價值鏈相關研究

Porter 於 1985 年提出廣義的價值鏈為價值系統(value system)或是產業價值 鏈(industry value chain)，包括了上游供應商與下游顧客，以分析企業活動中最大 價值與無價值的流程，提昇企業整體流程所能創造的價值。Porter 認為改善企業 體質的方式及診斷競爭優勢可以價值鏈為基礎，企業運作的各種活動，包括產品 設計、生產、行銷和配送等領域，透過價值鏈的影響，企業間在競爭範疇

(competitive scope)內活動的交互關係，對競爭優勢產生重大影響，若企業能有效 於該產業內串聯上游供應商及下游買主，則可提升競爭優勢。

企業經營最主要目標在「創造價值」(Value Creation)，價值創造由企業的核 心能力提供，產業價值鏈可以幫助企業做一些策略性決策，透過與上游供應商的 連結以及與下游顧客的互動，企業可以從各機會中獲得競爭優勢。為了獲取最高 價 值 ， 企 業 必 須 決 定 策 略 以 把 資 源 分 配 到 最 適 的 商 業 區 段 和 部 份(business segments)，以便減少各項成本、增加本身競爭優勢(Morganti, 2002)。

企 業 提 供 低 成 本 及 差 異 化 產 品 有 兩 主 要 要 素 可 決 定 ： 企 業 的 能 力 (Competence)及稟賦(Endowment)。企業能力指的是可提供服務及產品的能力，

稟賦則是除了能力外的企業資源本領。由於提供比競爭者更低成本的產品及服 務，或出售價格較高，但該價格可彌補因提供異質化產品產生的額外成本的異質 化產品，這些都可協助企業運用其企業能力，增加企業獲利率。尤其在智慧財產 權日益重視的今日，被其他競爭者所模仿的障礙較高，亦可幫助企業提供不同的 異質化產品。

許多企業利用價值鏈模式分析企業流程中創造價值的利基所在，但進入知識 經濟的今日，由於網際網路和資訊全球化的發展，企業的行銷策略與商業模式開 始重整，企業的決策過程迅速，知識經濟轉化傳統的財富來源，企業開始重視智 慧資本，傳統的產業價值鏈模式已無法滿足企業。檢視企業產生知識價值的幾個 關鍵因素，可發現企業策略需配合組織結構、內部系統、當地環境及機運等因素。

企業若能進一步整合網際網路與知識價值鏈的稟賦，對內部的知識行工作者進行 動態式的管理，擴展知識來源與增加知識活動；對外，形成不易被模仿或取代的 獨特能力，為企業知識資產，形成雙向加值的內部知識價值循環。

企業在建構知識價值鏈時，需考量各項構面，若組織架構無法整合，協調研 究發展(R&D)，與行銷等其他支援活動，會降低新產品的開發能力；企業文化由 所雇用的人員種類，所培養的觀念及主要的領導型態所塑造，而獎賞制度和績效 衡量型態影響企業內人力資源建立的能力，企業所在環境和新契機則影響到企業 創新能力。企業策略還受到技術、市場知識、企業累積能力，資源稟賦等影響，

決定未來企業走向及發展模式及累積提供異質化產品的能力。與企業伙伴的知識 價值體系建構成更龐大的知識價值鏈，為企業本身和產業界創造最大價值，可發 揮知識價值體系最大效益。

企業的能力決定於該企業執行價值鏈(Value Chain)活動以提供低成本與異質 化產品能力，進而延伸擴展其擁有稟賦，技術和市場變化亦影響企業能否持續發 展能力與稟賦的程度。企業資源或才能的獨特性、不易模仿性或不易取得，可增 加與競爭對手的異質化的差異。再加上技術和市場的變化，則影響了企業持續發 展能力與稟賦的契機。

數位內容創作平台若能運用新知識、技術以提供比現存競爭者更低成本的產 品和服務，並推出異質化產品來收取較高價格，或同時使用兩種策略，以便獲得 較高利潤。為供應創新產品，數位內容創作平台整合創作者知識技術，投資者資

源和消費者需求從事良好增值活動。除了倚賴創作人才的能力及稟賦，面對創新

資料來源：創新管理(Innovation Management)，Allan Afuah，本研究整理

Timmers(1998)指出，產業價值鏈是以消費者觀點和商業模式基礎元素為出 發點，而非以供應商觀點為出發點的研究取向(Chan-Olmsted & Kang, 2001)。

Chan-Olmsted 和 Kang(2001)認為，運用價值鏈的研究取向可以區分媒體產業或 多媒體等新媒體和傳統媒體的差異。Rayport 和 Sviokla(1995)則認為，實體的創 作價值鏈和產業網路功能所提供的虛擬價值鏈應該互相結合一起來應用。由數位 內容創作產業相關文獻探討其價值鏈特殊之處，傳統媒體只有生產(production)、

通路(distribution)和展示放映(exhibition)等三個部分，而寬頻電視媒體產業等新媒 體的價值鏈則比較多，例如有附加價值鏈。

學者 Wirtz(1999)比照網路寬頻影音媒體產業的模式，將多媒體產業價值鏈 劃分成五個部份，分別是：內容和服務創造者(content/service creators)、內容和 服 務 匯 集 者(content/services aggregators) 、 傳 遞 內 容 者 (access/connecting facilitators)、附加價值服務提供者(value added service providers)、瀏覽和介面工 具設計者，即軟體商(navigation/interfacing suppliers)。Wirtz(2001)強調在產業技 術匯流下，媒體和電訊市場價值鏈重構；此一重構(reconfiguration)指的是在傳統 的一般價值鏈上的核心活動再經過重新調整和組合而成為新的附加價值鏈，媒體 產業匯流與價值鏈重構兩個概念具有密切的關連性。

Chan-Olmsted 和 Kang(2001)進一步提出寬頻電視媒體價值鏈(broadband TV value chain)，主要分成創造者(creator)、套裝組合提供者(packagers)、附加價值服 務提供者(value-adding services)、通路商(distributors)，以及瀏覽和介面工具設計 者(navigation/interfacing suppliers)等，與 Wirtz(1999)多媒體產業價值鏈的劃分原 則相似。實務界的業者對價值鏈分類法則以內容廠商、中間商、基礎建設提供者

與行銷通路商為主，再依寬頻影音媒體主要營運背景和商業模式，整理出產業價 值鏈。

就數位內容多媒體創作產業的價值鏈供應者區分，Collis、Bane 和 Bradley 三位學者(1997)，主要將多媒體的產業價值鏈分成製作內容服務的內容提供者 (content)，為消費者創造整合功能，並在大量可用的內容中挑選(selecting)和組合 (bundling)內容產品的產品匯集者(packaging)，擁有傳送資訊實體基礎建設的傳輸 服務提供者(transmission)，提供處理和儲存電腦、電信系統等硬體，和相關類型 系統所需的軟體，及人工智慧的處理機制，並涵蓋可以完成互動性多媒體網絡任 務的應用軟體操作運用者(manipulation)；和終端設備生產廠商(terminals)。

最終