第二章 文獻探討
第一節 價值共創
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第二章 文獻探討
第一節 價值共創
Porter (1985)提出價值鏈（value chain），強調企業透過一連串的價值活動
（value-added activities），為顧客創造有價值的產品或服務。內容由最初始的原物 料作為投入資產開始，直至為原物料透過各種不同的過程售予顧客為止，當中作 出所有的增值活動都可包括在價值鏈中組成部分。
Stabell & Fjeldstad (1998)提出價值店（value shop）與價值網絡（value network）
等兩種價值模型；價值店的經營型態以解決消費者或顧客問題為創造價值的核心，
透過匯集不同領域的專業，對問題提出解答，跳脫傳統投入原料進行生產的模式；
價值網絡的經營型態則是透過顧客與合作夥伴，提供彼此交流的平台，進而創造 價值。
Normann & Ramirez (1993)提出價值星系（value constellation），主張傳統價 值鏈（value chain）中認為價值是廠商所創造，而顧客只是價值終端的接受者的價 值創造型態已經在改變。價值星系的觀點主張企業若要創造更大的利益，必須讓 企業、供應商、通路商與顧客等角色串聯建構如星系般的網絡，重塑了傳統價值 鏈上各角色間的互動關係。
Prahalad & Ramaswamy (2004a) 認為隨著消費者及利害關係人知識的提升，
企業必須改以與消費者共創價值（co-creation of value）的思考為核心，企業不能 於完全沒有顧客的參與及介入之下，僅以企業為中心設計商品、開發生產流程、
打造行銷溝通語言及控制銷售通路。消費者變化所帶來的影響，歸納為以下五點：
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1. 資訊管道
消費者能取得大量的資訊，他們也因此能做出更明智的決定（informed decision）。這些相互連結的消費者集體在改變產業過往習慣的作法，從娛樂產業、
金融、到醫療健康產業。對於習慣控制對消費者資訊流的企業來說這樣的是劇烈 的變化。
2. 全球觀點
消費者能取得來自世界各地不同企業、產品、科技、性能、價格及消費者行 為與反應等相關資訊。雖然地理界線對於資訊流的限制仍然存在，但這界線已快 速在瓦解中。例如，不同區域的消費者更廣泛地檢查產品的價格、性能與種類等，
將限制跨國企業根據不同地理區域差別訂價或品質差異的自由。
3. 成群結社
社群的興起改變了市場運作，因為消費者得以不受地理或社會障礙（social barrier）的限制分享想法與感受。消費者社群的力量來自於其獨立性，即不受企業 的控制，而這樣的網絡關係，打破以往企業傳統的由上而下的行銷溝通模式。
4. 從事實驗
消費者可以利用網路實驗與開發新商品，特別是數位商品。例如，熟悉網路 的消費者開始試驗性地使用 MP3 進而改變了音樂產業；世界各地軟體使用者的集 體智慧亦共同創造出 Linux 作業系統與 Apache 網頁伺服器等人氣商品。
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5. 主動出擊
消費者透過學習得以分辨不同的選擇；透過網絡消費者激發彼此說出想法及 實際行動。愈來愈多消費者主動回饋意見給企業及其它消費者。目前已有許多網 站促使消費者的主動性，當中更有許多網站是針對特定企業或品牌。(Prahalad &
Ramaswamy, 2004c)
傳統的價值創造過程中，企業與消費者的角色被清楚界定，前者為生產，後 者為消費。產品與服務具有價值，透過市場消費者得與企業進行價值的交換，而 價值創造的過程發生於市場之外。然而，現今消費者不同於以往被動接受的角色，
主動投入於定義與創造價值，消費者價值共創的經驗成為價值的基礎。未來企業 競爭的基礎來自於創造新的共創經驗，亦即企業與消費者之間以個人為中心的價 值共創。以下透過圖示比較統的價值創造架構及新價值創造架構。
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圖 2-1 傳統價值創造架構與新價值創造架構之比較 資料來源：Prahalad & Ramaswamy (2004c)
Prahalad & Ramaswamy (2013)提到，價值共創的過程建立於四個重要的基石 上，包括溝通（Dialogue）、取用（Access）、風險評估（Risk assessment）和透 明（Transparency），簡稱 DART，其基本意涵請參照表 2-1。價值共創的過程，
可將 DART 四個要素做不同的搭配加以運用，例如溝通加取用或取用加透明，以 塑造一個有助於企業與消費者共創價值的環境；讓顧客有機會可以參與產業價值 鏈上不同的區段，亦讓企業創造出屬於每位不同消費者的個人經驗價值。
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資料來源：Prahalad & Ramaswamy (2004c)
在價值共創的前提下，企業經理人必須要留意共創經驗的品質，而品質好壞 則視企業與消費者間互動的基礎建設（infrastructure）是否著重於創造不同經驗的 能力。企業必須有效率地創造有助於促成共創經驗的「體驗環境（experience environment）」；更需建構富有彈性的「經驗網絡（experience network）」，讓消 費者共同創造及個人化他們的經驗。藉此，企業與消費者的角色將逐漸融為一體，
共創獨特的經驗。企業與消費者價值共創發生於企業與消費者互動時的多個時間 點（multiple points of interaction）(Prahalad & Ramaswamy, 2004b)，並不僅限於傳
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統交換的時點，也因此體驗環境（experience environment）變得非常重要。此外，
價值共創發生於消費者與企業互動過程中的多個時點，在這樣框架下，消費者與 企業的所有互動都是價值共創的關鍵（包括傳統價值交換的時點），故本研究將 消費者於消費過程中與企業的互動，以及消費者因為良好的消費經驗或共創經驗，
進一步將品牌推薦予其它消費者等相關經驗，納入價值共創與共創經驗的研究範 圍。
Ranjan & Read (2014)整理過去關於價值共創的文獻，發現價值共創可歸納為 兩大構面，而兩大構面又各包含三個要素，請見表 2-2。兩大構面包括「共同生產」
（co-production）與「使用價值」（value-in-use），其中共同生產主要含括交換
（exchange）的概念；使用價值則強調價值是在使用的過程中產生的。根據 Ranjan
& Read (2014)早期的文獻大部份（48%）以共同生產的概念為核心，其次 31%以 使用價值為主，僅 21%的文獻同時包含了共同生產與使用價值等兩個構面，所有 的文獻樣本當僅有 2.7%同時含括了價值共創中兩大構面中的六個要素，而六要素 中以互動（interaction）這個要素最普遍出現在價值共創的文獻中(Ranjan & Read, 2014)。
表 2-2 價值共創的概念構面
共同生產（co-production）
知識共享（knowledge sharing）
平等（equity）
互動（interaction）
使用價值（value-in-use）
經驗（experience）
個人化（personalization）
關係（relationship）
資料來源：Ranjan & Read (2014)
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第二節 精品與平價精品之定義
一、 精品之定義
「精品」一詞在西方用 luxury 表達，翻譯為中文則為「精品」或「奢侈品」，
兩者所表達的均為英文的 luxury。精品（luxury）在我們日常生活中隨處可見，且 這兩個字更是到處都看得到，例如用於產品、服務或是生活型態。精品這個名詞 雖然廣泛與普遍地被人們掛在嘴邊，但在學術界並無明確的定義，這主要是因為 精品這個名詞具有強烈的主觀性，舉例而言，一個人認為某樣物品是精品，但對 另一個人而言可能只是一般物品(Phau & Prendergast, 2000)。
精品這個詞常被用來指高價、高品質、具美感(Kapferer, 1997)與愉樂感(Berry, 1994)的產品、服務或品牌。
Sekora (1977)將精品定義為「任何不必要的東西」； 洪慧芳(2011)指出，精 品就像很多概念一樣，大家都懂，但沒人確切知道它的意義、結構、範疇或組成。
精品的概念的確不是絕對的，而是相對的；Vigneron & Johnson (1999)則用名望
（prestige）作為衡量精品品牌組成要素的指標，主張品牌的名望是由感知外顯價 值、感知獨特價值、感知享樂價值與感知品質價等所組成。其研究將名望品牌依 聲望低至高依序分為中高階品牌（upmarket brands）、高級品牌（premium brands）
與精品（luxury brands），其中精品（luxury brands）在名望品牌類別中被視屬於 最頂級者；Phau & Prendergast (2000)認為，精品具有獨特性（exclusivity）、被廣 為人知的品牌識別、享有高品牌知名度及品質認知、限制銷售數量與保有高顧客 忠誠度；Dubois & Paternault (1995)提出精品即是「夢想中的價值（dream value）」；
Nueno & Quelch (1998)兩位學者則將精品定義為「功能對價格的比例低，而無形 與情境效用之於價值的比例高」的商品。
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二、 平價精品（Affordable luxury）之定義
過去精品產業的大門很窄，僅有少數的品牌彼此競爭，且消費族群主要集中 於金字塔中頂端最有錢的一群人。然而現今隨著中產階級消費者可支配所得的提 升與人口結構的改變，愈來愈多人對品質與品味的追求向上提升（trading-up）；
隨著精品的民主化（democratization of luxury），各國的精品消費者階層向下擴張 (Nueno & Quelch, 1998; Silverstein & Fiske, 2003)，帶來精品市場逐漸的大眾化，
消費者不再只是最有錢及具有社會地位的階層，同時也包括了中階市場的消費者 (Yeoman & McMahon-Beattie, 2006)。
Alvarez, Kemanian, & Malnight (2011)提到，精品市場的範圍擴大，包含了各 種 價位 與 商品種 類，有 許多訂 價 較低 但仍保有好 品質的精品 －「平 價精品
（affordable luxury）」出現，讓消費者得以用較低的價格買到傳統精品所帶來的 感覺。舉例而言，即使香奈爾的高級訂製服不是人人都能負擔；相對的，香奈爾 的化妝品，則以平價的方式提供消費者精品的奢華感(Alvarez et al., 2011)。
Alvarez et al. (2011)提出精品黃金三角形（the luxury triangle），將傳統精品
（traditional luxury）、平價精品（affordable luxury）及大眾（mass）商品做了新 的定位。將平價精品（affordable luxury）界定於傳統精品與大眾商品之間，認為 此為精品市場的新樣貌，如圖 2-2。
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圖 2-2 精品黃金三角形（The luxury triangle）
資料來源：Alvarez et al. (2011)
Silverstein & Fiske (2003)則稱 比同品類產品具 有 更高品質、品味及熱情
（aspiration），但價格又不會貴到讓人覺得難以取得的商品為「新精品（new luxury goods）」。新精品品牌的名稱是相對於傳統精品（traditional luxury）或舊精品（old luxury）的名稱而來。新精品商品具有設計感、工匠技術佳，通常具備一些傳統精
（aspiration），但價格又不會貴到讓人覺得難以取得的商品為「新精品（new luxury goods）」。新精品品牌的名稱是相對於傳統精品（traditional luxury）或舊精品（old luxury）的名稱而來。新精品商品具有設計感、工匠技術佳，通常具備一些傳統精