21 世紀營銷的關鍵在於發展與顧客的互相依賴、互相滿足的關係。隨著服務業的快 速擴張，感性消費時代的來臨，良好的產品形象是現代化商業競爭的有效利器。對於傳 統市場的攤商來說，如何運用差異化的定位策略，建立良好社區化、親和性的購物空間 形象，提供優良日常生活用品，達成顧客滿意，進而建立顧客忠誠消費，已是傳統市場 攤商面臨永續經營上的重要課題。本章共分四節，第一節為研究問題背景與動機；第二 節為研究目的與問題、第三節為名詞釋義、第四節為研究範圍與限制，俾為後續研究之 依據。
第一節 研究背景與動機
壹、研究背景
「傳統市場」我們習慣稱它為「菜市場」或「市仔」。長久以來，傳統市場一直與 民生消費息息相關，是一般民眾生活日用品主要的銷售場所。近年來，隨著社會環境的 變遷、消費者購物與消費者習慣的改變，加上其他型態的零售業興起，逐漸分食了原本 屬於傳統零售市場的客源。
傳統市場之經營弱勢，主要是來自於社會消費環境的變遷，超級市場、量販店、購 物中心、網路交易及宅配服務等零售方式的蓬勃發展，以及自身軟、硬體條件不佳等因 素，加上傳統市場各承租攤商的組成極為複雜，水準參差不齊，經營理念仍停滯在過去 的守舊觀念，常因陋就簡，導致傳統零售市場經營效率每況愈下。
根據經濟部商業司民國 89 年的調查統計，公有零售市場管理員對市場經營前景的 看法中，僅有 6.25％的民眾對傳統市場的前景抱持樂觀態度，76.56％的管理員認為傳統 市場正在沒落中。而百貨超商、量販店等現代化通路的興起，已逐漸取代傳統市場，這 些新零售通路無論在質與量的改善或增加，儼然已成為一股足以改變國內消費生態的大 勢力（2007，陳玉芝）。
根據經濟部統計處 1999 年至 2008 年的商業動態調查資料，傳統零售市場的競爭對 手；百貨公司、超級市場、便利商店及量販店等，歷年營業額情形，見表 1-1：
表 1-1 零售業近年營業額 單位：億元 產業別
年度
百貨公司 超級市場 便利商店 量販店 總計
1999 1,369 744 1,053 1,104 4,270
2000 1,488 744 1,151 1,291 4,674
2001 1,547 769 1,281 1,366 4,963
2002 1,724 758 1,417 1,416 5,315
2003 1,693 798 1,538 1,430 5,459
2004 1,910 852 1,637 1,396 5,795
2005 2,082 868 1,783 1,398 6,131
2006 2,064 885 1,940 1,421 6,310
2007 2,197 954 1,980 1,372 6,605
2008 2,248 1,212 2,120 1,454 7,034
資料來源：經濟部統計處，2010
雖然國內隨著多元零售業種的引進，即超級市場及量販店的興起，在台灣的傳統市 場，整體的表現有呈現衰退的現象。然而，現今仍有不少的家庭主婦喜歡到傳統市場購 物，因為她們認為：傳統市場離家近、交通方便、價格較便宜、商品較新鮮、與攤商互 動親切、會配合年節推出現做現賣的傳統食品…等。
貳、研究動機
在那個物資匱乏年代，政府廣設「公有零售市場」，肩負了調節民生食品的重要機 制。然而，時值今日，隨著社會都市化與商業化的快速發展，改變了民眾的生活習慣與 採購習性，加上傳統市場立地條件優勢逐漸喪失，早期設置的市場建築物老舊、昏暗潮 濕，停車空間不足等問題，使得傳統市場已難維持以往的營運優勢。基此，經濟部 1998 年 7 月推動「傳統市場更新與改善五年計畫」，認為傳統市場的經營弱勢，主要來自於 社會消費環境的變遷，超級市場、量販店、流動攤販的競爭壓力及自身軟、硬體條件不 佳等因素，期能藉由該項計畫的推動達成傳統市場更新與改善的目的。
2008 年由美國次級房貸與雷曼兄弟所引爆的金融海嘯襲擊全球經濟，世界各國莫不 紛紛提出各式各樣的振興經濟方案，企圖力挽狂瀾。經濟部 2009 年四月因而提出「振 興經濟擴大公共建設投資計畫－傳統零售市場更新改善計畫」預計以二個年度為期程，
計編列 40 億元投入傳統市場的各項硬體更新改善。對於過去大家所認知的如：傳統市 場建築物使用年限過長、老舊、缺乏公共安全與環保設施方面考量等缺失問題，進行大 幅度的改善。然而，政府經此努力之後，民眾對於傳統市場的經營前景是否轉為抱持樂 觀態度，此是促成研究者研究本文的動機之一。
其次，吳彥廣（2009）之全面品質管理對傳統市場競爭力之認知研究－以臺東市第 一公有零售市場為例，藉由全面品質管理途徑，從管理效率、組織效能、品質管理及服 務品質之理論面、政策面及執行面為基礎，探討傳統市場之競爭力；進而探究傳統市場 存在的價值與意義，解析臺東市第一公有零售市場之經營現況、硬體條件、自治會組織 及管理現況等，以提供給未來施政決策者之參考。而研究者 2007 年 3 月奉派到臺東市 公有零售市場管理所出任管理員乙職以來，認為消費者對傳統零售市場所提供服務品質 的滿意度是一項非常重要的指標，若以服務接受者的角度來看，服務品質提高，服務接 受者的滿意度便隨之提升，並導致下一次的消費，因此服務品質的提升就是一個非常重 要的課題，所以研究者乃試圖另以消費者為研究對象進行本研究，此乃促成本研究的動 機之二。
再次，Parasuraman、Zeithaml 與 Berry（1985）提出的服務品質概念主要述說服務 產生與傳遞的過程中產生五大缺口，這三位學者於 1988 年發展出 SERVQUAL 量表用來 衡量服務品質。國內將「服務品質缺口模式」廣泛應用於服務業之咖啡、中油、旅遊網、
銀行、證券、通信、醫療、車輛、電信等企業部門之研究，最近於公部門的研究亦日漸 增多，有教育行政、戶政事務所、警察局、鄉鎮市區公所等，然而截至目前為止，尚無 一篇探討購物民眾對於傳統零售市場服務品質與顧客滿意度之研究。此是促成研究者研 究本文的動機之三。
複次，現代行銷學大師 Kotler（2003）認為我們現在正生活在一個顧客至上的經濟 體裡。生產過剩的結果，是顧客短缺而非商品缺。因此本研究認為攤商業者應以擁有顧 客為重點，並且要好好了解顧客的需求並且超越他們的期待，如果業者們不好好滿足顧
客的需求，其他人會。因此，研究者認為要對傳統零售市場的經營管理有所助益，則須 研究傳統零售市場的服務品質與顧客滿意度之關係，乃促成本研究的動機之四。
最後，根據本研究之問題背景，研究者認為企業經營之存續的根本是在擁有一大批 忠誠的消費顧客，因此，傳統零售市場應以充分瞭解顧客所期待的價值觀為何為首要，
所以本研究意旨是希望透過問卷調查方式，直接面對消費大眾進行抽樣問卷調查，找出 顧客對傳統零售市場最滿意與最不滿意的因素，並比較彼此的關係，提供傳統零售市場 作為改進服務品質的參考與經營上之建議。希望有助於傳統零售市場經營績效之提昇，
同時，讓喜歡逛「菜市場」的消費者，享有更高品質的購物服務環境。此乃促成研究者 研究本文的動機之五。