量販店等，歷年營業額情形，見表 1-1：

表 1-1 零售業近年營業額 單位：億元 產業別

年度

百貨公司 超級市場 便利商店 量販店 總計

1999 1,369 744 1,053 1,104 4,270

2000 1,488 744 1,151 1,291 4,674

2001 1,547 769 1,281 1,366 4,963

2002 1,724 758 1,417 1,416 5,315

2003 1,693 798 1,538 1,430 5,459

2004 1,910 852 1,637 1,396 5,795

2005 2,082 868 1,783 1,398 6,131

2006 2,064 885 1,940 1,421 6,310

2007 2,197 954 1,980 1,372 6,605

2008 2,248 1,212 2,120 1,454 7,034

資料來源：經濟部統計處，2010

雖然國內隨著多元零售業種的引進，即超級市場及量販店的興起，在台灣的傳統市 場，整體的表現有呈現衰退的現象。然而，現今仍有不少的家庭主婦喜歡到傳統市場購 物，因為她們認為：傳統市場離家近、交通方便、價格較便宜、商品較新鮮、與攤商互 動親切、會配合年節推出現做現賣的傳統食品…等。

貳、研究動機

在那個物資匱乏年代，政府廣設「公有零售市場」，肩負了調節民生食品的重要機 制。然而，時值今日，隨著社會都市化與商業化的快速發展，改變了民眾的生活習慣與 採購習性，加上傳統市場立地條件優勢逐漸喪失，早期設置的市場建築物老舊、昏暗潮 濕，停車空間不足等問題，使得傳統市場已難維持以往的營運優勢。基此，經濟部 1998 年 7 月推動「傳統市場更新與改善五年計畫」，認為傳統市場的經營弱勢，主要來自於 社會消費環境的變遷，超級市場、量販店、流動攤販的競爭壓力及自身軟、硬體條件不 佳等因素，期能藉由該項計畫的推動達成傳統市場更新與改善的目的。

2008 年由美國次級房貸與雷曼兄弟所引爆的金融海嘯襲擊全球經濟，世界各國莫不 紛紛提出各式各樣的振興經濟方案，企圖力挽狂瀾。經濟部 2009 年四月因而提出「振 興經濟擴大公共建設投資計畫－傳統零售市場更新改善計畫」預計以二個年度為期程，

計編列 40 億元投入傳統市場的各項硬體更新改善。對於過去大家所認知的如：傳統市 場建築物使用年限過長、老舊、缺乏公共安全與環保設施方面考量等缺失問題，進行大 幅度的改善。然而，政府經此努力之後，民眾對於傳統市場的經營前景是否轉為抱持樂 觀態度，此是促成研究者研究本文的動機之一。

其次，吳彥廣（2009）之全面品質管理對傳統市場競爭力之認知研究－以臺東市第 一公有零售市場為例，藉由全面品質管理途徑，從管理效率、組織效能、品質管理及服 務品質之理論面、政策面及執行面為基礎，探討傳統市場之競爭力；進而探究傳統市場 存在的價值與意義，解析臺東市第一公有零售市場之經營現況、硬體條件、自治會組織 及管理現況等，以提供給未來施政決策者之參考。而研究者 2007 年 3 月奉派到臺東市 公有零售市場管理所出任管理員乙職以來，認為消費者對傳統零售市場所提供服務品質 的滿意度是一項非常重要的指標，若以服務接受者的角度來看，服務品質提高，服務接 受者的滿意度便隨之提升，並導致下一次的消費，因此服務品質的提升就是一個非常重 要的課題，所以研究者乃試圖另以消費者為研究對象進行本研究，此乃促成本研究的動 機之二。

再次，Parasuraman、Zeithaml 與 Berry（1985）提出的服務品質概念主要述說服務 產生與傳遞的過程中產生五大缺口，這三位學者於 1988 年發展出 SERVQUAL 量表用來 衡量服務品質。國內將「服務品質缺口模式」廣泛應用於服務業之咖啡、中油、旅遊網、

銀行、證券、通信、醫療、車輛、電信等企業部門之研究，最近於公部門的研究亦日漸 增多，有教育行政、戶政事務所、警察局、鄉鎮市區公所等，然而截至目前為止，尚無 一篇探討購物民眾對於傳統零售市場服務品質與顧客滿意度之研究。此是促成研究者研 究本文的動機之三。

複次，現代行銷學大師 Kotler（2003）認為我們現在正生活在一個顧客至上的經濟 體裡。生產過剩的結果，是顧客短缺而非商品缺。因此本研究認為攤商業者應以擁有顧 客為重點，並且要好好了解顧客的需求並且超越他們的期待，如果業者們不好好滿足顧

客的需求，其他人會。因此，研究者認為要對傳統零售市場的經營管理有所助益，則須 研究傳統零售市場的服務品質與顧客滿意度之關係，乃促成本研究的動機之四。

最後，根據本研究之問題背景，研究者認為企業經營之存續的根本是在擁有一大批 忠誠的消費顧客，因此，傳統零售市場應以充分瞭解顧客所期待的價值觀為何為首要，

所以本研究意旨是希望透過問卷調查方式，直接面對消費大眾進行抽樣問卷調查，找出 顧客對傳統零售市場最滿意與最不滿意的因素，並比較彼此的關係，提供傳統零售市場 作為改進服務品質的參考與經營上之建議。希望有助於傳統零售市場經營績效之提昇，

同時，讓喜歡逛「菜市場」的消費者，享有更高品質的購物服務環境。此乃促成研究者 研究本文的動機之五。

第二節 研究目的與待答問題

壹、研究目的

基於上節之研究背景與動機，本研究所欲探討之目的如下：

一、瞭解傳統零售市場服務品質與顧客滿意度之現況。

二、探討不同個人背景變項的傳統零售市場消費者其對於服務品質的差異情形。

三、探討不同個人背景變項的傳統零售市場消費者其對於顧客滿意度的差異情形。

四、探討傳統零售市場服務品質與顧客滿意度間之相關情形。

五、瞭解傳統零售市場服務品質對顧客滿意度的解釋力。

貳、待答問題

根據上述研究目的，本研究提出下列待答問題：

一、傳統零售市場的消費者，其在服務品質認知之現況為何？

二、傳統零售市場的消費者，其在顧客滿意度感受之現況為何？

三、不同個人背景變項的傳統零售市場消費者，其在服務品質認知有何差異？

四、不同個人背景變項的傳統零售市場消費者，其在顧客滿意度感受有何差異？

五、傳統零售市場服務品質與顧客滿意度之相關情形如何？

六、傳統零售市場服務品質各層面，對顧客滿意度整體及各層面之預測力如何？

第三節 名詞釋義

壹、傳統零售市場

依據零售市場管理條例第三條規定，零售市場係指經直轄市或縣（市）主管機關核 准，於都市計畫市場用地或非都市土地之甲、乙、丙種建築用地，以零售及劃分攤（鋪）

位方式，供蔬、果、魚、肉類及其他民生用品集中零售之營業場所。

「傳統市場」是指眾多攤商聚集在一起，各自銷售其所個別進貨的商品、食物，攤 商本身即是所有者（老闆）；攤商相互間除了有自治會制定一些秩序規則外，並沒有嚴 密的組織關係，這類的市場秩序較亂，衛生條件較差。而且傳統市場依所有權區分為公、

私有市場，公有市場為經政府核准集中零售農產品、雜貨、百貨或飲食之交易場所，並 由相關主管單位管理之；私有市場則以私人興闢都市計畫用地，經政府核准集中零售農 產品、雜貨、百貨或飲食之交易場所，並由私人管理之，而攤商係指在公有（私有）市 場內承租攤位營業者（林英峰，1984）。本研究所謂之傳統零售市場（俗稱傳統市場），

乃指臺東市第一公有零售市場。

貳、服務品質

Crosby（1979）對服務品質的看法，係認為顧客對於所期望的服務與實際知覺感受 的服務間，相互比較的結果。

服務品質的好壞應當是消費者對於事前的服務期望與實際知覺感受過程的比較差 異，如果知覺感受大於期望，則服務品質是好的；如果期望大於知覺感受，則表示服務 品質是不好的。本研究所稱之「服務品質」，係指消費民眾對傳統零售市場所提供服務 之期望與實際感受的差異，亦即在正式問卷中，所填答的分數。

叁、顧客滿意度

顧客滿意度，是受到「期望服務水準」與「實際知覺感受服務水準」二者差距的 影響，亦即比較服務前的期望與服務後的感受所得之結果。當接受服務後的知覺感受大 於預期的期待，則可稱之為滿意，若接受服務後的知覺感受小於預期水準，則會感到不 滿意。本研究所稱之「顧客滿意度」，係指消費民眾對傳統零售市場所提供之產品或服 務所做之綜合性判斷，亦即在正式問卷中，所填答的分數。

第四節 研究範圍與限制

壹、研究範圍 一、研究地區

本研究是以臺東市第一公有零售市場為抽樣地點。

二、研究對象

本研究之研究對象是以前往臺東市第一公有零售市場消費之民眾為研究對象。

三、研究內容

本研究之文獻、變項及方法乃探究有關傳統零售市場服務品質與顧客滿意度之 關係。

貳、研究限制

有關服務品質、顧客滿意度與購後行為三者之關係，在各行各業中均可做相關之研 究與探討，而本文之研究範圍僅限於臺東市第一公有零售市場為例，針對前往市場消費 之民眾進行問卷調查。本研究限於研究經費及研究時間、問卷發放時間上之限制，而有 以下研究限制：

一、研究地區

選定臺東市第一公有零售市場為抽樣地點，雖此地點之消費大眾性質較廣泛且具代 表性，但仍可能造成偏差。

二、研究對象

本研究是以前往臺東市第一公有零售市場消費之民眾為研究對象，針對前往市場消 費民眾之滿意程度做一研究，也由於各產業間之環境變數不同，因此，本研究結果恐無 法推論到其他產業上。

三、研究方法

由於本研究之問卷內容所要了解之資訊相當多，因此問卷內容之問項不少，再加上 填寫問卷之消費大眾多為匆忙作答，因此，亦有可能造成問卷受影響。

第二章 文獻探討

本章將根據研究動機與目的，蒐集歷年學者與專家的相關文獻與理論，加以歸納探 討，以作為本研究的理論基礎。本章共分為六節，第一節為服務品質之意涵與理論；第 二節為顧客滿意度之意涵與理論；第三節為服務品質與顧客滿意度之相關研究：第四節 為傳統零售市場之意涵與經營型態：第五節為國內傳統市場之相關研究；第六節為臺東 市第一公有零售市場現況之探討。茲分別敘述如下：

第一節 服務品質之意涵與理論

壹、服務的定義

人在日常生活中「服務」是時常遇到的一種行為，是一種很複雜的現象，根據定義，

服務需要服務提供者與顧客之間彼此互動，任何服務組織的主要目的都是在創造服務後 的正面反應。以下就國內外學者對於服務定義的詮釋，彙整如表2-1：

表2-1 服務定義彙整表

學 者 年 代 定 義

陳耀茂 1997 服務不單只是指產品的供給而已，它還涵蓋價格、形象及評

價等要素在內，亦即提供顧客所期待之內容的整體行為而言。

楊錦洲 2002

係指服務提供者提供其技術、專業、知識、資訊、設施、時 間或空間給顧客，以期為顧客辦理某些事情，解決某些問題，

或者娛樂顧客、服侍顧客，讓顧客心情愉悅、身心舒暢等。

近藤隆雄 2000 服務則是一種藉由支付代價去獲取目的的活動，所以具體的 活動內容是很重要的。

Beckwith 1997 服務是某人對某事的一種保證和一種承諾而已。

Kotler 2003

一個組織提供給另一個的任何活動或成績，其為無形的且無 法產生事務的所有權。服務的生產可能與某項實體產品有 關，也可能無關。

Morgan與

Murgatroyd 1994

係指服務應是一種行動或績效，也是一種努力，其目的是使 顧客在服務的生產或完成的過程中能有積極參與投入的機 會。

Zeithaml與Bitner 1996 係指將服務視為行為、程序及表現。

資料來源：研究者整理

由表2-1所述，可知各專家學者對服務（service）一詞的定義看法各有不同，惟本質 上卻是一致的。本研究認為服務不單只是指產品及服務設施的供給，它還涵蓋價格、保 證、承諾及評價等要素；亦即提供顧客所期待的整體行為而言。

貳、服務的特性

服務以滿足顧客的需求為前提。Kotler（1994）認為購買服務以前，無法看到、嚐 到、聽到、嗅到服務。陳耀茂（1997）認為服務提供場所、從業人員的外觀。以下就國 內外學者對於服務的五種特性，彙整如表 2-2：

表 2-2 服務特性彙整表

特性 學者 年代 服 務 特 性

Kotler 1994 購買服務以前，無法看到、嚐到、聽到、嗅到服務。

無 形 性

Parasuraman 與Zeithaml與 Berry

1985 產出是無形的且無法量化、服務效果的衡量是主觀的、服

務的定價複雜不易。

陳耀茂 1997 服務提供場所、從業人員的外觀。

有 形 性

Parasuraman 與Zeithaml與 Berry

1985 服務業屬於高度勞力密集產業、服務設施的提供要接近顧

客、服務品質的控制僅能借助對程序的控制。

Kotler 1994 在需求不固定時，服務無法被儲存。

易 消 逝 性

Parasuraman 與Zeithaml與 Berry

1985 服務是無法儲存的。

Kotler 1994 服務進行時，提供與接受服務的雙方必須同時在場。

不 可 分 割 性

Parasuraman 與Zeithaml與 Berry

1985 服務提供過程中有顧客直接參與、直接授予顧客技術。

Kotler 1994 服務具有高度的多變性（Variability）。

異 質 性

Parasuraman 與Zeithaml與 Berry

1985 服務過程中與顧客間持續維持高度接觸、產生無法標準

化、服務人員具高度判斷力。

資料來源：研究者整理

綜合上述，服務的本質及特性可歸納為以下四個主要特性：

（一）無形性

服務是無形的，不像一般實體產品那樣有形。它是看不見、聽不到、嗅不出的。

（二）易逝性

服務無法儲存，在提供時即瞬間消逝，不像一般商品可以預先庫存，故其服務品質 較難控制。

（三）不可分割性

服務是一種活動的過程，過程中服務的生產提供與消費往往是同時發生無法分割 的，它與實體產品必需經由製造、儲存、配送、銷售、消費的程序不同。

（四）異質性

它是指服務常因提供者、消費者、時間、地點、環境等的不同，而使服務產生變化。

參、品質的定義

品質是「一種文化、一種習慣，是不斷提昇的移動目標（Deming，1982）。楊錦洲

（2000）認為品質是在第一次就要做到或達到最好，沒有缺失，且能符合需要者（顧客）

之需求與期望，並讓他們滿意。以下就國內外學者對於品質定義的詮釋，彙整如表2-3：

表2-3 品質定義彙整表

學 者 年 代 定 義

陳耀茂 1997 品質是某個企業為滿足其目標顧客群，所選擇的目標水準而

言。

楊錦洲 2000 品質是在第一次就要做到或達到最好，沒有缺失，且能符合

需要者（顧客）之需求與期望，並讓他們滿意。

Deming 1982

品質是一種最經濟的手段，製造出市場最有用的製品。

品質是「一種文化、一種習慣，是不斷提昇的移動目標。

（Quality is a moving target of continues improvement）」。

Feigenbauam 1987 品質是以最經濟的方式，使顧客獲得滿足。

品質是全員的事情，必須從大到小全員共同的參與。

Townsend 1985 知覺的品質：顧客之知覺、經驗或看法與期望配合程度。

事實的品質：符合作業規格的程度。

資料來源：研究者整理

從表2-3得知：各研究者對「品質的定義」有不同的看法。本研究認為上述品質的 定義大致可以歸類成三大項，第一項品質是優良或卓越的程度也就是適用；第二項品質

是符合既定需求產品及服務特性標準，也就是符合需求的條件；第三項品質是滿足顧客 需求及期望為導向。

肆、品質的特性

自1920年發明品管圈以來，品質的發展由檢查、製造、設計、管理和習慣等控管，

到現在的品質定義，就是以顧客為導向的定義，亦就是顧客實際感受並認知的「落差品 質」（Gap quality）。依據梁瓊如（1997）認為落差品質是由消費者的觀點出發，是消 費者對某一產品或勞務的優越程度之認知或評價。其特性敘述如下：

（一）落差品質不同於真正或客觀品質。

（二）落差品質是屬於層次較高的抽象感覺，而不是產品的某一特性。

（三）落差品質是對某一產品整體性的評價。

（四）落差品質有相對的概念，也就是消費者對該產品的落差品質是和消費者心目中的 替代性產品相互比較，而獲得的相對優異程度（楊添火，2003）。

綜合上述，本研究認為對消費者而言，客觀品質雖有其重要性，但不管是物品或是 服務，最重要的還是主觀的品質，亦即顧客主觀上所掌握到的品質。因為對顧客影響最 大的，乃是顧客自己認知、判斷的評價，而非他人客觀測定的品質。

伍、服務品質的定義

服務品質是消費者依據自身需求，對於接受服務前的期望，與實際接受服務之間的 差距，予以主觀判斷的結果（游宗仁，2002）。Bitner（1992）認為服務品質是顧客消 費後，是否願意再次購買服務的整體態度。以下就國內外學者對於服務品質定義的詮 釋，彙整如表2-4：

表2-4 服務品質定義彙整表

學 者 年 代 定 義

李坤哲 2006

服務品質是由顧客依其主觀意識來評估接受到的服務，並且 將其所認知到的服務品質，轉化成對提供服務之單位一種態 度回應。

李英瑋 2001 服務品質是一種概念，令人難以理解的原因，在於其抽象而

且複雜的成分。

林陽助 1996 服務品質產生於服務期望與認知服務績效之間的比較。

表2-4 (續)

學 者 年 代 定 義

吳政謀 2005 服務品質是一種非客觀的評斷方式，大都是由顧客主觀來認

定，服務前的期望與實際接受服務之間的差距而定。

楊錦洲 2002 服務品質是由顧客來衡量的，它是要滿足顧客的要求，讓顧

客滿意。

游宗仁 2002 服務品質是消費者依據自身需求，對於接受服務前的期望，

與實際接受服務之間的差距，予以主觀判斷的結果。

Bitner 1992 服務品質是顧客消費後，是否願意再次購買服務的整體態度。

Garvin 1984 服務品質的良窳，是透過消費者主觀的判定，並非客觀的評

量。

Parasuraman 與 Zeithaml與 Berry

1988

服務品質是消費者主觀性的對所提供之服務，可以知覺的狀 況。亦即顧客對業者所提供的服務，實際感受和服務期望間 的差距。換句話說，服務品質也是消費者和服務提供者之間 的互動過程，其對於服務事前的期望與實際感受過程間的比 較差異。

資料來源：研究者整理

綜合以上學者的論述，本研究認為服務品質是消費者透過主觀判定，而非客觀的評 量，並將其所認知到的服務品質，轉化成對提供服務單位的一種優劣態度回應。

陸、服務品質衡量模式

Sasser、Olsen 與 Wyckoff 三位學者在1978年提出服務水準整合模式。其根據服務 業的特性，提出以原物料、設施及人員此三項績效定義服務水準。而服務觀念是由管理 者加以創造與定義，服務傳遞系統則是實際運作所創造的。認為企業應同時考量有形實 體產品與包含外顯及內隱服務兩部分，以此觀念架構為基礎進而規劃出服務傳遞系統，

並透過管理者要求與系統運作來創造出該企業的服務水準，而消費者認知的服務水準則 是經由廣告宣傳與交易行為的溝通所產生的。此模式如圖 2-1：

圖2-1 服務水準整合模式

資料來源：Sasser E. W., OIsen P. R. and Wyckoff D. (1978), Management of Service Operations: Test,Cases,and Readings。引自顧客滿意度與忠誠度之關聯性研究－以某 驗證公司為例，林叔娥，2003，中原大學工業工程學系碩士論文，頁15

服務的觀念

＊實體產品

＊外顯服務

＊內隱服務

服務水準

＊原物料績效

＊設施績效

＊人員績效 引導並透過系統合 併考量

管理者定義並加 以創造

服務傳遞系統

＊原物料績效特性

＊服務氣氛與產品形象

＊員工服務態度

透過系統運作以 便創造

經由廣告 宣傳與交 易的溝通

消費者認知的服務水準

1984年 Gronroos 也提出整體認知服務品質模式，其提出企業形象、技術品質與功 能品質會影響服務品質。其在1984年依據1982年的模式為基礎，認為消費者透過知覺服 務與期望服務的比較，以獲得整體認知的服務品質。如圖 2-2：

圖2-2 整體認知服務品質模式

資料來源：Gronroos C.(1984), European Journal of Marketing，引自顧客滿意度與忠誠度 之關聯性研究－以某驗證公司為例，林叔娥，2003，中原大學工業工程學系碩士論 文，頁16

1985年 Albrecht 提出服務金三角模式，其提出服務品質的關鍵因素，並加以說明 其相互關係。如圖2-3：

1.服務策略：針對顧客價值體系中完成服務傳遞的特別方法。

2.系統：支援服務人員以提供服務運作的體制。

3.人員：提供服務給顧客的人員，包括第一線的人員與支援的人員。

4.顧客：服務的最重要的核心。

期望服務

整體認知服務品質

知覺服務

傳統行銷活動、意 識形態、口語傳播 和以往經驗

企業形象

技術品質 功能品質

提供什麼 如何提供

圖 2-3 服務金三角模式

資料來源：Alberecht K.(1985).Training and Developing Journal，引自顧客滿意度與忠誠度 之關聯性研究－以某驗證公司為例，林叔娥，2003，中原大學工業工程學系碩士論 文，頁17

Parasuraman、Zeithaml與 Berry（1985、1988）這三位學者所提出的PZB服務品質 的概念性模式（Conceptual Model of Service Quality）是最為廣受研究者討論的模式。此 模式是將服務看成一種動態的過程，主要概念在強調顧客是服務品質的唯一決定者。他 們發現服務品質問題的出現，主要是因為服務產生與傳輸的各環節中有缺口（Gaps）存 在，而服務提供者為了滿足顧客必須採取行動，強化正向缺口，消除負面缺口。其模式 如圖 2-4：

服務策略

系統 人員

顧客

圖 2-4 服務品質之概念性模式

資料來源：A.Parasurman,A.Z.Valavie A.Zeithaml & Leonard l.Berry,（1985）.A Conceptual of Service Quality and lts Implications for Future Research.Jounal of Marketing,Vol.23,No.2,

（Fall）,p.44.引自服務品質管理，頁39，林燈燦（2003），臺北市：品度

口碑 個人的需要

期望的服務品質

過去的經驗

實際感受到的服務品質

服務的傳送

（含接觸前後）

缺口 1

缺口 5

缺口 4

管理者將知覺轉換成 服務品質與相關規章

管理者對於顧客之服 務品質期望知覺

對消費 者的外 在溝通

缺口 2 缺口 3 顧客

顧客 顧客 顧客

服務業 服務業 服務業 服務業

從模式中可以發現服務品質問題的出現，主要是因為服務產生與傳輸的各環節中有 差距間隙存在，因此，要完全正確的滿足顧客的需求，就必須要消弭或縮短五個品質的 缺口，進而提升服務品質。其中四個缺口（缺口一、二、三、四）與服務業組織及管理 者有關，只有一個缺口（缺口五）是由消費者的期望與知覺來決定，而缺口五又是前四 項缺口一至四的函數，這五項缺口敘述如下（林燈燦，2003）：

（1）缺口一：為消費者預期與管理者認知間之差距（Consumer expectation management perception gap）。此差距乃因業者未真正瞭解顧客對服務品質的期望，而影響了服 務品質之認知。

（2）缺口二：管理者之認知與服務品質規格間之差距（Management perception service quality specification gap）。此缺口乃因業者雖然瞭解顧客期望，但本身內部資源或 市場狀況、管理流失，即使知道某些消費者所需要的服務屬性，而無法達到顧客對 服務品質的期望，因此產生了認知與實際品質規格間的缺口。

（3）缺口三：服務品質規格與服務傳遞間之認知（Service quality specification service delivery gap）。服務人員績效未能達到管理階層的服務品質標準，因而造成消費者 對顧客服務品質認知之影響，其差距原因在於員工沒有能力或意願去達成所要求的 水準。

（4）缺口四：服務傳遞與外部溝通間之差距（Service delivery external communications gap）。企業對外所作之廣告或其他外部溝通的運用，會影響顧客對服務的期望。

業者有過度承諾的傾向，或缺乏傳達提升服務水準的意向時，顧客在實際接受而無 法達到此期望水準時，會對企業的服務品質感到失望與不滿，而對企業服務品質的 認知大幅降低。

（5）缺口五：消費者期望服務與認知服務間之差距（Expected service perceived service gap）。此缺口乃顧客對服務事前的期望與實際接受服務認知間之差異，是由缺口 一至缺口四所造成。即是顧客實際體驗與期望的服務不一致所造成的。

缺口一至缺口四均來自業者本身，而缺口五則是由消費者的期望及知覺間的差距決 定，若顧客對服務的知覺超過期望越多，則顧客所知覺的服務品質就越高。由上的模式 可知，要使顧客達到滿意的服務品質，必須縮小缺口五，因為顧客對服務的期望和知覺

間的差距，決定顧客對服務品質滿意的程度。

從P.Z.B等學者所提出的服務品質概念性模式中，本研究可以知道要滿足顧客的需 求就必須縮短或消弭導致服務不佳的五個缺口。缺口一至缺口四的缺口來源是服務業管 理者，是項來源比較能夠自行控制改善。惟缺口五的缺口來源是消費者，是主觀的判定。

柒、服務品質衡量構面

服務品質是一種抽象、模糊而整體的概念，相較於有形產品的品質並無法具體客觀 的衡量，因此學者們嘗試將服務品質分解成不同的成份構面，其會因研究的主題不同，

而使所建立的構面也有著程度上的落差（李坤哲，2006）。

近代的服務品質研究有三個明確的論點：

第一，有些研究提出對SERVQUAL模型的修改，有些增加模型中預期部份的構念，

或使用其他方法(像是聯合分析)去評估服務品質認知。

第二個論點包含高度專注於技術的和功能的品質構面，由Gronroos (1982, 1984) 提 出。舉例來說，Rust and Oliver (1994) 提出了三要素模型(three-component model)：服務 產出(i.e.技術的品質)、服務傳遞(i.e.功能的品質)、和服務環境。Rust and Oliver並沒有檢 測他們的概念，但是相似的模型在零售銀行業務和醫療樣本上被支持。

第三個論點與服務品質構念的結構有關。由於對SERVQUAL的不一致因素結構的 描 述 ， Dabholkar, Thorpe, and Rentz (1996) 定義和測試了對零售服務品質的分層 (hierarchical)概念，提出三個層級：(1)顧客對服務品質的整體認知，(2)主要構面，(3)次 構面。這個多層級模型確認了服務品質認知的許多構面。換句話說，零售服務品質被視 為高階因素，這是由態度的額外兩個層級所定義（2007，陳玉芝）。

陳玉芝指出Rust 與 Oliver (1994) 的觀點在於探討服務產出和服務環境此二構面。

(一) 服務產出

Westbrook (1981) 主張對顧客來說，關於零售商的重要經驗，有兩個廣泛的分類：

(1)店內經驗和(2)與產品有關的經驗。店內經驗包含與商店員工互動；與產品有關的經 驗則包含產品的品質與可獲得性。Gronroos (1983) 以符合或超越顧客預期之產品來定義 產品品質。Juran (1986) 提出將產品品質定義為「適合使用」之產品，Parasurman, Zeithaml and Berry (1988) 則將品質定義為「品質應為顧客知覺之品質」。

(二) 服務環境

早期廣泛的被引用的環境分類方法是Kotler (1974) 提出，他區分為視覺(顏色、亮 度、規模、外形)、聽覺(音量、音高)、嗅覺(香味、新鮮度)、觸覺(柔軟的、滑順的、溫 度)。另一種分類方法為Baker(1986)提出，Baker (1986) 的分類不同於Kotler (1974)，他 專注在實體上消費者回應的前因。在這個觀點下，環境中既定的要素可以定位多重感官 構面(像是人)。他區分出三個因素會影響實體環境的認知：氛圍因子(ambient factors)、

設計因子(design factors)、以及社會因子(social factors)。氛圍條件是有關看不見的部份，

像是溫度、香味和音樂 (Bitner 1992)；設計因子是指環境的陳列或建築，可以是功能性 的或是藝術的；社會因子是指在服務環境中的人數、類型及他們的行為（2007，陳玉芝）。

在Parasuraman 等著（1988）所建構模式，其基本概念是源自1970年代所發展的顧 客滿意模式，由於該模式產生了衡量主體不一致的困難，促使了PZB模式的發展與研究

；而PZB模式包含了服務品質的十個決定性因素。這些因素包括：信賴（Reliability）、

反應（Responsiveness）、能力（Competence）、接觸（Access）、禮貌（Courtesy）、

溝 通 （ Communication ） 、 信 用 （ Credibility ） 、 安 全 （ Security ） 、 了 解 顧 客

（Understanding/Knowing the Customer）、有形（Tangibles）。而PZB模式與服務品質的 決定因子如圖：2-5：

圖2-5 服務品質的決定要素

資料來源：A.Parasuman,A.Z.Valavie and L.L.Berry,（1988）,A Conceptual Model of Services Quality and lts Implication for Future Research.Jounal of Marketing,46（1）,pp.12-40.

引自服務品質管理，頁36，林燈燦（2003），臺北市：品度

根據PZB模式所包含的服務品質十個決定性因素，Parasuraman、Zeithaml與 Berry 口碑 個人需求 過去經驗

決定服務品質的要素：

接近性 溝通 勝任力 禮貌 信用 可靠度 反應力 安全 有形性

瞭解/熟知顧客

期望服務

認知之 服務品質

認知的服務

（1985、1988）這三位學者做成了以下十個構面的定義，說明分析如表 2-5：

表2-5 服務品質十個構面定義摘要表

構 面 定 義

有形（Tangibles） 係指實體設施，員工的儀表、外觀及提供服務的工具和設 備之實體表徵、在服務設施的其他顧客等。

信賴（Reliability） 係指技能可靠且正確提供承諾服務的能力。

反應（Responsiveness） 係指提供快速服務與幫助消費者的意願。

能力（Competence） 係指服務人員具有執行服務所需的知識和技能。

禮貌（Courtesy） 係指服務人員的禮儀、友善、體貼和尊重。

信用（Credibility） 係指誠實、信任、值得信賴，並以顧客的權益為優先考量。

安全（Security） 係指讓顧客免於危險、風險、不確定性和懷疑的自由。

接觸（Access） 係指容易連繫服務業者。

溝通（Communication） 指善用顧客語言和樂意傾聽顧客意見。

了解顧客（Understanding

/Knowing the Customer） 係指全體服務人員全心致力暸解顧客的真正需求。

資料來源：Parasuraman, A., Valerie A. Zeithaml, &Berry, Leonard L, (1985).AConceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Research.“ Journal of Marketing, vol 49”, 41-50.；

王俊貴（2001）指出，為了使這十個認知構面彼此之間儘量不要重疊，PZB三位學 者在1988年以1985年所提的缺口模式和十項服務品質因素為基礎，進行一連串反覆的調 查分析，再提出影響缺口一至缺口四的原因架構，並以消費者的立場發展出一套具有良 好信度、效度與低重疊度的因素結構，可有效衡量服務品質水準的「消費者知覺服務品 質（簡稱SERVQUAL）量表」，利用統計因素分析等方法，將原來97個服務品質問項，

歸納出服務品質五大構面的22個項目，此項精緻化發展出的評量服務品質之五個構面，

詳細定義如表2-6：

表2-6 PZB模式五構面摘要表

構 面 定 義

有形(Tangibles) 指看得到的服務實體設施、人員儀表、提供服務的工具和 設備。

信賴(Reliability) 指一致性、技能可靠、正確地提供承諾服務之能力。

反應（Responsiveness) 指提供服務的速度與幫助消費者的意願。

保證(Assurance) 指服務人員的專業知識、態度、被信賴。

情感(Empathy) 指對顧客特別的重視及關心。

資料來源：高雄區鄉鎮市就業服務台服務品質滿意度調查，黃能堂（2003），行政院勞 工委員會職業訓練局高雄區就業服務中心研究報告

以下根據各學者之研究整理出服務品質之衡量構面，如表2-7所示：

表2-7 服務品質衡量構面彙整表

學 者 年 代 服務品質之衡量構面

Parasuraman 、

Zeithaml與Berry 1985

1.有形 2.信賴 3.反應 4.能力

5.禮貌 6.信用 7.安全 8.按觸

9.溝通 10.了解顧客

Parasuraman 、

Zeithaml與Berry 1988 1.有形 2.信賴

3.反應 4.保證

5.情感 Dabholkar、

Thorpe 與 Rentz 1996 1.實體形象 2.可靠性

3.人員互動 4.問題解決

5.商店政策

廖雅娟 2005 1.人員互動 2.購物環境

資料來源：研究者整理

捌、服務品質測量工具 一、SERVQUAL 量表

PZB 三位學者所編出的 SERVQUAL 正式量表中，涵蓋了五大構面，22項問項，

以做為服務品質衡量的基礎。以下就針對原始 PZB(1985) 因素和修正PZB (1988) 構面 以及涵意、問項等加以說明，敘述如表2-8 所示：

表2-8 SERVQUAL 正式量表衡量構面及組成問項摘要表

原始因素 修正構面（涵意） 問 項 1. 有現代化的設備。

2. 各項服務設施具有吸引人的外觀。

3. 服務人員的穿著整潔。

有形性

有形性(tangibility)(包括實 體設施、設備和服務人員的

儀表) 4. 公司的整體設施能與所提供的服務相配合。

5. 公司對顧客所做的承諾，均會即時完成。

6. 顧客遭遇困難，公司會熱忱地加以解決。

7. 公司是可靠的，能第一次就提供完善的服務

。

8. 在承諾的時間內，可以提供適當的服務。

可靠性

可靠性(reliability)(能正確 且可靠地提供提供所承諾 服務的能力

9. 能正確的記錄和保存顧客的資料。

10.不需要告知顧客何時會提供服務。

11.顧客無法從服務人員那裏得到適當快速服 務。

12.服務人員並不太願意協助顧客。

反應性

反應性(responsiveness)(服 務人員提供快速服務的能 力和幫助顧客的意願)

13.服務人員太忙而無法立即提供適當的服務。

14.服務人員是值得信任的。

15.與服務人員互動的歷程中，顧客感覺很安 全。

16.服務人員對顧客很有禮貌。

勝任性 禮貌性 信用性 安全性

保證性(assurance)(服務人 員能提供專業知識、禮貌和 激發顧客信任的能力)

17.服務人員獲得公司適當的支援以完成任務。

18.公司無法給您個別關照。

19.公司中的服務人員無法給您個別的關照。

20.公司中的服務人員無法瞭解您個人的需要。

21.公司不是以顧客的利益為優先的考量。同理 心(empathy)(能給予顧客提供關心和個別關 懷的服務)

接近性 溝通性 了解顧客

同理心(empathy)(能給予顧 客提供關心和個別關懷的 服務)

22.公司的營業時間無法配合顧客的需要。

資料來源：國民小學教師對理想服務品質與實際服務品質知覺差異之調查研究，王俊 貴，2001，國立台南師範學院國民教育研究所碩士論文，頁42

SERVQUAL量表為日後許多服務品質修改後再應用於建立服務品質評估模式的基 礎。張秋紅（2003）指出PZB後續研究中亦表示應用於不同行業時，應加以修改各構面 表述，但應避免刪除各構面中之項目，而破壞了量表之完整性。

二、SERVPERF 量表

Cronin 與 Taylor（1992）提出以 SERVPERF 量表作為衡量服務品質的基礎，此

一量表僅就顧客實際知覺部分來評量服務品質。SERVPERF量表所涵蓋的五項構面與22 項問題均與 SERVQUAL 類似，只是選擇四個與PZB所探討的服務產業不同。 Cronin 與 Taylor 分別針對銀行、病蟲防治、乾洗店及速食店進行實證研究。他們發現這四種 行業以 SERVQUAL 量表衡量所得之α係數分別為 0.890、0.901、0.900 與0.849，而以 SERVPERF 量表衡量所得之α係數分別為 0.925、0.964、0.932 與0.884，即以SERVPERF 量表所獲得之信度較佳。此外，他們也發現以 SERVPERF 量表衡量所得之解釋力高於 SERVQUAL 量表。

三、RSQS量表

自從 Parasuraman 等人發展 SERVQUAL 量表後，已有許多學者針對該量表進行測 試，但 Dabholkar、Thorpe 與 Rentz（1996）認為此量表在零售業的應用上並未獲得肯 定，雖然自 SERVQUAL 量表發表後陸續還有學者發展其他的服務品質量表，例如上 述介紹的 SERVPERF 量表，但實證研究的對象都不是零售業。所以 Dabholkar 等人特 別針對零售業發展一套專屬服務品質量表，稱為 Retailing Service Quality Scale（RSQS）， 宣稱可以提供零售業更佳的服務品質評量，且優於 SERVQUAL。

Dabholkar 等人先以定性方式，透過觀察訪談、深度訪談以及對消費者採錄音追蹤 記錄等，藉以找到消費者評估零售業服務品質之重要因素；再根據所得結果，經由文獻 探討決定五個零售業服務品質的構面，分別為實體形象（Physical Aspect）、可靠性

（Reliability）、人員互動（Personal Interaction）、問題解決（Problem Solving）以及商 店政策（Policy）；與 SERVQUAL 的五個構面不同的是，RSQS 具有子構面；在實體 形象構面下又可分為外觀（Appearance）與方便性（Convenience）兩個子構面；可靠性 構面下也細分為承諾（Promise）與無誤（Doing It Right）兩個子構面；人員互動構面下 細分為深具信心（Inspiring Confidence）禮貌/願意協助（Courteous/Helpful）兩個子構面。

在構面的評量項目中，保留 SERVQUAL 中可代表 RSQS 構面的 17 個問項，再 透過前述的研究方法，找到其它 11 個問項，共組成 28 個問項。並建議以顧客實際知覺 的服務去衡量服務品質。最後再以連鎖便利商店為實證對象，經由嚴謹的測試後，所得 信度與效度均優於 SERVQUAL 量表，因此，Dabholkar 等人認為可以採用 RSQS 量表 來評量零售業服務品質。表 2-9 列出 SERVQUAL 與 RSQS 的比較情形。

表 2-9SERVQUAL 與 RSQS 構面之比較 SERVQUAL

構面

RSQS 構面

RSQS

次構面 評 量 項 目

有形性 實體形象 外觀 P1 這家商店有現代化的設備與裝修 有形性 實體形象 外觀 P2 這家商店的設施外觀吸引人 有形性 實體形象 外觀 P3 這家商店相關附屬物具吸引力 無 實體形象 外觀 P4 這家商店有乾淨方便的公共區 無 實體形象 方便性 P5 這家商店的佈置讓我容易找到想要的

東西

無 實體形象 方便性 P6 這家商店的佈置讓我容易行走

可靠性 可靠性 承諾 P7 這家商店對承諾的事能說到做到

可靠性 可靠性 承諾 P8 這家商店能夠準時完成承諾的服務

可靠性 可靠性 無誤 P9 這家商店第一次就能提供完善的服務

無 可靠性 無誤 P10這家商店在我想要商品時都能供應

可靠性 可靠性 無誤 P11這家商店的結帳金額正確無誤

保證性 人員互動 深具信心 P12這家商店員工有足夠專業知識回答我 的問題

保證性 人員互動 深具信心 P13這家商店的員工能讓我信賴 保證性 人員互動 深具信心 P14我覺得到這家商店購物很安全 反應性 人員互動 禮貌/願意協助 P15這家商店員工會明確提醒我何時開始

服務

反應性 人員互動 禮貌/願意協助 P16這家商店的員工會告知顧客何時提供 服務

反應性 人員互動 禮貌/願意協助 P17商店員工不會因忙碌而忽略回應我的 要求

同理心 人員互動 禮貌/願意協助 P18這家商店會對我特別關照

保證性 人員互動 禮貌/願意協助 P19這家商店的員工對顧客一向很有禮貌 無 人員互動 禮貌/願意協助 P20這家商店的員工在接聽電話時很有禮

貌

無 問題決解 無 P21這家商店願意接受商品的退貨 可靠性 問題決解 無 P22這家商店會很有誠意的處理問題 無 問題決解 無 P23這家商店的員工能直接立刻處理顧客

抱怨

無 商店政策 無 P24這家商店提供高品質的商品

無 商店政策 無 P25這家商店提供顧客許多便利的停車空 間

同理心 商店政策 無 P26這家商店的營業時間能配合我的需求 無 商店政策 無 P27這家商店接受大部份主要的信用卡 無 商店政策 無 P28這家商店提供自己的信用卡

資料來源：Dabholkar, Pratibha.A. ,Dayle I. Thorpe, and Joseph O. Rentz, 〝A Measure of

Service Quality for Retail Stores：Scale Development and Validation,〞Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.24,pp. 3-16, Winter, 1996.

玖、小結

綜合前述，有關服務品質的探討，本研究認為服務品質是消費者接受服務後實際知 覺到的服務效果，而服務品質之構面則參考Dabholkar et.（1996）等學者所提出的五個 構面。藉由PZB模式中的缺口五，得知消費者對於服務的期望與所實際知覺到的服務間 的差距；故本研究認為，傳統零售市場在追求高度顧客滿意時，還要考慮以消費者的觀 點，訂定服務品質績效指標，因為消費者對服務品質的滿意程度，是依據服務品質的事 前期望和事後實際體驗認知兩者之間的差距。

此外，受本研究的性質、時間和人力、經費上不足等限制，又由於本研究是以臺東 市第一公有零售市場為主體，與 RSQS 量表的研究對象同屬零售業，以及 RSQS 量表 本身的信度與效度皆優於 SERVQUAL 量表的前提下，故本研究對於服務品質之衡量 構面將參酌 RSQS 量表，以「實體形象」、「可靠性」、「人員互動」、「問題解決」

及「商店政策」來衡量，並針對自己所研究的傳統零售市場特性刪改或修正問卷的辭句，

為彌補本研究分析上之不足。

第二節 顧客滿意度之意涵與理論

自從1965年學者 Cardozo 將顧客滿意度的概念注入產業行銷的範疇之後，對於顧 客滿意度的定義各學者專家到目前尚無一致性的看法。茲將各學者專家對顧客及滿意度 的定義、觀點敘述如下：

壹、顧客的定義

所謂「顧客（customer）」，簡言之，係指具有消費能力或消費潛力的人。依時間 區分，又可分為下列三項類型

1.過去型顧客：係指過去曾經購買過某該企業商品的人。

2.現在型顧客：係指正在和某該企業進行產品交易的人。

3.未來型顧客：係指未來可能購買某該企業商品的人。

由上所知，業者不但要對過去、現在所服務過的顧客進行滿意度調查，並進而從這

些顧客中去開發未來型的顧客，所以服務業管理者更要盡力提升服務品質讓所有顧客滿 意，當顧客滿意後就會產生口碑及信任感，而推薦給他人，為服務業者創造新的顧客。

貳、滿意度的定義

「滿意」（Satisfaction）係指民眾經由購買後評估購買過程，所產生的感性及理性 的知覺狀態，以下就國內外學者對於顧客滿意度定義的詮釋，彙整如表 2-10：

表2-10 滿意度定義彙整表

學 者 年 代 定 義

紀遠 2007 顧客滿意度是消費者購買產品或服務的評估，牽涉到購買前

的期望與購買後認知的差異，並且是顧客主觀認定。

葉凱莉

喬友慶 2000

是「消費者對某一服務的事前期望與服務提供者實際所提供 的事後知覺績效」的比較過程，然而滿意度是顧客對受此服 務過程評估後，來判定產品(服務)的表現是否如他們所期望 及所想像中的那麼好，進而形成對產品（服務）的整體態度。

楊瑞泉 2006 顧客滿意度是顧客事前的投入與事後的獲得的一種比較行

為。

楊錦洲 2001 是顧客在接受某一特定交易或服務時，所感受到的一種合乎

我意的愉悅態度。

Engle、 Blackwell

與Miniard 1995

滿意度的形成是因為民眾對於使用後的產品績效與購買前所 做的比較與評估，若兩者之間一致，顧客會獲得滿足，不一 致，會不滿足。

Fornell 1992 民眾在購買產品或使用服務後的整體衡量，經由經驗而產生

的一種態度。

Kolter 1994 對產品功能特性或結果的認知與個人對產品的期望，二者比

較之後所形成的就是顧客滿意。

Parasuraman et. al 1994 顧客評估服務、產品品質以及價格的函數。

Zeitham與Bitner 1996

服務品質與滿意度可視為單獨的服務接觸傳輸水準，亦可視 為一整體性的水準，且滿意度通常被視為比服務品質評量更 寬廣的概念，故知覺服務品質應是民眾滿意度的組成成份之 一。

資料來源：研究者整理

綜合以上學者的論述，本研究認為顧客滿意度是顧客在購買產品或使用服務後的整 體衡量，是顧客的主觀認定，經由經驗而產生的一種態度。

參、服務業顧客滿意度研究之相關理論

服務業顧客滿意度的理論基礎，來自以下三種不同觀點（Alford，1993）：

1.失驗典範

Oliver（1981）發現消費者在購買某項產品前之態度，會影響對產品的期望與購買 傾向，而購買產品後的績效與購買前的期望是否一致，則造成購後滿意度，在此將滿意 視為期望與失驗的函數。

2.角色理論觀點

Solomon, Surprenant, Crepiel 與 Gutman（1985）認為服務接觸是服務提供者與接受 者雙方之間互動的心理現象，每一個行動都具目的，而結果依雙方協調的行動而定；在 此，將顧客滿意定義為「知覺與期望的角色行為一致性的函數」。

3.腳本理論觀點

Smith 與 Houston（1983）結合「失驗」模式與「腳本」結構，將腳本定位為服務 接觸中傳送過程期望的基礎，將服務滿意定義為「腳本期望被符合的程度」。

肆、顧客滿意的構成要素

在Oliver（1980）提出的「期望不確定模式」中，可清楚的看到影響滿意度的要素 有三個：1.事前期望。2.實際認知。3.不確定性。而「公平」與「歸因」兩項要素則是近 期普遍為學者所認知影響滿意度的二項要素，以下將分別對這五個要素作說明（林叔 娥，2003）：

一、期望（Expectation）

期望是顧客在消費或使用產品(服務)前對未知的服務所抱持的態度，因此期望也可 視為在整個消費過程中提供了最基礎的比較水準，事實上，期望對整體滿意的影響並不 大，因為一般所認為期望的影響力將會隨著消費期間而逐漸降低。

二、績效（Performance）

對滿意度來說，假若績效能夠掌握顧客心理回應的方向，則表示產品績效對滿意度 具有決定性的影響。而績效可能產生的影響，也已在對產品或服務滿意的實驗和調查研 究中得到了證明。雖然績效與滿意度之間的關係似乎很合理，但是由於缺少客觀的績效 尺度，故產品績效對顧客可能產生的影響則是不確定的。

三、歸因（Attribution）

根據Fo1k（1984）所作之研究，消費結果可被分為「成功」與「失敗」，而是項研