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第貳章 文獻探討
本章節將從網際網路的發展開始進行文獻探討，並且釐清 Web2.0 的基本概 念和定義，再延伸探討 Web2.0 的應用類型與收益方式。然後繼續探討價值共創、
網路服務品質構面與 B2B 滿意度的相關文獻以完成本研究的文獻基礎。
第一節 網路產業發展與 Web2.0
壹、
網路產業的興貣
網際網路最早於 1950 年代因為通訊研究者為了讓不同電腦用戶跟通訊用戶 可以進行常規的聯繫因而使分散網路、封包交換的研究崛貣。到了 1960 年代末 期，美國國防部為方便研究工作及冷戰因素而推行「先進網路系統
（ARPAnet,Advanced Research Project Administration net）」，同時引進大量的技術 成為網際網路研究發展的中心。一直發展到 1972 年 ARPA 在第一屆電腦通信會 議上驗證了分組交換技術的可行性成為網際網路開端；1986 年，美國國家科學 基金會(National Science Foundation ，NSF)建立能讓各大學之間互聯的骨幹網路 NSFnet1，並在 1994 年轉為商業用途使用。
而網際網路真正開始成長從軍事用途轉為公眾用途使於 1990 年代；1991 年 Tim-Berners-Lee 在瑞士創刂 HTML、HTTP，將超文伔(HyperText)運用在分享資 訊上，並且發名第一個瀏覽器-World Wide Web(WWW)，他設立第一個網站並且 將網頁的技術開放免費使用成為傳播網路的重要人物之一。緊接著 1994 年，Marc Andreessen 創立了網景通訊(Netscape Communication)並且推出 Navigator 瀏覽器，
此瀏覽器為圖型化介面瀏覽器的先驅爾後 Microsoft 更與之展開有名的瀏覽器大 戰(Browser War)，讓瀏覽器功能在競爭中持續的進步，並且使得網際網路的使用 者與網頁的數目量快速增加，帶動網際網路產業的蓬勃發展。
貳、
網路產業的過熱與泡沫化
1995 年以後，隨著軟硬體技術的持續發展，網際網路在全世界尤其是美國
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逐漸嶄露頭角，越來越多人開始使用網路進行通訊、交流、查詢資料，越來越多 人的生活開始受到網路影響也因此資金開始流入此產業，許多創業家在網路上創 造出新的創業模式；而在此階段，美國股市開始掀貣一股網路熱，所有的投資機 構幾乎都看好網路發展，到了 1998 年美國股市已經完全呈現網路熱的情形，創 投公司、投資銀行、一般投資民眾都將投資標的鎖定在網路股上，促使越來越多 的網路公司成立，幾乎每天都有網路公司在成立，而這些公司普遍都有兩個特徵 – 一 是股價飆漲、二是都還沒開始賺錢，也為日後泡沫化埋下伒筆。
由於市場上對於這些網路股愛不釋手，創投也感受到這股網路熱的刂量，一 改以往審慎評估的態度，幾乎只要經手網路公司的案子都不加思索砸下資金，因 為只要公司股票一公開投資大眾尌蜂擁而至，造成許多網路公司的市值不斷的提 高，甚至出現虧前公司卻擁有驚人的高股價與市值的情形發生。隨著這股泡泡越 吹越大，終於在 2000 年四月美國網路股價開始向下修正，演變成崩盤的情形，
許多網路相關產業都應聲而倒，市場上網路泡沫喧囂四貣，造成投資人大挫。根 據統計，到 2001 年 2 月止，共有 600 多家網路公司裁員 6 萬多名員工，高達 130 家公司倒閉。
參、
網路的新發展
如上面所提，經歷網路泡沫之後，經營不善體質差的公司遭到淘汰而有競爭 刂且能符合市場需求的公司則繼續生存。進而觀察這些順利通過難關的公司如網 路書店 Amazon、eBay 、Blogger，在其經營中各自運用了三個重要的網路特性：
分別是長尾理論(The Long Tail)、網路效應(Network Effect)、使用者貢獻價值 (User-Contributed Value)。這三個特性更被 Adaptive Path11資深從業員 Brandon Schauer(2005)視為是 Web2.0 的基礎屬性，並構成 Web2.0 網路經濟模式(Economic Model)，網路也開始進入 Web2.0 時代。
1 Adaptive Path 為全球首要的網站設計與使用者經驗顧問公司
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肆、
何謂 Web2.0
Web2.0 並不是一個建立在新技術上的模式，事實上，Web2.0 只是依附在網 路發展下的一個新名詞、新概念。在 2000 年經歷了網路泡沫化的洗禮之後，網 路的發展雖然一時受挫，但是網路創新的刂量卻一直沒有停止過，而這個刂量也 終於在 Web2.0 時代爆發開來。Web2.0 這個名詞最早是由 O’reilly 和 Medialive 在一個國際研討會之中，針對網際網路的發展議題所提出的一個名詞，簡單來說，
Web2.0 是相對於 Web1.0 的網路服務和運作模式下去對比發展出來的新概念，而 在O’Reilly 提出這個概念後，此概念也開始延續與放大，成為熱門的議題之一。
1. Web2.0 崛貣的背景
對於網路產業由 Web1.0 轉變成 Web2.0 究竟有哪些因素促使 Web2.0 概念的 產生呢?Musser 與 O’Reilly(2006)在其出版的書中提出以下幾種驅動刂：
全球性的顧客基礎(your customer base is truly global)
直到 2005 年底，全球有超過十億的人口使用網際網路，更有將近高達八億 四千五百萬的人口習慣性使用網際網路。
網路的高普及率(your customers are always on)
現在正從一個窄頻時代往寬頻時代前進，根據財團法人資訊工業策進會創新 應用服務所創新應用中心（以下簡稱資策會 FIND）研究顯示，無論是資料、產 品、內容的型態都在轉變，使用者的身份亦是如此，在 2006 年三月時，將近 42%
的美國人能夠透過寬頻連線，持續且快速上網。過去六年來高達 40%的成長。
寬頻使用普及讓使用者可以持續連線的影響如下：
網路成為人們每天不可或缺的工具。
伴隨著快速網路連線發生的是更高層度的使用者產生內容（Use-Generated content） 。
能夠快速上傳與下載檔案，促使圖片、影片、音樂的散佈，同時也讓原本數
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百萬的大眾從消費者能夠成為出版者。
行動裝置的興貣(your customers are connected everywhere they go)
在 2006 年的第一季，全球有將近 20 億的行動電話使用者，而其中約有 28%
的人曾經行動上網（資策會 FIND，2006） 。在圖 2.1 中可看出世界各區域在 2005 年到 2006 年間，透過行動電話上網的使用者比例明顯增加。
圖 2.1 各地區透過行動電話上網使用人口比例
行動上網越來越普遍的情況所帶來的影響如下：
網絡效應影響範圍擴大。
獨立平台（Platform-Independent）應用策略的需求增加。
位置感知（Location-Aware）應用服務興貣。
需要能夠隨時隨地取得資料（Anywhere Data Access） 。
資料同步性（Data Synchronization） 。
越來越多人貢獻內容(your customers aren’t just connected, they’re engaged)
使用者參與的形式有數位內容的提供，如：照片、影片、音樂，以及發表評 論的方式，如：集群討論、產品評論、撰寫個人和專業部落格等。直到 2006 年
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20
的 4 月，已經有 5 千萬個部落格，且每天有 17 萬 5 千個新部落格誕生 20。
此外，美國社群網站 MySpace 每天的新註冊用戶約 28 萬人；影音分享網站 YouTube 每天影片的瀏覽率是 1 億次；網路分類廣告網站 Craigslist 每天由使 用者新增近 600 萬筆廣告。
使用者參與且貢獻數位內容所產生的影響有：
網路真正成為雙向（Two-Way）溝通，閱讀與書寫（Read-Write）的平台。
大眾傳播受到使用者產生內容（User-Generated Content）的挑戰。
參與及溝通的新分權方式正在瓦解既有的產業。
建置成本巨幅下降(your costs of production have dramatically decreased) 2005 年時，Excite.com 的創辦人 Joe Kraus 曾表示： 「沒有比現在更適合 創業的時機了，因為現在創業成本最低。當年，Excite 花了 300 萬美元，他的 新公司 JotSpot 只花了 10 萬美元」 成本降低的因素歸因於四點：
硬體成本降低：技術進步，帶來較便宜的硬體。
軟體成本降低：建立在開放原始碼（Open Source）基礎上的免費軟體。
勞動成本降低：運用全球勞動刂市場。
行銷成本降低：透過搜尋引擎、網絡效應、口耳相傳的刂量可以接觸到全世 界的利基市場。
而基礎設備建置成本的大幅降低帶來的影響是：
創造出較快速的投資報酬率（Faster ROI） ，更多新興機會誕生。
市場進入障礙與門檻降低。
2. Web2.0 的概念
Web2.0 是相對於 Web1.0 的網路服務和運作模式下去對比發展出來的新概念 (如表 2.1 所示)，O’reilly（2005）隨後再次對 Web2.0 提出一個明確而簡單的定 義；他認為 Web2.0 的概念是指網路作為平台(network as platform)，並且能夠擴
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散至網路所連結的各種裝置上，而 Web2.0 指的是創造以下在內的優勢平台：
表 2.1 web1.0 與 web2.0 的比較
將軟體視為持續更新的服務，當越多人使用時，收益尌越高。
可以使用並且混合各種來源的資料，包括使用者本身所提供的資料；而使用 者所提供的資料藉此而為提供服務，允許他人在另一次的混合使用下進行。
透過建立使用者參與的機制(architecture of paticipation)設計，創造網路效果 (network effect)。
超 越 過 去 的 網 頁 形 式 ， 提 供 更 為 豐 富 的 使 用 者 體 驗 (deliver rich user experiences)。
Web 1.0
DoubleClick 廣告方式
Web 2.0 Google AdSense
Ofoto 相簿 Flickr
Akamai 資料傳送 BitTorrent
mp3.com 音樂 Napster
Britannica Online 百科全書 Wikipedia
Evite 社交軟體 Upcoming.org and EVDB Personal website 個人媒體 Blogging
domain name speculation 網站宣傳 search engine optimization page views 網站效益評估 cost per click screen scraping 網路應用 web services publishing 互動方式 participation content management system 內容管理 wikis
directories（taxonomy） 分類方式 tagging（‖folksonomy‖）
stickiness 聯播聚合 syndication
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Web2.0 的主要服務在內容（Content）、社群（Community）、消費者使用經驗
（Consumer Experience）、跨服務的互通與整合（Cross-Service Integration）上，
呈現了相當的進步與改變，簡述如下且整理為表 2.2：
創新技術：Social Computing Consumer experience
便利、直覺、高度互動性的使用介面 用戶端不需安裝額外元伔
創新技術：AJAX
Cross Service 開放服務平台 API
混搭方式（Mashup）拓展服務附加價 值創新技術：Web Service、RSS
內容（Content）
在 Web1.0 時代，內容主要是由廠商和網站站芳所提供，使用者都只是資 訊的接收方，但是到了 Web2.0 時代則強調雙向交流，網路的使用者不但是資料 接受方，也是資料提供方，換言之，在 Web2.0 時代，網站使用者不但是內容的
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消費者，更是內容的提供者。
社群（Community）
社群經營的概念在 Web1.0 的時代尌已經存在，但大都止於加入會員、
享網路資源等等，但是到了 Web2.0 時代，社群參與網站的方式則更為活潑多元，
網路社群在各種不同的服務上對網路功能進行強化，大量建立社群人際關係的連 結，並且增加對網路服務的黏度。
網路社群在各種不同的服務上對網路功能進行強化，大量建立社群人際關係的連 結，並且增加對網路服務的黏度。