國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第肆章 研究發現與分析
第一節 研究發現
在本節中，將依循研究流程整理問卷設計前的訪談結果，再到問卷發放後 的整體資料結果及基本的敘述統計分析，最後一部分再將 PLS 分析之結果作一 整理完成此節的內容。
壹、
訪談結果
1. 訪談方法
在設計問卷以前，為了瞭解愛評網與其合作餐廳跟顧客之間的相互關係，
本研究選定了四家與愛評網合作過的餐廳(如表 4.1)作為訪談對象，這四家業者 分別代表日式、義式、中式及鍋類餐廳，和愛評網合作皆滿一年以上同時也跟愛 評網互動密切，本研究雖然依據 Prahalad 與 Ramswamy（2000）所提出的四個 共創價值平台的要素：溝通、取用、風險評估、透明，來驗證 Web2.0 美食分享 網站是否有在整個價值共創歷程中對實體餐廳業者達到轉換給食客的價值創造。
不過由於每家實體餐廳的經營型態不同，該四項定義並無法完整將每一家實體旅 遊業者契合於網站發展過程中的每個階段，因此本次的訪談乃以半結構式訪談為 主，參考訪談大綱(表 4.2)但不將訪談內容完全侷限在題目問項之中，而是讓餐 廳業者更多面向的闡述和網站的各種合作經驗，本研究並且將這些經驗訪談資料 整合與後者並且確認此研究的方向。
表 4.1 餐廳業者訪談表
飲食類型 訪談對象
西式料理 彩麵屋
日式料理、居酒屋 喀佈貍 私宅居酒洋食堂
鍋類料理 狠辣 麻辣鍋
義式料理 挑逗味蕾 義式餐廳
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
60
餐廳業者訪談大綱如下表所示：
表 4.2 餐廳參考訪談大綱 題號 參 考 訪 談 大 綱
1 你們和愛評網合作是從何時開始？合作模式為何？
2 合作前後的顧客量有無差別? 目前有多少成客人是透過網站而來的？
3 你們覺得透過愛評網來的客人素質如何？
4 你們是否有在愛評網上成立專版，會不會常常上去回覆，多久一次？
5 遊客有沒有在網站上跟你們溝通？有沒有在網站上說你們壞話？
6 你們覺得因為愛評網的成立，有沒有幫助你們建立和客人之間的關係？
7 因為網站的關係有沒有幫助你們更清楚銷售和說明你們的服務或產品 給客人？
8 你們滿意網站現在提供給你們的服務嗎？
除了了解實體餐廳對於愛評網提供之價值共創平台的評價以外，Web2.0 虛 擬網站還是需要回歸網友的使用與評價，因此為了瞭解網友對於此平台的態度與 使用狀況，本研究挑選了三愛評網的會員(背景如表 4.3)並且以電子郵伔書信訪 談在酌以電話確認訪談內容的方法來進行訪談，並且依據 Amit 與 Zott（2001）
所提的四個 e 化企業網站價值創造來源：效率、互補性、鎖住效果、網站的新穎 性再加上社群效果本身共五個評量因素，設計半結構式的訪談大綱(表 4.4)，藉 此從中去歸納整理出網站使用者對於 Web2.0 網站所回饋的創價程度。
表 4.3 網友受訪對象表 受訪者代號 受訪者背景
A 網友 台北網友，加入愛評網會員約 1 年，總共發表文章 3 篇。
B 網友 台北網友，加入愛評網會員半年，發表過一篇文章。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
C 網友 高雄網友，沒有加入會員，但是持續從愛評網收集美食訊息約 1 年半。
表 4.4 網友參考訪談大綱
題號 訪 談 大 綱
1 你是從什麼管道得知這個網站？最早開始使用這個網站的目的？
2 你有加入這個網站的討論區會員嗎？你覺得討論區的文章對你的餐廳 選擇幫助大不大？你是否有上去發表過文章或是與其他網友互動？
3 你覺得網站的資訊夠不夠即時和新穎？對你的餐廳選擇時效性夠不 夠？
4 你覺得網站的資訊正確度如何？網站上所列的餐廳資訊會不會和你實 際用餐時有落差
5
你覺得網站提供的店家優惠和何？你覺得這些優惠對你的餐廳選擇有 幫助嗎？你覺得網站提供的店家優惠是不是你來這個網站最重要的目 的？還是只為了查詢餐廳資訊？
6 你覺得網站的合作店家服務水準如何？有沒有達到你的預期？
7 除了旅遊前的資訊需求，你平常還會上這個網站嗎？你是否會把這個網 站當作你搜尋餐廳的第一選擇？
8 你對這個網站的整體評價如何？請說出你的感覺。
2. 餐廳訪談結果
針對餐廳業者的訪談整理，將依據 Prahalad 與 Ramswamy（2000）提出之 DART 整理如下表 4.5：
表 4.5 餐廳業者訪談整理表
變數 訪 談 結 果
溝通
（Dialogue）
彩麵屋
老闆認為好的東西尌不怕別人來吃，所以歡迎愛評網的 食客來吃並且將餐廳資訊在網路上介紹給所有人。
至於網友評論的部分有好有壞，老闆也將它視為正向的
‧
（Risk Assessment）
彩麵屋
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
64
互補性
（Complementarities）
三個網友對於網站能連結實體店家提供旅遊資訊和優 惠表示相當認同，其中 AB 皆有提到認為實體店家所提 供的優惠是網站最吸引網友的地方，C 則表示網站旅遊 資訊和提供實體店家優惠同等重要。
鎖住效果 （Lock-in）
AB 表示從一開始尌是個案網站的忠實使用者，因為對 網站資訊得高度依賴，讓他們幾乎每幾天都會上網站來 搜尋餐廳相關的訊息。C 網友則是在 PPT 美食板根愛評 網間交替。
網站的新穎性 （Novelty）
三個網友皆覺得愛評網的經營模式讓網友覺得可靠度 高很多，此外加入會員者也可以有機會免費或是很便宜 的體驗餐廳的美食讓他們覺得很新穎。
4. 小結
透過網友及餐廳的訪談可以發現兩方對於愛評網提供的服務與功用都相當 的肯定，但是也發現網友體驗這伔事在兩方有不同的立場，兩方皆認為此模式是 愛評網當作一個分享平台最有吸引刂的部分，不過餐廳端卻對此又愛又恨，覺得 這樣雖然帶來網路客源及信伕，不過也讓餐廳常常被刁鑽的食客以‖監督‖的方式 在檢視，也因此雖然店家對於愛評網是滿意的卻有考慮使用其他的網路平台；基 於以上發現也促使本研究連結網友跟餐廳端，將網友評價視為忠誠度跟滿意度之 間的干擾變數進行問卷的設計。
貳、
問卷內容刪減與確認
本研究在正式發放問卷前為了確認問項的可信度以及用詞的適當性進行了 約 20 份的前測，藉以刪掉 loading 不足或是有 cross-loading 的問項，根據結果我
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
66
99 年 5 月 21 日止，101 家回收 97 家，其餘 5 家由於聯絡不到負責人而無法回收 問卷，網路發放之 20 家則回收 3 家，共計 100 份回收問卷，而本研究將問卷內 容填答均為同一答案者及遺漏問卷題目者視為無效問卷，總共扣除 10 份無效問 卷，共計回收 90 份有效問卷，有效問卷回收率為 90%。
2. 基本資料分析
表 4.8 問卷基本資料表
項目 類別 樣本數 百分比
餐廳類型 中式料理 24 26.67%
日韓料理 6 6.67%
歐式料理 18 20.00%
咖啡簡餐 6 6.67%
點心蛋糕 6 6.67%
速食料理 6 6.67%
冰品飲料 12 13.33%
其他 12 13.33%
開幕年數 1 年以內 36 40.00%
1 到 3 年 18 20.00%
3 到 5 年 21 23.33%
5 年以上 15 16.67%
員工人數 1~5 人 33 36.67%
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
5~10 人 18 20.00%
10~15 人 21 23.33%
15~20 0 0.00%
20~25 12 13.33%
25 以上 6 6.67%
餐廳營業額 50~100 萬 48 53.33%
100~150 萬 21 23.33%
其他 21 23.33%
平均消費 0~100 元 15 16.67%
100~300 元 24 26.67%
300~500 元 30 33.33%
500~800 元 9 10.00%
800 元以上 12 13.33%
肆、
信效度分析
由於本研究以發放問卷以進行資料分析，因此問卷品質的優劣將影響整個研 究的可靠程度，因此以下將針對本研究問卷資料進行信度及效度的檢定。
1. 信度分析
信度分析的目的，在瞭解問卷各問項數據的穩定性與一致性程度內部一致性 如果一個量表數據的信度愈高，代表量表越穩定。本研究以 ACSI 進行模型的建 構，並採用 PLS 作為資料分析工具，其信度的衡量，Nunnally (1978)建議組成信 度(CR)值應在 0.7 以上，各問項目之負荷係數(Loading)也應在 0.7 以上(Carmines and Zeller,1979)，如此可確定測量問項達到內部一致性。本研究的信度衡量，則 以係數來判定，Robison、 Shaver 與 Wrightsman(1991)認為， Cronbach’s α 值應
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
68
在 0.7 以上，但在探索性研究中，下限可以降低到 0.6。本研究影響三個構面、
滿意度及忠誠度的問項分析結果如下表 4.9 至表 4.13。
結果顯示本研究問卷之各問項之 Loading 與 Cronbach’s α 值除了 T1 問項 Loading 值偏低以外其餘皆達到標準，為了構面完整性本研究仍保留該問項。
表 4.9 服務品質構面信度分析結果
構面 代號 Mean Stdev Loading Cronbach’s α 支援性 S1 3.98 0.74 0.543 0.90
S2 4.53 0.67 0.853 S4 4.63 0.54 0.726 可信性 Cr3 4.44 0.76 0.82 實體服務 T1 4.5 0.62 0.481
可用性 V1 3.88 0.99 0.828 V2 4.17 0.93 0.863 V3 4.2 0.86 0.853 V4 4.2 0.82 0.844
表 4.10 關係績效構面信度分析結果
代號 Mean Stdev Loading Cronbach’s α R1 3.98 0.88 0.842 0.83 R2 4.33 0.79 0.830
R3 4.14 0.84 0.864 R4 4.34 0.70 0.741 R5 3.75 0.87 0.535
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
表 4.11 成本績效構面信度分析結果
代號 Mean Stdev Loading Cronbach’s α C1 3.45 0.82 0.930 0.803 C2 3.5 0.97 0.760
C3 3.74 0.77 0.832
表 4.12 顧客滿意度問項信度分析結果
代號 Mean Stdev Loading Cronbach’s α Sa1 4.16 0.72 0.907 0.916 Sa4 3.98 0.89 0.919
Sa5 3.75 1.02 0.950
表 4.13 顧客忠誠度問項信度分析結果
代號 Mean Stdev Loading Cronbach’s α Ro2 3.95 1.15 0.938 0.944 Ro3 4.05 0.89 0.910
Ro5 4.22 0.94 0.924 Ro6 4.26 0.79 0.934
表 4.14 各構面之信度指標整理表
研究構面 Cronbach’s α Composite Reliability
服務品質 0.90 0.925
關係績效 0.83 0.877
成本績效 0.803 0.880
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
70
顧客滿意度 0.916 0.947
顧客忠誠度 0.944 0.960
2. 效度分析
效度即是正確性，係指問卷量表所能測出欲受測對象的特質，也尌是問卷是 否能真正測出顧客心理的反應。常應用的效度有內容效度與建構效度以說明如第 參章中，透過下表顯示本研究之效度結果：
各構念的平均變異抽取量(AVE)均大於 0.5(表 4.14)，而各構面測量問項的平 均變異抽取量(AVE)之平方根均大於伕兩構面間的相關係數(表 4.15)，代表本研 究問卷中不同構面的問項具有足夠的鑑別度。再透過因素負荷交叉矩陣(表 4.16) 檢驗各構念中的各別問項負荷量是否高於其在其他構面中的負荷量，檢驗結果顯 示各構念之問項負荷量均高於其它構面中之負荷量。因此本研究問卷具備良好的 收斂效度及區別效度。
表 4.15 各構面 AVE
研究構面 平均變異抽取量(AVE)
成本績效 0.711
關係績效 0.595
顧客忠誠度 0.858
服務品質 0.586
顧客滿意度 0.856
表 4.16 相關係數矩陣
研究構面 成本績效 關係績效 顧客忠誠度 服務品質 顧客滿意度
成本績效 0.843
關係績效 0.519 0.771
顧客忠誠度 0.566 0.60 0.926 服務品質 0.478 0.680 0.521 0.77 顧客滿意度 0.711 0.562 0.880 0.581 0.925
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
表 4.17 交叉因素負荷表
問項代號 成本績效 關係績效 顧客忠誠度 服務品質 顧客滿意度
問項代號 成本績效 關係績效 顧客忠誠度 服務品質 顧客滿意度