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第五章 結論與建議
第一節 研究結論
本研究之目的在於瞭解價值共創時代中，平價精品品牌如何與消費者共創價 值，且進一步探討消費者從共創經驗中，對消費者產生了哪些顧客價值。
一、平價精品品牌如何與消費者價值共創
平價精品品牌與消費者共創價值的過程包含了價值共創四元素－DART，不 同的共創經驗幾乎都是不同元素的排列組合，難以將元素切割為獨立為一。例如，
「溝通」加上「取用」，平價精品品牌運用消費者感興趣的主題跟消費者互動，
同時讓消費者取用他們嚮往的時尚界的生活方式。
本研究發現，平價精品品牌價值共創具有網絡性，即參與價值共創的成員多 元，包括流行文化的象徵性人物（歌手、模特兒、藝人等）、專家（造型師、設 計師、品酒師等）、共同參與的其它消費者，以及不同產業的平價精品品牌（高 級租車公司、設計師品牌服飾、車商）之間彼此多層次的互動，創造出多元且具 豐富性的互動環境，讓受訪者產生不同的享樂價值與象徵性價值。
平價精品品牌經常藉由舉辦其目標客群感興趣的主題活動吸引消費者投入共 創。平價精品消費者所感興趣的主題，包括品牌各方面的資訊，以及品牌所屬的 整體產業感興趣，而透過共創經驗受訪者當初喜歡上平價精品品牌的理由也得以 被驗證，強化受訪者的自我表達價值及對品牌的連結度提升，進而更願意繼續投 入與品牌互動，提升對品牌的忠誠與愛好程度。
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平價精品品牌第一線的門市服務人員與消費者的互動，包括取得品牌相關資 訊與反映個人意見，相較於線上主題式的社群，更可得到客製化的服務，是個人 化共創經驗的重要環節，讓消費者產生愉快價值。
二、共創經驗對消費者產生哪些顧客價值？
平價精品消費者的共創經驗，讓消費者產生的顧客價值以「享樂價值」與「象 徵性價值」為主，其次為「功能性價值」，最後則是「經濟價值」。
享樂價值中的美學價值、愉快價值與體驗價值均在共創經驗中產生。本研究 所涉及的品牌大部份跟美與設計相關，消費者與品牌互動的過程中，體驗環境與 氛圍的塑造強化消費者對美學價值的認同；愉快與體驗價值則來自於受訪者在跟 品牌互動過程中取得的獨特經驗。享樂價值跟(Schmitt (1999)體驗行銷所強調對提 供消費者知覺的、情感的、認知的、行為的以及關聯的價值相呼應。
象徵性價值，包括自我表達與社交價值，在價值共創的經驗中亦受到認同。
本研究顯示，自我表達價值原本就是部份消費者喜歡上平價精品品牌的原因之一。
受訪者的共創經驗，讓他們更認同品牌所代表的生活態度、價值觀與風格；社交 價值，受訪者藉由參加只有 VIP 或特定人士才能進入的派對、時裝秀之經驗，對 消費者產生社交價值，而這樣的豐富、多元的經驗環境更需要網絡的支援才得以 實現。
功能性價值中的卓越價值，在受訪者跟品牌的互動的過程中，因為更深入了 解品牌，因而認同卓越價值；經濟價值，受訪者從共創經驗中產生的經濟價值的 較少，本研究推論，因為平價精品品牌的價格定位較接近大眾消費品，但品牌名 望的形塑希望更接近傳統精品，故在共創經驗中經濟價值不會是平價精品品牌所
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第二節 管理意涵
一、讓平價精品消費者產生享樂價值與象徵性價值非常重要的條件，即平價精品 品牌價值共創的網絡性，故平價精品品牌主必須積極建立及重組他們的網絡 以取得更多新的點子與專業，結合內外部各種不同的資源，創造出內容更豐 富、經驗更特別或更符合消費者興趣的價值共創環境。例如，皮鞋品牌結合 知名造型師或設計師舉辦活動，請他們幫消費者打造個人造型，不僅能提升 消費者與品牌互動的意願，更為價值共創的過程增添了不同的元素，讓整體 互動過程更豐富，為消費者創造難忘無可取代的經驗。這將幫助平價精品品 牌在競爭激烈的精品市場中維持競爭力。若價值共創只限於品牌與消費之間 的互動，對消費者的吸引力及投入意願將較有限。
二、平價精品品牌必須致力於經營其品牌的獨特性與差異化，創造鮮明的品牌特 色與獨特性，但同時維持商品對消費者最基本的門檻要素－功能價值與經濟 價值，以吸引氣味相投的消費族群。此外，平價精品品牌除了明確掌握自己 目標客群是誰，更必須了解他們的喜好或興趣是什麼等，以在價值共創的過 程中，為消費者帶來象徵性價值與享樂價值，持續強化消費者對品牌的忠誠 度，以在競爭激烈的市場中生存。
三、平價精品品牌的價格讓一般廣大的消費者都能接觸到，但消費者認為平價精 品品牌的感知名望（perceived prestige）更接近傳統精品。平價精品品牌應致 力於創造讓消費者體驗上流社會生活的共創經驗，或是提供消費者平常用金 錢也買不到，且他們感興趣的特殊經驗，跳脫價格的競爭，讓感性的消費者 透過體驗行銷更願意跟平價精品品牌共創價值。
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四、平價精品品牌應持續投入資源於第一線服務人員的教育訓練，以提供消費者 一個具有一定服務水準消費體驗（shopping experience）。此外，除了制式的 標準作業流程外，第一線服務人員必須更人性化、更敏感地跟消費者互動，
特別是能結合運用價值共創中溝通、取用、風險評估與透明等不同元素，例 如提供客製化的比較性與評論性的資訊，提升消費者對品牌的信任感，或是 讓消費者取用頂級精品品牌的服務，都將有助於提升消費者與平價精品品牌 在第一線互動的經驗。
五、平價精品消費者與品牌的共創經驗是一個互動的過程，而這過程中所產生的 顧客價值讓消費者更願意投入與品牌互動，兩者互為因果，故平價精品品牌 應將資源集中於共創經驗中「享樂價值」與「象徵性價值」的創造及傳遞。
第三節 研究限制與未來建議
一、 研究限制
(一) 地區限制：本研究的地區限制於有在台灣地區經營之平價精品品牌，相同 品牌於其它國家之經營不列入研究範圍，因此無法將研究結果類推至台灣 以外之區域。
(二) 樣本之限制：受限於時間、人力、財力等因素，本研究的發現僅限 12 個平 價精品品牌的消費者、1 間平價精品品牌的顧客行銷主任及 1 間以精品品 牌為主要客戶來源的公關公司，共 14 位受訪者，而研究中的品牌又以服飾、
配件類居多，並不能代表所有台灣地區的平價精品品牌。
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(三) 研究方法：本研究採用質性研究之方法，缺乏量化分析的驗證。
二、 後續研究建議
(一) 量化分析
本研究屬於探索性的研究，試圖找出平價精品品牌價值如何進行價值共創，且 對顧客產生哪些價值，但尚缺量化研究之資訊進一步的驗證質性研究中所分析 的框架，故建議後續研究可進一步運用量化的研究方法做更全面性的分析。
(二) 平價精品品牌與傳統精品品牌價值共創之比較
平價精品品牌與傳統精品在品牌定位上有許多相似之處，而許多消費者雖然目 前購買平價精品品牌，傳統精品是他們更為嚮往的目標。傳統精品與平價精品 品牌價值共創的過程以及產生的顧客價值的相似與相異處，值得進一步探討，
作為平價精品品牌做品牌策略定位或行銷策略時之參考。
(三) 平價精品消費者與業者之比較
本研究著重於價值共創過程對平價精品消費者產生價值，未來研究可進一步針 對平價精品品牌消費者與企業雙方做比較，了解兩者在價值共創過程中平價精 品品牌業者欲對消費者提供的價值是否跟消費者實際感受到的價值一致。
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