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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
精品市場自 1990 年代開始快速成長，根據顧問公司 Bain & Company 於 「2014 年近看全球奢侈品消費者」的報告指出，全球奢侈品消費者人口快速成長，從 1995 年的 9,000 萬人至 2013 年達到 3.3 億人，在二十年內人數呈現三倍成長。該報告 同時預估，奢侈品的消費人口在未來的十五年亦將繼續成長，至 2020 年前再增加 1,000 萬人，達到 4 億人；2030 年成長至 5 億人;目前 3.3 億的精品消費人口中，
有 55％（1.8 億人）的消費者除了購買傳統奢侈品外，亦經常在高級品（premium products）之間做消費轉換，購買如設計師副牌與配件等。
精品市場不斷成長的動能，一方面來自於全球經濟的成長，提升民眾的可支 配所得；另一方面，隨著精品的民主化（democratization of luxury），各國的精品 消費者階層向下擴張(Nueno & Quelch, 1998; Silverstein & Fiske, 2003)，精品市場 逐漸大眾化，消費者不再只是最有錢及具有社會地位的階層，同時也包括了中階 市場的消費者(Yeoman & McMahon-Beattie, 2006)。
在這樣的趨勢下，許多傳統精品品牌開始以品牌延伸向下推展（trading down）
之策略，即傳統精品的低價版以吸引新的消費者，試圖把市場做大；亦有其它業 者採取「大眾精品（masstige）」之品牌定位，所謂大眾精品（masstige）為「平 價（mass）」與「名望（prestige）」所組成的新字，即在同類品中既非頂級價位，
亦不是某品牌的衍生商品，透過這樣的定位搶佔大眾商品與傳統精品之間的市場。
我們泛稱以上的精品為「新精品（new luxury）」或「平價精品品牌（affordable luxury brand）」，它均以入門的價位或入門商品瞄準精品的新興顧客－即屬於中 階消費的「想望群眾（aspirational mass）」，滿足他們對精品的渴望，而今大眾
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精品的消費已佔全球精品總消費的 75％，充份反應平價精品熱銷的現象(石靈慧，
2013)。
在平價精品（affordable luxury）市場崛起的同時，市場上價值創造的方式也 起了變化。傳統的價值創造模式－企業自說自話的時代已經過去了，隨著在科技 日新月異、資訊的愈日益發達、通路的多元變化、以及消費者特性的改變，任何 企業都難以像過去單方面的創造價值；價值更不只存在企業的產品和服務當中。
Prahalad & Ramaswamy (2004c)提出價值共創的概念，認為價值的創造來自於消費 者與企業的互動，發生在多個時點，並不只限於商品交換的瞬間；互動過程中會 產生種種多樣化的共創經驗，而共創經驗才是消費者產生特殊價值的源頭。舉例 而言，樂高（LEGO）公司一直以來都有許多成人粉絲，被稱為 AFOLs（Adult fans of LEGO），AFOLs 不僅自已成組虛擬的網路社群，更定期舉辦實體的聚會，稱 為 BrickFest。樂高公司的經理人意識到這些死忠粉絲的投入，有助於提升樂高的 品牌形象，於是親自參與 BrickFest，與粉絲對話。互動的過程中，樂高經理人不 僅可以了解消費者對於樂高品牌的想法，以及他們對不同商品功能的見解，更可 在過程中找尋新產品的想法；對樂高的粉絲而言，他們也得到更多元及更廣泛的 樂高資源，同時被自己喜愛的品牌重視及珍惜自己的意思，AFOLs 也感到非常開 心(Hatch & Schultz, 2010)。如樂高這樣的價值創造模式跳脫過往企業單方面投入 生產，以及消費者與企業互動僅限於商品交換的時點，即消費者與企業透過互動 及雙方的投入，共創價值。
Truong, Simmons, McColl, & Kitchen (2008)運用價值共創的觀點探討傳統精 品消費者在奢侈品上尋求的價值及其價值共創的過程。精品的行銷重點在於讓消 費者的感知價值超過其對產品或服務所付出的實際價格，若精品品牌僅單方面地 透過商品的交換傳遞其價值，不僅非常容易被仿冒而難以跟其它品牌競爭，更因 為精品的消費者多屬於高收入、高社經地位者，他們認為錢是購買精品的必要的
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條件，但非充份條件。他們更重視的是用錢買不到、且讓他們感到跟別人不一樣 的經驗，故若僅使用傳統的行銷手法不一定能確保未來的成功，因為很可能無法 滿足精品消費者的需求。Tynan, McKechnie, & Chhuon (2010)研究顯示，傳統精品 品牌價值共創的過程包括：一、聽取精品顧客的聲音，與顧客維持繼不斷的溝通，
包括線上與線下；二、奢侈品產業中多層次及複雜的互動，包含企業與消費者間、
不同精品品牌、品牌社群、意見領袖、員工、顧客、及其它非競品的奢侈品牌之 間的互動。其中提供顧客「體驗」為重要的一環，奢侈品消費者不再以他們買什 麼或擁有什麼來定義自己，因為他們擁有的財富使他們能幾乎能購買任何資產。
相對地，他們是以「經驗」來定義自己，因為經驗不一定用錢能買的到，例如到 南極旅遊、搭熱氣球飛越安地斯山脈、跟某時尚品牌的名設計師聊天，或是精品 參加精品品牌活動，而有機會跟其它高社經地位者互動，取得一些一般人難以得 知的資訊或情報；三、企業與顧客溝通，例如精品汽車品牌讓顧客確認其訂製的 車子打造的狀況。
許多平價精品（affordable luxury）的領導者，不單憑問卷和焦點團體等傳統 消費者調查來了解核心顧客，而是更費心地對準核心顧客，花更多時間與顧客互 動，且經常是一對一的(Silverstein & Fiske, 2003 )，此即共創價值的概念。
國內外對於傳統精品的研究甚多，但針對日益崛起的平價精品市場研究卻非 常有限，目前的研究多著重於平價精品品牌如何做策略定位，卻尚未有研究探討 平價精品對消費者產生哪些顧客價值，以及了解平價精品品牌如何與消費者共創 價值。故本研究欲探究快速成長與競爭激烈的平價精品市場，於價值共創時代平 價精品品牌中如何與消費者共創價值、消費者的共創經驗為何以及產生了哪些顧 客價值。
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第二節 研究目的與研究問題
根據前述的研究背景與研究動機，本研究欲探討在台灣的平價精品品牌如何 與消費者共創價值，而雙方的共創經驗又對消費者產生了哪些顧客價值。希望藉 由分析台灣平價精品消費者的共創經驗，進一步對平價精品品牌提出建議，提供 欲將品牌向下延伸的傳統精品、欲做品牌升級（trading-up）的大眾消費品品牌、
亦或原本就鎖定平價精品市場消費者的品牌，了解如何經營與不斷改變中的消費 者之互動經驗，創造有助於促成共創經驗的體驗環境（experience environment），
讓消費者共同創造及個人化他們的經驗。本研究探討的問題如下：
一、平價精品品牌如何與消費者共創價值？
二、消費者與平價精品品牌的共創經驗，對消費者產生了哪些顧客價值？
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第三節 研究流程
為了達到上述之研究目的，本研將研究流程分為八個步驟，分別為設定研究 題目、擬定研究目的、文獻蒐集與整理、訂定研究方法本、擬定深度訪談大綱、
進行深度訪談，根據訪談內容做內容之質化分析，最後再撰寫結論，請參見圖 1-1。
圖 1-1 研究流程 資料來源：本研究整理
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