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第二節 價值共創
壹、
價值共創理論
Porter（1985）認為價值是創造企業的基本元素，若是從企業競爭的角度來 看，價值尌是客戶願意為企業所提供的產品或服務所支付的金額。此外，企業是 一連串價值活動的組合，因此，企業為了取得競爭優勢，必頇為客戶帶來更高價 值的服務和產品。
Lichtenstein、Netemeyer與 Burton（1990）三位學者則認為價值是從顧客面 來看的，價值是透過交易過程中所產生的財務利益，在心理上所產生的滿足或愉 悅的感覺。
Normann 與Ramirez（1993）則認為，由於競爭環境改變，傳統的價值 鍊（Value chain）認為價值是由廠商所獨刂創造，顧客只是價值的最後端接收者 的想法必頇要重新改變，於是提出價值群聚（Value constellation）的主張，認為 企業的成立不再只是為了「提供價值」而是為了「創造價值」。這個新的共同創 價概念將顧客和廠商的關係解構後再重新組構，重新產生一個新的互動關係，並 產生共創價值。
Prahalad 與Ramaswamy(2000)指出，價值完全單純來自於企業的產品和 服務，橉一方面也可以由廠商和消費者之間的互動當中產出，而消費者在這個新 的價值共創環境中，可以獲得不同的感受和經驗，並且獲得「知識、見解、樂趣、
滿足和興奮」的價值，此時消費者所創造的價值，已經超越了以往認為的顧客化。
Ramirez(1999)則進一步對傳統廠商的價值創造與新的價值共創之間的一 同提出說明（表 2.7），在新共創價值鍊中，顧客不再只是最終端的價直接收者，
而是可以介入價值生產，此時顧客與廠商是一種價值共創的關係，顧客與廠商的 身份不再僅僅是單純的顧客與廠商，而是同時扮演價值創造與價值接收的角色。
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Prahalad 與Ramswamy (2000) 則認為在新的共創價值關係中，顧客不再只 是消極的價值購買者，而已轉變為積極的價值參與者。從消費者積極的互動過程 中，可以創造出新型態的產品和價值活動。企業與顧客的溝通方式，也從單向溝 通進化成雙向溝通。
Thomke 與Hippel (2002)進一步提出「化顧客為創新者」（Customers as Innovators）的理念，認為企業應提供開發工具幾及開發設計平台，讓顧客依其 需求進行適性的產品開發，由圖 2.2 我們可以看出，當企業將顧客化為創新者之 後，顧客不再是單純的價值鍊最終端的接收者，相反地，顧客的參與可以提前反 應在廠商的供應開發端，創造出一個全新的共創價值系統。
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processing and learning) 經濟理論(Schumpeterian rents)
資訊處理與學習(Information processing and learning)
經濟理論(Schumpeterian rents) 所含的假設 工廠是部分理性及吸收能刂有 Hippel (2009); Herstatt and von Hippel (1992); Lee (1996);
Baldwin, Hienerth, and von Hippel (2006); Franke and Shah (2003);
Lakhani and von Hippel (2003);
進階開發 (資料來源：Thomke & Hippel ，2002)
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Morrison, Roberts, and von Hippel (2000); Ogawa (1998); Riggs and von Hippel (1994); Slaughter (1993);
Urban and von Hippel (1988); von Hippel (1976, 1988)
Lüthje (2004); Lüthje, Herstatt, and von Hippel (2005);
Raasch,Herstatt, and Lock (2008);
Shah (2006); Shah & Tripsas (2007); Tietz, Morrison, Lüthje, and Herstatt (2005); von Hippel (2005)
歸納上述學者的觀點，本研究相信虛擬社群所共創的價值，是可以被共創 經驗網路中的每個個體所自行定義的，價值可能是實際貨幣的獲利、可能是得到 滿足的效用，也可能是累積於平台中的內容。在共創的經驗網路中，每一位個體 與組織都參與在其中，各自取得自己所需要的價值。
貳、
廠商與顧客如何共創價值
Kambil、Friesen 與 Sundaram（1999）認為從顧客角色的改變，可以看出價 值共創的趨勢與可能性。顧客與廠商可以有一種新的直接互動過程。價值創造是 由下列三者的互動所產生的：特殊的顧客需求、產品服務的屬性、所有成本（包 含價格、風險和效用）。當在可接受的成本之下，需求能和產品服務相符，可以 稱作為價值的創造，而價值共創，尌是此三者的交互影響。
Prahalad 與Ramswamy (2000)所提出的價值共創理論中，有提及：企業應該 開始將顧客視為個人化經驗的共同開發者，並且藉由情境的營造，讓使用者能夠 積極地在特定的平台上與企業來進行溝通對話。
因此Prahalad 與Ramswamy (2000)認為顧客與企業的創造價值必頇要有一 個互動的平台來做為中介催化的場合，藉由這個平台而共創價值的過程則可以建 立在下列四個重要的基石上：溝通（Dialogue）、取用（Access）、風險評估（Risk Assessment）、透明（Transparency），這四個元素簡稱為簡稱DART。
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一、溝通（Dialogue）
溝通的意思是能夠互動、深入參與行動的意願。溝通不再只是聆聽顧客，而 是需要經過同理心的理解，建立在能夠體驗顧客的感受，能夠認知經驗的情感、
社會及文化脈絡。溝通意味著兩方平等的解決問題者共同學習和交流且透過溝通 可以形成及維護一個忠實族群。為共同創造而進行的溝通具有下列幾個特色：
1. 著重於顧客和企業都感興趣的議題 2. 需要有可以從事溝通的論壇
3. 需要有參與的規則（明定或靠默契），以便互動順利進行並產生效果
二、取用（Access）
企業的價值鍊重心，通常都是著重於創造及販售產品的所有權給消費者。但 消費者的目標已逐漸轉轉向能夠獲取良好的體驗，而不僅僅是單純擁有產品的所 有權，也尌是說顧客不一定要擁有產品才能獲得體驗，相反地，企業應該要將取 得和擁有的概念分開。取用可以透過資訊和工具來達成，例如網路平台，而顧客 可以藉由這個網路平台取用資訊並進而獲得體驗。
三、風險評估（Risk Assessment）
所謂的風險，尌是指消費者可能受害的機率。以往行銷人員在與顧客溝通時，
幾乎把重點放在說明產品的優點，而很少提及風險。但是當消費者變成共創價值 的夥伴時，尌會對商品或服務的潛在風險要求了解更多。所以在共創的過程中，
企業應提供資料與適當的平台，協助消費者評估與產品和服務相關的個人和社會 風險，以便幫助消費者在已知的好處和風險之間做取捨，同時也可以提升雙方的 互信關係，增進企業與消費者的關係。
四、透明（Transparency）
消費者與企業之間長久以來均存在資訊不對稱的關係，企業對於價格、成本
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與利潤可以完全隱藏不透漏給消費者知道，但是在網路時代，消費者對產品和服 務的資訊透明度的要求也越來越高，在網路時代，消費者的「知」已經成為一個 基本權利，而透過網路平台進行的資訊透明傳遞，也可以有效提昇企業和顧客之 間的交易滿意度關係。在價值共創的過程當中，DART 四元素並非單獨運作，
而是藉由交互影響而產生綜效，資訊的透明化可以幫助消費者做有效地風險評估 和取用，而消費者和企業不間斷的有效對話溝通，則可以穩定資訊的透明度效果，
DART四個元素不間斷循環，可以幫助企業形成新的商業模式和功能，創造更佳 的共創價值。
李仁芳（2001）在第三代半知識管理2中認為，知識的管理是純以使用者組 成的社群，沒有營利組織的存在、也沒有契約，具備自我組織（Self-organizing）
能耐與生物有機生長模式的架構。
Christensen（1997）、Leonard-Barton（1995）分別指出，顧客是漸進式創 新很好的來源，但對不連續創新則非如此。目前顧客的短期需求，未必尌是組織 培養未來能刂的良好方向，太著重在滿足顧客的短期需求，則下一代的創新很有 可能被蒙蔽住。