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第四節 小結

一、 平價精品品牌與消費者價值共創的過程

首先本研究根據消費者與平價精品品牌在價值共創過程中扮演的角色，分析 歸納如下：

1. 價值共創過程中平價精品品牌的角色

價值共創的過程中，平價精品品牌扮演「促進者」的角色，運用豐富、多方 的資源－價值共創過程的網絡性，例如跟設計師、品酒師或藝人合作，以消 費者感興趣的主題，促成共創經驗的「體驗環境」，引導消費者投入與品牌 互動，讓消費者創造出屬於他們自己個人化的經驗，如本研究中受訪者參與 的時尚秀、造型打造與品酒會等。

2. 價值共創過程中消費者的角色

價值共創的過程中，消費者扮演積極主動投入自己身上不同元素，結合其個 人需求的角色。舉例而言，喜歡時尚的消費者，就會有興趣參加平價精品品 牌舉辦的時尚秀，而參加時尚秀的過程中，就能滿足他們對時尚、流行資訊 的慾望，進而產生愉快價值、體驗價值等；又，同樣是時尚秀，但參加的消 費者很喜歡參加有模特兒、明星或藝人出席的場合，因為他認為這能反映出 他的社會地位，因為不是人人都有機會可以受邀至這樣的活動，對他產生社 交價值。消費者不斷投入自己身上的不同元素，進而與平價精品品牌激出更 多不同的火花－此即為價值共創過程中個人化經驗的來源。

此外，本研究亦發現價值共創的過程，不斷透過不同基石的組合跟消費者互 動，實難以明確將共創經驗切割為某單一基石的貢獻。根據訪談內容，將平價精 品消費者的共創經驗與過程歸納如下：

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1. 平價精品品牌價值共創過程具網絡性

價值共創的本質－網絡性，透過個式各樣的互動明顯地被表現出來。參 與平價精品品牌的價值共創的參與者非常多元，互動也很複雜且多層次，包 括消費者、專家（例如品酒師、造型師等）、企業高階經理人、流行文化中 象徵性的人物（如明星、藝人、模特兒、歌手等）、及不同產業的平價精品 品牌（如高級租車公司、設計師品牌服飾、車商）之間的互動。藉此為消費 者營造一個更多元且豐富的價值共創環境。

2. 價值共創圍繞企業與顧客均感興趣的主題

藉由企業與顧客均感興趣的主題，讓消費者更願意投入參與價值共創，

促進雙方相互的了解。本研究發現受訪者對於其所喜愛品牌所屬的整個產業 也會有興趣，例如服飾之於時尚、威士忌之於品酒、化妝品之於美。受訪者 原本喜歡上平價精品品牌的理由，就是因為認為該品牌能夠表達他們的價值 觀與個性，而共創經驗讓他們驗證當初自己喜歡上品牌的原因，強化消費者 的自我表達價值，於品牌跟消費者之間產生一種良性的循環。值得注意的是，

目前品牌對於商品的製造過程、材料選用、工作環境等資訊之透明化程度雖 然很有限，但受訪者原本對這方面議題的關心及興趣即不高。

3. 平價精品品牌提供顧客平常用錢買不到的獨特經驗，讓他們取用上流社 會的生活型態

受訪者透過與企業互動的過程，得到平常他們嚮往，但不見得能用錢買 到的經驗，包括參加不同活動取用上流社會的生活型態，或是參加特殊 的體驗活動，讓受訪者感覺自己跟其它一般消費者的不同，產生社交價

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Schmitt (1999)體驗行銷模組中的「行動（act）」與「關聯（relate）」相 連結。

4. 受訪者與品牌價值共創的過程中所得到的比較性資訊，或是平價精品品 牌公開商品的訂價策略，均可提升消費者對品牌的信任感。此外，從其 它消費者所得到的評價性資訊，又比從品牌端得到的資訊對消費者更具 說服力。

5. 品牌第一線門市服務人員與消費者的互動，是個人化共創經驗非常重要 的環節，讓消費者得到更符合其需求的客製化服務，產生愉快價值。

二、 平價精品品牌消費者共創經驗產生之顧客價值

受訪者從平價精品共創經驗中得到的顧客價值，以「享樂價值」、「象徵性 價值」為主，次其依序為「功能性價值」與「經濟價值」。

「享樂價值」包括「美學價值」、「愉快價值」與「體驗價值」，三種價值 均受到受訪者的重視。對美學價值認同度最多的為參與時裝走秀的受訪者，從共 創經驗環境的氣氛、參與的流行文化代表人物等，讓受訪者感受到品牌的時尚與 美感；愉快價值則來自於受訪者在跟品牌互動過程中取得的獨特經驗，包括參加 時裝秀、微風之夜、學習品酒而更懂得享受威士忌、玩遊戲的樂趣、拿市面上買 不到的贈禮品，以及消費過程中跟店員如朋友般的互動，都讓受訪者以產生愉快 價值；體驗價值主要是受訪者透過共創經驗，直接自行投入體驗，例如品酒、個 人造型打造等，透過消費者自身的投入更了解品牌，進而享受與品牌的互動。

「象徵性價值」，包括「自我表達」與「社交價值」。大部份受訪者對於象 徵性價值的認同意度高。受訪者的透過共創經驗，更認同品牌所代表的生活態度、

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價值觀與風格；社交價值的部份，受訪者受邀至只有 VIP 或限定人士才能參加的 派對、時裝秀等，反應受訪者有一定經濟能力、社會地位或成功之處才有能受邀。

此外，受訪者除了能跟藝人、明星、模特兒站在一起外，還能跟品牌的高階主管 交流或直接將自己的意見反映給企業，讓受訪者對社交價值認同度高。

「功能性價值」，包括「卓越」與「功能」價值。受訪者大多對於共創經驗 所產生的功能性價值的認同感較低，但值得一提的是受訪者在互動中更深入了解 品牌，例如品牌歷史、製造方式或酒的品嘗方式，進而感受到品牌與商品的卓越 價值。

至於「經濟價值」，受訪者從共創經驗中產生的經濟價值的較少。本研究推 論，因為平價精品品牌的價格定位較接近大眾消費品，但品牌名望的形塑希望更 接近傳統精品，故在共創經驗中經濟價值不會是平價精品品牌所欲強調的價值。

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