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與利潤可以完全隱藏不透漏給消費者知道，但是在網路時代，消費者對產品和服 務的資訊透明度的要求也越來越高，在網路時代，消費者的「知」已經成為一個 基本權利，而透過網路平台進行的資訊透明傳遞，也可以有效提昇企業和顧客之 間的交易滿意度關係。在價值共創的過程當中，DART 四元素並非單獨運作，
而是藉由交互影響而產生綜效，資訊的透明化可以幫助消費者做有效地風險評估 和取用，而消費者和企業不間斷的有效對話溝通，則可以穩定資訊的透明度效果，
DART四個元素不間斷循環，可以幫助企業形成新的商業模式和功能，創造更佳 的共創價值。
李仁芳（2001）在第三代半知識管理2中認為，知識的管理是純以使用者組 成的社群，沒有營利組織的存在、也沒有契約，具備自我組織（Self-organizing）
能耐與生物有機生長模式的架構。
Christensen（1997）、Leonard-Barton（1995）分別指出，顧客是漸進式創 新很好的來源，但對不連續創新則非如此。目前顧客的短期需求，未必尌是組織 培養未來能刂的良好方向，太著重在滿足顧客的短期需求，則下一代的創新很有 可能被蒙蔽住。
第三節 服務品質與網路服務品質
壹、
傳統服務品質
衡量服務水準的模式可以有從不同的方面出發，有些研究以消費者的需求出 發，Sasser、Olsen 與 Wyckoff(1978)提供企業一個找出顧客需求並且提供更優質 服務的切入點並且提出以下七點服務品質構面：安全性(Security)、一致性 (Consistency)、態度(Attitude)、完整性(Completeness)、調節性、(Condition)、可 接近性(Availability)、即時性(Timing)。而七個構面的定義分別整理如下表：
2 第三代半知識管理系統為李仁芳於 2001 所提出，強調使用者具備自我組織（self-organizing）
能耐與生物有機生長模式的架構，可以自己產出知識。
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表 2.9 Sasser、Olsen 與 Wyckoff 服務品質構面
構面 定義
安全性 顧客對於服務系統可信賴之程度
一致性 服務的結果應該是一致的、標準化的，不因為不同
的服務時間或人員而有所差異
態度 服務人員的禮貌與態度
完整性 服務設備周全無缺
調節性 服務人員會依照不同顧客之需求調整服務內容
可接近性 顧客對於服務需求可以很方便的滿足，例如提供服
務地點之便利性
即時性 服務人員可以在顧客期望之時間內讓顧客得到其所
需之服務
另一個關於服務品質的衡量構面為 Lehtinen 與 Lehtinen(1991)所提出的服務 品質三構面法。此分類法將服務品質分為以下三點：
1. 實體品質(Physical Quality) 2. 互動品質(Interactive Quality) 3. 公司品質(Corporate quality)
這三個構面。實體品質指的是服務中所提供的實體要素之品質，而這些要素 包含實體產品或設施、支持(Support)的品質。互動品質指的是客戶與服務組織所 提供的互動要素之間互動之品質；而公司品質源自於公司歷史的發展，其指的是 公司顧客與潛在顧客如何評價公司的形象。
Parasuraman 、Zeithaml 與 Berry (1985)利用探索性研究，提出十個顧客衡 量服務品質時的重要屬性，分別為有形性(Tangibles)、可靠性(Reliability)、反應 性(Responsiveness)、溝通(Communication)、信用性(Credibility)、安全性(Security)、
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接近性(Access)、能刂性(Competence)、禮貌性(Courtesy)以及了解(Understanding) 十個屬性。之後三位學者(1988)進一步依據上述十個屬性，經過歸納過後，提出 服務品質模型 PZB Model，表示
服務品質的產生是來自於顧客比較服務的預期以及實際感受到的服務；而此衡量 服務品質的模型--SERVQUAL(Parasuraman、Zeithaml and Berry, 1988)，以五個構 面來衡量服務品質，分別為有形性(Tangibles)、反應性(Responsiveness)、可靠性 (Reliability)、確實性(Assurance)以及同理心(Empathy)，這五個構面的定義分別如 下表 2.10。此架構在之後的研究也被大量使用，大多關於服務品質之研究都以此 提出之架構作為理論基礎，用以衡量消費者知覺服務品質之優劣；在應用於不同 產業上時，再將問項(items)做些許微調。
表 2.10 SERVQUAL 五構面
構面 內容
有形性 包括實體設施、設備以及服務人員表徵等
反應性 願意幫助客戶解決問題，並且立即提供服務
可靠性 正確的提供承諾服務之能刂
確實性 指員工所具備的知識、禮貌及取得顧客信賴
之能刂
同理心 提供顧客關心以及個人化之服務
另有學者以顧客的分類做為區隔指標，衡量不同種類的顧客所注重之服務品 質構面。此架構其將顧客分為外部顧客與內部顧客，外部顧客指一般消費者，而 內部顧客則指公司內部員工。外部顧客著重之服務品質構面為氣氛(Ambience)、
時間性(Timeliness)、可靠度(Reliability)、個人服務績效(Personal Performance)、
價值(Value)與交貨能刂(Competence of Delivery)；內部顧客則著重於資源 (Resource)、明確的責伕(Specific Accountability)、自由的決策權(Free to make
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Decosion)、溝通的標準(Standards of Communication)與激勵(Motivation)(Crawford
& Getty, 1991)。 整理如下表 2.11：
個人服務績效(Personal Performance) 價值(Value)
交貨能刂(Competence of Delivery) 內
部 顧 客
資源(Resource)
明確的責伕(Specific Accountability) 自由的決策權(Free to make Decosion) 溝通的標準(Standards of Communication) 激勵(Motivation)
貳、
網站服務品質
經營網路為主的企業，其主要成功的關鍵因素是服務品質(Parasuraman, et al., 2005)。當顧客在體驗虛擬情境的時候，其對於服務品質的評估影響因素，與 體環境中之衡量標準是不同的(Zeithaml, Parasuraman, and Malhotra, 2002)，加上 網站的服務具有某些傳統服務所沒有的特色，故在衡量服務品質的時候，網站服 務品質與傳統服務品質的衡量構面也會有些不同。接著本研究探討網站服務品質 於過去研究發展之衡量指標。
陸續有許多學者研究網站服務品質，根據 Parasuraman et al. (1990)所提出之
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服務品質理論，學者將其應用於電子商務，並且將其構面簡化調整如下(1)服務 設備(2)綜合構面 (3)同理心。而其中綜合構面又可以分為信賴感、回應性以及可 靠性(Gefen, 2002)。
Barnes 與 Vidgen(2002)提出 WebQual 的架構，這個架構以 12 個構面分析如 何增加顧客與公司網站之間的互動，而其構面如下：資訊符合需求程度
(Information fit to Task)、信伕感(Trust)、網站設計(Design)、視覺吸引度(Visual Appeal)、沉浸 (Flow/Emotional appeal)、商業流程(Business Process)、互動性 (Interaction)、回應時間(Response Time)、直覺 (Intuitiveness)、創新性
(Innovationess)、整合溝通(Integrated Communication)以及替代性(Substituability)。
然而此衡量架構主要用以幫助網站設計者了解如何影響顧客對於互動之認知，故 著重的陎向在於網站之介面設計而不是服務品質的衡量。而因為研究方法限制，
WebQual 未包含客戶服務(Customer Service)以及滿足顧客需求(Fulfillment)這兩 個構面(Loiacono, Watson, & Goodhue, 2002)。
SITEQUAL 以容易操作(Ease of Use)、外觀設計(Aestheic design)、運作速度 (Processing Speed)以及互動回應(Interactive Responsiveness)四個構面來衡量線上 服務品質。此研究利用隨機便利抽樣，要求行銷課堂的學生自行選擇瀏覽三個購 物網站，並且衡量每一個網站，也因此，SITEQUAL 也未能以一個全面性的架 構衡量網站的服務品質(Yoo and Donthu, 2001)。
e-TailQ 為學者運用線上與離線的焦點訪談以及 online-customer-panel survey 發展出之 14 個項目衡量尺度，而這 14 個項目可歸納為四個構面：網站設計 (WebSite Desigh)、信賴/滿足顧客需求(Reliability/Fulfillment)、隱私/安全性 (Privacy/Security)以及客戶服務(Customer Service)。網站設計包括對於網站設計 的預期特性以及個人化；信賴感包括忠實正確的呈現產品、準時送達等；隱私包 括對於網站感到安全以及信賴；而客戶服務包括幫助個人問題的意願以及對於詢
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問的立即答覆(Wolfinbarger and Gilly, 2003)。
Li, Tan &Xie(2002)運用傳統服務品質衡量架構—SERVQUAL 以衡量網站服 務品質，並且加上其他構面得到以下結論，分別為有形(Tangibles)、可靠性 (Reliability)、回應性(Responsiveness)、整合溝通(Integration of Communication)、
確認(Assurance)、資訊品質(Information Quality)以及同理心(Empathy)。
Parasuraman,、Zeithaml 與 Malhotra(2000,2002)透過三階段的探索性焦點訪 談與兩階段的實證資料蒐集與分析後，發展出 e-SERVQUAL 架構，用以衡量網 站服務品質。此架構包含七個構面，包括網站效能(Efficiency)、可靠性(Reliability)、
符合需求(Fulfillment)、隱密性(Privacy)、回應性(Responsiveness)、償酬
(Compensation)以及溝通聯繫(Contact)。網站效能意指消費者可以很輕易的連到 網站上並且找到他們想找的產品以及其相關資訊；符合需求意指產品在倉庫中有 庫存並且產品於正確時間送達；隱密性包括了購物行為與信用卡相關資料不會外 洩；回應性包括當問題發生時，e-tailer 可以提供適合的資訊給顧客，或是提供線 上保固；償酬則包括了退款事宜而連絡部分則指顧客需要可以與線上客服專員連 絡或是透過電話連絡。
後來三位作者又將這七個構面劃分為兩個不同的衡量架構，分別為
E-S-QUAL 以及 E-RecS-Qual。E-S-QUAL 包含原架構之主要構面，包含網站效 能(Effiency)、系統可用性(System Availability)、符合需求(Fulfillment)以及隱密 (Privacy)；而 E-RecS-Qual 則包含了回應性(Responsiveness)、償酬(Compensation) 以及溝通聯繫(Contact)這三項，著重於網站服務缺失以及其事後補償部分。 過 去研究也曾以顧客經驗的角度來探討網站服務品質。學者以顧客經驗的三種角度，
將網站服務品質切分，分別為流程品質(Process Quality)、結果品質(Outcome Quality)與回復品質(Recovery Quality)。流程品質是指訂購產品或服務的流程品質，
描述顧客跟線上零售網站之間的互動，其中又可以分為隱私(Privacy)、設計
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(Design)、資訊正確性(Information Accuracy)、易用性(Ease of Use)與功能性 (Functionality)；結果品質是指線上交易的結果品質，意指顧客是否正確的收到其 訂購的服務品產品，這部分可分為三構陎衡量，訂購即時性(Order Timeliness)意 指在期望的時間內收到商品，訂購正確性(Order Accuracy)指在顧客指定的地點收 到產品，商品狀況(Order Condition)則指顧客收到的產品符合其指定的規格且產 品完好無缺；最後，回復品質則是指當問題發生時之衡量，包括互動公平性 (Interactive Fairness)、程序公平性(Procedural Fairness)與分配公平性(Distributive Fairness)。互動公平性指顧客是否有能刂與網站互動，程序公平性是指公司如何 應對顧客抱怨，最後分配公平性指在服務出現問題時，顧客收到的貨幣性或其他 補償(Collier & Bienstock, 2009)。
Graham 與 Shaun (2008) 亦延續 Kang 與 Bradley (2002), Kettinger 與 Lee (2005)將 Pitt et al. (1995) 跟 Watson et al. (1998)針對 SERVQUAL 所修改的構面做 主成分分析(Principal Component Analysis)，將 e-commerce 服務滿意度構面重新 群組成五個構面並敘述如下：
1. 支援性(supportiveness)：此構面融合 Responsiveness, Assurance 跟 Empathy，
此構面指有關支援性活動及服務提供者跟客戶之間的溝通與互動。
2. 可信性(credibility)：服務提供者是否能夠維持服務的承諾以及處理服務上的問 題。
3. 實體服務(tangible)：提供給顧客之硬體設備與支援物伔(例如操作手冊)。
4. 專家性(expertise)：提供服務者是否能夠給與顧客可靠的系統與技術並且用之 滿足顧客的需求。
5. 可用性(availability)：提供服務者是否能夠即時的提供服務給顧客。
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