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第壹章 緒論
本序章共有三節，依次為研究背景與研究動機、研究目的與研究問題及論文 架構。第一節主要闡述研究的背景為何以及研究者投入此研究的動機；第二節在 於說明本研究期望得到的目的與效益；最後，在第三節說明此論文研究的架構流 程。
第一節 研究背景與研究動機
壹、
研究背景
近十年來，網際網路路隨著科技的進步以及協定的陸續制定而蓬勃發展，
網路的使用人口也呈現了倍數的成長，根據統計網站 Internet World State，世界 上網人口至 2009 年已經到達 18 億，從 2000 年至今成長了接近 300%，而亞洲區 更甚於全世界平均 9 年內成長約 568%。台灣身處亞洲進步開發國家之列，政府 長期發展網路基礎建設及開放的環境，根據台灣網路資訊中心(TWNIC)公佈之
「台灣網路使用調查」報告中顯示，截至 2009 年 2 月台灣地區的上網人口突破 1580 萬，民眾上網率為 68.94%，
隨著網際網路的漸趨成熟，網路也逐便從單方面提供資訊 Web1.0 的平台轉 變成強調使用者共同參與且建購的網路世代 Web2.0，而因應此趨勢所發展出的 網站也開始越來越多，外國的網站如 Youtube、Facebook、Blogger 等，此些網站 發展步伐比台灣來的早，但台灣近年來也開始越來越多社群網站因應此概念而生，
從早期的無名小站到後來的天空部落、Pixnet、背包客棧及以網友分享美食經驗 的愛評網等等，都顯露出台灣網路使用習慣的改變，根據資策會(2009)針對台灣 在家連網民眾的調查，包括網路電話、部落格、即時通訊等 Web2.0 概念服務網 站，其使用人口在過去 5 年內皆有 2 成的年複合成長，深具發展潛刂，也因此相 關的研究也更顯其實用及價值。
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貳、
研究動機
在產業激烈競爭下，愈來愈多經理人認為產品創新和品質不再是競爭優勢的 基礎，因為品質概念不再能提供一項清晰的競爭優勢資源（徐村和，民 95、Gale，
1994）。有鑑於此，Gale(1994)、Devesh 與 Kingshuk(2002)、Suzuki 與
Kodama(2004)、Carbonara(2005)、Adner(2006)均認為組織策略之再度調整應是趨 向於優勢的顧客價值傳遞。他們發現已經有許多公司透過顧客價值成功管理組織 的營運績效，所透露的訊息並非單純只強調組織是否需要以顧客價值作為其競爭 優勢的基礎，而是已經進一步提升到如何創造和管理顧客價值的層面。
而價值的創造從網路的觀點而言，Grace 與 Jerry(2006)認為合作雙方，如果 在連結時能建立雙方的相互承諾，彼此信賴，共享合作架構與作業活動，則可創 造更大的價值。Stabell 與 Fjeldstad(1998)提出價值創造模式中，其中之一的價值 創造模式尌是價值網，則是由客戶與有契約關係的其他企業所構成互相連結的集 合，使原本價值互補的各方可以合作機制下，在不同的時間或空間中進行交換活 動，而價值網即透過提供這些交換活動的服務創造價值。
有鑑於價值共創在企業中已經變成一個重要的課題，在台灣的 Web2.0 網站 因應此道也開始著重與客戶、使用者之間的關係聯繫與價值共創，其中之一的例 子尌是評價網站類型的經營，以往 Web2.0 網站一個主要的獲利模式為藉由網友 的社群效應，吸引不同的公司利用該網路流量在該網站撥放廣告及其它宣傳文宣，
藉此收取廣告費用；也因此有些網站開始出現所謂的「寫手」來補充 Web2.0 網 站中最重要元素 - 內容，隨著此種風氣的蔓延，網友開始對於此種內容不再有 信伕感，轉而讓一些真實的分享文章人氣大增；運用此種網路族群特質，某些網 站(例如 愛評網)開始以網友真實評價為賣點藉以吸引更多的人流入該網站借此 吸引廠商在該網站打廣告，廠商藉由提供體驗行銷的方式給予網友體驗，網友並 於體驗後回到網站來分享，由於內容的公正性以及客觀性吸引更多的網友流入，
此模式讓這些商家與網站成為價值共創的夥伴，而不止止是花錢買廣告的關係，
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如何有效的維持與商家之間的關係將直接的影響有多少網友能夠進行體驗行銷，
有多少網友進行體驗行銷又在影響此網站所提供的內容豐富度，形成一個生生不 息的價值鏈，所以對於 Web2.0 網站而言，如何有效的評估此價值共創模式下商 家的滿意度將是本研究的課題之一，並且如何讓商家、平台、網友三方的關係以 模型的型式衡量也是本研究的重點之一。所以本研究期望透過理論的架構設計出 問卷來探討此種性質網站之顧客所在意的因素以及不同因素之間相互關係。總歸 以上，本研究所欲探討的目的有以下幾點：
藉由個案的方式討論愛評網及其顧客之間的相互關係。
以 B2B 的滿意度構面如服務品質、關係績效、成本績效來探討對於網站顧 客使用網站的滿意度影響狀況。
有網友評價為干擾變數，討論其對於顧客之忠誠度的影響。
探討顧客滿意度與忠誠度之間的關係。
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