第二章 文獻探討
第三節 精品顧客價值
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第三節 精品顧客價值
一、 顧客價值之定義
價值是不同社會學科領域中最廣泛且頻繁被用到的名詞，且在行銷領域中，
價值更被認為是預測消費者行為的主要概念(Choo, Moon, Kim, & Yoon, 2012)。石 靈慧(2013)認為，顧客價值是所有市場活動的基礎。許多行銷策略學者均強調，創 造優越的顧客價值是公司成功的關鍵因素(Marshall; Yeoman & McMahon-Beattie, 2006)；Yeoman & McMahon-Beattie (2006)也指出，發掘並滿足顧客真正的價值需 求才是公司獲取利潤的主要來源。
Zeithaml (1988)認為，價值是消費者於付出與獲得二者之間的取捨（trade-off）， 並將價值歸納為四種特性：
(1) 價格
(2) 成本與利益之間的取捨（trade-off）
(3) 認知品質與價格之間的取捨 (4) 以及主觀性地評估價值（worth）
Woodruff (1997)將顧客價值定義為顧客對產品屬性、屬性表現之偏好與評價，
以及顧客於消費過程中對結果產生的認知。
Sheth, Newman, & Gross (1991)提出五種影響消費者決策的顧客價值，並歸納 出產生這些價值所代表的消費面向，整理如表 2-4：
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功能價值（functional value） 指消費者經由產品的功能性、實用性或物理屬 性，進而取得功能價值
社會價值（social value） 指消費者與其他社會群體聯結，因而提高其效 用
情感價值（emotional value）
指顧客的知覺效用來自於產品選擇所引起的
情境價值（conditional value）
指在某些情況下，產品能暫時提供較大的功能
Smith & Colgate (2007)則對顧客價值提出新的定義，即顧客透過消費與使用 產品所得到的利益、品質、價值與功效，對比他們付出的價格、成本與犧牲，進 而對產品產生的態度與情感連結。兩位學者進一步提出包含四種顧客價值的構面，
如下：
(1) 功能性／工具價值（functional／instrumental value）：以從價值共創過程不同角 色的觀點，了解價值共創的過程，以做出更完整之分析與建議。
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(2) 體驗性／享樂價值（experiential／hedonic value）：指產品帶給消費者的經驗、
感覺和情感。
(3) 象徵性／表達價值（symbolic／expressive value）：指消費者在心靈層面賦予產 品或是對產品產生連結而產生的價值。
(4) 成本／犧牲的價值（cost／sacrifice value）： 指跟產品相關的交易成本，如產品 的價位、營業成本、轉變成本和機會成本。而消費者跟顧客總是希望能降低購 買、擁有及使用產品時的成本與犧牲。
二、 精品品牌顧客價值
精品品牌的顧客價值與精品的基本特性習習相關，因為顧客價值代表著顧客 消費精品的原因及其所欲滿足的慾望。
Vigneron & Johnson (1999) 針對威望性品牌（prestige brand）提出五種顧客價 值， 包括彰顯性價值（conspicuous）、社交性價值（social）、獨特性價值（unique）、 情感價值（emotional）與品質價值（quality）以及與其相呼應的五種消費動機，包 括炫耀（Veblenian）、從眾（bandwagon）、高傲（snobbish）、享樂主義（hedonist）
與完美主義（perfectionist），並以自我意識（self-consciousness）與價值認知兩概 念區辨五大價值，請見表 2-5。自我意識被定義為個人持續注意到自己的某些特徵 的傾向，而 Fenigstein, Scheier, & Buss (1975)將自我意識進一步區辨兩種不同的人 格：
(1) 公眾自我意識（public self-consciousness）較關心他人如何看待自己。
(2) 私密自我意識（public self-consciousness）較注重內心的想法與感覺。
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Vigneron & Johnson (1999)將顧客價值分為「人際互動面向」與「個人面向」
兩大面向，較關心他人如何看待自己的顧客亦會較注重「人際間互動面向」的價
炫耀（Veblenian） 彰顯性價值（conspicuous）
從眾（bandwagon） 社交性價值（social）
高傲（snobbish） 獨特性價值（unique）
個人面向 享樂主義（hedonist） 情感價值（emotional）
完美主義（perfectionist） 品質價值（quality）
資料來源：Vigneron & Johnson (1999)
Wiedmann, Hennigs, & Siebels (2009)為了找出區隔精品市場的變數而研究精 品顧客價值，提出一個具階層式結構的精品顧客價值，其構面與定義如表 2-6 所 示：
表 2-6 精品顧客價值之定義與構面
構面 定義
財務價值
（financial value）
價格價值
（price value）
貨幣面的直接價值（如價格、
轉售價格、折扣與投資等）與 產品本身所展現的價值
功能價值
（functional value）
實用價值
（usability value）
品質價值
（quality value）
獨特性價值
（uniqueness value）
包括產品的核心效益與基本 效用，如品質、獨特性、可用 性、可靠性與耐久性等產品屬 性
個人價值
（individual value）
自我認同價值
（self-identity value）
物質價值
（materialistic value）
消費者在購買精品時所得到 的自我滿足、自我認同與享樂
社會價值
（social value）
彰顯性價值
（conspicuous value）
威望價值
（prestige value）
消費者藉由購買精品來展現 個人的社會地位和象徵
資料來源：Wiedmann et al. (2009)
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Tynan et al. (2010)針對精品提出一套顧客價值的架構，如表 2-7。此架構主要 是根據 Smith & Colgate (2007)之價值創造理論所發展出來，Tynan et al.強調精品 品牌中廠商與消費者的價值共創，精品消費者不再只是接受行銷人員所創造的價 值 ， 而 是 透 過 消 費 過 程 中 的 多 點 互 動 主 動 共 同 投 入 價 值 創 造 (Prahalad &
Ramaswamy, 2004a)。
表 2-7 顧客價值種類 價值種類 Smith &
Colgate (2007)
Wiedmann et al. (2009)
Tynan et al. (2010)
功能性價值
（utilitarian）
• 正確/精準
（experiential/
Hedonic）
• 感官價值
（Symbolic/
Expressive）
• 自我認同/價
• 內向（Self-directed）：
自我認同、美學 自我犒賞、獨特性 懷舊、真實性 關係
（relational）
N/A N/A • 消費者-品牌關係
Wiedmann et al. (2009)提出之精品顧客價值不僅強調個人價值也強調社會價 值；然而 Tynan et al. (2010)則將個人價值與社會價值共同納入象徵性價值中。此
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外，Tynan et al. (2010)進一步擴充過去各種研究中的顧客價值，以充份反映精品 與消費者價值共創之特性。其中增加了關係性價值（relational value），為一般的 顧客價值研究中鮮少被提及。關係性價值指的是從品牌、品牌社群或服務提供者 所得到的感知利益。Tynan et al. (2010)特別強調，精品消費中的關係價值，意指消 費者與品牌、品牌社群、服務提供者的關係格外重要，因為精品產業中業者提供 顧客個人化的服務及顧客對品牌所設的高標準均是常規。
Choo et al. (2012)針對時尚精品品牌（luxury fashion brand）提出了四大顧客價 值，包括功能性價值（Utilitarian）、享樂價值（Hedonic）、象徵性價值（Symbolic）
與經濟價值（Economic），如表 2-8 所示。此架構融合諸位學者(Sheth et al., 1991;
Smith & Colgate, 2007; Tynan et al., 2010; Vigneron & Johnson, 1999; Wiedmann et al., 2009)對顧客價值所提出之架構，以反應精品時尚品牌之顧客價值。時尚精品 為服飾與時尚配件（皮包、鞋、精品珠寶）。
表 2-8 時尚精品品牌之顧客價值
資料來源：Choo et al. (2012)
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雖然過去的研究並未顯示時尚精品與非時尚精品消費之間具有差異，但 Choo et al. (2012)認為時尚精品的特性會影響其顧客價值，例如，顧客從時尚商品的美 感（aesthetic beauty）所得到的價值可能屬於功能性價值（utilitarian）而非享樂價 值（hedonic），因為美感是時尚產品一個很基本的特性。Choo et al. (2012)將 Tynan et al.的成本/犧牲價值調整為經濟價值，因為 Tynan et al.的成本／犧牲價值中包含
了各種顧客在消費過程中為了取得利益後需做出的犧牲，包括經濟成本、心理成 本、個人投資與風險等，然而這些概念已被反映在其它的價值中，故新架構中僅 納入經濟價值。時尚精品的經濟價值包含了投資價值，因為其稀少性與不斷升高 的價格。
Choo et al. (2012)提出的時尚精品顧客價值的構面是根據 Tynan et al. (2010)的 探索性研究所發展出來，並以量化問卷資料加以測試。研究結果顯示，自我表達 價值（Self-expressive）、社交價值（Social）、體驗價值（Experiential）與經濟價 值（Economic）對品牌關係（brand relationship）有所影響，進而影響消費者的行 為。亦驗證了 Choo et al. (2012)針對時尚精品所提出的四種顧客價值的架構，得以 解釋新興市場中集體主義文化下的時尚精品顧客價值，對了解時尚精品的顧客價 值非常具有價值，故本研究使用 Choo et al. (2012)之時尚精品顧客價值之構面進 行分析。
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