第三章 研究方法
第一節 研究架構
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第三章 研究方法
本章分別針對研究架構、研究法方與質化研究之深度訪談大綱加以說明。
第一節 研究架構
本研究從 Prahalad & Ramaswamy (2004a)提出價值共創過程的四大基石，包 括溝通（communication）、取用（access）、風險評估（risk assessment）與透明
（transparency）等之不同角度探究平價精品之消費者價值共創之經驗。研究過程 將運用深度訪談法蒐集資料，並進一步分析平價精品消費者的共創經驗背後產生 哪些顧客價值。本研究採用 Choo et al. (2012)提出之時尚精品顧客價值之四大構 面探討平價精品的顧客價值，包括功能性價值（包含卓越價值、功能價值）、享 樂價值（包含美學價值、愉快價值、體驗價值）、象徵性價值（包含自我表達價 值、社交價值）與經濟價值。Choo et al. (2012)所提出的時尚精品顧客價值是根據 Tynan et al. (2010)的探索性研究所進一步擴展出之架構，並以量化研究之方法加 以測試，且證實該架構對於時尚精品的顧客價值非常具有價值；目前學術界對於 平價精品之顧客價值亦尚未有深入的探討，故本研究藉由時尚精品之顧客價值構 面探討平價精品之顧客價值。本研究之研究架構如圖 3-1 所示。本研究架構中價 值共創與顧客價值之間使用雙箭頭，亦即希望除了了解價值共創對消費者產生哪 些顧客價值之後，能對新精品品牌在規劃價值共創活動時提供有效的依據與參考。
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圖 3-1 研究架構 資料來源：本研究整理
第二節 研究方法
本研究運用質化研究中階梯法（laddering）的方式對受訪者做個別半結構式 的訪談，探討與分析平價精品消費者共創價值之經驗以及所產生之顧客價值。
一、深度訪談法（in-depth interview）
深度訪談是一種資料收集的方式，也是質性研究中最被常採用的資料收集法，
主要是利用訪談者與受訪者之間的口語交談，達到意見交換與建構之目的，屬於 一種單獨與個人的互動方式；訪談者可藉由訪談的過程與內容發覺與分析受訪者 的動機、信念、態度與看法等。深度訪談的優點在於其有利於蒐集消費者個人獨 特的經驗過程、動機與情感、態度等資料。
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二、半結構式訪談（semi-structured interviews）
以訪談者對訪談的控制程度可將訪談形式劃分為三種，包括結構性訪談
（structured interviews）、非結構訪談（unstructured interviews）與半結構訪談（semi-structured interviews），三者的特性詳述如表 3-1。
本研究欲訪談的平價精品消費者跨越不同的產品類別，價值共創的經驗也可
（structured interviews）
又稱標準式訪談，是一種對訪談過程高度控制的訪問形式；
訪談具有一定的步驟，由訪談者按事先設計好的訪談大綱依 次向受訪者提問，並要求受訪者按規定標準進行回答；多用 於問卷訪問
非結構訪談
（unstructured interviews）
又稱自由式訪談，事先不制定完整的調查問卷和詳細的訪談 提綱，亦無標準的訪談形式，而是由訪談者按一個粗略的訪 談大綱或主題，與被訪者交談
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半結構訪談
（semi-structured interviews）
又稱為半標準式的訪談或引導式的訪談，
介於結構性訪談和非結構性訪談之間的訪談形式，具有結構 性訪談的嚴謹與標準化的題目，但給受訪者更多表達自己觀 點與意見的空間；訪談者事先擬定的訪談大綱亦根據訪談的 進程隨時進行調整
資料來源：本研究整理
三、 階梯法訪談法（laddering interviews）
訪談過程中亦搭配運用階梯式訪談法（laddering interviews）。階梯式訪談法 指的是一種深入、一對一的訪談技巧，用以了解消費者如何將產品屬性轉換為有 意義的鏈結。根據 Reynolds & Gutman (1988)，階梯式訪談過程為一種客製化的訪 談方式，過程中要持續提出「為什麼對你很重要？」，如剝洋蔥的方式不斷刺探
（probe）受訪者，讓受訪者更往內心探索其潛在的價值觀，以找出特性（attributes）、 結果（consequences）與價值（value）之間的連結。舉例而言，圖 3-2 中的階梯以 最基本的洋芋片種類開始，探究受訪者選擇不同口味背後深層的原因跟理由。圖 3-2 中不同的元素即透過階梯式訪談法，引導受訪者進一步深層思考產品特性與 其個人的動機。
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（V：價值） 自信
↓
（C：結果） 好身材
↓
（C：結果） 不要變胖
↓
（C：結果） 吃少一點
↓
（A：特性） 重口味
↓
（A：特性） 調味洋芋片
圖 3-1 階梯式訪談法例子 資料來源：Reynolds & Gutman (1988)
本研究利用階梯式訪談法，不斷透過刺探及引導受訪者，以深入了解他們加 不同平價精品品牌活動的動機，以及跟品牌互動的過程中對他們產生哪些價值。
四、 訪談對象之選擇
本研究主要欲探討平價精品消費者的共創經驗，以及共創經驗對消費者所產 生的顧客價值，故挑選訪談對象的原則包括：一、曾參加過平價精品品牌舉辦的 相關活動，活動形式不拘；二、消費過程中跟品牌互動經驗較深入者，包括受訪 者是品牌的會員、會跟品牌端的相關人員對話、交流者，亦或經常主動關心品牌 相訊息、主動至銷售據點逛逛。訪談的消費者總計 12 位，共 6 位男性與 6 位女 性，過去研究顯示 8~12 個樣本在質化研究中即可產生足夠的分類（McCracken 1988; Schouten 1991）。此外，本研究除了平價精品品牌的消費者之外，亦訪問 1 位平價精品品牌的顧客關係行銷主任，以及 1 位精品公關公司的客戶專案主任，
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作為本研究之訪談對象，以從價值共創過程不同角色的觀點，了解價值共創的過 程，以做出更完整之分析與建議。
受訪者所談論之平價精品品牌則依據 Truong et al. (2009)所提出的新精品品 牌定位，即價格較接近大眾品牌，但認知名望較接近傳統精品品牌。深度訪談受 訪者之背景資料與平價精品品牌之對照表整理如表 3-2。
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本研究之訪談大綱以 Prahalad & Ramaswamy (2004a)提出之價值共創四基石 作為訪談大綱之架構，從四大構面了解平價精品之消費者跟品牌之共創經驗，進 dialogue
一、請問你跟品牌互動中印象最深刻的經驗為何？（例如