服務與價值行銷相關研究

在既定的市場上採用與其他競爭者不同的作法，比繼續實施無效的行銷方式 更有成效，創造無形價值的產品為重心的市場行銷方式，已幫助許多企業成為市 場領導者，好比在MP3 播放機市場上，Apple 於 2001 年 10 月正式推出 5 GB 硬 碟的iPod，並在 2001 第四季創下銷售 12.5 萬台的佳績後，也正式揭開硬碟改 變MP3 播放機的市場生態。雖然 iPod 是以硬碟為儲存媒體的 MP3 播放機，其 市佔率亦高達92%，但由於全球 MP3 播放機還是有 65%的市場屬於快閃記憶體

機種，因此在2004 年底 Apple 更規劃以快閃記憶體為儲存媒體的 MP3 播放機產 品，於2005 年推出 iPod Shuffle，除了原有 iPod 產品的號召力，Apple 更於 2003 年4 月底，推出 iTunes 線上音樂商店為成立數位音樂市場，對本身的 iPod 產品 更佳強化其銷售，在2003 年第二季 iPod 的銷售量成長至 30 萬台，年成長率 高達 485%。由充裕的數位音樂軟體配合下，消費者對數位音樂播放機的需求增 加，此項音樂服務及數位音樂價值的無形行銷手法，帶動實體產品的銷售，正是 服務行銷與價值行銷成功的典範。

21 世紀以科技產業為主流，但服務業也已成為經濟主流，與各國網路、通 訊、電子等新興產業融合，在美國的各領域服務業明顯成長，企業需盡量擺脫業 界的同質化狀況，將服務重點和焦點轉移至無形層面的服務行銷方面，並因應全 新的消費者需求。要達到加速成長的服務業公司，除了提供現有產品和服務給現 有顧客，還要不斷維持成功的經營模式和擴展適合的營業範疇以擴大營業額。同 時就新產品和服務、投資計劃追求新成長機會，並與新買主相往來、尋找出新市 場利基，和嶄新市場。蘋果電腦在其主要電腦產品維持一定銷售水準下，推出其 他消費性電子產品，不但開創新市場，亦在原本數位音樂播放機市場上帶動新風 潮，把握住成長的機會，並同時拓展顧客聆聽數位音樂的權益和提升顧客消費服 務產品的價值，此方向和作法，不僅具備品質及效率，更提升其企業形象由以往 的電腦業者，轉型升級為消費性電子產品製造商。

回饋 認知 滿足

創造 傳遞

提供 價值

廠商 商品組合

顧客

圖2-4 價值互動形式 資料來源：價值鏈管理，卡莉絲.鮑德溫

美國從1980 年代至今，服務業不斷發展的結果，目前佔全美生產毛額的百 分之七十，現已幾乎主導了美國經濟，而從事服務業人數也在1998 年達到全美 勞動力的百分之七十以上。由於服務業的生命週期短暫，及其形式較難定義，對 申請專利通過有一定程度的門檻，由於進入障礙較低，因此競爭對手極易進入市 場。加以服務業強調效率、品質和規格化，若員工無法激勵提供卓越服務，則很 容易被複製，難與競爭對手區隔，需要不斷增加創新的觀念，新型態的過程，和 集中有效的資源，才能在多樣的價格和越來越商品化的服務業中展現優勢，並在 市場中增加新價值。服務業若能針對新市場的需求不斷推出新產品和服務類型，

更依有前瞻性發展領域作長期投資，則可達到一定程度的成長。最好達到此目的 的結果，就是服務業者本身依企業體系規劃適合組織型態的專屬策略，妥善運用 企業本身策略性資產，如品牌、專利，及企業獨特核心能力，將企業稟賦資源投 入到創造價值的過程及知識技術，以成就顧客價值。

早期企業以資本主義為主軸發展核心服務及產品，較大市場佔有率依靠生產 效率及資源運轉機制的良好控制。經濟早期以降低生產成本、大量促銷主要商品 及服務的模式運作，在資訊發達的社會體系下，此典型作法以無法提升效率，消 費者已從生產者中獲得較多議價權力，若不能增進更多價值於顧客端，可能會侵 蝕整體報酬及影響長期前景。近年以顧客為本的資本主義，鼓勵企業善用新經濟 元素來獲利，促使企業累積長期、可增值及促進企業競爭優勢的經營哲學。由吳 思華教授於「策略九說」中所指出，價值形成的要素主要有三：即顧客、廠商和 商品組合；由廠商提供價值創造下的商品組合傳遞給顧客，顧客端對此價值認知 達到顧客滿意，再由利潤形式回饋給廠商，其概念圖2-4 所示。

界定數位內容創作產業領域

．決定創作內容產業的定位屬性

．建立「與眾不同」的服務模式

設定數位內容服務創新的具體目標

．發掘尚數位內容市場未滿足的需求和欠缺服 務的族群並選擇行銷重點區域

保有產品領導地位

．發展支援過程及行銷觀念

．重新定義未來的經營特性 數位內容創作人員的創新

．界定創作者在內容產品內的角色

．訓練並允許產品個性化的服務經驗 數位內容服務經驗的創新

．創造顧客加值的服務過程

．設計評估所需的加值內容 提供創新的數位內容服務項目

．發掘顧客缺乏的問題所在

．迅速發展且推行以市場為導向的解決方案 數位內容創作的創新品牌定位

．建立數位內容創作產品品牌

．決定行銷手法

圖2-5 數位內容創作產品的服務行銷定位

資料來源：服務行銷-用顧客服務打造市場第一品牌，克雷格.泰瑞爾/亞瑟.米多 布魯克斯，本研究整理

文化創意產品也成為全球化下具備價值內容的產品，數位內容創作產業涉及 無形知識服務業，若能塑造正面品牌形象，以強調公司承諾的服務經驗及品質為 號召，可為顧客和員工所認同的企業整體形象特質，在短暫的產品生命週期內，

由服務內容的創新、符合顧客普遍需求的市場導向定位，和數位內容創作人才創 造顧客加值的過程持續產品的領導地位，由於數位內容創作產業正處於成長中，

將會不斷發展，經由新技術的應用推出新的服務，並在服務項目中尋求突破創 新，將投資平均投注於創作內容分散產品風險，，再不斷創新和均衡的新服務套 裝組合策略下，雖然新產品可能面臨高風險，但也具有高獲利的機率。

表2-3 數位內容創作產業價值行銷模式 原則

宗旨 產品不斷自我改造

經營模式 針對顧客需求，和客戶一起找出新 的合作經營方式

創新活動 和客戶一起開發產品 目的 提升客戶的時間價值

價值 不斷整合客戶的經驗，提供更多服 務及產品內容

對象 針對個別客戶行銷，擴大客戶群，

持續獲利

競爭單位 所有協力的伙伴都是贏家 資源 技術知識等無形物質

評估績效 開發新市場，持續保持產品優勢

資料來源：服務行銷-用顧客服務打造市場第一品牌，克雷格.泰瑞爾/亞瑟.米多 布魯克斯，本研究整理

數位內容創作平台的成立，累積了服務知識，並運用既有的服務模式加以改 良，對數位內容創作者及投資者可算是創新型的服務模式與服務技術。數位內容 創作公司若能將人才等有益因素融入服務層面，經由界定服務項目及顧客層級，

透過服務經驗的無形特質，找出尚未滿足的需求，除了效率方面的提升，更避免 成為本身行業中的同質化企業，採行與競爭對手相異的營運方針，提升組織利潤 與顧客忠誠度，很有可能獲得市場主導權。由於未來中國大陸於數位內容創作產 業之需求龐大，加以人力資源充沛，雖尚未出現國際級數位內容創作人才，但受 限台灣當地市場狹小及數位內容創作企業規模不足，若能於技術創新與通路品 牌，提供顧客全功能服務，持續產品的領導地位，並轉移成功營運模式於大陸市 場，將可拓展數位內容創作於華人市場之地位，並進一步帶領數位內容服務項目 至全球經濟體系。