第四章 研究分析與研究結果
第二節 訪談資料分析
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第二節 訪談資料分析
一、 受訪者背景分析
本研究 12 位受訪者均參加過品牌舉辦的相關活動，亦或平時跟平價精品品 牌互動多且深入者。整體而言 12 位受訪者認識與接觸品牌的時間平均為 3～5 年。
年齡層分佈以 31～36 歲人數最多，共 5 位；其餘 21～25 歲 3 位、26～30 歲 2 位、
36～40 歲 2 位。受訪者的職業，從事金融業與服務業（包括美甲師、精品旅館老 闆、民間機構團體等）者最多，分別各 4 位、學生 2 位、會計師 1 位、精品業 1 位。
由訪談可得知，受訪者認識品牌的過程，有一半的受訪者是透過親朋好友的 介紹認識並開始接觸平價精品品牌；另一半則是逛街時偶然接觸後，開始認識該 平價精品品牌。
透過親友介紹而認識品牌的受訪者 No.3 表示：「大概是大三時開始接觸這個 品牌，所以差不多算是四、五年前開始接觸微風廣場。一開始是跟爸爸一起去，
會去那邊買東西、去逛，從那時候開始自己就比較常去。一直到大概一年半以前，
自己有買車之後，也會常去那邊吃下午茶或逛街。」
受訪者 No.7，進入社會超過 5 年，她表示：「大學時在鄉下，其實對品牌沒 什麼概念。大學時就常聽到這個品牌，後來剛出社會第一年就想要給自己買一個 好的手錶，就找了那時候還是我同學的老公，請他幫我挑。第一次入門就買了他 們的手錶。」
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於逛街時認識平價精品品牌的受訪者，大多數都是被門市的陳列特色與氛圍 所吸引，受訪者表示：「逛街時看到，就覺得他鞋子很漂亮，然後店的氛圍還蠻 有特色的」（No.8）
「我有一次在逛漢神的時候，附近發現一家店，他在漢神是一家旗艦店，在 百貨公司周遭，他的外觀就長得跟週邊的店家完全不一樣，工業設計感很強，裡 面好像是用碎紙糊成的牆壁之類的。因為櫥窗擺設很簡單，就進去看看，然後就 發現是自己會喜歡的風格。那時候大概大一就開始買」（No.9）
以上顯示，透過親朋好友的口碑推薦可提升受訪者對品牌的接受度；若無親 友的推薦，透過門市的商品陳列與視覺氛圍營造，是吸引消費者注意的重要方式 之一。
二、 平價精品品牌如何與消費者共創價值
根據第三章之研究架構，本研究將受訪者的共創經驗依序依照價值共創四大 基石－溝通、取用、風險評估、透明等構面分析消費者與平價精品品牌如何共創 價值
(一) 溝通（dialogue）
價值共創著重於消費者與企業的互動以及消費者深入的參與，本研究從訪談 中發現，平價精品品牌與消費者的互動，除了發生於顧客消費的過程，企業亦透 過許多不同形式的活動強化與消費者的互動，以維繫一個忠實的消費族群。分析
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訪談發現，共創基石中溝通的元素具有三個特點，整理如表 4-2，並於以下分段闡 述。
表 4-2 溝通要素之價值共創特性
價值共創元素 價值共創之特性
溝通
1. 平價精品品牌與消費者的價值共創具有「網絡性」
2. 平價精品品牌之價值共創圍繞企業與顧客均感興趣的主題 3. 消費者樂於關注品牌於主題式社群上訊息，但鮮少主動發言 4. 第一線門市服務人員與消費者的互動，是個人化共創經驗的
重要環節
資料來源：本研究整理
1. 價值共創的網絡性（networked nature）
從文獻中看到價值共創的本質具有網絡性（networked nature），而本研究發 現平價精品品牌除了運用品牌本身的資源外，更活用品牌本身以外的資源與消費 者互動，包括與不同產業之平價精品品牌、設計師、攝影師、流行文化中具象徵 性的人物（藝人、知名模特兒、歌手）、不同領域的專業人士（造型師、品酒師）
以及消費者，請參照圖 4-1。在多元的互動中創造出具豐富性與多元性的共創經驗 環境，讓受訪者產生「愉快價值」、「體驗價值」與「社交價值」。
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盛舉。「他們有一次是來台灣，agete 一整個集團，它集團內就有 Paul & Joe、Samantha，他們辦了一個聯合的週年 Party。那個 Party 是辦在 101 樓上的夜店。
他是用會員制的，會員一個一個做邀約…那天活動很盛大耶，因為他們有衣服的 那些品牌，他們請到錦榮等，都是來走秀的，穿他們最新發表的衣服，然後手上 就會戴他們的飾品…我們還有跟明星合照，我們都有跟錦榮那些合照。像我姊啦！
我姊就很得意，那張照片放到 Facebook，就很 high。」（No.5）
「（時尚秀）就像正式的秀場一樣，有個 T 台、放好沙發，然後有人在旁邊
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很多名人，有張鈞甯、曲家瑞、陳姍妮之類的，他們就坐在你的附近，你會覺得 好像真的有那麼一回事的感覺。」（No.9）
從公關公司在舉辦活動時，也經常邀請明星或藝人，除了有助於品牌於媒體 中的曝光外，也對同時參與活動的消費者產生價值。公關公司的資深專案執行說：
「像 Michael Kors 辦在新光三越店的開幕，他們店開幕就會有個剪綵，客戶說他 們想要有個明星來剪綵，然後會在店上做一個 Cocktail（party）。我們幫他們辦剪 綵，最後找了侯佩岑來剪綵，此外還邀了一些比較小牌的明星、model，像瑞莎那 種，也會有媒體拍照。品牌會邀請他們自己的 VIP、或是新光三越的 database 中 的會員去參加。現場還有劉軒當 DJ。」
(2) 專業人士之參與
受訪者參與有專業人士，如造型師、設計師等出席的活動，讓他們產生「社 交價值」與「體驗價值」。受訪者 No.4 參加品酒活動，活動中有專業的講師說明 如何品酒，受訪者說：「參加過好幾次他們的品酒會活動，他們之前有辦在一間 還不錯的咖啡店，進去的會員 VIP 他們都會贈送一套 12 年、15 年、18 年的小酒，
包含酒杯。到了現場，每個人的桌上也都會擺好要體驗的酒，他們請國外人來做 簡報，從 12 年到 18 年產品的介紹。講解 12 年到 15 年到 18 年產品特色的介紹，
跟如何去品酒。
受訪者 No.8 則參加全身造型活動，由知名的專業造型師於現場給予專業建 議：「他（Jeffery West）封店讓我們進去，他會幫你打造跟你平常不一樣的 look。
他們有找陳孫華（造型師）來，幫你弄全身的造型，然後會有造型師幫你打點。
那場活動的目的是讓你感覺像明星，所以會有人幫你吹頭髮、幫你弄衣服，會有
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四、五個人服務你，幫你做全身造型搭配，主要就是搭配他們家的鞋子。也順便 讓你體驗，讓你了解他們是怎麼客戶量腳以訂製鞋」
受訪者 No.2 認為品牌跟專業人士合作，如設計師、音樂家等藝文人士的合作 很有吸引力，他說：「我以前就一直有在看金馬影展。然後我覺得它還有一些比 較特別的創意，不單單是活動，譬如說你買它的商品滿多少，它就送你一個我記 得我拿過兩個特別的東西，一個是拼圖，我還拿過小玩偶公仔，也是某個很有名 的設計師。你不一定喜歡這個牌子但是你喜歡這個設計師，就會成為這個品牌的 消費者，它做了非常多的異業結合，主要 focus 在文化，有一些潮流設計師、音樂 家、電影人和攝影家」
受訪者 No.1 則參加了一場品牌的展覽，展覽中邀請了品牌創辦人的孫子出 席的，由於品牌具有超過百年的歷史，甚至美國紐約的現代藝術博物館（MoMA）
還有展示該品牌一系列的商品，讓受訪者感到非常興奮，他說：「前幾年品牌 100 週年時，創辦人的孫子來台…解釋他爺爺的創作，包括當時的手稿，辦了一個展 覽。若你有創辦人的自傳，你可以給他孫子簽名。我還特別拿椅子給他簽…因為 創辦人是設計史上的一個傳奇的角色，他們是一對夫妻。他們是傳奇的角色，屬 於教父等級的。」
(3) 與不同產業之平價精品品牌之合作
平價精品品牌與不同產業之平價精品品牌合作，可提升費者對平價精品牌整 體體驗氛圍之營造，提供消費者更全方位的體驗。受訪者 No.3 參加微風之夜時使 用了微風廣場合作的高級叫車服務－Uber，受訪者從家裡到微風廣場即坐了 Uber 的車，讓受訪者不只在參加活動的當下備受禮遇，連去參加活動的交通安排上體 驗到尊榮感，使當天整體的互動經驗更愉快。他說：「他（微風廣場）跟 Uber 結
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合，你可以叫車並輸入微風的優惠代碼，就可以折抵 300 塊的車資。Uber 是一個 叫車服務，像台灣大車隊只是他的車都是用賓士或 BMW 的車。你可以用手機叫 車，然後就會有司機來接你送你到微風，我今年就有用這個坐到微風」
(4) 消費者之間的互動
消費者在平價精品品牌舉辦的活動中，除了與專業人士、流行文化中的象徵 性人物互動外，亦與其它參與活動的消費者互動。互動過程，首先消費者可獲得 友誼與人脈，帶來「社交價值」。其次，消費者於互動中，從其它消費者得來的 品牌相關資訊與評價，他們認為比品牌自己釋放出的資訊更具可信度。
消費者之間的互動亦可讓他們拓展人脈以及找到興趣與喜好相仿的朋友，進 而對他們產生社交價值，有助於提升未來繼續投入相關活動及與品牌互動的意願。
受訪者（No.4）與 S 品牌的顧客關係行銷主任即表示消費者之間的互動可讓他們 獲得友誼與人脈，進而提升消費者未來繼續投入相關活動及與品牌互動的意願。
No.4 受訪者自己開美甲工作室，他參加品酒活動的原因之一即是可以認識不 同的人，且也會因為認識了興趣相同的人之後而提高了未來繼續投入與參加品牌 活動的意願，同時對於事業的經營也有助益。他說：「因為你會藉由不同的領域
No.4 受訪者自己開美甲工作室，他參加品酒活動的原因之一即是可以認識不 同的人，且也會因為認識了興趣相同的人之後而提高了未來繼續投入與參加品牌 活動的意願，同時對於事業的經營也有助益。他說：「因為你會藉由不同的領域