消費者價值共創之研究－以平價精品品牌為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學. 企業管理研究所（MBA 學位學程）. 碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 消費者價值共創之研究－以平價精品品牌為例. ‧. Customer Value Co-creation. n. Brands. Ch. engchi. er. io. al. sit. y. Nat. －An Exploratory Study on Affordable Luxury. i n U. v. 指導教授：張愛華博士研究生：黃致嘉中華民國一百零四年一月.

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(4) 謝誌. 這篇論文經過 2014 年的夏天、中間去 UCLA 交換學生、到今天已經重回職場，終於要正式畫下句點。這本論文可以說陪我走過人生中很很特別、也很寶貴的一段時光。寫論文是一條孤獨的路，過程中很多時候是沒有任何人可以幫得了你，只有自己幫得了自己，包括該讀的文獻、該思考的內容、該融會貫通的思緒，都需要自己實際去做，沒有任何人幫得上忙。我想我永遠不會忘記 2014 年的暑假，每一天早上背著書包到政大圖書館四樓研究室報到的日子，寫了一整天的論. 政治大. 文傍晚再去游泳…跟工作相比算是非常無憂無慮的日子吧。. 立. ‧ 國. 學. 寫論文的過程中最重要、也最要感謝的是很包容我的張愛華老師，老師用愛心跟耐心指教我，讓我對行銷的領域有更深的學習與了解。我也要感謝這段時間. ‧. 每週跑來政大看我，從旁督促、鼓勵我的陳先生。最後還要感謝我身邊所有被我. sit. y. Nat. 煩過、主動幫我推薦受訪者、以及幫我做口試準備的親朋好友，因為有大家的幫. n. al. er. io. 忙才有辦法完成這本論文。. Ch. i n U. v. i e n g c h黃致嘉. 一零四年五月十日凌晨一點四十分.

(5) 摘要本研究探討在價值共創的時代中，快速成長的平價精品品牌如何與消費者共創價值。本研究運用 Prahalad（2004）等學者所提倡的價值共創四基石，結合四種精品顧客價值為架構，以平價精品消費者為對象，進行深度訪談，探討以下兩大主題：第一，平價精品品牌與消費者價值共創的過程具有哪些特性；第二，價值共創的過程中，對消費者產生了哪些價值。研究結果如下：一、平價精品品牌如何與消費者共創價值. 每一個共創經驗都是不同的價值共創元素－DART，包括溝通（Dialogue）、. 學. 2.. 政治大自己身上不同的特質及其個人的需求投入於價值共創的過程。立. 平價精品品牌扮演促進者的角色；消費者扮演著積極主動投入的角色，將. ‧ 國. 1.. 取用（Access）、風險評估（Risk assessment）和透明（Transparency）的. ‧. 組合，難以將單一元素切割出來。平價精品品牌價值共創過程具有網絡性。. 4.. 共創過程提供顧客用錢買不到的獨特經驗，讓消費者取用上流社會的生. sit. n. 5.. al. er. io. 活型態。. y. Nat. 3.. Ch. engchi. i n U. v. 平價精品品牌第一線的服務人員與消費者的互動，是消費者個人化共創經驗重要的環節。. 6.. 價值共創的過程圍繞企業與顧客均感興趣的主題。. 二、價值共創對消費者產生的顧客價值平價精品消費者的共創經驗，對他們產生的顧客價值以「享樂價值」與「象徵性價值」為主。. 關鍵字：價值共創、平價精品品牌、顧客價值. I.

(6) Abstract This research looks into how managers of affordable luxury brands can facilitate the opportunities of value co-creation with their consumers. Utilizing the four building blocks of co-creation and four customer values proposed by previous scholars as the framework, this research conducted in-depth interviews with affordable luxury consumers to understand how affordable luxury brands and its consumers co-create value and the types of customer value delivered through value co-creation. Research results are as below: 1. How affordable luxury brands and its consumers co-create value. 政治大. (1) Affordable luxury brands marketers play the roles of promotors, while consumers actively engage in value co-creation with their own different traits and needs. 立. personalizing their experiences.. ‧ 國. 學. (2) Every value co-creation experience encompasses different combinations of the four building blocks of value co-creation, DART (dialogue, access, risk. ‧. assessment, transparency) and it is difficult to break down any process of cocreation with any single building block.. Nat. sit. io. er. evident.. y. (3) The networked nature of value co-creation for affordable luxury brands were. (4) The process of co-creation provides consumers unique personalized experiences. n. al. i n U. v. that cannot be bought with sheer money and also allows consumers to access the. Ch. lifestyle of the upper class.. engchi. (5) The Interaction between consumers and affordable luxury store staffs plays an important part in providing personalized co-creation experiences for consumers. (6) The process of value co-creation evolves around subjects that both the brand and customers are interested in. 2. Types of customer value delivered through value co-creation Customer values delivered through co-creation are mainly hedonic value and symbolic value.. Keywords: value co-creation, affordable luxury, customer value. II.

(7) 目錄摘要 ................................................................................................................................. I ABSTRACT ................................................................................................................... II 目錄 ............................................................................................................................... III 圖目錄 ...........................................................................................................................IV 表目錄 ............................................................................................................................ V 第一章緒論 ................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 .......................................................................................... 1 第二節研究目的與研究問題 .................................................................................. 4 第三節研究流程 ...................................................................................................... 5 第二章文獻探討 ........................................................................................................... 6 第一節價值共創 ...................................................................................................... 6 第三節精品顧客價值 ............................................................................................ 17 第三章研究方法 ......................................................................................................... 24 第一節研究架構 .................................................................................................... 24 第二節研究方法 .................................................................................................... 25 第三節訪談執行 .................................................................................................... 31 第四章研究分析與研究結果 ..................................................................................... 37 第一節平價精品品牌之介紹 ................................................................................ 37 第二節訪談資料分析 ............................................................................................ 39 第四節小結 ............................................................................................................ 76 第五章結論與建議 ..................................................................................................... 80 第一節研究結論 .................................................................................................... 80 第二節管理意涵 .................................................................................................... 82 第三節研究限制與未來建議 ................................................................................ 83 第六章參考文獻 ......................................................................................................... 85. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.

(8) 圖目錄研究流程 ............................................................................................................. 5 傳統價值創造架構與新價值創造架構之比較 ................................................. 9 精品黃金三角形（THE LUXURY TRIANGLE） ......................................... 14 大眾精品品牌定位 ........................................................................................... 16 研究架構 ........................................................................................................... 25 階梯式訪談法例子 ........................................................................................... 28 平價精品品牌價值共創網絡參與者 ............................................................... 42. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 1-1 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 3-1 圖 3-1 圖 4-1. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(9) 表目錄表 2-1 價值共創四基石 ............................................................................................... 10 表 2-2 價值共創的概念構面 ....................................................................................... 11 表 2-3 精品市場區隔 ................................................................................................... 15 表 2-4 顧客感知價值與意義 ....................................................................................... 18 表 2-5 精品消費動機與價值追求 ............................................................................... 20 表 2-6 精品顧客價值之定義與構面 ........................................................................... 20 表 2-7 顧客價值種類 ................................................................................................... 21 表 2-8 時尚精品品牌之顧客價值 ............................................................................... 22 表 3-1 訪談類型 ........................................................................................................... 26 表 3-2 受訪者背景資料與品牌對照表 ....................................................................... 30 表 3-3 消費者訪談大綱 ............................................................................................... 31 表 3-4 企業訪談大綱 ................................................................................................... 33 表 3-5 顧客價值對照表 ............................................................................................... 34 表 3-6 受訪者基本資料&顧客價值量表 .................................................................... 34 表 3-7 訪談時間與地點彙整表 ................................................................................... 36 表 4-1 平價精品品牌簡介 ........................................................................................... 37 表 4-2 溝通要素之價值共創特性 ............................................................................... 41 表 4-3 受訪者加入品牌主題式社群共創經驗之特性 ............................................... 51 表 4-4 取用要素之價值共創特性 ............................................................................... 55 表 4-5 風險評估要素的價值共創特性 ....................................................................... 57 表 4-6 透明要素之價值共創特性 ............................................................................... 59 表 4-7 平價精品品牌價值共創對消費者產生的顧客價值 ....................................... 62 表 4-8 平價精品品牌價值共創產生之功能價值 ....................................................... 62 表 4-9 平價精品品牌價值共創產生之享樂價值 ....................................................... 65 表 4-10 平價精品品牌價值共創產生之象徵性價值 .................................................. 70. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(10) 第一章緒論第一節研究背景與動機. 精品市場自 1990 年代開始快速成長，根據顧問公司 Bain & Company 於「2014 年近看全球奢侈品消費者」的報告指出，全球奢侈品消費者人口快速成長，從 1995 年的 9,000 萬人至 2013 年達到 3.3 億人，在二十年內人數呈現三倍成長。該報告同時預估，奢侈品的消費人口在未來的十五年亦將繼續成長，至 2020 年前再增加 1,000 萬人，達到 4 億人；2030 年成長至 5 億人;目前 3.3 億的精品消費人口中，. 政治大. 有 55％（1.8 億人）的消費者除了購買傳統奢侈品外，亦經常在高級品（premium. 立. products）之間做消費轉換，購買如設計師副牌與配件等。. ‧ 國. 學. 精品市場不斷成長的動能，一方面來自於全球經濟的成長，提升民眾的可支. ‧. 配所得；另一方面，隨著精品的民主化（democratization of luxury），各國的精品. y. Nat. sit. 消費者階層向下擴張(Nueno & Quelch, 1998; Silverstein & Fiske, 2003)，精品市場. n. al. er. io. 逐漸大眾化，消費者不再只是最有錢及具有社會地位的階層，同時也包括了中階. i n U. 市場的消費者(Yeoman & McMahon-Beattie, 2006)。. Ch. engchi. v. 在這樣的趨勢下，許多傳統精品品牌開始以品牌延伸向下推展（trading down）之策略，即傳統精品的低價版以吸引新的消費者，試圖把市場做大；亦有其它業者採取「大眾精品（masstige）」之品牌定位，所謂大眾精品（masstige）為「平價（mass）」與「名望（prestige）」所組成的新字，即在同類品中既非頂級價位，亦不是某品牌的衍生商品，透過這樣的定位搶佔大眾商品與傳統精品之間的市場。我們泛稱以上的精品為「新精品（new luxury）」或「平價精品品牌（affordable luxury brand）」，它均以入門的價位或入門商品瞄準精品的新興顧客－即屬於中階消費的「想望群眾（aspirational mass）」，滿足他們對精品的渴望，而今大眾 1.

(11) 精品的消費已佔全球精品總消費的 75％，充份反應平價精品熱銷的現象(石靈慧， 2013)。. 在平價精品（affordable luxury）市場崛起的同時，市場上價值創造的方式也起了變化。傳統的價值創造模式－企業自說自話的時代已經過去了，隨著在科技日新月異、資訊的愈日益發達、通路的多元變化、以及消費者特性的改變，任何企業都難以像過去單方面的創造價值；價值更不只存在企業的產品和服務當中。 Prahalad & Ramaswamy (2004c)提出價值共創的概念，認為價值的創造來自於消費. 政治大產生種種多樣化的共創經驗，而共創經驗才是消費者產生特殊價值的源頭。舉例立者與企業的互動，發生在多個時點，並不只限於商品交換的瞬間；互動過程中會. 而言，樂高（LEGO）公司一直以來都有許多成人粉絲，被稱為 AFOLs（Adult fans. ‧ 國. 學. of. LEGO），AFOLs 不僅自已成組虛擬的網路社群，更定期舉辦實體的聚會，稱. ‧. 為 BrickFest。樂高公司的經理人意識到這些死忠粉絲的投入，有助於提升樂高的. y. Nat. 品牌形象，於是親自參與 BrickFest，與粉絲對話。互動的過程中，樂高經理人不. er. io. sit. 僅可以了解消費者對於樂高品牌的想法，以及他們對不同商品功能的見解，更可在過程中找尋新產品的想法；對樂高的粉絲而言，他們也得到更多元及更廣泛的. al. n. v i n 樂高資源，同時被自己喜愛的品牌重視及珍惜自己的意思，AFOLs 也感到非常開 Ch engchi U 心(Hatch & Schultz, 2010)。如樂高這樣的價值創造模式跳脫過往企業單方面投入. 生產，以及消費者與企業互動僅限於商品交換的時點，即消費者與企業透過互動及雙方的投入，共創價值。. Truong, Simmons, McColl, & Kitchen (2008)運用價值共創的觀點探討傳統精品消費者在奢侈品上尋求的價值及其價值共創的過程。精品的行銷重點在於讓消費者的感知價值超過其對產品或服務所付出的實際價格，若精品品牌僅單方面地透過商品的交換傳遞其價值，不僅非常容易被仿冒而難以跟其它品牌競爭，更因為精品的消費者多屬於高收入、高社經地位者，他們認為錢是購買精品的必要的 2.

(12) 條件，但非充份條件。他們更重視的是用錢買不到、且讓他們感到跟別人不一樣的經驗，故若僅使用傳統的行銷手法不一定能確保未來的成功，因為很可能無法滿足精品消費者的需求。Tynan, McKechnie, & Chhuon (2010)研究顯示，傳統精品品牌價值共創的過程包括：一、聽取精品顧客的聲音，與顧客維持繼不斷的溝通，包括線上與線下；二、奢侈品產業中多層次及複雜的互動，包含企業與消費者間、不同精品品牌、品牌社群、意見領袖、員工、顧客、及其它非競品的奢侈品牌之間的互動。其中提供顧客「體驗」為重要的一環，奢侈品消費者不再以他們買什麼或擁有什麼來定義自己，因為他們擁有的財富使他們能幾乎能購買任何資產。. 政治大南極旅遊、搭熱氣球飛越安地斯山脈、跟某時尚品牌的名設計師聊天，或是精品立相對地，他們是以「經驗」來定義自己，因為經驗不一定用錢能買的到，例如到. 參加精品品牌活動，而有機會跟其它高社經地位者互動，取得一些一般人難以得. ‧ 國. 學. 知的資訊或情報；三、企業與顧客溝通，例如精品汽車品牌讓顧客確認其訂製的. ‧. 車子打造的狀況。. y. Nat. er. io. sit. 許多平價精品（affordable luxury）的領導者，不單憑問卷和焦點團體等傳統消費者調查來了解核心顧客，而是更費心地對準核心顧客，花更多時間與顧客互. al. n. v i n 動，且經常是一對一的(Silverstein C h& Fiske, 2003 )，此即共創價值的概念。 engchi U. 國內外對於傳統精品的研究甚多，但針對日益崛起的平價精品市場研究卻非常有限，目前的研究多著重於平價精品品牌如何做策略定位，卻尚未有研究探討平價精品對消費者產生哪些顧客價值，以及了解平價精品品牌如何與消費者共創價值。故本研究欲探究快速成長與競爭激烈的平價精品市場，於價值共創時代平價精品品牌中如何與消費者共創價值、消費者的共創經驗為何以及產生了哪些顧客價值。. 3.

(13) 第二節研究目的與研究問題. 根據前述的研究背景與研究動機，本研究欲探討在台灣的平價精品品牌如何與消費者共創價值，而雙方的共創經驗又對消費者產生了哪些顧客價值。希望藉由分析台灣平價精品消費者的共創經驗，進一步對平價精品品牌提出建議，提供欲將品牌向下延伸的傳統精品、欲做品牌升級（trading-up）的大眾消費品品牌、亦或原本就鎖定平價精品市場消費者的品牌，了解如何經營與不斷改變中的消費者之互動經驗，創造有助於促成共創經驗的體驗環境（experience environment），讓消費者共同創造及個人化他們的經驗。本研究探討的問題如下：. 立. 政治大. 一、平價精品品牌如何與消費者共創價值？. ‧ 國. 學. 二、消費者與平價精品品牌的共創經驗，對消費者產生了哪些顧客價值？. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(14) 第三節研究流程. 為了達到上述之研究目的，本研將研究流程分為八個步驟，分別為設定研究題目、擬定研究目的、文獻蒐集與整理、訂定研究方法本、擬定深度訪談大綱、進行深度訪談，根據訪談內容做內容之質化分析，最後再撰寫結論，請參見圖 11。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 1-1 研究流程資料來源：本研究整理 5. v.

(15) 第二章文獻探討第一節價值共創. Porter (1985)提出價值鏈（value chain），強調企業透過一連串的價值活動（value-added activities），為顧客創造有價值的產品或服務。內容由最初始的原物料作為投入資產開始，直至為原物料透過各種不同的過程售予顧客為止，當中作出所有的增值活動都可包括在價值鏈中組成部分。. 政治大. Stabell & Fjeldstad (1998)提出價值店（value shop）與價值網絡（value network）. 立. 等兩種價值模型；價值店的經營型態以解決消費者或顧客問題為創造價值的核心，. ‧ 國. 學. 透過匯集不同領域的專業，對問題提出解答，跳脫傳統投入原料進行生產的模式；價值網絡的經營型態則是透過顧客與合作夥伴，提供彼此交流的平台，進而創造. ‧. 價值。. sit. y. Nat. n. al. er. io. Normann & Ramirez (1993)提出價值星系（value constellation），主張傳統價. i n U. v. 值鏈（value chain）中認為價值是廠商所創造，而顧客只是價值終端的接受者的價. Ch. engchi. 值創造型態已經在改變。價值星系的觀點主張企業若要創造更大的利益，必須讓企業、供應商、通路商與顧客等角色串聯建構如星系般的網絡，重塑了傳統價值鏈上各角色間的互動關係。. Prahalad & Ramaswamy (2004a) 認為隨著消費者及利害關係人知識的提升，企業必須改以與消費者共創價值（co-creation of value）的思考為核心，企業不能於完全沒有顧客的參與及介入之下，僅以企業為中心設計商品、開發生產流程、打造行銷溝通語言及控制銷售通路。消費者變化所帶來的影響，歸納為以下五點：. 6.

(16) 1.. 資訊管道. 消費者能取得大量的資訊，他們也因此能做出更明智的決定（informed decision）。這些相互連結的消費者集體在改變產業過往習慣的作法，從娛樂產業、金融、到醫療健康產業。對於習慣控制對消費者資訊流的企業來說這樣的是劇烈的變化。. 2.. 全球觀點. 政治大消費者能取得來自世界各地不同企業、產品、科技、性能、價格及消費者行立. 為與反應等相關資訊。雖然地理界線對於資訊流的限制仍然存在，但這界線已快. ‧ 國. 學. 速在瓦解中。例如，不同區域的消費者更廣泛地檢查產品的價格、性能與種類等，. y. sit. io. er. 成群結社. Nat. 3.. ‧. 將限制跨國企業根據不同地理區域差別訂價或品質差異的自由。. al. n. v i n 社群的興起改變了市場運作，因為消費者得以不受地理或社會障礙（social Ch engchi U. barrier）的限制分享想法與感受。消費者社群的力量來自於其獨立性，即不受企業的控制，而這樣的網絡關係，打破以往企業傳統的由上而下的行銷溝通模式。. 4.. 從事實驗. 消費者可以利用網路實驗與開發新商品，特別是數位商品。例如，熟悉網路的消費者開始試驗性地使用 MP3 進而改變了音樂產業；世界各地軟體使用者的集體智慧亦共同創造出 Linux 作業系統與 Apache 網頁伺服器等人氣商品。. 7.

(17) 5.. 主動出擊. 消費者透過學習得以分辨不同的選擇；透過網絡消費者激發彼此說出想法及實際行動。愈來愈多消費者主動回饋意見給企業及其它消費者。目前已有許多網站促使消費者的主動性，當中更有許多網站是針對特定企業或品牌。(Prahalad & Ramaswamy, 2004c). 傳統的價值創造過程中，企業與消費者的角色被清楚界定，前者為生產，後. 政治大價值創造的過程發生於市場之外。然而，現今消費者不同於以往被動接受的角色，立. 者為消費。產品與服務具有價值，透過市場消費者得與企業進行價值的交換，而. 主動投入於定義與創造價值，消費者價值共創的經驗成為價值的基礎。未來企業. ‧ 國. 學. 競爭的基礎來自於創造新的共創經驗，亦即企業與消費者之間以個人為中心的價. ‧. 值共創。以下透過圖示比較統的價值創造架構及新價值創造架構。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(18) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. 圖 2-1 傳統價值創造架構與新價值創造架構之比較. al. n. v i n Ch 資料來源：Prahalad e n g&cRamaswamy h i U (2004c). Prahalad & Ramaswamy (2013)提到，價值共創的過程建立於四個重要的基石上，包括溝通（Dialogue）、取用（Access）、風險評估（Risk assessment）和透明（Transparency），簡稱 DART，其基本意涵請參照表 2-1。價值共創的過程，可將 DART 四個要素做不同的搭配加以運用，例如溝通加取用或取用加透明，以塑造一個有助於企業與消費者共創價值的環境；讓顧客有機會可以參與產業價值鏈上不同的區段，亦讓企業創造出屬於每位不同消費者的個人經驗價值。. 9.

(19) 表 2-1 價值共創四基石溝通的意義是互動、深入參與，且雙方均有行動的意願。不只是聆聽顧客，而是需要以同理心理解，建立在能夠體驗顧客的感受、認知經驗的情感、社會及文化脈絡。透過溝通代表兩個地位平等的問溝通. 題解決者得以共同學習和交流，亦能形成及維繫一個忠實的族群。為價值共創而進行的溝通之特色： • • •. 著動於顧客和企業都感興趣的議題需要可從事溝通的論壇需要參與的規則，以讓互動得以順利進行並產生效果. 顧客的目標愈來愈轉向獲取令人嚮往經驗，而不一定是取得產品的. 治政大取用也改變顧客表達意見的能力立風險是指消費者可能受害的機率。風險評估則假設消費者變成共創. 所有權。取用必須依靠資訊和工具；顧客也想取用某種生活方式；. 風險評估. 價值的夥伴，就會要求對商品和服務的潛在風險有更多的了解，而. ‧ 國. 學. 取用. 企業則需要與消費者積極溝通，提升雙方互信. ‧. 消費者與企業之間的資訊不對稱正迅速消失中，在價值共創的時代. sit. y. Nat. 企業需要打破以往單方面掌握價格、成本和利潤等資訊的作法，進一步提升對消費者資訊的透明度，進而建立機構與個人之間的互信. io. al. n. 基礎. er. 透明. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：Prahalad & Ramaswamy (2004c). 在價值共創的前提下，企業經理人必須要留意共創經驗的品質，而品質好壞則視企業與消費者間互動的基礎建設（infrastructure）是否著重於創造不同經驗的能力。企業必須有效率地創造有助於促成共創經驗的「體驗環境（experience environment）」；更需建構富有彈性的「經驗網絡（experience network）」，讓消費者共同創造及個人化他們的經驗。藉此，企業與消費者的角色將逐漸融為一體，共創獨特的經驗。企業與消費者價值共創發生於企業與消費者互動時的多個時間點（multiple points of interaction）(Prahalad & Ramaswamy, 2004b)，並不僅限於傳 10.

(20) 統交換的時點，也因此體驗環境（experience environment）變得非常重要。此外，價值共創發生於消費者與企業互動過程中的多個時點，在這樣框架下，消費者與企業的所有互動都是價值共創的關鍵（包括傳統價值交換的時點），故本研究將消費者於消費過程中與企業的互動，以及消費者因為良好的消費經驗或共創經驗，進一步將品牌推薦予其它消費者等相關經驗，納入價值共創與共創經驗的研究範圍。. Ranjan & Read (2014)整理過去關於價值共創的文獻，發現價值共創可歸納為. 政治大（co-production）與「使用價值」（value-in-use），其中共同生產主要含括交換立兩大構面，而兩大構面又各包含三個要素，請見表 2-2。兩大構面包括「共同生產」. （exchange）的概念；使用價值則強調價值是在使用的過程中產生的。根據 Ranjan. ‧ 國. 學. & Read (2014)早期的文獻大部份（48%）以共同生產的概念為核心，其次 31%以. ‧. 使用價值為主，僅 21%的文獻同時包含了共同生產與使用價值等兩個構面，所有. y. Nat. 的文獻樣本當僅有 2.7%同時含括了價值共創中兩大構面中的六個要素，而六要素. n. al. er. io. 2014)。. sit. 中以互動（interaction）這個要素最普遍出現在價值共創的文獻中(Ranjan & Read,. Ch. engchi. i n U. v. 表 2-2 價值共創的概念構面. 知識共享（knowledge sharing）共同生產（co-production）. 平等（equity）互動（interaction）經驗（experience）. 使用價值（value-in-use）. 個人化（personalization）關係（relationship）. 資料來源：Ranjan & Read (2014). 11.

(21) 第二節精品與平價精品之定義. 一、精品之定義. 「精品」一詞在西方用 luxury 表達，翻譯為中文則為「精品」或「奢侈品」，兩者所表達的均為英文的 luxury。精品（luxury）在我們日常生活中隨處可見，且這兩個字更是到處都看得到，例如用於產品、服務或是生活型態。精品這個名詞雖然廣泛與普遍地被人們掛在嘴邊，但在學術界並無明確的定義，這主要是因為精品這個名詞具有強烈的主觀性，舉例而言，一個人認為某樣物品是精品，但對. 政治大. 另一個人而言可能只是一般物品(Phau & Prendergast, 2000)。. 立. ‧ 國. 學. 精品這個詞常被用來指高價、高品質、具美感(Kapferer, 1997)與愉樂感(Berry, 1994)的產品、服務或品牌。. ‧ y. Nat. sit. Sekora (1977)將精品定義為「任何不必要的東西」；洪慧芳(2011)指出，精. n. al. er. io. 品就像很多概念一樣，大家都懂，但沒人確切知道它的意義、結構、範疇或組成。. i n U. v. 精品的概念的確不是絕對的，而是相對的；Vigneron & Johnson (1999)則用名望. Ch. engchi. （prestige）作為衡量精品品牌組成要素的指標，主張品牌的名望是由感知外顯價值、感知獨特價值、感知享樂價值與感知品質價等所組成。其研究將名望品牌依聲望低至高依序分為中高階品牌（upmarket brands）、高級品牌（premium brands）與精品（luxury brands），其中精品（luxury brands）在名望品牌類別中被視屬於最頂級者；Phau & Prendergast (2000)認為，精品具有獨特性（exclusivity）、被廣為人知的品牌識別、享有高品牌知名度及品質認知、限制銷售數量與保有高顧客忠誠度；Dubois & Paternault (1995)提出精品即是「夢想中的價值（dream value）」； Nueno & Quelch (1998)兩位學者則將精品定義為「功能對價格的比例低，而無形與情境效用之於價值的比例高」的商品。 12.

(22) 二、平價精品（Affordable luxury）之定義. 過去精品產業的大門很窄，僅有少數的品牌彼此競爭，且消費族群主要集中於金字塔中頂端最有錢的一群人。然而現今隨著中產階級消費者可支配所得的提升與人口結構的改變，愈來愈多人對品質與品味的追求向上提升（trading-up）；隨著精品的民主化（democratization of luxury），各國的精品消費者階層向下擴張 (Nueno & Quelch, 1998; Silverstein & Fiske, 2003)，帶來精品市場逐漸的大眾化，消費者不再只是最有錢及具有社會地位的階層，同時也包括了中階市場的消費者. 政治大. (Yeoman & McMahon-Beattie, 2006)。. 立. Alvarez, Kemanian, & Malnight (2011)提到，精品市場的範圍擴大，包含了各. ‧ 國. 學. 種價位與商品種類，有許多訂價較低但仍保有好品質的精品－「平價精品. ‧. （affordable luxury）」出現，讓消費者得以用較低的價格買到傳統精品所帶來的. y. Nat. 感覺。舉例而言，即使香奈爾的高級訂製服不是人人都能負擔；相對的，香奈爾. er. io. sit. 的化妝品，則以平價的方式提供消費者精品的奢華感(Alvarez et al., 2011)。. al. n. v i n Alvarez et al. (2011)提出精品黃金三角形（the luxury triangle），將傳統精品 Ch engchi U. （traditional luxury）、平價精品（affordable luxury）及大眾（mass）商品做了新的定位。將平價精品（affordable luxury）界定於傳統精品與大眾商品之間，認為此為精品市場的新樣貌，如圖 2-2。. 13.

(23) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. 資料來源：Alvarez et al. (2011). n. al. er. io. sit. 圖 2-2 精品黃金三角形（The luxury triangle）. Ch. engchi. i n U. v. Silverstein & Fiske (2003)則稱比同品類產品具有更高品質、品味及熱情（aspiration），但價格又不會貴到讓人覺得難以取得的商品為「新精品（new luxury goods）」。新精品品牌的名稱是相對於傳統精品（traditional luxury）或舊精品（old luxury）的名稱而來。新精品商品具有設計感、工匠技術佳，通常具備一些傳統精品會有的工匠特質。Silverstein & Fiske (2003)認為新精品商品的發展，跟中產階級消費者對品質與品味的向上提升（trading-up）息息相關，因為新精品除了滿足消費者基本的需求，同時也激發以及使消費者投入情感，並滿足消費者對於過更好生活的渴望。新精品享有一定程度的感知名望（perceived prestige），區別出其與大眾品牌之差異，但其價格僅較大眾品牌高出一些以觸及更廣大的消費族群， 14.

(24) 帶動大量的銷售，亦是新精品與傳統精品不同之處。Silverstein & Fiske (2003)進一步依照不同的商品種類，將新精市場進一步區隔為：新精品（new luxury）、中間市場（middle market）與傳統精品（old luxury），如表 2-3。表 2-3 精品市場區隔新精品（new luxury）. 中間市場（middle market）. 服飾. Diesel. Gap, Levi Strauss. 汽車. BMW, Mercedes Benz Sam Adams Starbucks Viking Range Coach Victoria’s Secret Aveda Nutro Panera Bread Pottery Barn, Williams-Sonoma Belvedere, Grey Goose. Sears. Neiman Marcus. y. ‧ 國. 政治大. Absolut, Smirnoff. Bombay Sapphire. io. er. Nat. 烈酒. Coors, Miller Maxwell House Hotpoint Wilsons Madenform Suave, Revlon Alpo Burger King. ‧. 零售通路. 立. Pontiac, Ford. 學. 啤酒咖啡廚具皮件女性內衣個人保養品寵物食品餐廳. 傳統精品（old luxury） Brooks Brothers, Chanel Cadillac, RollsRoyce Heineken Blue Mountain Aga Louis Vuiton La Perla Kiehl’s sirloin. Morton’s. sit. 商品類別. 資料來源：Silverstein & Fiske (2003). n. al. Ch. engchi. i n U. v. Truong et al. (2008)的研究顯示，新精品經常被定位為「大眾精品品牌（masstige brand）」，而所謂的大眾精品（masstige）則是由「大眾（mass）」與「名望（prestige）」所組成的名詞。其研究顯示，消費者認為大眾精品品牌（masstige brand）的感知名望（perceived prestige），相對於中階品牌（middle-range brand），更接近於傳統精品品牌；但訂價上則相反，大眾精品品牌（masstige brand）的訂價則較接近中階品牌，請見圖 2-3。新精品透過大眾精品品牌的定位，成功地創造出與中階品牌之間的差異化，但同時保持合理的價格以取得比傳統精品目標客群以外更廣大的市場。. 15.

(25) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. al. sit. y. Nat. 圖 2-3 大眾精品品牌定位. i n U. v. 資料來源：Truong, McColl, & Kitchen (2009). Ch. engchi. 綜合以上學者對於精品市場新面貌的定義與闡述，本研究統一以「平價精品（affordable luxury）」稱呼介於傳統精品與大眾商品中間的精品市場，主要因為新精品（new luxury）一詞容易被誤解為是傳統精品市場中的新品牌，加上英文翻譯成中文，語意上更難以傳達其本意，故本研究採用「平價精品（affordable luxury）」。此外，本研究以平價精品的消費者為訪談對象進行質化研究，於訪談前均詢問受訪者對於受訪品牌的認知是否為平價精品，受訪者的答案均符合以上平價精品的定義。. 16.

(26) 第三節精品顧客價值. 一、顧客價值之定義. 價值是不同社會學科領域中最廣泛且頻繁被用到的名詞，且在行銷領域中，價值更被認為是預測消費者行為的主要概念(Choo, Moon, Kim, & Yoon, 2012)。石靈慧(2013)認為，顧客價值是所有市場活動的基礎。許多行銷策略學者均強調，創造優越的顧客價值是公司成功的關鍵因素(Marshall; Yeoman & McMahon-Beattie, 2006)；Yeoman & McMahon-Beattie (2006)也指出，發掘並滿足顧客真正的價值需. 政治大. 求才是公司獲取利潤的主要來源。. 立. ‧ 國. 學. Zeithaml (1988)認為，價值是消費者於付出與獲得二者之間的取捨（trade-off），並將價值歸納為四種特性：. ‧ sit. y. Nat. (1) 價格. n. al. er. io. (2) 成本與利益之間的取捨（trade-off）. Ch. (3) 認知品質與價格之間的取捨. engchi. i n U. v. (4) 以及主觀性地評估價值（worth）. Woodruff (1997)將顧客價值定義為顧客對產品屬性、屬性表現之偏好與評價，以及顧客於消費過程中對結果產生的認知。. Sheth, Newman, & Gross (1991)提出五種影響消費者決策的顧客價值，並歸納出產生這些價值所代表的消費面向，整理如表 2-4：. 17.

(27) 表 2-4 顧客感知價值與意義顧客感知價值. 意義指消費者經由產品的功能性、實用性或物理屬性，進而取得功能價值. 功能價值（functional value）. 指消費者與其他社會群體聯結，因而提高其效用. 社會價值（social value）. 指顧客的知覺效用來自於產品選擇所引起的感覺或情感狀態，包括舒服、安全感、興奮、浪漫、熱情、恐懼或罪惡感，而獲得的知覺效. 情感價值（emotional value）. 用嘗新性價值（epistemic value）. 治政指在某些情況下，產品能暫時提供較大的功能或社會價值。產生條件價值的產品通常會和消大. 情境價值（conditional value）. 費者的前序狀態相連結。這些產品因為在不同的條件下，而產生不同的外部效用，進而改變消費者原先的行為。條件價值基本上並非長期持有而是短暫的。例如，下雨天需要遮雨時，雨傘才能提供遮雨功能（功能性價值）的條件性價值；又例如在特定節日的應景商品，如美國感恩節時大家才會吃火雞、台灣端午節時吃肉粽等。. 學. ‧ 國. 立. 指能引發消費者的好奇，滿足消費者的新奇感及獲取知識的慾望而獲得的知覺效用. ‧. er. io. sit. y. Nat. n. a l資料來源：Sheth et al. (1991)i v n Ch U engchi. Smith & Colgate (2007)則對顧客價值提出新的定義，即顧客透過消費與使用產品所得到的利益、品質、價值與功效，對比他們付出的價格、成本與犧牲，進而對產品產生的態度與情感連結。兩位學者進一步提出包含四種顧客價值的構面，如下：. (1) 功能性／工具價值（functional／instrumental value）：以從價值共創過程不同角色的觀點，了解價值共創的過程，以做出更完整之分析與建議。. 18.

(28) (2) 體驗性／享樂價值（experiential／hedonic value）：指產品帶給消費者的經驗、感覺和情感。. (3) 象徵性／表達價值（symbolic／expressive value）：指消費者在心靈層面賦予產品或是對產品產生連結而產生的價值。. (4) 成本／犧牲的價值（cost／sacrifice value）：指跟產品相關的交易成本，如產品的價位、營業成本、轉變成本和機會成本。而消費者跟顧客總是希望能降低購買、擁有及使用產品時的成本與犧牲。. 二、精品品牌顧客價值. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 精品品牌的顧客價值與精品的基本特性習習相關，因為顧客價值代表著顧客. ‧. 消費精品的原因及其所欲滿足的慾望。. sit. y. Nat. al. er. io. Vigneron & Johnson (1999) 針對威望性品牌（prestige brand）提出五種顧客價. v. n. 值，包括彰顯性價值（conspicuous）、社交性價值（social）、獨特性價值（unique）、. Ch. engchi. i n U. 情感價值（emotional）與品質價值（quality）以及與其相呼應的五種消費動機，包括炫耀（Veblenian）、從眾（bandwagon）、高傲（snobbish）、享樂主義（hedonist）與完美主義（perfectionist），並以自我意識（self-consciousness）與價值認知兩概念區辨五大價值，請見表 2-5。自我意識被定義為個人持續注意到自己的某些特徵的傾向，而 Fenigstein, Scheier, & Buss (1975)將自我意識進一步區辨兩種不同的人格： (1) 公眾自我意識（public self-consciousness）較關心他人如何看待自己。 (2) 私密自我意識（public self-consciousness）較注重內心的想法與感覺。 19.

(29) Vigneron & Johnson (1999)將顧客價值分為「人際互動面向」與「個人面向」兩大面向，較關心他人如何看待自己的顧客亦會較注重「人際間互動面向」的價值；而較注重自己內心想法與感覺的顧客，則較重視「個人面向」的價值，整理如表 2-4。表 2-5 精品消費動機與價值追求動機. 價值. 人際互動面向. 炫耀（Veblenian）從眾（bandwagon）高傲（snobbish）. 彰顯性價值（conspicuous）社交性價值（social）獨特性價值（unique）. 個人面向. 享樂主義（hedonist）完美主義（perfectionist）. 情感價值（emotional）品質價值（quality）. 立. 政治大. 資料來源：Vigneron & Johnson (1999). ‧ 國. 學. Wiedmann, Hennigs, & Siebels (2009)為了找出區隔精品市場的變數而研究精品顧客價值，提出一個具階層式結構的精品顧客價值，其構面與定義如表 2-6 所. Nat. sit. 表 2-6 精品顧客價值之定義與構面. 個人價值（individual value）社會價值（social value）. n. 功能價值（functional value）. al. 價格價值（price value）. Ch. er. io. 構面. 財務價值（financial value）. y. ‧. 示：. 貨幣面的直接價值（如價格、轉售價格、折扣與投資等）與產品本身所展現的價值. engchi. 實用價值（usability value）品質價值（quality value）獨特性價值（uniqueness value）自我認同價值（self-identity value）物質價值（materialistic value）彰顯性價值（conspicuous value）威望價值（prestige value）. i n U. v. 包括產品的核心效益與基本效用，如品質、獨特性、可用性、可靠性與耐久性等產品屬性. 消費者在購買精品時所得到的自我滿足、自我認同與享樂. 消費者藉由購買精品來展現個人的社會地位和象徵. 資料來源：Wiedmann et al. (2009) 20. 定義.

(30) Tynan et al. (2010)針對精品提出一套顧客價值的架構，如表 2-7。此架構主要是根據 Smith & Colgate (2007)之價值創造理論所發展出來，Tynan et al.強調精品品牌中廠商與消費者的價值共創，精品消費者不再只是接受行銷人員所創造的價值，而是透過消費過程中的多點互動主動共同投入價值創造 (Prahalad & Ramaswamy, 2004a)。表 2-7 顧客價值種類. 政治大. Nat. io. n 關係（relational）成本/ 犧牲價值（cost/sacrifice ）. Ch. 【個人價值】 •自我認同價值 • 物質價值【社會價值】 • 彰顯性價值 • 威望價值. engchi. N/A • 經濟成本 • 心理成本 • 個人投資 • 風險. • 享樂效果 • 美學 • 體驗. • 外向（Outerdirected）：彰顯/炫耀性消費、從眾、高傲、地位/尊重、社會認同、符號、獨特性、真實性 • 內向（Self-directed）：自我認同、美學自我犒賞、獨特性懷舊、真實性 • 消費者-品牌關係 • 品牌社群 • 完美主義 • 排它性. y. ‧ 國. 立. al. • 卓越 • 工匠技藝. ‧. 象徵/表達（Symbolic/ Expressive）. Tynan et al. (2010). 學. 體驗/享樂（experiential/ Hedonic）. Wiedmann et al. (2009) 【功能價值】 • 卓越 • 工匠技藝【個人價值】 • 享樂價值. sit. 功能性價值（utilitarian）. Smith & Colgate (2007) • 正確/精準 • 適當的性能 • 適合的結果 • 感官價值 • 情感價值 • 社交/關係價 • 認識價值 • 自我認同/價值 • 個人意義 • 自我表達 • 社交意義 • 情境意涵. er. 價值種類. i n U. N/A 【財務價值】價格價值. v. 資料來源：Tynan et al. (2010). Wiedmann et al. (2009)提出之精品顧客價值不僅強調個人價值也強調社會價值；然而 Tynan et al. (2010)則將個人價值與社會價值共同納入象徵性價值中。此 21.

(31) 外，Tynan et al. (2010)進一步擴充過去各種研究中的顧客價值，以充份反映精品與消費者價值共創之特性。其中增加了關係性價值（relational value），為一般的顧客價值研究中鮮少被提及。關係性價值指的是從品牌、品牌社群或服務提供者所得到的感知利益。Tynan et al. (2010)特別強調，精品消費中的關係價值，意指消費者與品牌、品牌社群、服務提供者的關係格外重要，因為精品產業中業者提供顧客個人化的服務及顧客對品牌所設的高標準均是常規。. Choo et al. (2012)針對時尚精品品牌（luxury fashion brand）提出了四大顧客價. 政治大與經濟價值（Economic），如表 2-8 所示。此架構融合諸位學者(Sheth et al., 1991; 立值，包括功能性價值（Utilitarian）、享樂價值（Hedonic）、象徵性價值（Symbolic）. Smith & Colgate, 2007; Tynan et al., 2010; Vigneron & Johnson, 1999; Wiedmann et. ‧ 國. 學. al., 2009)對顧客價值所提出之架構，以反應精品時尚品牌之顧客價值。時尚精品. ‧. 為服飾與時尚配件（皮包、鞋、精品珠寶）。. Nat. n. al. er. io. sit. y. 表 2-8 時尚精品品牌之顧客價值. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：Choo et al. (2012) 22.

(32) 雖然過去的研究並未顯示時尚精品與非時尚精品消費之間具有差異，但 Choo et al. (2012)認為時尚精品的特性會影響其顧客價值，例如，顧客從時尚商品的美感（aesthetic beauty）所得到的價值可能屬於功能性價值（utilitarian）而非享樂價值（hedonic），因為美感是時尚產品一個很基本的特性。Choo et al. (2012)將 Tynan et al.的成本/犧牲價值調整為經濟價值，因為 Tynan et al.的成本／犧牲價值中包含了各種顧客在消費過程中為了取得利益後需做出的犧牲，包括經濟成本、心理成本、個人投資與風險等，然而這些概念已被反映在其它的價值中，故新架構中僅納入經濟價值。時尚精品的經濟價值包含了投資價值，因為其稀少性與不斷升高的價格。. 立. 政治大. Choo et al. (2012)提出的時尚精品顧客價值的構面是根據 Tynan et al. (2010)的. ‧ 國. 學. 探索性研究所發展出來，並以量化問卷資料加以測試。研究結果顯示，自我表達. ‧. 價值（Self-expressive）、社交價值（Social）、體驗價值（Experiential）與經濟價. y. Nat. 值（Economic）對品牌關係（brand relationship）有所影響，進而影響消費者的行. er. io. sit. 為。亦驗證了 Choo et al. (2012)針對時尚精品所提出的四種顧客價值的架構，得以解釋新興市場中集體主義文化下的時尚精品顧客價值，對了解時尚精品的顧客價. al. n. v i n 值非常具有價值，故本研究使用 C hChoo et al. (2012)之時尚精品顧客價值之構面進 engchi U 行分析。. 23.

(33) 第三章研究方法. 本章分別針對研究架構、研究法方與質化研究之深度訪談大綱加以說明。第一節研究架構. 本研究從 Prahalad & Ramaswamy (2004a)提出價值共創過程的四大基石，包括溝通（communication）、取用（access）、風險評估（risk assessment）與透明（transparency）等之不同角度探究平價精品之消費者價值共創之經驗。研究過程. 政治大. 將運用深度訪談法蒐集資料，並進一步分析平價精品消費者的共創經驗背後產生. 立. 哪些顧客價值。本研究採用 Choo et al. (2012)提出之時尚精品顧客價值之四大構. ‧ 國. 學. 面探討平價精品的顧客價值，包括功能性價值（包含卓越價值、功能價值）、享樂價值（包含美學價值、愉快價值、體驗價值）、象徵性價值（包含自我表達價. ‧. 值、社交價值）與經濟價值。Choo et al. (2012)所提出的時尚精品顧客價值是根據. y. Nat. sit. Tynan et al. (2010)的探索性研究所進一步擴展出之架構，並以量化研究之方法加. n. al. er. io. 以測試，且證實該架構對於時尚精品的顧客價值非常具有價值；目前學術界對於. i n U. v. 平價精品之顧客價值亦尚未有深入的探討，故本研究藉由時尚精品之顧客價值構. Ch. engchi. 面探討平價精品之顧客價值。本研究之研究架構如圖 3-1 所示。本研究架構中價值共創與顧客價值之間使用雙箭頭，亦即希望除了了解價值共創對消費者產生哪些顧客價值之後，能對新精品品牌在規劃價值共創活動時提供有效的依據與參考。. 24.

(34) 立. 治圖 3-1 研究架構政大. 資料來源：本研究整理. ‧ 國. 學 ‧. 第二節研究方法. y. Nat. er. io. sit. 本研究運用質化研究中階梯法（laddering）的方式對受訪者做個別半結構式的訪談，探討與分析平價精品消費者共創價值之經驗以及所產生之顧客價值。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 一、深度訪談法（in-depth interview）. 深度訪談是一種資料收集的方式，也是質性研究中最被常採用的資料收集法，主要是利用訪談者與受訪者之間的口語交談，達到意見交換與建構之目的，屬於一種單獨與個人的互動方式；訪談者可藉由訪談的過程與內容發覺與分析受訪者的動機、信念、態度與看法等。深度訪談的優點在於其有利於蒐集消費者個人獨特的經驗過程、動機與情感、態度等資料。. 25.

(35) 本研究的目的為在找出平價精品消費者價值共創之經驗，以及其所代表之顧客價值；在價值共創的架構中，企業所提供的是多方面因素所構成的無形經驗環境，讓每一位消費者在環境中選擇自己的角色，獲得不同的體驗與滿足；企業與消費者價值的共創則是在兩者在互動中產生，意即顧客的經驗之中。基於以上，本研究透過深度訪談之方式，讓消費者充分描述其經驗與感受，以利本研究歸納、分析出平價精品消費者與企業共創價值之經驗，以及其經驗中所產生的顧客價值。. 二、半結構式訪談（semi-structured interviews）. 政治大以訪談者對訪談的控制程度可將訪談形式劃分為三種，包括結構性訪談立. （structured interviews）、非結構訪談（unstructured interviews）與半結構訪談（semi-. ‧ 國. 學. structured interviews），三者的特性詳述如表 3-1。. ‧. y. Nat. 本研究欲訪談的平價精品消費者跨越不同的產品類別，價值共創的經驗也可. er. io. sit. 能因此而有差異，故難以要求受訪者均依照規定的標準回答問題；但同時本研究欲透過價值共創的四基石為核心探討消費者的經驗，訪談必須環繞特定的主題，. n. al. Ch. 故採取半結構訪談以達到以上目的。. engchi. i n U. v. 表 3-1 訪談類型訪談類型. 說明又稱標準式訪談，是一種對訪談過程高度控制的訪問形式；. 結構性訪談（structured interviews）. 訪談具有一定的步驟，由訪談者按事先設計好的訪談大綱依次向受訪者提問，並要求受訪者按規定標準進行回答；多用於問卷訪問. 非結構訪談（unstructured interviews）. 又稱自由式訪談，事先不制定完整的調查問卷和詳細的訪談提綱，亦無標準的訪談形式，而是由訪談者按一個粗略的訪談大綱或主題，與被訪者交談 26.

(36) 又稱為半標準式的訪談或引導式的訪談，介於結構性訪談和非結構性訪談之間的訪談形式，具有結構. 半結構訪談（semistructured interviews）. 性訪談的嚴謹與標準化的題目，但給受訪者更多表達自己觀點與意見的空間；訪談者事先擬定的訪談大綱亦根據訪談的進程隨時進行調整資料來源：本研究整理. 三、階梯法訪談法（laddering interviews）. 政治大指的是一種深入、一對一的訪談技巧，用以了解消費者如何將產品屬性轉換為有立訪談過程中亦搭配運用階梯式訪談法（laddering interviews）。階梯式訪談法. ‧ 國. 學. 意義的鏈結。根據 Reynolds & Gutman (1988)，階梯式訪談過程為一種客製化的訪談方式，過程中要持續提出「為什麼對你很重要？」，如剝洋蔥的方式不斷刺探. ‧. （probe）受訪者，讓受訪者更往內心探索其潛在的價值觀，以找出特性（attributes）、. sit. y. Nat. 結果（consequences）與價值（value）之間的連結。舉例而言，圖 3-2 中的階梯以. n. al. er. io. 最基本的洋芋片種類開始，探究受訪者選擇不同口味背後深層的原因跟理由。圖. v. 3-2 中不同的元素即透過階梯式訪談法，引導受訪者進一步深層思考產品特性與其個人的動機。. Ch. engchi. 27. i n U.

(37) （V：價值）. 自信. （C：結果）. ↓ 好身材. （C：結果）（C：結果）（A：特性）（A：特性）. ↓ 不要變胖 ↓ 吃少一點 ↓ 重口味. ↓ 調味洋芋片. 政治大. 圖 3-1 階梯式訪談法例子. 立. 資料來源：Reynolds & Gutman (1988). ‧ 國. 學. 本研究利用階梯式訪談法，不斷透過刺探及引導受訪者，以深入了解他們加. ‧. 不同平價精品品牌活動的動機，以及跟品牌互動的過程中對他們產生哪些價值。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 四、訪談對象之選擇. Ch. engchi. i n U. v. 本研究主要欲探討平價精品消費者的共創經驗，以及共創經驗對消費者所產生的顧客價值，故挑選訪談對象的原則包括：一、曾參加過平價精品品牌舉辦的相關活動，活動形式不拘；二、消費過程中跟品牌互動經驗較深入者，包括受訪者是品牌的會員、會跟品牌端的相關人員對話、交流者，亦或經常主動關心品牌相訊息、主動至銷售據點逛逛。訪談的消費者總計 12 位，共 6 位男性與 6 位女性，過去研究顯示 8~12 個樣本在質化研究中即可產生足夠的分類（McCracken 1988; Schouten 1991）。此外，本研究除了平價精品品牌的消費者之外，亦訪問 1 位平價精品品牌的顧客關係行銷主任，以及 1 位精品公關公司的客戶專案主任，. 28.

(38) 作為本研究之訪談對象，以從價值共創過程不同角色的觀點，了解價值共創的過程，以做出更完整之分析與建議。. 受訪者所談論之平價精品品牌則依據 Truong et al. (2009)所提出的新精品品牌定位，即價格較接近大眾品牌，但認知名望較接近傳統精品品牌。深度訪談受訪者之背景資料與平價精品品牌之對照表整理如表 3-2。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(39) 表 3-2 受訪者背景資料與品牌對照表. 別. 男. 職業. 年齡. 飯店業. 金融業. 33. No.3. 男. 學生. 23. No.4. 女. 美甲師. No.5. 女. 金融業. No.6. 女. 會計師. 24 30. 消費者. 女. 服務業. No.8. 男. 金融業. No.9. Nat. No.10. 女. No.11 No.12. 男. 學生. io B1. 微風廣場格蘭利威. 女. 精品業. 37. 男. 服務業. 34. B2. 女. 客戶專案主任. 品牌會員品牌會員. （身體保養） agnès b.. 品牌會員. （服飾配件） Jeffery West. 30. Ch. 的活動. 歐舒丹. （皮鞋與配件）竇騰璜張李玉菁（服飾配件） Chanel. i n U. （化妝品）. v. e n g cJohnnie h i Walker （烈酒） agnès b. （服飾配件） Sisley. 30. （化妝品）. 主任精品公關公司. 非會員、參加過數次品牌. 治（烈酒）政大 agete（珠寶） 31. 37. 係行銷. 品牌會員. （百貨通路）. 31. 金融業. 女. 品牌會員. （服飾配件）. 顧客關平價精品品牌. 注. agnès b.. 24. n. al. 傢俱非常有興趣，經常關. （傢俱）. ‧. No.7. 非會員，但對設計、二手. 學. ‧ 國. 男. 與品牌的關係. Herman Miller. 32. No.2. 立. 品牌. Micheal Kors. 26. （皮件與配件）. 資料來源：本研究整理. 30. 品牌會員. y. No.1. 性. sit. 編號. er. 受訪者類型. 品牌會員品牌會員. 非會員、參加過數次品牌的品酒活動品牌會員. N/A. N/A.

(40) 第三節訪談執行. 一、訪談大綱設計. 本研究之訪談大綱以 Prahalad & Ramaswamy (2004a)提出之價值共創四基石作為訪談大綱之架構，從四大構面了解平價精品之消費者跟品牌之共創經驗，進而分析共創經驗所產生之顧客價值，針對消費者與企業之訪談大綱分別整理如表 3-3 與表 3-4。. 政治大. 訪談大綱盡可能使用口語化的文字，避免使用艱澀難懂的專有名詞，以讓受. 立. 訪者更容易理解語意，避免誤解。此外，若受訪者在訪談過程中無法完整回答問. ‧ 國. 學. 題時，訪談者可適時舉例說明，讓受訪者更清楚題目真正的意思，以讓受訪者充分回答其意思與感受。訪談時使用的工具包括：訪談大綱、筆記型電腦、錄音筆. ‧. 與原子筆等。訪談前先透過電話或網路邀約受訪者，事先說明研究的目的，以讓. y. Nat. n. al. er. io. 其經驗；訪談過程中將在徵求受訪者的同意全程錄音。. sit. 訪談進行得更順暢。訪談過程訪談者依照訪談大綱主導訪談內容，讓受訪者陳述. i n C 表 3-3 h e消費者訪談大綱 ngchi U. v. 認識品牌的過程. 一、二、三、. 請問您當初如何認識這個品牌？為什麼會喜歡這個品牌？認識這個品牌多久了？價值共創一、請問你跟品牌互動中印象最深刻的經驗為何？（例如加入品牌相關主題式的社群或是參與品牌體驗活動等） 1. 為什麼會想參加該活動？溝通 2. 該經驗帶給你什麼感受？ dialogue 3. 你從該經驗從中獲得什麼讓你覺得最有價值？二、請問你有加入品牌相關的主題式社群嗎？ 1. 是什麼樣形態的社群？（是消費者自行發起、還是官方經營） 31.

(41) 加入該社群的動機是什麼？你會主動發表意見或言論嗎？是什麼樣的情境脈絡讓你想發言？內容為何？ 4. 品牌或其它粉絲針對你的問題或意見回應嗎？ 5. 該經驗給你什麼樣的感受/價值？ 6. 你會在社群上跟其它品牌同好交流嗎？如何進行交流？會跟品牌同好做更深入討論嗎？ 7. 在社群上的互動經驗帶給你什麼樣的價值？三、您是否參加過品牌舉辦的活動（任何形式）？ 1. 請你描述印象最深刻的一場？（要錢嗎、其它參加的人是誰） 2. 為什麼會想參加？ 3. 該互動的經驗帶給你什麼的價值？ 4. 對品牌產生特殊的情感？（想問出顧客價值）四、您會將自己的意見反映給品牌嗎？用什麼方式？該經驗如何？一、有沒有參與品牌的活動或享受其服務讓你因此取得你所嚮往的經驗？ 1. 請你詳細敘述該經驗？ 2. 這樣的經驗帶給你什意義或價價？二、舉辦什麼樣的體驗活動會讓你樂於參與（展覽、工作坊、餐會、酒會、試裝/妝等）？為什麼？一、你跟品牌互動的過程中，是否有機會得知品牌產品相關的缺點或缺失？二、該經驗讓你對品牌的信任感有何影響？ 2. 3.. 立. ‧ 國. ‧. sit. n. al. er. 一、請問你認為你跟品牌互動的經驗中，品牌資訊透明的程度有因此提升嗎？. io. 透明 transparency. y. Nat. 風險評估 risk assessment. 學. 取用 access. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. 資訊透明程度的提升對你的價值是什麼？你會希望取得更多哪方面的資訊？為什麼？資料來源：本研究整理. 32.

(42) 表 3-4 企業訪談大綱. 溝通 dialogue. 一、請問貴公司在銷售以外，如何與消費者進行互動？（例如經營品牌主題式的社群或舉辦品牌體驗活動等） 1. 活動的形式為何？ 2. 消費者為何會想參加？ 3. 活動要達到的目的為何？ 4. 希望帶給消費者什麼樣的價值？（搭配量表說明並進一步詢問） 5. 消費者的反應如何？二、請問貴公司是否營經品牌主題式的社群？ 1. 是什麼樣形態的社群？（是消費者自行發起、還是官方經營）經營的目的為何？ 2. 貴公司如在該平台跟消費者互動？ 3. 消費者於該平台彼此之相是否有互動？如何互動？ 4. 消費者會主動發表意見或言論嗎？ 5. 消費者之間會在該平台上彼此交流嗎？ 6. 消費者如何將其意見反映給貴公司？互動的過程如何？一、在跟消費者互動的過程中是否讓顧客取得他們所嚮往的經驗？二、未來會舉辦什麼樣的活動與消費者共創價值（展覽、工作坊、餐會、酒會、試裝/妝等）？為什麼？. 立. ‧. ‧ 國. 學. 取用 access. 政治大. 貴公司與消費者互動的過程中，是否會將品牌產品相關的缺點或缺失告知消費者？消費者對貴公司或品牌的信任感是否因為而改變？. 透明 transparency. 請問您認為貴公司跟消費者的互動經驗中，品牌資訊透明的程度有因此提升？ 1. 資訊透明程度的帶給消費者什麼價值？ 2. 你會希望傳達更多哪方面的資訊給消費者？為什麼？. n. al. er. io. sit. y. Nat. 風險評估 Risk assessment. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：本研究整理. 為了更清楚了解平價精品品牌與消費者價值共創的過程中對消費者產生哪些價值及消費者的所感受到價值的程度，本研究運用顧客價值對照表，請見表 3-5，訪談過程中向受訪者說明各種不同顧客價值所代表的意義。此外，訪談過程中本研究亦運用五點量表作為輔助，請見表 3-6，請受訪者針對其共創經驗勾選出其所感受的顧客價值與認同的程度，作為本研究後續分析顧客價值之參考。. 33.

(43) 表 3-5 顧客價值對照表功能性價值. 卓越價值. 此品牌的產品工藝精湛、產品卓越、品牌源遠流傳. 功能價值. 此品牌的產品很實用. 美學價值. 此品牌產品很特別、產品設計佳. 愉快價值. 此品牌的產品對我而言具有強烈的觀感上的訴求 - 購買此品牌讓就彷彿進入另一個世界，可以忘記所有其它事情 - 購買此品牌讓我逃離這一切 - 購買此品牌讓我很享受具有強烈的個人意義、能表達自我(包括價值觀、個性等) - 此品牌可反映我的社會地位與聲望 - 許多人認為此品牌是成功的象徵 - 此品牌的產品值得我所投入的經濟價值 - 滿意此品牌的產品價格. 享樂價值體驗價值. 自我表達象徵性價值社交價值經濟價值. 立. 政治大. 資料來源：Choo et al. (2012). y. Nat. 一、個人資料. ‧. ‧ 國. 學. 表 3-6 受訪者基本資料&顧客價值量表. sit. er. al. n. 以上 3. 性別： 1. 男. io. 1. 姓名：________________ 2. 年齡： 1. 21-25 歲 2. 26-30 歲  3. 31-35 歲  4. 36-40 歲  5. 41-45 歲  5. 45 歲. i n C 二、新精品的顧客價值以及品牌互動/共創經驗之價值 hengchi U  2. 女. 意. 通. 意. 非常同意. 同. 普. 同. 象徵性價值. 不. 享樂價值. 非常不同意. 1. 您跟新精品品牌互動中，印象深刻之經驗所帶給您的價值. 功能性價值. v. 4. 職業：_________________. 卓越價值. 1. 2. 3. 4. 5. 功能價值. 1. 2. 3. 4. 5. 美學價值. 1. 2. 3. 4. 5. 愉快價值. 1. 2. 3. 4. 5. 經驗價值. 1. 2. 3. 4. 5. 自我表達. 1. 2. 3. 4. 5. 社交價值. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 經濟價值 34.

(44) 2. 3. 4. 5. 美學價值. 1. 2. 3. 4. 5. 愉快價值. 1. 2. 3. 4. 5. 經驗價值. 1. 2. 3. 4. 5. 自我表達. 1. 2. 3. 4. 5. 社交價值. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 美學價值. 1. 2. 4. 5. 愉快價值. 1. ‧. 3. 2. 3. 4. 5. 經驗價值. 1. 2. 3. 4. 5. 自我表達. 1. 2. 3. 4. 5. er. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 卓越價值. 1. 2. 3. 4. 5. 功能價值. 1. 2. 3. 4. 5. 美學價值. 1. 2. 3. 4. 5. 愉快價值. 1. 2. 3. 4. 5. 經驗價值. 1. 2. 3. 4. 5. 自我表達. 1. 2. 3. 4. 5. 社交價值. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. 5. 35. 意. 資料來源：本研究整理. 通. 經濟價值. y. 意. 象徵性價值. 同. engchi. v. 不. Ch. i n U. 非常不同意. al. sit. ‧ 國. 1. 非常同意. 功能價值. 同. 5. n. 享樂價值. 意 4. 普. 3. 您在消費過程中與品牌有深入的互動嗎？. 功能性價值. 通. 2. io. 4.. 意. 1. 學. 卓越價值. 社交價值經濟價值. 同. 政治大. 非常同意. 1. Nat. 象徵性價值. 非常同意. 功能價值. 同. 5. 立. 享樂價值. 意 4. 與品牌互動中取得你所嚮往的經驗，所帶給你的價值. 功能性價值. 同. 3. 普. 2. 不. 1. 非常不同意. 卓越價值. 經濟價值. 3.. 通. 象徵性價值. 普. 享樂價值. 意. 功能性價值. 同. 參與主題式社群之經驗給帶給您的價值. 不. 非常不同意. 2..

(45) 二、訪談時間與地點. 訪談時間於 2014 年 7 月 31 起至 8 月 16 日進行，為期半個月的時間。訪談的長度約為 30 至 40 分鐘，但仍視受訪者個別訪談情形予以適度調整。地點以受訪者方便的場所為主，但以安靜、受訪者不易受其它噪音干擾以及不影響錄音效果的地點為優先。訪談的時間與地點整理如表 3-7。表 3-7 訪談時間與地點彙整表編號. 訪問日期. 2014/08/04. No.5. 2014/8/6. Nat. io. al. 2014/08/07. n. No.7. 2014/08/04. Ch. No.8. 2014/08/09. No.9. 2014/08/12. No.10. 2014/08/13. No.11. 2014/08/15. No.12. 2014/08/16. 平價精品品牌. B1. 2014/08/09. 精品公關公司. B2. 2014/08/10. 10:50 15:30 18:20 12:30. 星巴克：台北市文山區木柵路三段 75 號 Woolloomooloo：台北市信義區信義路 4 段 379 號星巴克：台北市松山區八德路三段 10 號星巴克：台北市大安區復興南路一段 323 號星巴克：台北市大安區復興南路一段 323 號 Time Park Café：台北市大安區延吉街 131 巷 33 號 MR.BROWN 伯朗咖啡館：台北市南港區經貿二路 1 號星巴克：台北市大安區復興南路一段 323 號丹堤咖啡： 100 台北市中正區開封街一段 16 號 agnès b. café：台北市信義區市府路 45 號 B1 星巴克：台北市中正區八德路一段 34 號. e13:50 ngchi 16:30 12:20 16:30 13:00 15:40 18:00. y. No.4. 15:30. ‧. 2014/08/01. 學. No.3. 323 號政治大學商學院 8 樓. sit. 2014/8/01. ‧ 國. No.2. No.6. 地點. 時間. 治政 12:30 漢堡王：台北市中正區八德路一段 31 2014/7/31 大號立 12:20 星巴克：台北市大安區復興南路一段. No.1. 消費者. 訪談. i n U. 資料來源：本研究整理 36. er. 受訪者類型. v.

(46) 第四章研究分析與研究結果第一節平價精品品牌之介紹. 本研究深度訪談之內容含括 12 個不同的平價精品品牌，其中包括消費者、企業與公關公司之觀點。各品牌之產品種類、產品特色與產品定位各有其特色，整理如表 4-1。表 4-1 平價精品品牌簡介. Herman Miller. 傢俱. 服飾配件. Nat. io. sit. y. 百貨通路. n. al. er. 微風廣場. 現代辦公室隔間傢俱的先驅，可說是精緻版的 IKEA 法國的服飾配件品牌，饒富人文氣味，擁有獨特的法式人文藝術精神具精緻質感的「購物中心」品牌，同時滿足金字塔頂端的消費者，亦讓貼近一般消費大眾蘇格蘭威士忌品牌。品牌定位為「單一‧無二」，訴求對威士忌有獨到品味也有熱情的消費者日本古董系輕珠寶品牌，設計細微、精巧、設計優雅簡約，但又帶點活潑的品牌個性法國的護膚保養品品牌，只選用品質最好、最自然的原料，於台灣市場定位為法國進口的中高價位護膚產品英國男性手工訂製皮鞋品牌。夾帶濃郁的顛覆英式傳統設計風格，每個細節協調中帶有衝突. ‧. agnès b.. 立. 品牌識別治品牌簡介政大美國設計師家俱品牌，為. ‧ 國. 產品種類. 學. 品牌. 格蘭利威. 烈酒. agete. 珠寶. 歐舒丹 L'OCCITAN E. 保養品. Jeffery West. 皮鞋配件. Ch. engchi. 37. i n U. v.

(47) 竇騰璜張李玉菁. 香奈爾. 服飾配件. 台灣服裝設計師－竇騰璜與張李玉菁之自創品牌，設計概念現代簡約獨特. 化妝品. 法式奢華、高雅時尚但具有個性，於化妝品品牌中屬於中高價值蘇格蘭威士忌品牌，定位為人與人之間的催化，親切. JOHNNIE WALKER. 烈酒. Sisley. 化妝品. 立. 政治大美國當代設計師 Michael. Kors 的同名品牌，設計風格較簡潔明朗，產品種類以皮件、配件及服飾為主。資料來源：本研究整理. Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 皮件與配件. 法國頂級草本保養品、低調奢華. 學. MICHAEL KORS. 無距離。以 Keep walking （永遠向前）為品牌精神與理念. er. io. 上述的品牌當中，香奈爾的產品種類包括服飾、珠寶與化妝品。訪談則以受. al. v i n Ch 一般大眾消費品者，雖然香奈爾屬於傳統精品之範疇，但由於化妝品符合本研究 engchi U n. 訪者互動較深的品類－化妝品為目標，亦是香奈爾各商品種類定位中價格較接近. 對於平價精品之定義故納入研究範圍中；Sisley 在台灣化妝品業界中，訂價與產品定位上以頂級保養品自居，但以產品種類來看，化妝品的價位雖高，但仍為一般大眾消費得起之商品，故本研究之研究範圍，同時得以觀察中高定位的化妝品品牌如何跟消費者共創價值。. 38.

(48) 第二節訪談資料分析. 一、. 受訪者背景分析. 本研究 12 位受訪者均參加過品牌舉辦的相關活動，亦或平時跟平價精品品牌互動多且深入者。整體而言 12 位受訪者認識與接觸品牌的時間平均為 3～5 年。年齡層分佈以 31～36 歲人數最多，共 5 位；其餘 21～25 歲 3 位、26～30 歲 2 位、 36～40 歲 2 位。受訪者的職業，從事金融業與服務業（包括美甲師、精品旅館老闆、民間機構團體等）者最多，分別各 4 位、學生 2 位、會計師 1 位、精品業 1 位。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 由訪談可得知，受訪者認識品牌的過程，有一半的受訪者是透過親朋好友的介紹認識並開始接觸平價精品品牌；另一半則是逛街時偶然接觸後，開始認識該. ‧. 平價精品品牌。. sit. y. Nat. a. er. io. 透過親友介紹而認識品牌的受訪者 No.3 表示：「大概是大三時開始接觸這個. n. iv 品牌，所以差不多算是四、五年前開始接觸微風廣場。一開始是跟爸爸一起去， l. n U engchi 會去那邊買東西、去逛，從那時候開始自己就比較常去。一直到大概一年半以前，. Ch. 自己有買車之後，也會常去那邊吃下午茶或逛街。」. 受訪者 No.7，進入社會超過 5 年，她表示：「大學時在鄉下，其實對品牌沒. 什麼概念。大學時就常聽到這個品牌，後來剛出社會第一年就想要給自己買一個好的手錶，就找了那時候還是我同學的老公，請他幫我挑。第一次入門就買了他們的手錶。」. 39.

(49) 於逛街時認識平價精品品牌的受訪者，大多數都是被門市的陳列特色與氛圍所吸引，受訪者表示：「逛街時看到，就覺得他鞋子很漂亮，然後店的氛圍還蠻. 有特色的」（No.8）. 「我有一次在逛漢神的時候，附近發現一家店，他在漢神是一家旗艦店，在. 百貨公司周遭，他的外觀就長得跟週邊的店家完全不一樣，工業設計感很強，裡面好像是用碎紙糊成的牆壁之類的。因為櫥窗擺設很簡單，就進去看看，然後就發現是自己會喜歡的風格。那時候大概大一就開始買」（No.9）. 政治大以上顯示，透過親朋好友的口碑推薦可提升受訪者對品牌的接受度；若無親立 ‧. ‧ 國. 之一。. 學. 友的推薦，透過門市的商品陳列與視覺氛圍營造，是吸引消費者注意的重要方式. n. Ch. engchi. er. io. al. sit. y. Nat 二、平價精品品牌如何與消費者共創價值. i n U. v. 根據第三章之研究架構，本研究將受訪者的共創經驗依序依照價值共創四大基石－溝通、取用、風險評估、透明等構面分析消費者與平價精品品牌如何共創價值 (一) 溝通（dialogue）. 價值共創著重於消費者與企業的互動以及消費者深入的參與，本研究從訪談中發現，平價精品品牌與消費者的互動，除了發生於顧客消費的過程，企業亦透過許多不同形式的活動強化與消費者的互動，以維繫一個忠實的消費族群。分析. 40.