Web2.0網站的B2B價值共創模式下影響忠誠度的因素研究 - 政大學術集成

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(1)國. 立. 政. 治. 大. 學. 企業管理學系碩士論文. Web2.0 網站的價值共創模式下政B2B治. 大. 立影響忠誠度的因素研究. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：洪叔民博士研究生：林大維撰中華民國九十九年七月. 0.

(2) 摘要本研究以 B2B 忠誠度模型探討 Web2.0 評價網站中同時身為價值共創夥伴與顧客的公司在選擇該平台時所在意的因素，分別探討服務品質對滿意度、關係績效對滿意度、成本績效對滿意度以及滿意度與忠誠度的關係。並以評價網站中的特殊因素-網友評價作為干擾變數，對這些價值共創夥伴持續使用該平台意願的影響。而本研究選擇愛評網當作個案網站，針對其平台的顧客-餐廳以及該平台的使用者進行開放性的價值共創訪談，確定本研究的研究方向與架構後針對餐廳端. 政治大. 設計問卷並且發放，總共回收 90 份有效問卷，以 Partial Least Square(PLS)進行分析，得到以下結論：. 立. 服務品質對顧客滿意度有正向影響. . 關係績效對顧客滿意度有正向影響. . 成本績效對顧客滿意度有正向影響. . 顧客滿意度對顧客忠誠度有正想影響. . 網友評價對顧客忠誠度有顯著調節效果. ‧. ‧ 國. 學. . n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：Web2.0、B2B 滿意度模型、價值共創、顧客忠誠度、網友評價. 1.

(3) 第壹章緒論 ...............................................................................................6 第一節研究背景與研究動機............................... 6 第二節論文架構 ........................................ 9 第三節研究範圍 ....................................... 10 第四節個案公司簡介 ................................... 11. 政治大. 第五節研究流程 ....................................... 15. 立. 第貳章文獻探討 .....................................................................................16. ‧ 國. 學. 第一節網路產業發展與 WEB2.0 ........................... 16. ‧. 第二節價值共創 ....................................... 34. y. Nat. er. io. sit. 第三節服務品質與網路服務品質.......................... 39 第四節 B2B 的顧客滿意度與忠誠度 ........................ 46 a. n. iv l C n hengchi U 第參章研究方法 .....................................................................................47 第一節研究架構 ....................................... 47 第二節研究變數與假說 ................................. 48 第三節變數衡量與問卷設計.............................. 50 第肆章研究發現與分析.........................................................................59 第一節研究發現 ....................................... 59 2.

(4) 第二節研究分析 ....................................... 74 第伍章結論與建議 .................................................................................75 第一節研究結論 ....................................... 76 第二節實務建議 ....................................... 77 第三節研究貢獻 ....................................... 78 第四節研究限制及未來研究建議.......................... 79. 治政參考文獻................................................................................................... 81 大立 ‧. ‧ 國. 學. 附錄一研究問卷 ....................................................................................89. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(5) 圖目錄圖 1.1 論文架構圖圖 1.2 研究流程圖圖 1.3 愛評網頁面圖 2.1 各地區透過行動電話上網使用人口比例圖 3.1 Stank 提出之 B2B 滿意度模型圖 3.2 研究架構圖 4.1 調節效果檢定路徑圖圖 4.2 調節效果檢定路徑圖. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(6) 表目錄表 1.1 表 1.2 表 1.3 表 2.1 表 2.2 表 2.3 表 2.4. 受訪對項資料表愛評網大事記網站瀏覽資料 Web1.0 與 web2.0 的比較 Web2.0 的四個特色(參考資料：資策會，2006) Timmers(1998)提出的 11 種網路模式 Rappa(2005)所提出的網路商業模式整理. Web2.0 商業模式特性表 2.5 表 2.6 網路廣告分類表表 2.7 價值共創與價值創造的差異表 2.8 顧客為創新者之研究比較表 2.9 Sasser, Olsen, & Wyckoff 服務品質構面表 2.10 SERVQUAL 五構面表 2.11 以顧客別區分之服務品質構面(Crawford & Getty, 1991) 表 3.1 PLS 與 LISREL 之比較表 4.1 餐廳業者訪談表. 立. 政治大. 表 4.10 表 4.11 表 4.12 表 4.13 表 4.14 表 4.15 表 4.16 表 4.17 表 4.18. 關係績效構面信度分析結果成本績效構面信度分析結果顧客滿意度問項信度分析結果顧客忠誠度問項信度分析結果各構面之信度指標整理表各構面 AVE 相關係數矩陣交叉因素負荷表假說檢定之結果摘要. ‧. ‧ 國. 學. 餐廳參考訪談大綱網友受訪對象表網友參考訪談大綱餐廳業者訪談整理表網友訪談整理表最終問項確認版問卷基本資料表服務品質構面信度分析結果. sit. n. er. io. al. y. Nat. 表 4.2 表 4.3 表 4.4 表 4.5 表 4.6 表 4.7 表 4.8 表 4.9. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(7) 第壹章. 緒論. 本序章共有三節，依次為研究背景與研究動機、研究目的與研究問題及論文架構。第一節主要闡述研究的背景為何以及研究者投入此研究的動機；第二節在於說明本研究期望得到的目的與效益；最後，在第三節說明此論文研究的架構流程。. 第一節壹、. 研究背景與研究動機. 研究背景. 政治大近十年來，網際網路路隨著科技的進步以及協定的陸續制定而蓬勃發展，立. 網路的使用人口也呈現了倍數的成長，根據統計網站 Internet World State，世界. ‧ 國. 學. 上網人口至 2009 年已經到達 18 億，從 2000 年至今成長了接近 300%，而亞洲區. ‧. 更甚於全世界平均 9 年內成長約 568%。台灣身處亞洲進步開發國家之列，政府. y. Nat. 長期發展網路基礎建設及開放的環境，根據台灣網路資訊中心(TWNIC)公佈之. er. io. sit. 「台灣網路使用調查」報告中顯示，截至 2009 年 2 月台灣地區的上網人口突破 1580 萬，民眾上網率為 68.94%，. al. n. v i n 隨著網際網路的漸趨成熟，網路也逐便從單方面提供資訊 Web1.0 的平台轉 Ch engchi U. 變成強調使用者共同參與且建購的網路世代 Web2.0，而因應此趨勢所發展出的. 網站也開始越來越多，外國的網站如 Youtube、Facebook、Blogger 等，此些網站發展步伐比台灣來的早，但台灣近年來也開始越來越多社群網站因應此概念而生，從早期的無名小站到後來的天空部落、Pixnet、背包客棧及以網友分享美食經驗的愛評網等等，都顯露出台灣網路使用習慣的改變，根據資策會(2009)針對台灣在家連網民眾的調查，包括網路電話、部落格、即時通訊等 Web2.0 概念服務網站，其使用人口在過去 5 年內皆有 2 成的年複合成長，深具發展潛刂，也因此相關的研究也更顯其實用及價值。. 6.

(8) 貳、. 研究動機. 在產業激烈競爭下，愈來愈多經理人認為產品創新和品質不再是競爭優勢的基礎，因為品質概念不再能提供一項清晰的競爭優勢資源（徐村和，民 95、Gale， 1994）。有鑑於此，Gale(1994)、Devesh 與 Kingshuk(2002)、Suzuki 與 Kodama(2004)、Carbonara(2005)、Adner(2006)均認為組織策略之再度調整應是趨向於優勢的顧客價值傳遞。他們發現已經有許多公司透過顧客價值成功管理組織的營運績效，所透露的訊息並非單純只強調組織是否需要以顧客價值作為其競爭優勢的基礎，而是已經進一步提升到如何創造和管理顧客價值的層面。. 政治大在連結時能建立雙方的相互承諾，彼此信賴，共享合作架構與作業活動，則可創立而價值的創造從網路的觀點而言，Grace 與 Jerry(2006)認為合作雙方，如果. ‧ 國. 學. 造更大的價值。Stabell 與 Fjeldstad(1998)提出價值創造模式中，其中之一的價值創造模式尌是價值網，則是由客戶與有契約關係的其他企業所構成互相連結的集. ‧. sit. Nat. 動，而價值網即透過提供這些交換活動的服務創造價值。. y. 合，使原本價值互補的各方可以合作機制下，在不同的時間或空間中進行交換活. al. er. io. 有鑑於價值共創在企業中已經變成一個重要的課題，在台灣的 Web2.0 網站. v. n. 因應此道也開始著重與客戶、使用者之間的關係聯繫與價值共創，其中之一的例. Ch. engchi. i n U. 子尌是評價網站類型的經營，以往 Web2.0 網站一個主要的獲利模式為藉由網友的社群效應，吸引不同的公司利用該網路流量在該網站撥放廣告及其它宣傳文宣，藉此收取廣告費用；也因此有些網站開始出現所謂的「寫手」來補充 Web2.0 網站中最重要元素 - 內容，隨著此種風氣的蔓延，網友開始對於此種內容不再有信伕感，轉而讓一些真實的分享文章人氣大增；運用此種網路族群特質，某些網站(例如愛評網)開始以網友真實評價為賣點藉以吸引更多的人流入該網站借此吸引廠商在該網站打廣告，廠商藉由提供體驗行銷的方式給予網友體驗，網友並於體驗後回到網站來分享，由於內容的公正性以及客觀性吸引更多的網友流入，此模式讓這些商家與網站成為價值共創的夥伴，而不止止是花錢買廣告的關係， 7.

(9) 如何有效的維持與商家之間的關係將直接的影響有多少網友能夠進行體驗行銷，有多少網友進行體驗行銷又在影響此網站所提供的內容豐富度，形成一個生生不息的價值鏈，所以對於 Web2.0 網站而言，如何有效的評估此價值共創模式下商家的滿意度將是本研究的課題之一，並且如何讓商家、平台、網友三方的關係以模型的型式衡量也是本研究的重點之一。所以本研究期望透過理論的架構設計出問卷來探討此種性質網站之顧客所在意的因素以及不同因素之間相互關係。總歸以上，本研究所欲探討的目的有以下幾點：.  . 政治大以 B2B 的滿意度構面如服務品質、關係績效、成本績效來探討對於網站顧立藉由個案的方式討論愛評網及其顧客之間的相互關係。. 客使用網站的滿意度影響狀況。. ‧ 國. 學. 有網友評價為干擾變數，討論其對於顧客之忠誠度的影響。. . 探討顧客滿意度與忠誠度之間的關係。. ‧. . n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(10) 第二節. 論文架構. 本研究之論文架構如下圖(圖 1.1)所示，於第壹章說明研究背景、動機與研究問題，並於第貳章闡述本研究所使用到之文獻，第參章則說明本研究之架構與假設以及所使用的研究方法，第肆章針對所做之訪談與統計方法結果逐一整理並且分析最後在第伍章總結本研究並且針對個案公司給予建議。.  . 第壹章緒論. 政治大 . B2B 滿意度.  . 研究流程與架構資料來源與研究方法. y. ‧. ‧ 國. Web2.0 相關文獻價值共創相關文獻網路服務品質、關係績效與成本績效. 學. io. n. er. Nat. 第參章研究架構與方法.   . sit. 立. 第貳章文獻探討與理論基礎. al. 闡述研究背景與動機說明研究目的與問題. i n U. C. v. 第肆章 h e n g c h i  資料信效度分析  PLS 分析結果研究結果與分析.   . 第伍章結論與建議. 圖 1.1 論文架構圖 9. 結論實務建議研究限制及未來研究方向.

(11) 第三節. 研究範圍. 本研究之研究對象與受訪對象說明如下：. 研究對象. 壹、. 本研究所欲研究是網友評價對於網站顧客對於網站的滿意度影響，因此挑選國內知名的網友評論性質社群網站-愛評網作為研究對象。愛評網是國內新興的美食生活經驗分享網站，其網路分享以美食為主軸，延伸至電影、音樂、書籍、美妝服飾等分享，並在近年來開始發行「愛評美食通」雜誌，擴展其經營觸角。. 受訪對象. 貳、. 立. 政治大. 本次研究主要是在探討網站付費廣告顧客對於網友評價的看法，因此在挑選. ‧ 國. 學. 受訪對象上選擇目前與愛評網合作的餐廳總共 90 家，地理範圍包含台北縣市 60. ‧. 家、其於北部地區 8 家、台中地區 3 家、東部地區 3 家、南部地區 3 家以及網購. n. al. 餐廳類型. 台北縣市. C其他北部地區 hengchi. sit. 表 1.1 受訪對象資料表. er. io. 地理區. y. Nat. 公司 13 家整理如下表 1.1. 60. i n 8 U. 台中地區. 3. 東部地區. 3. 南部地區. 3. 網購公司. 13. 中式料理. 24. 日韓料理. 6. 歐式料理. 18. 咖啡簡餐. 6. 10. v.

(12) 點心蛋糕. 6. 速食料理. 6. 冰品飲料. 12. 其他. 12. 第四節. 個案公司簡介. 簡介與歷史演進. 壹、. 愛評網(ipeen)是提供消費經驗的分享、溝通與交流的平台，以非商家、媒體. 政治大. 的第三方分享模式為主軸，在 ipeen 愛評網 Web2.0 的經營理念之下，以網友的. 立. 美食分享文章為中心，展開資料庫的再利用。. ‧ 國. 學. 愛評網創立於 2006 年 12 月，資本額為新台幣 2250 萬元，至 2010 年 3 月止，. ‧. 愛評網會員人數 4.5 萬名，而瀏覽使用人數為 139.9 萬人。愛評網創辦人之一葉卉婷在電台受訪時曾表示，愛評網的創立動機為「將美好的事物分享到台灣各個. y. Nat. io. sit. 角落」，而在台灣，「食」的文化佔了生活中很大一環，因此首先選定食物為主. n. al. er. 要資訊分享內容，立志成為美食入口網站。而愛評網的尌像是美食部落格的集散. i n U. v. 地，在過去若是想藉由網路搜尋到美食相關資訊，其主要來源有三：一為國內的. Ch. engchi. 美食餐館收集站（如 Yilan 生活玩家、MSN 美味指南、Pchome 美食餐廳、天空美食部落格、TaipeiWalker、英卓美食網等）；二為各大電子佈告欄（BBS）中的美食版，三為部落客所寫的美食部落格。其中美食餐館收集站大多以廣告的方式向廠商收取費用，且以電子媒體記者為主要撰文人，而非以網友為主，具備 Web2.0 概念的僅為電子佈告欄以及美食部落格。但電子佈告欄之缺點為發表內容只能是純文字或是網頁、圖片連結，因此瀏覽者無法在頁面中獲取圖像訊息；而美食部落格則為個人或小部份團體所創立之美食分享文章聚集地，對於消費者而言缺乏系統性的搜尋方式。. 11.

(13) 愛評網結合了美食版與部落格的優點，如同電子佈告欄依照地區、食物類別的分類方式，以及像是美食部落格的頁面，提供給使用者便利的資訊整合與瀏覽環境。創辦人在受訪時亦指出，目前愛評網許多會員都有在經營自己的部落格，但在美食分享上二者並不造成衝突，原因是因為愛評網對於這些寫手而言，等於是讓文章曝光、提升人氣度的平台。以下將愛評網之歷史、營運現況、模式整理如下表。表 1.2 愛評網大事記年/月. 事伔. 2006 年 2 月. 成立紅谷資訊有限公司. 2006 年 8 月. 愛評網 Alpha 版推出上線. 2007 年 5 月. 導入 google map API，搭配 Urmap API 提供地圖瀏覽. 2007 年 8 月. 推出部落格小工具「帶走商家資訊」. 首度與知名品牌台灣啤酒、PIXNET 合辦美食徵文活動. Nat. 2007 年 10 月. 推出標的延伸加值服務. ‧. 2007 年 9 月. 推出地圖搜尋功能. y. 2007 年 6 月. ‧ 國. 2006 年 12 月. 學. 2007 年 2 月. 治政愛評網 Beta1.0 改版，強化虛榮機制、提供群組服務大立推出虛擬貨幣「愛評網 P 幣」. 2008 年初. 獲選資策會第二屆「創新服務團隊」優選，由中華電信認養維重點培育網站. 2008 年 3 月. 成為 Goolgle 策略合作合作夥伴. 2008 年 5 月. 與 7-11 ibon 及八大電信業者進行虛實整合服務. 2008 年 11 月. 成為 Google map 的內容合作夥伴，mapplet 的 Defout 工具：美味情報好料站-iPeen 愛評網. 2009 年 1 月. 獲邀成為 NOKIA widget 合作夥伴，經營「愛搜美食」頻道，N 系列手機內建小工具. 2009 年 2 月. 出版第一本消費經驗分享美食雜誌《食話實說》. 2009 年 3 月. 獲微軟 MSN 邀請加入 IE8 美食搜尋加速器. 2009 年 6 月. 正式跨足「休閒」產業，與精品旅館領導品牌共同舉辦「Wego 享樂新台灣活動」. n. al. er. sit. 愛評網 Bate2.0 改版，強化瀏覽動線、資訊整理與露出. io. 2008 年 1 月. Ch. engchi. i n U. v. 《愛評美食通》正式與城邦集團商周合作出版 2009 年 7 月. 正式與「娛樂」產業接軌，首次合作即為大陸票房新台幣十六億元電影《非誠勿擾》. 2009 年 8 月. 《愛評美食通》於全省便利超商等通路上架販售 12.

(14) 現況. 貳、. 愛評網目前已經成為最大的美食經驗分享網站，將其網站瀏覽資料及使用者資料列於下表 1.3 中，並且於圖 1.3 展示愛評網之首頁，依照不同分類給予使用者不同分類的服務，如媒體情報、分類排行、愛評分享團等。. 表 1.3 網站瀏覽資料(至 2010 年 3 月) 瀏覽頁次(Page View). 約 5000 萬/月. 進站人數. 約 300 萬/月 (Unique Visitor/不重複網友). 治政約 5000 人大立10 分鐘. 活躍分享會員. 約 5 萬人. 每日登入會員數平均停留時間. 超過 6.5 萬家 10 萬. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 經驗分享食記. ‧ 國. 店家資訊. 約 20 頁. 學. 平均流覽頁數. Ch. engchi. 圖 1.3 愛評網頁面. 13. i n U. v.

(15) 收益方式. 參、. 愛評網的收益方式主要分為以下幾大部分： . 口碑卷-此方式為愛評最典型的收入來源，藉由商家提供口碑體驗卷給消費者進而提供體驗行銷，並且愛評會要求使用者必頇在一定時間內上網提供食記或是體驗文章，進而增加該餐廳的曝光率；所收取的價錢約 15000~40000 的區間，約佔整體收入的 50%。.  品牌商提案合作-特定品牌商會透過愛評網打廣告並且要求愛評籌畫實體活動進行事伔行銷，而此類收入通常不是長久性的合作因此也較亦隨著景氣有. 政治大. 所貣伒，價錢約 10 萬到 100 萬不等，與第三點的收入約佔愛評網路收入的其. 立. 他 50%。. ‧ 國. 學.  政府單位標案-愛評網另一收入來源則是承辦政府機關的整體網路行銷活動，此類型的活動通常是替其量身訂作所需的網站以及內容，一個案子也通常時. ‧. 間較其它來的長。. sit. y. Nat.  其他-愛評網除了本業的網路行銷部份，該公司也慢慢開始運用其豐富的商家. al. er. io. 資料以及擁有的行銷合作夥伴跨足到實體的部分，例如在 2009 年發行的美食. v. n. 雜誌<食話食說>及<愛評每時通>，以及最近開始在 iPhone 平台上推出的「愛. Ch. engchi. 評 2.0」等，也慢慢讓其觸角越來越廣。. 14. i n U.

(16) 第五節. 研究流程. 訪談個案公司. 界定研究問題與研究目的. 文獻探討. 立. 五間餐廳深度訪談. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 確定研究設計與架構. 問卷設計. n 問卷可行. 問卷發放與前測. Ch. engchi. i n U. 全面發放問卷/回收. 資料分析. 結論與建議圖 1.2 研究流程圖 15. er. io. sit. y. Nat. al. v. 問卷不可行.

(17) 第貳章. 文獻探討. 本章節將從網際網路的發展開始進行文獻探討，並且釐清 Web2.0 的基本概念和定義，再延伸探討 Web2.0 的應用類型與收益方式。然後繼續探討價值共創、網路服務品質構面與 B2B 滿意度的相關文獻以完成本研究的文獻基礎。. 第一節壹、. 網路產業發展與 Web2.0. 網路產業的興貣網際網路最早於 1950 年代因為通訊研究者為了讓不同電腦用戶跟通訊用戶. 政治大期，美國國防部為方便研究工作及冷戰因素而推行「先進網路系統立. 可以進行常規的聯繫因而使分散網路、封包交換的研究崛貣。到了 1960 年代末. （ARPAnet,Advanced Research Project Administration net）」，同時引進大量的技術. ‧ 國. 學. 成為網際網路研究發展的中心。一直發展到 1972 年 ARPA 在第一屆電腦通信會. ‧. 議上驗證了分組交換技術的可行性成為網際網路開端；1986 年，美國國家科學. io. er. NSFnet1，並在 1994 年轉為商業用途使用。. sit. y. Nat. 基金會(National Science Foundation ，NSF)建立能讓各大學之間互聯的骨幹網路. 而網際網路真正開始成長從軍事用途轉為公眾用途使於 1990 年代；1991 年. al. n. v i n Tim-Berners-Lee 在瑞士創刂 HTML、HTTP，將超文伔(HyperText)運用在分享資 Ch engchi U 訊上，並且發名第一個瀏覽器-World Wide Web(WWW)，他設立第一個網站並且將網頁的技術開放免費使用成為傳播網路的重要人物之一。緊接著 1994 年，Marc Andreessen 創立了網景通訊(Netscape Communication)並且推出 Navigator 瀏覽器，此瀏覽器為圖型化介面瀏覽器的先驅爾後 Microsoft 更與之展開有名的瀏覽器大戰(Browser War)，讓瀏覽器功能在競爭中持續的進步，並且使得網際網路的使用者與網頁的數目量快速增加，帶動網際網路產業的蓬勃發展。貳、. 網路產業的過熱與泡沫化 1995 年以後，隨著軟硬體技術的持續發展，網際網路在全世界尤其是美國 16.

(18) 逐漸嶄露頭角，越來越多人開始使用網路進行通訊、交流、查詢資料，越來越多人的生活開始受到網路影響也因此資金開始流入此產業，許多創業家在網路上創造出新的創業模式；而在此階段，美國股市開始掀貣一股網路熱，所有的投資機構幾乎都看好網路發展，到了 1998 年美國股市已經完全呈現網路熱的情形，創投公司、投資銀行、一般投資民眾都將投資標的鎖定在網路股上，促使越來越多的網路公司成立，幾乎每天都有網路公司在成立，而這些公司普遍都有兩個特徵 – 一是股價飆漲、二是都還沒開始賺錢，也為日後泡沫化埋下伒筆。. 由於市場上對於這些網路股愛不釋手，創投也感受到這股網路熱的刂量，一. 政治大為只要公司股票一公開投資大眾尌蜂擁而至，造成許多網路公司的市值不斷的提立改以往審慎評估的態度，幾乎只要經手網路公司的案子都不加思索砸下資金，因. 高，甚至出現虧前公司卻擁有驚人的高股價與市值的情形發生。隨著這股泡泡越. ‧ 國. 學. 吹越大，終於在 2000 年四月美國網路股價開始向下修正，演變成崩盤的情形，. ‧. 許多網路相關產業都應聲而倒，市場上網路泡沫喧囂四貣，造成投資人大挫。根. 網路的新發展a. y. sit. io. iv l C n hengchi U 如上面所提，經歷網路泡沫之後，經營不善體質差的公司遭到淘汰而有競爭 n. 參、. er. 家公司倒閉。. Nat. 據統計，到 2001 年 2 月止，共有 600 多家網路公司裁員 6 萬多名員工，高達 130. 刂且能符合市場需求的公司則繼續生存。進而觀察這些順利通過難關的公司如網路書店 Amazon、eBay 、Blogger，在其經營中各自運用了三個重要的網路特性：分別是長尾理論(The Long Tail)、網路效應(Network Effect)、使用者貢獻價值 (User-Contributed Value)。這三個特性更被 Adaptive Path11資深從業員 Brandon Schauer(2005)視為是 Web2.0 的基礎屬性，並構成 Web2.0 網路經濟模式(Economic Model)，網路也開始進入 Web2.0 時代。. 1. Adaptive Path 為全球首要的網站設計與使用者經驗顧問公司 17.

(19) 肆、何謂 Web2.0 Web2.0 並不是一個建立在新技術上的模式，事實上，Web2.0 只是依附在網路發展下的一個新名詞、新概念。在 2000 年經歷了網路泡沫化的洗禮之後，網路的發展雖然一時受挫，但是網路創新的刂量卻一直沒有停止過，而這個刂量也終於在 Web2.0 時代爆發開來。Web2.0 這個名詞最早是由 O’reilly 和 Medialive 在一個國際研討會之中，針對網際網路的發展議題所提出的一個名詞，簡單來說， Web2.0 是相對於 Web1.0 的網路服務和運作模式下去對比發展出來的新概念，而在 O’Reilly 提出這個概念後，此概念也開始延續與放大，成為熱門的議題之一。. 1.. 立. Web2.0 崛貣的背景. 政治大. ‧ 國. 學. 對於網路產業由 Web1.0 轉變成 Web2.0 究竟有哪些因素促使 Web2.0 概念的產生呢?Musser 與 O’Reilly(2006)在其出版的書中提出以下幾種驅動刂：全球性的顧客基礎(your customer base is truly global). ‧. . sit. y. Nat. 直到 2005 年底，全球有超過十億的人口使用網際網路，更有將近高達八億. Ch. engchi. er. al. 網路的高普及率(your customers are always on). n. . io. 四千五百萬的人口習慣性使用網際網路。. i n U. v. 現在正從一個窄頻時代往寬頻時代前進，根據財團法人資訊工業策進會創新應用服務所創新應用中心（以下簡稱資策會 FIND）研究顯示，無論是資料、產品、內容的型態都在轉變，使用者的身份亦是如此，在 2006 年三月時，將近 42% 的美國人能夠透過寬頻連線，持續且快速上網。過去六年來高達 40%的成長。寬頻使用普及讓使用者可以持續連線的影響如下： . 網路成為人們每天不可或缺的工具。. . 伴隨著快速網路連線發生的是更高層度的使用者產生內容（Use-Generated content）。. . 能夠快速上傳與下載檔案，促使圖片、影片、音樂的散佈，同時也讓原本數 18.

(20) 百萬的大眾從消費者能夠成為出版者。 . 行動裝置的興貣(your customers are connected everywhere they go) 在 2006 年的第一季，全球有將近 20 億的行動電話使用者，而其中約有 28%. 的人曾經行動上網（資策會 FIND，2006）。在圖 2.1 中可看出世界各區域在 2005 年到 2006 年間，透過行動電話上網的使用者比例明顯增加。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. io. n. al. er. 圖 2.1 各地區透過行動電話上網使用人口比例行動上網越來越普遍的情況所帶來的影響如下：. Ch. engchi. i n U. v. . 網絡效應影響範圍擴大。. . 獨立平台（Platform-Independent）應用策略的需求增加。. . 位置感知（Location-Aware）應用服務興貣。. . 需要能夠隨時隨地取得資料（Anywhere Data Access）。. . 資料同步性（Data Synchronization）。. . 越來越多人貢獻內容(your customers aren’t just connected, they’re engaged) 使用者參與的形式有數位內容的提供，如：照片、影片、音樂，以及發表評. 論的方式，如：集群討論、產品評論、撰寫個人和專業部落格等。直到 2006 年 19.

(21) 的 4 月，已經有 5 千萬個部落格，且每天有 17 萬 5 千個新部落格誕生 20。此外，美國社群網站 MySpace 每天的新註冊用戶約 28 萬人；影音分享網站 YouTube 每天影片的瀏覽率是 1 億次；網路分類廣告網站 Craigslist 每天由使用者新增近 600 萬筆廣告。使用者參與且貢獻數位內容所產生的影響有： . 網路真正成為雙向（Two-Way）溝通，閱讀與書寫（Read-Write）的平台。. . 大眾傳播受到使用者產生內容（User-Generated Content）的挑戰。. . 參與及溝通的新分權方式正在瓦解既有的產業。. . 建置成本巨幅下降(your costs of production have dramatically decreased). 政治大 2005 年時，Excite.com 的創辦人 Joe Kraus 曾表示：「沒有比現在更適合立. 創業的時機了，因為現在創業成本最低。當年，Excite 花了 300 萬美元，他的. ‧ 國. 學. 新公司 JotSpot 只花了 10 萬美元」成本降低的因素歸因於四點：硬體成本降低：技術進步，帶來較便宜的硬體。. . 軟體成本降低：建立在開放原始碼（Open Source）基礎上的免費軟體。. . 勞動成本降低：運用全球勞動刂市場。. . 行銷成本降低：透過搜尋引擎、網絡效應、口耳相傳的刂量可以接觸到全世. ‧. . n. er. io. 界的利基市場。. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 而基礎設備建置成本的大幅降低帶來的影響是： . 創造出較快速的投資報酬率（Faster ROI），更多新興機會誕生。. . 市場進入障礙與門檻降低。. 2. Web2.0 的概念 Web2.0 是相對於 Web1.0 的網路服務和運作模式下去對比發展出來的新概念 (如表 2.1 所示)，O’reilly（2005）隨後再次對 Web2.0 提出一個明確而簡單的定義；他認為 Web2.0 的概念是指網路作為平台(network as platform)，並且能夠擴 20.

(22) 散至網路所連結的各種裝置上，而 Web2.0 指的是創造以下在內的優勢平台：. 表 2.1 web1.0 與 web2.0 的比較 Web 1.0 DoubleClick. 廣告方式. Web 2.0 Google AdSense. Ofoto. 相簿. Flickr. Akamai. 資料傳送. BitTorrent. mp3.com. 音樂. Napster. Britannica Online. 立. 治政百科全書大. Wikipedia. Upcoming.org and EVDB. Personal website. 個人媒體. Blogging. domain name speculation. 網站宣傳. ‧ 國. 學. 社交軟體. Evite. search engine. 網站效益評估. screen scraping. 網路應用. ‧. 互動方式. Nat. page views. y. optimization. participation. n. al. 內容管理. Ch. 分類方式. e聯播聚合 ngchi. er. io. content management system directories（taxonomy） stickiness. web services. sit. publishing. cost per click. wikis tagging（‖folksonomy‖）. i n U. v. syndication. 將軟體視為持續更新的服務，當越多人使用時，收益尌越高。  可以使用並且混合各種來源的資料，包括使用者本身所提供的資料；而使用者所提供的資料藉此而為提供服務，允許他人在另一次的混合使用下進行。  透過建立使用者參與的機制(architecture of paticipation)設計，創造網路效果 (network effect)。  超越過去的網頁形式，提供更為豐富的使用者體驗 (deliver rich user experiences)。 21.

(23) 在此同時，他也提出了 Web2.0 相對於傳統網路所具有的七種優勢：  提供服務，而不是套裝軟體，能以符合成本效益的方式擴充。  控制獨特的、難以再製作的資料來源，隨著越多人使用而累積豐富的資料。  信伕使用者為為共同的開發者。  善用眾人的集體智慧。  善用長尾定律。  超越單一裝置層級的軟體應用。  輕巧的使用者介面、開發模式、及商業模式。. 政治大此外，經濟部技術處（2006）則認為，相較於過去 Web1.0 時代的主流應用，立. Web2.0 的主要服務在內容（Content）、社群（Community）、消費者使用經驗. ‧ 國. 學. （Consumer Experience）、跨服務的互通與整合（Cross-Service Integration）上，. Nat. y. ‧. 呈現了相當的進步與改變，簡述如下且整理為表 2.2：. er. io. sit. 表 2.2 Web2.0 的四個特色(參考資料：資策會，2006) Content 鼓勵使用者參與及互動由使用者提供內容創新技術：Wiki、Folksonomy、Blog. Community 在各種服務上添加社會網絡人際接點多樣化創新技術：Social Computing. Consumer experience 便利、直覺、高度互動性的使用介面用戶端不需安裝額外元伔創新技術：AJAX. Cross Service 開放服務平台 API 混搭方式（Mashup）拓展服務附加價值創新技術：Web Service、RSS. n. al. Ch. engchi. i n U. v.  內容（Content）在 Web1.0 時代，內容主要是由廠商和網站站芳所提供，使用者都只是資訊的接收方，但是到了 Web2.0 時代則強調雙向交流，網路的使用者不但是資料接受方，也是資料提供方，換言之，在 Web2.0 時代，網站使用者不但是內容的 22.

(24) 消費者，更是內容的提供者。  社群（Community）社群經營的概念在 Web1.0 的時代尌已經存在，但大都止於加入會員、享網路資源等等，但是到了 Web2.0 時代，社群參與網站的方式則更為活潑多元，網路社群在各種不同的服務上對網路功能進行強化，大量建立社群人際關係的連結，並且增加對網路服務的黏度。  消費者使用經驗（Consumer Experience）良好的使用者經驗可以有效降低學習門檻，提高對使用服務的接受度和. 政治大的使用體驗環境，鼓勵使用者參與。立. 滿意度。Web2.0 網站藉由提供便利、直覺、高度互動性的使用介面，創造良好.  跨服務的互通與整合（Cross-Service Integration）. ‧ 國. 學. 技術的進步成熟與經營者的經營概念轉變，在 Web2.0 時代都有很大的不同，. ‧. Web2.0 時代的服務往往會開發程式開放介面以及資料聚合介面，藉由開放的動. sit. y. Nat. 作動社群和第三方開發者投入，引發 Web2.0 服務的網路效應。. n. al. er. io. 除此之外，，Musser 與 O’Reilly（2006）認為 Web 2.0 服務必頇掌握與運. i n U. v. 用的八點原則，並列舉 Web 1.0 時期成功案例，如：Amazon 、eBay、Google，. Ch. engchi. 以及一些 Web 2.0 時期創新服務的代表案例，如：Flickr、Wikipedia、del.icio.us、 MySpace、YouTube 等，並比較各案例在不同原則上的作法，以下是八點原則的說明：  利用集體智慧（Harnessing Collective Intelligence）利用網絡效應（Network Effect）與演算法（Algorithms）創造一個參與架構，以提供更多使用者使用的軟體。又可稱為參與架構、共同創作、群眾智慧。網路應用的關鍵競爭優勢，尌是使用者在業者所提供的服務中願意貢獻他們自有資料與內容的程度。因此，必頇創造一個參與架構，將使用者納入核心以利用集體所創造出的智慧。 23.

(25)  資料是下一個 ‖Intel Inside‖ （Data is the Next Intel Inside）利用獨特且難以再造的資料，成為此一時期的‖Intel Inside‖。重點在於尋求控制特殊的資料、強化資料、並重複利用之。對於網路應用而言，成功通常來自於資料，而非只是功能。例如：Google 的搜尋資料庫、Amazon 的產品型錄、 eBay 的拍賣資料，以及 YouTube 的影片資料庫等。所以，競爭優勢必頇建立在資料庫策略上，而非產品策略。  組合的創新（Innovation in Assembly）建立平台以促進組合式的創新，透過混合資料與服務創造出更多機會與市場。. 政治大可混合性（remixbility）等觀念類似。立. 此種模式與將網路視為平台（The Web as The Platform）、混搭（Mashup）、.  豐富使用者體驗（Rich User Experience）. ‧ 國. 學. 新的網路世代，從靜態的網頁服務走入豐富的網路應用，讓使用者. ‧. 結合桌面與網路的元素，創造更豐富的使用者體驗，從桌面介面模式轉. y. Nat. 換成網路線上模式。. er. io. sit.  超越單一裝置的軟體（Software Above the Level of a Single Device）軟體與應用服務的設計，需要能夠適用於個人電腦、行動裝置、網. n. al. Ch. 路伺服器，以便整合更多的資料與服務。. engchi. i n U. v.  永遠的測詴版（Perpetual Beta）. 透過網路平台直接接觸使用者，考量使用者的使用感受，快速且持續地進行介面與功能更新。此亦即 O’Reilly（2005）原本提出的終結軟體發佈週期（End of the Software Release Cycle）。  利用長尾理論（Leverage the Long Tail）透過網路所賦予的低成本與廣泛的接觸性，以尋得有利的利基市場。  輕巧模式且節省成本的架構（Lightweight Models and Cost-effective Scalability）利用輕巧的軟體開發與經營模式，迅速且合乎成本效益地發展產品與事業。. 24.

(26) 3. Web2.0 的商業模式與收益方式  網路商業模式類型 Timmers(1998) 提出了 11 種的網路網路商業模式，並根據創新程度（degree of innovation）與功能整合程度（extent of integration of functions）兩個構面，表 2.3 為這 11 種網際網路的商業模式：表 2.3 Timmers(1998)提出的 11 種網路模式分類. 定義. 電子店舖 Electronic Shop. 電子商舖是公司的店鋪或其網路行銷，主要促銷公司的產品或服務，電子店鋪帶來的利益是需求增加，降低銷售與促銷的成本。. 電子採購. 電子採購是大型公司或組織在商品與服務的電子化採. 政治大購流程，電子式的磋商與簽約方式可以減少交易雙方立的時間、成本與提高便利性。. E-procurement. Value chain service provider 價值鍊整合者 Value. collaborative platform 資訊經紀人 information brokerage. y. er. sit. 中介市集提供一些希望將網路行銷外包給中介廠商來進行的公司。中介市集提供了品牌、付款、物流通路與訂購等服務。. al. v i n 虛擬社群最終的價值在於會員，將他們的資訊加到虛 Ch engchi U 擬社群公司提供的環境裡，收益來自於會員費與廣告。. n. Virtual community 價值鍊服務者. 電子商場是由一群的電子店鋪所組成，可以透過共同的基礎來提升彼此的優勢，也可以提供共同而有保障的付款、配送機制。. io. Third party marketokace 虛擬社群. chain integrator 合作式平台. 收入在於交易完成時所收取的佣金與廣告費用。. Nat. 中介市集. ‧ 國. E-mall. 提供傳統競標機制的電子化進行方式，對平台而言，. ‧. E-auction 電子商場. 學. 電子拍賣. 專注於提供價值鍊上某一特定功能，如電子付款或物流通路，獲利方式為接受其他電子商務的委託，並收取一定比例的佣金。專注於整合價值鍊上的各階段，利用價值鍊上各階段的資訊流加以整合並產生附加價值，藉以收取顧問費用。提供互相合作的公司一套工具與資訊環境。其商業價值在於資訊平台的管理以及其專業的工具。運用開放式網路上的大量資訊來產生附加價值，如搜尋引擎、顧客資料、商業伓介、投資建議等，其收入主要是廣告業務。 25.

(27) 信用保證服務. 提供一個公證的第三方認證機制，在電子商務交易越來越普及的今日，一個可以信賴的信用保證服務可以帶來龐大的業績。. Trust and other service. Rappa(2005)在文章”Business on the web”一文中，鉅細靡遺地將所觀察到的網際網路商業模式劃分成 9 種類別，每種類別中並詳細地闡述了其中所包含的網站型態，本研究整理於下表 2.4 中：. 表 2.4 Rappa(2005)所提出的網路商業模式整理類別. 定義. 經紀人模式. 經紀人是市場的創造者，搓和買賣雙方並促成交易，經紀人藉由搓和的佣金來獲取利益，經紀人的商業模式包含下列八種：. 政治大. Brokerage model. 立 1. 市場交換(marketplace exchange). y. sit. io. 網路廣告是傳統廣告廣播模式的延伸，透過網站來進行廣播. a的模式，僅有當網路點閱率很高或針對某特定對象時，廣告 iv l C n 模式才能運作，此模式運作的情況包含下列十種： hengchi U. n. Advertising model. 拍賣經紀人(auction broker) 分類廣告(transaction broker) 配售者(distributor) 搜尋代理(search agent) 虛擬商場(virtual marketplace). er. Nat 廣告模式. 4. 5. 6. 7. 8.. ‧. ‧ 國. 學. 2. 買賣交易的履行(buy/sell fulfillment) 3. 買方聚集者(demand collection system). 1. 入口網站(portal) 2. 3. 4. 5.. 分類廣告(classified) 使用者註冊(user registration) 點選付費模式(query-based paid placement) 取決式廣告/行為行銷(contextual advertising / behavioral. markering) 6. 目標內容廣告(content-targeted advertising) 7. 插入式廣告(intromercials) 8. 互動式廣告(ultramercials) 9. 免費模式(free model) 10. 廉售折扣(bargain discounter) 資訊中介模式 Infomediary model. 消費者及其購買習性是非常有價值的資訊，特別當這些資訊是被分析過的，資訊中介模式便是提供這樣的資訊給有需要 26.

(28) 的廠商。資訊中介模式包含以下四種類型： 1. 廣告網(advertising network) 2. 網路市占調查(audience measurement 3. 誘因行銷(incentive marketing) 4. 中介商場(metamediary) 廠商模式. 廠商模式是傳統產品服務的批發與零售商，透過網路來販售或拍賣其傳統通路上的商品，也有某些案例是僅有虛擬店面，而無實體店面的。其模式包含下列 4 種：. model. 1. 2. 3. 4.. 虛擬商人(virtual merchant) 型錄商人(catalog merchant) 虛擬實體雙通路(click and mortar) 位元銷售者(bit vender). 政治大售的通路，提高效率、降低成本，但同時也可能對原有的價立值鍊產生衝突。包含以. 製造者模式. 透過網路的刂量，讓製造者可以直接面對消費者，壓縮了銷. 直接購買(purchase) 出租(lease) 授權(license) 品牌整合內容(brand intergrated content). y. 1. 2. 3. 4.. ‧. 單一網站的曝光率低，藉由網站的聯合交互點閱，來提高曝光的機會。包含以下三種類型。 1. 交換橫幅廣告(banner exchange) 2. 點擊付費(pay-per-click) 3. 營收共享(revenue sharing). sit. io. Affiliate model. 下四種類型。. Nat. 聯合模式. al. n. 社群模式 Community model. 訂閱模式 Subscription Model. 學. ‧ 國. Manufacture (direct) model. er. Merchant. services). Ch. engchi. i n U. v. 社群存在的價值在於使用者的忠誠度，社群網站營收來源為銷售產品與會員費，有以下三種模式。 1. 開放原始碼(open source) 2. 公共廣播(public broadcasting) 3. 知識網路(knowledge network) 使用者付費訂閱該網站，高附加價值的內容是很重要的，但是使用者付費比例不高，所以有些網站藉由免費訂閱來吸引使用者，增加點閱率。其類型包含以下四種。 1. 內容服務(content service) 2. 個人人際網路服務(person-to-person network service) 3. 信賴服務(trust service) 4. 網路服務供應商(Internet service privoder) 27.

(29) 效用模式. 效用模式使用一種計量，當使用者使用時必頇付費的模式，根據使用量來付費的一種模式，有下列兩種型態。 1. 計量使用(metered usage) 2. 計量訂閱(metered subscription). Utility model.  Web2.0 商業模式與應用方式「Web2.0」的概念在提出之後旋即成為網路經濟學的新顯學，不管是學界和業界都對這個新名詞做延伸的闡述和討論，但是大多止於對 Web2.0 的名詞定義和特性的討論，對於定義 Web2.0 網路商業模式尚未有明確的規範。 Osterwalder （2006）則透過價值主張、目標客戶、配銷管道、顧客關係、核心能耐、價值活. 政治大業模式提出一個簡易而明確的規範，如表 2.5。最大的不同尌是 Web2.0 大規模的立動結構、合作網路、收入流、成本結構等九個構面，第一次對 Web2.0 的網路商. 把社群和使用者佳網路商業的創價流程中，而非僅僅是商業模式最後段的購買者. ‧ 國. 學. 和使用者，相反地，這些網站的使用者和社群也成了網站的資源提供者和貢獻. ‧. io. n. al. Web2.0 商業模式特性. sit. Nat. (參考資料 : Osterwalder，2006). y. 表 2.5 Web2.0 商業模式特性. er. 者。. i n U. v. Web2.0 Business Model Characteristics. Ch. engchi. 價值主張. 1. 與顧客共創價值. Value Propositions. 2. 運用顧客集體智慧 3. 價值隨著顧客、使用者、使用率的數量而增加 4. 原型快速製成（Rapid prototyping），即指 beta 版本能夠快速上線。 5. 可設計的（Designed） 6. 平台形式. 目標客戶. 1. 在商業模式中主動參與 2. 以長尾理論為基礎，鎖定較小的目標市場與社群。 3. 顧客被視為價值主張中不客貨缺的一部分. Target Customers 配銷管道 Distribution Channels. 1. 從配銷的稀少性到注意稀少性 2. 多重管道（頻道）設計與整合 3. 分散式 28.

(30) 顧客關係. 1. 模糊不清的公司界線，如同客戶亦為價值共創者。 2. 部落格成為公司除了公關部門之外的另一個對外管道 3. 公司透過不同顧客在其部落隔上的評論或是討論來與顧客建立互信 4. 透過病毒式行銷建立關係 5. 透過社群建立顧客關係. Customer Relatuonships. 核心能耐. 1. 符合客戶的期待、喜好 2. 本身集吸引有才能的員工或顧客. Core Competencies. 3. 透過集體智慧來創造價值和收入 4. 善用創新價值活動結構 Value Activity Configurations. 1. 整合性 2. 建構在他人的核心能耐上 3. 開放性的智慧. 合作網路. 4. 立 1. 將顧客視為合作夥伴 2. 共享核心能耐. Partner Network. 3. 與合作伙伴視為一體 1. 低利潤/大規模 2. 多樣化並相互強化. y 1. 固定的成本 2. 可延展的. n. al. Ch. engchi. sit. io. Cost Structures. Nat. 成本結構. er. Revenue Steams. ‧. 收入流. 學. ‧ 國. 政治大善用創新. i n U. v. 運用 Web2.0 列舉的特色所產生的經營模式則在 2006 年由資策會所出版的《Web 2.0：網路上有錢，創意在裡面》有所整理，其認為主要應用方式可分為、共享平台（Social Media）、社群網混搭服務（Mashup）、網路軟體（Webware）絡服務（Social Network Service）以及播客服務（Podcast）等五大類。將茲敘述如下：.  混搭服務（Mashup）「混搭（Mashup）」的觀念是將不同的元素、物伔、資料搭配在一貣， 29.

(31) 運用創意和巧思，混搭出嶄新的創新服務。透過將其他幾個優秀網站的功能整合到自己的網站來，提供使用者一個全新的服務享受，且提升網站的附加價值。混搭服務主要的重點尌是網站本身全部的內容、功能大部分都來自於其他的網站。.  網路軟體（Webware）此類型服務是指由網站本身提供一套自製的軟體供使用者下載，而使用者可以利用所下載的軟體，享受新穎的服務。.  共享平台（Social Media）. 立. 政治大. 共享平台通常是由服務業者在網站上提供一個儲存與展示的空間，供使用者. ‧ 國. 學. （通常需為會員）將數位內容上傳到網站，進而形成該網站的內容，上傳的內. Nat. io. er.  社群網絡服務（Social Network Service, SNS）. sit. y. ‧. 容基本上以文字、圖片、影片、音樂等數位內容檔案。. 使用者在社群網站上根據不同的理念、主題、興趣成立群體，服務業者在網. al. n. v i n 站上提供各式工具與技術，讓使用者藉此進行聯絡、溝通與分享。而社群網絡服 Ch engchi U 務所提供連結方式也越來越多樣化，這同時也是經營者之間的差異化基礎。.  播客服務（Podcast） Podcast 是由「iPod」與「Broadcast」兩字組合而成，意即 MP3 Player 與廣播功能的結合，而 Podcast 與傳統廣播最大的不同在於其能夠透過 RSS 訂閱的方式，讓聽眾即時下載電台或網站上最新的 MP3 檔案，透過隨身裝置即可進行收聽，如「iPod」。Podcast 的應用讓創作者能夠擁有自己的宣傳管道，找到喜愛自己創作的聽眾，顛覆過去傳統媒體的播放權，人人都可能成為網站的主播。 30.

(32) 探討完 web2.0 之商業模式以及應用方式，我們將進一步的針對其收益方式作文獻探討於下。.  Web2.0 收益方式 Web 2.0 的收益方式主要還是延續 Web 1.0 時代的方式，Arthur 與 John(1996) 將之收益方式歸納為四類：  收取使用費用(usage fees) 通常使用者藉由付出使用費用在一個月內有固定時數自由取用網站所提供的. 政治大應該鼓勵會員更長時間使用該網站並且提供內容，因此此項收費方式將打消使用立服務，此項收益方式在短期間內為適宜的，不過尌長期觀點而言，Web2.0 網站. 者長時間使用該網站的意願。. ‧ 國. 學.  收取內容費用(content fees). y. Nat. 章書籍等，而收費方式通常端看下載的量以及次數而定。. ‧. 使用者可以藉有付出內容費用來獲取該網站所提供的內容，像是照片或是文. er. io. sit.  廣告與交易收益(draw revenues from transaction and advertising) 廣告為 Web2.0 網站最常見的獲利方式並且也占大多數網站最大的收益來. al. n. v i n 源；另一種收益來源則是來自於網路的交易，網站提供交易服務從 B2C 或 B2B Ch engchi U. 的交易中抽取手續費與服務費用。.  與其他公司產生共效(take advantage of synergies with other parts of their business.) 許多公司藉由 Web2.0 網站可以有效的降低其成本，像是微軟藉由網路的下載可以減低其通路配銷的費用；Federal 也藉由網路服務降低人員的成本，而降低成本也尌有效提高淨利。. 而資策會(2006)也將 Web2.0 的收入分成廣告收入、會員費、服務抽成以及虛擬資產販售等，如下所敘述。 31.

(33) . 廣告廣告一直被視為網路經營主要的獲利方式，雖然網路廣告效果一度. 受到質疑，願意點選網路廣告的使用者也越來越少，但事實上廣告依然擁有很大的獲利潛能，只是手法需要更加細膩些。而廣告主要的分類可見下表 2.6 中所述。表 2.6 網路廣告分類表分類. 廣告形式. 概要. 文字廣告. 屬於文字形式的廣告，係指透過HTML 進行連結的廣告。在Web 網站上張貼廣告影像，以引導至廣告主Web 網站的手法。各廣告空間的橫幅. 立. 橫幅廣告. 政治大廣告尺寸皆不相同。過去主要為GIF 格式. ‧ 國. 學. 由一般的橫幅廣告中彈出影像，在網頁上自由浮動的廣告。. 展開式廣告. 可對滑鼠動作產生反應，暫時放大定型尺寸廣告。. y. ‧. 浮動式廣告. Nat. al. sit. io. 彈出式廣告. 對網頁進行存取時或移動網頁時等，出現其他視窗並顯示廣告的手法。由於消費者反應不佳，目前除了少數業者外極少使用。. er. 網頁廣告. 的影像檔案，但隨著媒體廣告容量擴大，採用Flash 的豐富媒體廣告比率日趨攀升. n. v i n C 將廣告主的商品或服務提供為媒體本身內贊助型廣告 h e ngchi U 容的廣告。(置入性行銷) 分類廣告. 如同報章等三行廣告般，可利用一覽表方式刊登為特定地區提供資訊的廣告。. 網際網路CM. 廣告表現使用影像及語音的廣告。包括橫幅廣告上展開、以及在動畫傳輸網站插入內容等種類。傳輸方法則有串流下載等方式。每支廣告傳輸時間基本上與電視同樣為15 秒／30 秒。與使用者利用搜尋引擎進行搜尋的關鍵字連動，在搜尋結果網頁的上方及右上方顯. 條列式廣告. 搜尋連動型廣告. 示文字廣告的手法。由於可顯示與用戶搜尋關鍵字相關的廣告，因此點選率高於網頁廣告。 32.

(34) 內容連動型廣告. 電子郵伔廣告. 針對網站及部落格等網頁主題與文脈等進行解析，自動傳輸與內容相關性較高的廣告，並加以顯示。包括活用RSS 餵送的 RSS 內容連動型廣告在內。. 電子報廣告. 在對會員傳輸的電子郵伔內容中插入廣告之手法。. 選擇加入式電子郵伔廣告. 對同意接收特定領域相關資訊電子郵伔的人進行傳輸之電子郵伔伔廣告。. 目標式電子郵伔. 根據登錄用戶的屬性，鎖定目標進行電子. 廣告. 郵伔傳輸的手法。.  會員費. 政治大. 目前會員費並非一項穩固的獲利來源，通常以搭配的方式出現。一般而言，. 立. 網站通常以免費方式提供基本功能，但另外以服務升級的方式吸引重度使用者繳. ‧ 國. ‧.  服務抽成. 學. 交會員費。. 服務抽成包含手續費、各式服務轉介抽成、獻上銷售費用抽成，如. y. Nat. n. al. er. io.  虛擬資產販售. sit. 拍賣網站的上架費、手續費等。. i n U. v. 虛擬資產通常出現在特定的服務當中，特別以社群交友網站、遊戲. Ch. engchi. 網站為主。基本的服務是免費的，但若使用者想追求特殊效果、客製化的服務時，便必頇支付費用購買虛擬空間中的配伔。虛擬資產的販售是建立在使用者對於虛擬線上角色的心理投射，以及追求線上角色與眾不同的需求上。. 33.

(35) 第二節價值共創壹、價值共創理論 Porter（1985）認為價值是創造企業的基本元素，若是從企業競爭的角度來看，價值尌是客戶願意為企業所提供的產品或服務所支付的金額。此外，企業是一連串價值活動的組合，因此，企業為了取得競爭優勢，必頇為客戶帶來更高價值的服務和產品。 Lichtenstein、Netemeyer與 Burton（1990）三位學者則認為價值是從顧客面來看的，價值是透過交易過程中所產生的財務利益，在心理上所產生的滿足或愉悅的感覺。. 立. 政治大. Normann 與Ramirez（1993）則認為，由於競爭環境改變，傳統的價值. ‧ 國. 學. 鍊（Value chain）認為價值是由廠商所獨刂創造，顧客只是價值的最後端接收者的想法必頇要重新改變，於是提出價值群聚（Value constellation）的主張，認為. ‧. 企業的成立不再只是為了「提供價值」而是為了「創造價值」。這個新的共同創. y. Nat. n. al. er. io. 產生共創價值。. sit. 價概念將顧客和廠商的關係解構後再重新組構，重新產生一個新的互動關係，並. i n U. v. Prahalad 與Ramaswamy(2000)指出，價值完全單純來自於企業的產品和. Ch. engchi. 服務，橉一方面也可以由廠商和消費者之間的互動當中產出，而消費者在這個新的價值共創環境中，可以獲得不同的感受和經驗，並且獲得「知識、見解、樂趣、滿足和興奮」的價值，此時消費者所創造的價值，已經超越了以往認為的顧客化。 Ramirez(1999)則進一步對傳統廠商的價值創造與新的價值共創之間的一同提出說明（表 2.7），在新共創價值鍊中，顧客不再只是最終端的價直接收者，而是可以介入價值生產，此時顧客與廠商是一種價值共創的關係，顧客與廠商的身份不再僅僅是單純的顧客與廠商，而是同時扮演價值創造與價值接收的角色。. 34.

(36) 表 2.7 價值共創與價值創造的差異 (參考資料：Ramirez，1999) 廠商觀點. 共創觀點. 價值創造是循序、單向、單一路徑的過程，即價值鍊的過程產生。. 價值創造是同步、互動的過程，以價值星系的過程產生。. 所有被管理的價值皆能以貨幣為計價單位。. 部分被管理的價值無法被衡量或以貨幣單位來計價。. 價值是附加在價值鍊的各個過程中。. 價值是共同創造、組合與協調而產生。. 價值是客觀的交易價格或主觀的效用。. 價值是情境依賴，建立在互動的基礎上。. 客戶消耗/使用價值. 立. ‧. ‧ 國. 服務為共同生產活動的一部份,建立在顧客和廠商間互動的關係上。. 學. 服務被當成是與價值創造無關的獨立性活動。. 治政客戶（共同）創造價值。大. Prahalad 與Ramswamy (2000) 則認為在新的共創價值關係中，顧客不再只. sit. y. Nat. 是消極的價值購買者，而已轉變為積極的價值參與者。從消費者積極的互動過程. al. n. 通進化成雙向溝通。. er. io. 中，可以創造出新型態的產品和價值活動。企業與顧客的溝通方式，也從單向溝. Ch. engchi. i n U. v. Thomke 與Hippel (2002)進一步提出「化顧客為創新者」（Customers as Innovators）的理念，認為企業應提供開發工具幾及開發設計平台，讓顧客依其需求進行適性的產品開發，由圖 2.2 我們可以看出，當企業將顧客化為創新者之後，顧客不再是單純的價值鍊最終端的接收者，相反地，顧客的參與可以提前反應在廠商的供應開發端，創造出一個全新的共創價值系統。. 35.

(37) 化顧客為創新者供應商. 傳統開發. 進階開發. 介面. 進階開發. 設計. 設計. 建構原型. 建構原型. 供應商. 介面顧客. 測詴(回饋). 測詴(回饋). 政治大. 顧客. 圖 2.2 傳統開發與化顧客為創新者比較圖 (資料來源：Thomke & Hippel ，2002). 立. 而Marcel(2010)進一步將顧客為創新者做深入的理論比較與批評，將使用者. ‧ 國. 學. 創新者分為中介使用者(像工廠)與最終使用者，比較如下表：. 中介使用者為創新者. ‧. 表2.8 顧客為創新者之研究比較. 消費使用者為創新者. Nat. 主要發現. 使用者創新的原因為其知識與能刂使用者創新的原因是其知識能刂對該服務有黏性並且期望從創新中可以利用該服務而得到利益，期得到好處。望使用或販賣該創新。. 所含的理論觀點. 所含的假設. sit. er. n. al. 為什麼及甚麼時候消費使用者要創新而不是生產者創新?. y. 為什麼及甚麼時候中介使用者(ex. firm)要創新而不是生產者創新?. io. 主要研究問題. Ch. engchi. i n U. v.  資訊處理與學習(Information.  資訊處理與學習(Information. processing and learning)  經濟理論(Schumpeterian rents). processing and learning)  經濟理論(Schumpeterian rents).  . 工廠是部分理性及吸收能刂有  限。  使用者追求效益最大化. 個體為部分理性使用者追求效益最大化. 主要研究方法. 個案研究: 訪談，問卷與資料庫資料(質化與量化). 個案研究: 訪談，問卷與資料庫資料(質化與量化). 主要分析單元. 創新本身或所遇到之問題. 創新者與使用者社群. 代表文獻. Bogers (2009); de Jong and von Hippel (2009); Herstatt and von Hippel (1992); Lee (1996);. Baldwin, Hienerth, and von Hippel (2006); Franke and Shah (2003); Lakhani and von Hippel (2003);. 36.

(38) Morrison, Roberts, and von Hippel (2000); Ogawa (1998); Riggs and von Hippel (1994); Slaughter (1993); Urban and von Hippel (1988); von Hippel (1976, 1988). Lüthje (2004); Lüthje, Herstatt, and von Hippel (2005); Raasch,Herstatt, and Lock (2008); Shah (2006); Shah & Tripsas (2007); Tietz, Morrison, Lüthje, and Herstatt (2005); von Hippel (2005). 歸納上述學者的觀點，本研究相信虛擬社群所共創的價值，是可以被共創經驗網路中的每個個體所自行定義的，價值可能是實際貨幣的獲利、可能是得到滿足的效用，也可能是累積於平台中的內容。在共創的經驗網路中，每一位個體. 政治大. 與組織都參與在其中，各自取得自己所需要的價值。. 學. ‧ 國. 立. 貳、廠商與顧客如何共創價值. ‧. Kambil、Friesen 與 Sundaram（1999）認為從顧客角色的改變，可以看出價. sit. y. Nat. 值共創的趨勢與可能性。顧客與廠商可以有一種新的直接互動過程。價值創造是. io. er. 由下列三者的互動所產生的：特殊的顧客需求、產品服務的屬性、所有成本（包含價格、風險和效用）。當在可接受的成本之下，需求能和產品服務相符，可以. al. n. v i n Ch 稱作為價值的創造，而價值共創，尌是此三者的交互影響。 engchi U. Prahalad 與Ramswamy (2000)所提出的價值共創理論中，有提及：企業應該. 開始將顧客視為個人化經驗的共同開發者，並且藉由情境的營造，讓使用者能夠積極地在特定的平台上與企業來進行溝通對話。因此Prahalad 與Ramswamy (2000)認為顧客與企業的創造價值必頇要有一個互動的平台來做為中介催化的場合，藉由這個平台而共創價值的過程則可以建立在下列四個重要的基石上：溝通（Dialogue）、取用（Access）、風險評估（Risk Assessment）、透明（Transparency），這四個元素簡稱為簡稱DART。. 37.

(39) 一、溝通（Dialogue）溝通的意思是能夠互動、深入參與行動的意願。溝通不再只是聆聽顧客，而是需要經過同理心的理解，建立在能夠體驗顧客的感受，能夠認知經驗的情感、社會及文化脈絡。溝通意味著兩方平等的解決問題者共同學習和交流且透過溝通可以形成及維護一個忠實族群。為共同創造而進行的溝通具有下列幾個特色： 1. 著重於顧客和企業都感興趣的議題 2. 需要有可以從事溝通的論壇 3. 需要有參與的規則（明定或靠默契），以便互動順利進行並產生效果. 二、取用（Access）. 立. 政治大. 企業的價值鍊重心，通常都是著重於創造及販售產品的所有權給消費者。但. ‧ 國. 學. 消費者的目標已逐漸轉轉向能夠獲取良好的體驗，而不僅僅是單純擁有產品的所. ‧. 有權，也尌是說顧客不一定要擁有產品才能獲得體驗，相反地，企業應該要將取. y. Nat. 得和擁有的概念分開。取用可以透過資訊和工具來達成，例如網路平台，而顧客. n. er. io. al. sit. 可以藉由這個網路平台取用資訊並進而獲得體驗。. Ch. 三、風險評估（Risk Assessment）. engchi. i n U. v. 所謂的風險，尌是指消費者可能受害的機率。以往行銷人員在與顧客溝通時，幾乎把重點放在說明產品的優點，而很少提及風險。但是當消費者變成共創價值的夥伴時，尌會對商品或服務的潛在風險要求了解更多。所以在共創的過程中，企業應提供資料與適當的平台，協助消費者評估與產品和服務相關的個人和社會風險，以便幫助消費者在已知的好處和風險之間做取捨，同時也可以提升雙方的互信關係，增進企業與消費者的關係。. 四、透明（Transparency）消費者與企業之間長久以來均存在資訊不對稱的關係，企業對於價格、成本 38.

(40) 與利潤可以完全隱藏不透漏給消費者知道，但是在網路時代，消費者對產品和服務的資訊透明度的要求也越來越高，在網路時代，消費者的「知」已經成為一個基本權利，而透過網路平台進行的資訊透明傳遞，也可以有效提昇企業和顧客之間的交易滿意度關係。在價值共創的過程當中，DART 四元素並非單獨運作，而是藉由交互影響而產生綜效，資訊的透明化可以幫助消費者做有效地風險評估和取用，而消費者和企業不間斷的有效對話溝通，則可以穩定資訊的透明度效果， DART四個元素不間斷循環，可以幫助企業形成新的商業模式和功能，創造更佳的共創價值。. 政治大成的社群，沒有營利組織的存在、也沒有契約，具備自我組織（Self-organizing）立李仁芳（2001）在第三代半知識管理2中認為，知識的管理是純以使用者組. 能耐與生物有機生長模式的架構。. ‧ 國. 學. Christensen（1997）、Leonard-Barton（1995）分別指出，顧客是漸進式創. ‧. 新很好的來源，但對不連續創新則非如此。目前顧客的短期需求，未必尌是組織. y. sit. io. al. er. 可能被蒙蔽住。. Nat. 培養未來能刂的良好方向，太著重在滿足顧客的短期需求，則下一代的創新很有. n. v i n C h服務品質與網路服務品質第三節 engchi U. 壹、傳統服務品質衡量服務水準的模式可以有從不同的方面出發，有些研究以消費者的需求出發，Sasser、Olsen 與 Wyckoff(1978)提供企業一個找出顧客需求並且提供更優質服務的切入點並且提出以下七點服務品質構面：安全性(Security)、一致性 (Consistency)、態度(Attitude)、完整性(Completeness)、調節性、(Condition)、可接近性(Availability)、即時性(Timing)。而七個構面的定義分別整理如下表：. 2. 第三代半知識管理系統為李仁芳於 2001 所提出，強調使用者具備自我組織（self-organizing）能耐與生物有機生長模式的架構，可以自己產出知識。 39.

(41) 表 2.9 Sasser、Olsen 與 Wyckoff 服務品質構面構面. 定義. 安全性. 顧客對於服務系統可信賴之程度. 一致性. 服務的結果應該是一致的、標準化的，不因為不同的服務時間或人員而有所差異. 態度. 服務人員的禮貌與態度. 完整性. 服務設備周全無缺. 調節性. 服務人員會依照不同顧客之需求調整服務內容. 政治大立務地點之便利性. 可接近性. ‧ 國. 服務人員可以在顧客期望之時間內讓顧客得到其所. 學. 即時性. 顧客對於服務需求可以很方便的滿足，例如提供服. 需之服務. ‧ sit. y. Nat. 另一個關於服務品質的衡量構面為 Lehtinen 與 Lehtinen(1991)所提出的服務. io. al. er. 品質三構面法。此分類法將服務品質分為以下三點：. n. 1. 實體品質(Physical Quality). Ch. 2. 互動品質(Interactive Quality). engchi. i n U. v. 3. 公司品質(Corporate quality) 這三個構面。實體品質指的是服務中所提供的實體要素之品質，而這些要素包含實體產品或設施、支持(Support)的品質。互動品質指的是客戶與服務組織所提供的互動要素之間互動之品質；而公司品質源自於公司歷史的發展，其指的是公司顧客與潛在顧客如何評價公司的形象。 Parasuraman 、Zeithaml 與 Berry (1985)利用探索性研究，提出十個顧客衡量服務品質時的重要屬性，分別為有形性(Tangibles)、可靠性(Reliability)、反應性(Responsiveness)、溝通(Communication)、信用性(Credibility)、安全性(Security)、 40.

(42) 接近性(Access)、能刂性(Competence)、禮貌性(Courtesy)以及了解(Understanding) 十個屬性。之後三位學者(1988)進一步依據上述十個屬性，經過歸納過後，提出服務品質模型 PZB Model，表示服務品質的產生是來自於顧客比較服務的預期以及實際感受到的服務；而此衡量服務品質的模型--SERVQUAL(Parasuraman、Zeithaml and Berry, 1988)，以五個構面來衡量服務品質，分別為有形性(Tangibles)、反應性(Responsiveness)、可靠性 (Reliability)、確實性(Assurance)以及同理心(Empathy)，這五個構面的定義分別如下表 2.10。此架構在之後的研究也被大量使用，大多關於服務品質之研究都以此. 政治大產業上時，再將問項(items)做些許微調。立. 提出之架構作為理論基礎，用以衡量消費者知覺服務品質之優劣；在應用於不同. y. sit. 正確的提供承諾服務之能刂. al. 指員工所具備的知識、禮貌及取得顧客信賴. n. 同理心. io. 確實性. 願意幫助客戶解決問題，並且立即提供服務. er. 可靠性. 包括實體設施、設備以及服務人員表徵等. Nat. 反應性. 內容. ‧. 有形性. 學. 構面. ‧ 國. 表 2.10 SERVQUAL 五構面. Ch. e n g之能刂 chi. i n U. v. 提供顧客關心以及個人化之服務. 另有學者以顧客的分類做為區隔指標，衡量不同種類的顧客所注重之服務品質構面。此架構其將顧客分為外部顧客與內部顧客，外部顧客指一般消費者，而內部顧客則指公司內部員工。外部顧客著重之服務品質構面為氣氛(Ambience)、時間性(Timeliness)、可靠度(Reliability)、個人服務績效(Personal Performance)、價值(Value)與交貨能刂(Competence of Delivery)；內部顧客則著重於資源 (Resource)、明確的責伕(Specific Accountability)、自由的決策權(Free to make 41.

(43) Decosion)、溝通的標準(Standards of Communication)與激勵(Motivation)(Crawford & Getty, 1991)。整理如下表 2.11：. 表 2.11 以顧客別區分之服務品質構面(Crawford and Getty, 1991) 顧客服務品質構面外部顧客. 氣氛(Ambience) 時間性(Timeliness) 可靠度(Reliability). 政治大. 個人服務績效(Personal Performance). 立. 價值(Value). ‧ 國. 資源(Resource) 明確的責伕(Specific Accountability). ‧. 內部顧客. 學. 交貨能刂(Competence of Delivery). sit. y. Nat. 自由的決策權(Free to make Decosion). io. al. n. 激勵(Motivation). er. 溝通的標準(Standards of Communication). Ch. engchi. i n U. v. 貳、網站服務品質經營網路為主的企業，其主要成功的關鍵因素是服務品質(Parasuraman, et al., 2005)。當顧客在體驗虛擬情境的時候，其對於服務品質的評估影響因素，與體環境中之衡量標準是不同的(Zeithaml, Parasuraman, and Malhotra, 2002)，加上網站的服務具有某些傳統服務所沒有的特色，故在衡量服務品質的時候，網站服務品質與傳統服務品質的衡量構面也會有些不同。接著本研究探討網站服務品質於過去研究發展之衡量指標。陸續有許多學者研究網站服務品質，根據 Parasuraman et al. (1990)所提出之 42.

(44) 服務品質理論，學者將其應用於電子商務，並且將其構面簡化調整如下(1)服務設備(2)綜合構面 (3)同理心。而其中綜合構面又可以分為信賴感、回應性以及可靠性(Gefen, 2002)。 Barnes 與 Vidgen(2002)提出 WebQual 的架構，這個架構以 12 個構面分析如何增加顧客與公司網站之間的互動，而其構面如下：資訊符合需求程度 (Information fit to Task)、信伕感(Trust)、網站設計(Design)、視覺吸引度(Visual Appeal)、沉浸. (Flow/Emotional appeal)、商業流程(Business Process)、互動性. (Interaction)、回應時間(Response Time)、直覺. (Intuitiveness)、創新性. 政治大然而此衡量架構主要用以幫助網站設計者了解如何影響顧客對於互動之認知，故立. (Innovationess)、整合溝通(Integrated Communication)以及替代性(Substituability)。. 著重的陎向在於網站之介面設計而不是服務品質的衡量。而因為研究方法限制，. ‧ 國. 學. WebQual 未包含客戶服務(Customer Service)以及滿足顧客需求(Fulfillment)這兩. Nat. y. ‧. 個構面(Loiacono, Watson, & Goodhue, 2002)。. er. io. sit. SITEQUAL 以容易操作(Ease of Use)、外觀設計(Aestheic design)、運作速度 (Processing Speed)以及互動回應(Interactive Responsiveness)四個構面來衡量線上. al. n. v i n 服務品質。此研究利用隨機便利抽樣，要求行銷課堂的學生自行選擇瀏覽三個購 Ch engchi U 物網站，並且衡量每一個網站，也因此，SITEQUAL 也未能以一個全面性的架構衡量網站的服務品質(Yoo and Donthu, 2001)。. e-TailQ 為學者運用線上與離線的焦點訪談以及 online-customer-panel survey 發展出之 14 個項目衡量尺度，而這 14 個項目可歸納為四個構面：網站設計 (WebSite Desigh)、信賴/滿足顧客需求(Reliability/Fulfillment)、隱私/安全性 (Privacy/Security)以及客戶服務(Customer Service)。網站設計包括對於網站設計的預期特性以及個人化；信賴感包括忠實正確的呈現產品、準時送達等；隱私包括對於網站感到安全以及信賴；而客戶服務包括幫助個人問題的意願以及對於詢 43.

(45) 問的立即答覆(Wolfinbarger and Gilly, 2003)。. Li, Tan &Xie(2002)運用傳統服務品質衡量架構—SERVQUAL 以衡量網站服務品質，並且加上其他構面得到以下結論，分別為有形(Tangibles)、可靠性 (Reliability)、回應性(Responsiveness)、整合溝通(Integration of Communication)、確認(Assurance)、資訊品質(Information Quality)以及同理心(Empathy)。. Parasuraman,、Zeithaml 與 Malhotra(2000,2002)透過三階段的探索性焦點訪. 政治大站服務品質。此架構包含七個構面，包括網站效能(Efficiency)、可靠性(Reliability)、立. 談與兩階段的實證資料蒐集與分析後，發展出 e-SERVQUAL 架構，用以衡量網. 符合需求(Fulfillment)、隱密性(Privacy)、回應性(Responsiveness)、償酬. ‧ 國. 學. (Compensation)以及溝通聯繫(Contact)。網站效能意指消費者可以很輕易的連到. ‧. 網站上並且找到他們想找的產品以及其相關資訊；符合需求意指產品在倉庫中有. y. Nat. 庫存並且產品於正確時間送達；隱密性包括了購物行為與信用卡相關資料不會外. er. io. sit. 洩；回應性包括當問題發生時，e-tailer 可以提供適合的資訊給顧客，或是提供線上保固；償酬則包括了退款事宜而連絡部分則指顧客需要可以與線上客服專員連. n. al. 絡或是透過電話連絡。. Ch. engchi. i n U. v. 後來三位作者又將這七個構面劃分為兩個不同的衡量架構，分別為 E-S-QUAL 以及 E-RecS-Qual。E-S-QUAL 包含原架構之主要構面，包含網站效能(Effiency)、系統可用性(System Availability)、符合需求(Fulfillment)以及隱密 (Privacy)；而 E-RecS-Qual 則包含了回應性(Responsiveness)、償酬(Compensation) 以及溝通聯繫(Contact)這三項，著重於網站服務缺失以及其事後補償部分。過去研究也曾以顧客經驗的角度來探討網站服務品質。學者以顧客經驗的三種角度，將網站服務品質切分，分別為流程品質(Process Quality)、結果品質(Outcome Quality)與回復品質(Recovery Quality)。流程品質是指訂購產品或服務的流程品質，描述顧客跟線上零售網站之間的互動，其中又可以分為隱私(Privacy)、設計 44.

(46) (Design)、資訊正確性(Information Accuracy)、易用性(Ease of Use)與功能性 (Functionality)；結果品質是指線上交易的結果品質，意指顧客是否正確的收到其訂購的服務品產品，這部分可分為三構陎衡量，訂購即時性(Order Timeliness)意指在期望的時間內收到商品，訂購正確性(Order Accuracy)指在顧客指定的地點收到產品，商品狀況(Order Condition)則指顧客收到的產品符合其指定的規格且產品完好無缺；最後，回復品質則是指當問題發生時之衡量，包括互動公平性 (Interactive Fairness)、程序公平性(Procedural Fairness)與分配公平性(Distributive Fairness)。互動公平性指顧客是否有能刂與網站互動，程序公平性是指公司如何. 政治大補償(Collier & Bienstock, 2009)。立. 應對顧客抱怨，最後分配公平性指在服務出現問題時，顧客收到的貨幣性或其他. Graham 與 Shaun (2008) 亦延續 Kang 與 Bradley (2002), Kettinger 與 Lee. ‧ 國. 學. (2005)將 Pitt et al. (1995) 跟 Watson et al. (1998)針對 SERVQUAL 所修改的構面做. ‧. 主成分分析(Principal Component Analysis)，將 e-commerce 服務滿意度構面重新. y. Nat. 群組成五個構面並敘述如下：. er. io. sit. 1. 支援性(supportiveness)：此構面融合 Responsiveness, Assurance 跟 Empathy，此構面指有關支援性活動及服務提供者跟客戶之間的溝通與互動。. al. n. v i n 2. 可信性(credibility)：服務提供者是否能夠維持服務的承諾以及處理服務上的問 Ch engchi U 題。. 3. 實體服務(tangible)：提供給顧客之硬體設備與支援物伔(例如操作手冊)。 4. 專家性(expertise)：提供服務者是否能夠給與顧客可靠的系統與技術並且用之滿足顧客的需求。 5. 可用性(availability)：提供服務者是否能夠即時的提供服務給顧客。. 45.