國 立 交 通 大 學
科技管理研究所
碩 士 論 文
數位內容創作平台營運模式之研究
A Study of The Business Model on a Digital
Content Creation Platform
研 究 生：游蕎綾
指導教授：虞孝成 博士
數位內容創作平台營運模式之研究
A Study of The Business Model on a Digital Content
Creation Platform
研 究 生：游蕎綾 Student：Chau-Lin Yu
指導教授：虞孝成 博士 Advisor：Dr. Hsiao-Cheng Yu
國 立 交 通 大 學
科 技 管 理 研 究 所
碩 士 論 文
A Thesis
Submitted to Institute of Management of Technology
College of Management
National Chiao Tung University
in partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of
Master of Business Administration
in
Management of Technology
July 2005
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
數位內容創作平台營運模式之研究
學生:游蕎綾 指導教授:虞孝成國立交通大學科技管理研究所碩士班
摘 要
近年來資訊及通訊技術發展迅速，在電子商務機制架構完善後，對數位影音 內容的需求漸漸成為推動消費者對數位電子產品的動力。全球遊戲市場整體產值 預估於2008 年達到 350 億美金，全球寬頻視訊服務內容市場至 2008 年總產值將 達到37 億美元，眾多數位內容創作者可取得素材廣泛，但由於數位內容創作產 業內創作者分散，加以作品廣佈，數位內容產業內部價值鏈鬆散，並未妥善包裝 行銷受到良好推廣。本研究針對數位內容可應用之市場，探討在數位匯流 (Information Convergence)環境發展下，及其技術發展現況，和實際數位內容創作 者與創業投資者對數位內容產業內部的瞭解，經過市場調查與業者訪談進行分析 及推估其可行之發展方向： (1) 線上影音應用：數位內容創作平台除了可與其他形式的內容提供者合作 開發線上數位影音應用產品外，亦可與知名入口網站及廣告行銷公司合作，推出 線上互動式廣告及影音節目播出，傳送節目、電影、音樂、遊戲等數位影音服務 給廣大使用者，達到整合數位內容及網際網路技術的功效。 (2)行動影音應用：配合 3G 及 WLAN 等行動通訊技術的推廣，數位內容平 台製作的影音、遊戲、動畫、互動式廣告等數位影像，可傳送至行動電話或汽車 影音系統等行動設備，提供高品質的行動數據服務，擴展數位內容產品的應用市 場，在未來數位家庭消費性電子產品的技術完備後，更可結合電信業者、內容提 供者播送數位影音多媒體產品，使數位內容應用普及化。 (3)整合數位內容產業價值鏈發展全方位服務：若要發揮數位內容產業的功 能和價值，需要整合產業鏈的上游人才與建立完善的電子交易制度，和管理數位 版權的歸屬，因此建立數位內容創作平台串流產業運作價值鏈，配合消費者市場 動向及國際動畫、影音、遊戲製作公司，藉由台灣於亞洲的文化優勢，針對華文 市場發展數位內容影音應用，開發大型國際影音產品，推動台灣數位內容產業於 國際市場。 關鍵字：數位內容、消費性電子產品、多媒體創作平台、行動商業The Business Model of a Digital Content Creation Platform
Student: Chau-Lin Yu Advisor: Dr. Hsiao-Cheng Yu Institute of Management of Technology
National Chiao-Tung University
ABSTRACT
Digital multimedia technology has developed rapidly in recent years. The world’s annual revenue of game and the broadband video delivery services were expected to reach $35 Billion and $3.7 Billion respectively in 2008. Receiving, processing and storing of digital contents became one of the major driving forces for the purchase of latest entertainment and communications devices by consumers.
Under the trend of Information Convergence, this thesis explored the applications, technologies and business models of a digital content delivery platform. Digital multimedia content creation will boost the business of on-line interactive advertisement, mobile audio and video services and mobile value-added data services. Key issues include a high quality and efficient digital content creation platform, broadband delivery infrastructure, a user-friendly and secure charging mechanism, and a system to manage digital rights.
Key words: Digital Content, Electronic Consumer Product, Multimedia Creation Platform, Mobile Business
致 謝
即將要離開求學的日子，滿懷對學校的不捨和熟悉朋友的點滴回憶，以及每 堂課程所學的知識和涵養，從大學的理工課程到研究所的管理內容，都獲益良 多，也認識不少好友，希望所學都能學有所用，未來在各方面能有所貢獻。 兩千多個日夜的學生生涯，最最感激我的家人給我的支持和包容，是我永遠 的動力來源，以及求學認識的同學朋友。小連、文鴻、佩書、詩婷、佩玲、靜茹、 雅雯和許多好朋友，每次有困擾，你們都是我的最佳精神支柱。常打擾的牛頓之 家的各位大學同學，孟勳、建安、惠婷、名恕、信璋、俊安、小育、守威、小良、 正杰、美玲、建樹、人傑、中和、雅萍、榮煌、紫印、誌展、宗熹、皓中學長、、、 陪伴我從大學到研究所一起累積記憶的各位同學，可以從你們身上學到的太多， 也謝謝你們給予的快樂，以及和你們一起分享的同窗情誼、學問和做人處事的道 理。所上的宸婕、上校、致頡、曉雨、禕文、柏生、、、不同領域的同學讓我瞭 解到不同領域的看法，又心、瑾儀、芃婷、筱琪學姊、昕瀚學長、、、感謝博班 學長姊你們百忙之中的指導和幫助。和交大的冠樺、欣憶、宜蓁學妹，蘭友會的 小民、小薇、大咬、一生等親切可愛又上進的學弟妹，還有影響很多的絮。最重 要的是虞老師的指導和優雅明快的身教，以及訪談的黃先生，讓我對論文的寫作 和商業模式的運作有一番體驗。 本篇論文需要改進的地方仍多，未來要學習的路也還漫長，希望各位不吝指 教。 獻給天上的祖母。目 錄
摘要……….i ABSTRACT………..ii 致謝………...iii 目錄………...iv 表目錄………..vii 圖目錄……….viii 第一章 緒論………1 1.1 研究背景與動機………...1 1.2 研究目的………...2 1.3 研究方法與架構………...3 1.3.1 文獻蒐集與評論………3 1.3.2 深度訪談法………4 1.3.3 研究架構………4 1.4 研究內容與流程………...5 1.5 研究對象、範圍與限制………...6 第二章 文獻探討………7 2.1 知識經濟相關研究………...7 2.2 創新及創新策略相關研究………...9 2.3 服務與價值行銷相關研究……….12 2.4 價值鏈相關研究……….16 2.5 行動商業(M-Commerce)相關研究………19 2.6 企業經營策略……….22 第三章 數位影像內容產業市場現況與趨勢………..23 3.1 產業定義與範疇……….23 3.2 產業現況……….25 3.2.1 數位影像創作技術不斷進步中………..25 3.2.2 資訊傳播媒體產業以數位化為發展主流………..25 3.2.3 數位影音與寬頻產業整合………..26 3.2.4 數位內容應用整合於電子商務機制和通訊設備環節中………..26 3.3 市場規模與趨勢……….26 3.3.1 全球數位媒體產業市場現況與趨勢………..26 3.3.1.1. 遊戲市場………..26 3.3.1.2. 數位影音應用市場………..30 3.3.2 全球整體影音應用趨勢………..37 3.3.3 中國大陸市場規模與趨勢………..40 3.3.3.1 遊戲市場………...403.3.3.2 影音應用市場……….………...42 3.3.4 我國市場規模與趨勢……….………...…..43 第四章 數位多媒體影像技術及Amana公司介紹……….45 4.1 影像處理的技術發展……….………...….45 4.1.1 數位影像技術簡介……….………...45 4.1.2 影像壓縮技術……….………...…..46 4.1.2.1 MPEG影像壓縮技術概念….………...…47 4.1.2.2 MPEG各相關標準與應用概述….………...…48 4.2 其他數位多媒體影音相關技術……….………....55 4.2.1 JAVA……….………....56 4.2.2 J2ME………57 4.2.3 MMS………....………....58 4.2.4 WAP……….58 4.2.5 Video短片與即時影音………61 4.3 新影像處理技術FrameFree技術……….………...61 第五章 導入數位媒體創作平台………..64 5.1 數位影像製作公司 Amana 簡介……….………...64 5.2 Amana 先進數位服務平台……….………64 5.2.1 先進數位服務平台概念簡介………..64 5.2.2 先進數位服務平台技術應用及其發展………..65
5.2.3 Visual Solution Experts & Know-How………66
5.3 數位媒體創作平台功能與服務……….67
5.3.1 Digital Creative Studio Service………67
5.3.2 Digital 3D+CG/PP Process Service……….68
5.3.3 電子商務付費機制 ECU……….69
5.4 數位媒體創作平台營運模式及其技術應用……….71
5.4.1 設立數位媒體交流平台網站………..71
5.4.2 Digital Creative Studio 和 Digital 3D+CG/PP Process Service………...71
5.4.3 影片數位化轉檔………..72 5.4.4 Online TV 影音內容製作………72 5.4.5 多媒體電子商務應用………..73 5.4.6 開發行動影音數位內容………..74 5.4.6.1 電信業者對行動加值服務內容的需求………...75 5.4.6.2 行動通訊服務相關技術發展完善………...76 5.4.6.3 i-mode 成功經驗………...78 5.4.6.4 行動數據服務內容加值應用………...79 5.4.6.5 車用影音………...80 5.4.7 數位媒體製作人才培訓………..82
5.5 目標顧客與行銷方式……….82 5.5.1 目標顧客………..…82 5.5.2 行銷計畫………..84 5.6 數位內容創作平台競爭分析……….85 5.6.1 數位內容創作平台之 SWOT 分析……….85 5.6.2 數位內容創作平台之五力分析………..86 5.6.2.1 現有產業競爭者………...86 5.6.2.2 上游廠商議價能力………...86 5.6.2.3 下游廠商議價能力………...86 5.6.2.4 替代品的威脅………...88 5.6.2.5 潛在進入者………...88 第六章 結論與建議………..89 6.1 結論……….89 6.1.1 各環境因素與數位內容創作平台間的交互作用………..89 6.1.2 行動數位影音服務和數位家庭多媒體應用具備發展潛力…………..90 6.1.3 數位內容多媒體影音產品將推動消費性電子產業的興起…………..90 6.1.4 整合數位內容多媒體創作產業才能發揮最大效益………..91 6.2 後續研究建議……….91 參考文獻………..93
表 目 錄
表2-1 知識經濟下企業發展與產品進程………..8 表2-2 創新策略模式發展………..9 表2-3 數位內容創作產業價值行銷模式………16 表3-1 2008 年全球遊戲市場產值預測………27 表3-2 2004 年整年美國遊戲軟體銷售量前十名………30 表3-3 全球 MP3 播放器………...36 表3-4 北美主要線上影音網站………..………..38 表3-5 中國大陸線上遊戲市場………41 表3-6 台灣電腦遊戲市場規模………44 表4-1 MPEG2 壓縮規格………..49 表4-2 MPEG 規格標準比較表………54 表4-3 多媒體趨勢手機的功能………55 表4-4 動態影像三種規格………61 表5-1 行動通訊相關技術及服務………77 表5-2 Amana公司主要目標客戶……….83 表 5-3 Amana 公司各期行銷計畫………...84 表5-4 Amana 公司數位內容創作平台 SWOT 分析………..85圖 目 錄
圖 1-1 研究架構……….4 圖 1-2 研究流程圖……….5 圖2-2 知識創新於數位內容創作之關係………10 圖 2-3 探究如何從創新中獲利的整合式模型………11 圖2-4 價值互動形式………13 圖2-5 數位內容創作產品的服務行銷定位………15 圖2-5 數位內容產品發展與相關環境之影響………18 圖2-6 數位媒體產業價值鏈………19 圖2-7 商業模式的演進………20 圖2-8 數位內容於行動電子商務價值鏈之角色………21 圖3-1 多媒體產業的定義與範疇………24 圖3-2 全球遊戲市場發展趨勢(單位：百萬美元)………..27 圖3-3 全球行動遊戲市場之區域分佈 (2001及2006)………28 圖3-4 行動遊戲收益預測產值，2004-2009 年………..28 圖3-5 美國行動遊戲市場預估(單位：百萬美元)………..29 圖3-6 全球寬頻影音內容市場現況與預測………31 圖3-7 全球寬頻視訊服務區域市場現況與預測………32 圖3-8 目前數位音樂市場情況………32 圖3-9 美國 P2P 與線上付費模式之比例變化………33 圖3-10 全球行動音樂電話出貨量趨勢………..34 圖3-11 MP3 手機與 MP3 播放機出貨量預估……….35 圖3-12 全球 MP3 播放器出貨市場預估……….36 圖 3-13 美國 Internet 使用者下載影片意願……….38 圖3-14 美國 PVR、VOD 營業額……….39 圖3-15 中國線上遊戲市場值趨勢………..42 圖3-16 台灣線上影音市場規模預測………..43 圖4-1 序列影像的 I、B 和 P 之比較………...47 圖4-2 序列影像排序………48 圖4-3 MPEG4 影像處理技術………..50 圖4-4 數位媒體產業之水平與垂直整合……….55 圖4-5 WAP 傳輸架構圖………..59 圖4-6 WAP 架構元件………..60 圖4-8 FrameFree 技術運作流程圖………..62 圖5-1 數位服務平台………65圖5-3 Digital Creative Studio Service………..68
圖5-4 Digital 3D+CG/PP Process Service………68
圖5-5 經由數位技術架構中 ECU 認證管理系統……….69 圖5-6 ECU 平台整合服務項目………70 圖5-7 銀行分區電子付費平台運作模式………74 圖5-8 北美地區車內影音系統之市值預測………81 圖5-9 數位多媒體產業五力分析………87 圖6-1 數位媒體創作平台影響因素及其營運方向………89
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
由於勞力密集和資本密集產業步向微利化，因此經濟進程從早期的農業文明 到工業時代，進而步入追求差異化的知識密集產業。日本策略學者比喻「知識經 濟」就像一塊看不見的新大陸，存在於世人的集體意識中，持續影響全球經濟、 政治、社會及商業。根據OECD 的「知識經濟報告」，1996 年美國的服務業佔就 業人口數 72.9%，其 GDP 值已達 73.3%。由此可知，各先進國家經濟主流已從 提供勞力的服務業進入提供知識運用為主的知識服務，甚至有取代製造業，成為 下一波的經濟潛力來源。而我國中華經濟研究院於九十年度所進行的「主要國家 發展知識經濟與知識產業之政策研究」，資料顯示，1980 年代前，我國的知識工 作者比重在15﹪以下，2000 年即攀升到 20﹪以上，顯見我國正朝向知識經濟發 展的趨勢邁進。處於新舊經濟世代交替時刻，我國產業未來面臨經濟環境的衝擊 包括：1.轉型為知識型產業的挑戰；2.創新為新經濟時代之競爭利器；3.加速調 整產業人力結構為知識工作者。(知識經濟推動委員會) 隨著市場日益成熟，產品越來越相似，但如果沒有新價值的注入，知識經濟 也可能近入微利化時期。現今產業產品從標準品衍生成為商品，以及其週邊服務 與體驗內容的活動，附加價值累進增加，因此美學與知識技能在創新經營的組織 平台與文化中更顯重要。其中對知識經濟的推動最重要就屬電腦產業，隨著網際 網路快速崛起，電腦產業發展在 1980 年代，透過 Internet 進行的商業活動日益 興盛，「零阻力經濟」是網際網路商業活動的一大特性，也促進生產製造、配銷 和後勤支援的成本大規模下降。加以利用資料壓縮和傳輸技術的串流媒體 (Streaming Media)技術趨於成熟，傳送數位影音應用功能不斷更新，因此影音應 用產業相應興起。由以上技術以及網際網路的便捷功用，全球影音媒體產業結構 產生變化，舉凡音樂、電視、電影、廣播媒體等都朝向數位、網路化發展，產業 版圖也重新面臨整合重組的局面。 資訊傳播科技融合（convergence）電信、資訊、和傳播產業造成的結構變遷， 是一種跨媒體、跨產業和跨國際的大整合，不只衝擊原來產業結構，更迅速建構 嶄新的資訊傳播產業內容。隨著軟硬體技術進步加上寬頻網路發展，以及透過網 路所能提供的內容，除了文字、圖形、聲音甚至影音，電腦不僅是可以接收世界 各地的訊息，也可能成為家庭娛樂的主要媒介。在數位化科技進步下，資訊傳播 產業必須運用數位科技，建立一個結合文字、聲音和影像的多媒體產業製作平 台，以滿足數位時代的市場需求。 2001 年中國大陸加入世界貿易組織，其後便成為全球近幾年成長最快之經 濟體，根據 WTO 的議程結果，中國預定在 2004 年 12 月開放零售市場，2005 年開放服務業。在奧林匹克世界競賽等大型活動以及數位電視的播放下，外國企 業將會提高其在中國大陸地區的產品廣告預算以增加市場銷售，此發展趨勢符合數位影音應用產業走向。跨媒體作業平台的經營，整合數位媒體創作價值鏈，建 立了某種形式上的知識典範轉移(Paradise Shift)。台灣現有的多媒體服務產業技 術及人力、資金已達一定水準，但各專業人員分別從事自身專業工作，加以藝術 工作者對本身創作興趣濃厚，在行銷、市場及應用方面專業知識不足，發展出整 合數位媒體產業平台是潮流所需。在消費者對數位媒體影音應用的需求日益成長 下，建立數位媒體創作平台是時勢所趨。 二十一世紀各項產業競爭的主要關鍵，不再侷限於有形的產品與服務，更須要 有效地整合與管理企業知識資產，來因應瞬息萬變的競爭環境並且不斷維持創 新；推動產業全面性運用知識管理的方式，有助於提高我國在知識經濟時代中發 展成功的機會，數位媒體創作正是屬於新經濟中知識密集、具備創新和無形資產 的代表產業之一，若能瞭解數位媒體創作的有效營運模式，對我國新興產業則有 推波助瀾之效。
1.2 研究目的
現今各種不同的資訊(文字、聲音、動畫、影像、圖形)大多以數位化形式表 示，資訊處理不再只和電腦有關，而和我們的日常生活息息相關，經由網際網路 或其他便捷的管道傳送，傳播型式的限制將越來越少，傳播的內容也因此能更多 元豐富。美國經濟在1990 年代優越的表現，與家庭和企業大量的使用資訊科技 有關。美國麻省理工學院(MIT)教授兼媒體實驗室(Media Lab)創辦人和主持人， 尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)稱之為「數位匯流」。假設資訊匯流時代真的來 臨，那麼下一個世代的主要議題將是以內容為主體。由於數位媒體創作符合知識 經濟和服務創新的特性與要素，但是目前數位媒體發展的產業價值鏈缺乏整合， 和適合的價值行銷手法，因此在對相關研究進行探討之後，綜合歸納出數位媒體 創作平台可行的營運模式。主要的具體研究目的及探討議題如下： 一、探討知識經濟與服務創新的特性與管理議題； 二、探討產業價值鏈與價值行銷模式； 三、探討營運模式的關鍵因素； 四、針對數位媒體產業的市場規模與發展趨勢進行分析； 五、由相關研究的歸納及產業環境的背景下，以數位媒體創作者及創業投資 者的見解與商業經驗，建立數位媒體整合平台的實際營運模式； 六、導入平台營運模式至新成立的數位媒體創作公司； 七、對數位媒體產業創作發展，及其應用領域的拓展提出建議。本研究的探討主題──數位工作室服務平台(Digital Studio Service Site)將運 用精確的數位媒體後製流程和完整的媒體產業價值鏈結構，建立媒體創作者的討 論區、案例清單、製作預算機制等各項交流平台，並招募、培養在數位媒體創作 產業內，具價值效益的人力資源，以整合數位媒體創作的產業價值鏈，支撐未來 10 年內，媒體創作產業快速成長的亞洲市場，促進國內媒體創作產業的國際競 爭力。
1.3 研究方法與架構
由於數位媒體平台發展在數位內容產業內屬於初步階段，相關文獻及產業實 際數據資料較難以取得，加以數位媒體產業的相關變數關係尚未釐清成形，因此 本研究未從事因果等定量方式研究，而是採納探索性研究。探索性研究常用方法 包括文獻資料分析、專家訪問、焦點群集和分析相似案例等。本研究將針對數位 媒體創作平台面臨之產業環境、技術整合應用和未來可行之營運模式進行探討， 並蒐集相關市場數據資料，主要以定性的資料分析與比較，來探討數位媒體產業 的應用層面，和其競爭優勢，並透過業者之專家訪談對數位媒體創作產業進行深 度了解。 1.3.1 文獻蒐集與評論 分析所蒐集資料、詮釋其內涵及呈現所發現的研究結果是定性研究的主要功 用，其困難處在於從大量資料裡尋找出與研究主題相關之意義所在，減少其他不 需要的訊息數量，以辨別出研究事物的重大意義，並建立出理論架構。定性分析 的首要任務在於「描述(description)」，描述性分析來回答基本問題。本研究採文 獻評論，其四個基本步驟為：概觀與歸類、摘要、批判及建議，文獻種類主要可 分 為 三 類 ： 第 一 手 來 源(Primary) 、 第 二 手 來 源 (Secondary) 、 書 目 性 工 具 (Bibliographic Instruments)。質化分析的規範性與嚴謹性，有賴於詳實描述性資 料的呈現方式，也被稱為「厚實的描述」(thick description)，如此描述，方能使 閱讀者觀看分析結果後能立即理解並做出詮釋。研究者在分析時需注意依據「研 究問題」與「在蒐集資料過程中所形成之分析性洞察和詮釋」。 本研究方法採文獻資料分析法，是經由蒐集的文獻資料來進行間接研究的方 式，以系統化的客觀界定、評鑑和綜括證明的方法，確認過去事件的確實性和結 論。文獻資料分析法在某些限度內可幫助我們了解過去，解釋現在和推測將來， 但需注意文獻資料分析研究的是過去的事件，非目前發生；資料是經過許多人調 查研究的成果記錄，可超越個人的侷限；文獻資料分析法可避免調查者與被調查 者互動中過於主觀的影響。 葉至誠、葉立誠(1999)認為文獻資料分析法最適用的研究主題，是專門性、 歷史性、系統性和比較性主題。從過去的文獻中蒐集，再進行系統比較分析後釐 清整理而成。文獻資料分析可於研究方法上獲得廣泛性和適用性；但因此法所獲 得的資料為次級資料，不若親自獲得的一手資料可靠真切，並且任何文獻只反映 過去的事實，可能會有「時間的差距」，因此文獻資料分析法需根據主題結合其 他研究方法進行，以彌補其侷限性。 數位媒體製作平台在台灣和中國大陸等亞洲市場尚處於新興服務產業，整體 市場結構還在建構階段，無法取得現有市場相關量化數據以推論其數位媒體製作 平台之未來發展，因此透過文獻分析法，探討數位媒體創作平台相關文獻資料以 推論其運作模式，及知識經濟下數位內容產業的成效。在市場狀況未清楚明朗下 投資，是屬於較高風險的投資活動，因此，蒐集和整理市場研究的相關文獻有助於分析目標產業在市場中的競爭優勢，和投資者對市場動態的掌握及了解。 1.3.2 深度訪談法 深度訪談法指對少數受訪者，進行一對一、半結構式的訪問(semistructured interview)(Majchrzak,1984)，是透過技巧性的方式，蒐集研究背景資料並切入研 究問題的核心以找出相關解答的見解。深度訪談可收集到大量的細節資料，並可 得到研究者原先未預期或其他計量研究方法未發現之資料。其中常用的半結構式 訪談是研究者依照事先準備的大綱，和受訪者進行訪問。此種訪問通常依訪談大 綱及受訪者的問答，調整、延伸問題深度，或在訪問開始，即向受訪者詢問一系 列結構化的問題，爾後採開放式問題。此種方式綜合結構性及非結構性特色，訪 問者還可加以控制訪談過程，獲得深入而詳盡的資料。最後本研究透過資料交叉 分析比較的方式，推論數位媒體創作平台在台灣及亞洲市場的產業發展與機會。 1.3.3 研究架構 本研究基於知識經濟下數位媒體的發展特色進行相關研究蒐集，並結合實務 創業投資者的看法，針對數位媒體創作平台的商業價值與產業發展進行討論，以 次級資料分析與專家訪談的方式，進行討論研究，其研究架構如下圖1-1 所示： 產業價值鏈與價值行銷 數位媒體發展趨勢 數位媒體製作營運 計畫 數位媒體內容創作 與儲存 數位媒體創作人才 培育 行動商業 應用 電子商務 應用 數位媒體創作平台 知識經濟與服務創新 圖1-1 研究架構 資料來源：本研究整理
1.4 研究內容與流程
本研究內容流程如下圖1-2 所示，第一章緒論部分包含研究背景與動機，研 究目的與架構，內容與流程，研究對象、範圍與限制。第二章文獻探討部分針對 數位媒體產業相關研究進行整匯，包括知識經濟、服務創新相關研究，再由價值 鏈、價值行銷相關研究進行探討，最後論及數位媒體應用新領域──行動商業的 發展要素與商機。第三章則介紹數位媒體產業市場現況與趨勢，分析各國產業現 況與未來發展，特別是亞洲新興市場。第四章為本研究主要探討之數位媒體製作 平台營運模式，本研究以專家訪談方式輔以蒐集的相關文獻各項資料，由預計新 創的數位媒體創作企業 Amana 公司為例，以理論模式建議和業界角度切入數位 媒體創作產業，在技術、資金、市場、人力資源等相關條件具備下，探討數位媒 體創作平台的營運模式將如何運作。最後匯集以上章節資料，進行歸納整理，對 數位媒體創作產業提出結論與未來發展建議。 圖1-2 研究流程圖 第二章 文獻探討 第三章 數位媒體產業市場現況與趨勢 第四章 數位多媒體影像技術及 Amana 公司介紹 專家訪談 ․媒體製作者 ․數位媒體製作者 ․資深創業投資者 數位媒體製作新技術 數位媒體平台營運模式 第五章 導入數位媒體創作平台 第六章 結論與建議 第一章 緒論 資料來源：本研究整理1.5 研究對象、範圍與限制
網際網路和相關科技促進某些服務業在國際交易上的便利性，此外，寬頻網 路、數位科技及互動技術的發展，已把媒體帶往一個「軟體、硬體、內容、消費 者整合為一」的「大媒體時代」(蘇采禾、李巧云譯，1996)。如 Maney 學者所描 繪的「大媒體」景象，資源得以在媒體平台之間轉換順暢，網路上亦可以轉播電 視的影音資料，網頁可存放報紙新聞的文字內容，配合整體的硬體建設和寬頻傳 輸環境，使得媒體內容儘管在不同的平台呈現，亦無需太多重製成本。 加以網際網路、電腦資訊產業為我國高科技產業的主力，施振榮微笑曲線理 論提到，附加價值最高的兩端為產業的研發(R&D)與行銷(Marketing)，亦即專業 科學及技術服務業，數位媒體產業具備了知識經濟及創新服務的產業特性，加以 為我國所推動的雙星產業之一，待內容產業價值鏈完備及製作豐富後，可提升相 關產業，如行動商業的活絡、軟體產業發展、行動設備產業的成長，其又可帶動 硬體資訊設備產業，如TFT-LCD 面版等產業成長，環環相扣，提昇我國產業競 爭力及經濟結構升級。本研究根據數位媒體製作新技術的應用，以日本數位媒體 製作公司 AMANA 赴大陸投資設立為本研究之對象，並根據專家及創投業者訪 談，探討數位媒體製作產業價值鏈的整合可行性及實際較佳營運模式。 本研究主要限制如下： 1. 數位媒體創作產業發展時日，唯近年政策輔導重點產業之一，相關文獻研究 資料範疇零散，可能存有分析資料不足之限制。2. 本研究以文獻蒐集評論法(Literature Review)及專家訪談法(Expert Personal Interview)為主要研究方式，為質化分析非量化分析，採用數位媒體製作技術 專家及創投業者經驗智慧為研究資料參考，可能具主觀認知之限制。
第二章 文獻探討
2.1 知識經濟相關研究
「知識經濟」泛指以「知識」為基礎的新經濟。經濟合作開發組織(OECD) 對「知識經濟」下的定義：知識經濟是「建立在知識和資訊的產生、分配及使用 上的經濟」，在新經濟發展過程中，「知識管理」的有意義內涵在於「促使組織內 部成員經由知識的獲取、分享、應用與創造，達成組織經營目標，進而促使企業 提升競爭優勢」，由於現在商業活動偏向相互依存的運作模式，正如氣象學家 Lorenz 提出的「蝴蝶效應」理論，在某系統初期條件稍有偏差的狀況下，出現結 果可能會很不穩定。由於全球商業某一部份的變化必然對遠端的另一方產生影 響，並且可能出現難以預料的結果，因此不再適合分離、獨立的管理方式，若能 因應產業狀況整合企業資源，可達到最佳綜效。 根據研究知識經濟相關學者指出，「數據是分析的要素，資訊是有內容的數 據，知識是有意義的資訊，而智慧則是知識與洞察力的結合。」因此，重視未來 經濟發展趨勢的企業在面對知識經濟時代，大多意識到「知識管理」能協助企業 掌握核心優勢，企業內部架構知識管理系統將對本身企業運用其核心能力的提升 及價值增加有所幫助，進一步整合企業各部門知識及妥善運用經營管理智慧，將 是企業生存成長的重要關鍵，不但減少企業損失更能產生附加價值效益。 由學者黛布拉針對商業活動的演進研究出如下表，商業活動從最早期以產品為 主步入以工程技術為主的時代，以產品為主的第一代模式，由於偏向初始技術， 開發過程中極少交流，因此核心策略屬於職能孤立，但因企業的興起，技術與商 業的一體化，以資訊為基礎的知識工作者由協作開發企業資產，但僅止於平衡企 業風險與收益；經過企業整合運作時期，漸漸開始以重視顧客為導向的市場開 發，此階段產品開發注重顧客參與並以企業智能技術為主要核心優勢，但由於市 場變動，除了知識及技術本身之外，掌握知識的動態過程及運用知識的策略模 式，形成企業成長及獲利的主要來源，知識工作者除了自身自我管理更需重視跨 邊界的學習和知識流的獲得，在經濟邁向動態變化的外界環境下，企業選擇協作 創新系統為核心策略運作，創造出共生網路化的工作內容，此過程中知識工作者 的技術與企業內部及外部環境互動，推出的產品及服務內容才有其價值性與市場 性。由於新世紀的產業競爭不再侷限於有形的產品與服務，對於無形的知識型產 品及具附加價值內容的發展，需要產業全面性運用知識管理技術的推動。就單一 產業而言，共生網路的作業模式，是促使產業內資源、知識技術交流的動力，並 助於產業價值鏈緊密結構化；就國家層面來看，影響一國未來在新經濟時代中的 發展，需配合有益的知識整合與管理，才能因應不斷變化的競爭環境型態持續創 新及提升整體經濟。 在相互依存的經濟狀態下，企業間或產業內共享資源可產生知識擴張形成的 優勢，有效管理組織本身和尋找互助互惠伙伴是促進組織進步的方式，特別是無形的知識和技術移轉方面。Drucker 以突破性的知識來代表新知識，也就是在產 品或服務中從未出現過的知識，或是指從未被使用過的新知識。如何將新知識移 轉及擴散於企業內部幫助產品價值的增加，需要建立對內的教育訓練和有效學習 方式。加以知識經濟的教育已從教師和課程為中心的被動學習方式，轉變為以學 習者為中心的主動方式。產品產生的過程當中常會培育出新構思或創新的技術， 這些有益的新思想和技術又可刺激新產品和過程的創造，形成正向回饋，新技術 或產品改良可以專利申請保護，但卻很難設立制度化的機制來保存新思想，使得 這些思想在價值系統中消失，因此企業內部或各產業的知識教育體系將主導價值 提升的關鍵。 表2-1 知識經濟下企業發展與產品進程 產品 第一代： 產品 第二代： 工程 第三代： 企業 第四代： 顧客 第五代： 知識 核心策略 職能孤立 與商業聯繫 技術/商業一 體化 顧 客 研 究 開 發一體化 協 作 創 新 系 統 變化因素 不 可 預 測 的 運氣 相互依存 系統管理 加 速 的 非 連 續 性 的 全 局 性變化 萬 花 筒 式 的 動態變化 職能 職能至上 成本分離 平衡風險/收 益 生產率悖論 智力/影響 結構 等級式的；職 能驅動 矩陣式 分佈式合作 多 方 位 的 實 踐社團 共 生 網 路 化 工作 人 我們/他們之 間的競爭 行 動 前 的 合 作 結構式協作 關 注 價 值 和 能力 自 我 管 理 的 知 識 行 工 作 者 過程 極少的交流 由 項 目 到 項 目的基礎 目 標 化 研 究 與開發/資產 組合 回 饋 回 路 和 資訊存留 跨 邊 界 學 習 和知識流 技術 初始的 數據為基礎 資訊為基礎 智 能 技 術 作 為 競 爭 性 武 器 智 能 知 識 處 理者 顧客滿意 顧客成功 顧客保持 資料來源：戴步拉，「第五代研究與發展的挑戰：虛擬學習」，1996 由此可知，以創作和技術知識為主體的數位內容產業，其產業知識擴散及技 術移轉，變成促進此產業發展的動力之一。特別在產業發展初期，對人力資源的 投資和培養，是數位內容創作企業的主要價值創造來源，在創作者技術升級及人 力充裕後，創作者除了單一作品外還需與其他創作者協同合作，在協作創新系統
下以共生網路化方式運作，經由自我管理和知識技術、內容交流，和投資者、內 容製作者互動產生的新產品，還需針對顧客端做內容的調整，以符合市場需求， 才能創造出具價值的內容體系。
2.2 創新及創新策略相關研究
創新就基本定義乃是指使用新的技術及市場知識，提供顧客產品及服務，哈 莫爾在「啟動革命」中提出最早期的創新來自於實驗室，對科技的創新而言，資 本的投注相對的重要，之後的創新多為行銷或營運模式的創新，例如 Dell 的零 階通路，因此企業規模對創新而言亦扮演影響角色。創新可由三方面來考量，其 一是改變現狀的創新，由價值鏈生命週期及組織結構著手，由技術觀點而言，新 產品設計與製程方面的創新，皆是屬於技術方面的改良，而組織經營方面的創新 則牽涉到商業模式的改善。 學者戴步拉․艾米頓(Debra M. Amidon)對知識創新的概念定義為：「為了企 業的卓越，國家經濟的繁榮昌盛，以及整個社會的進步，創造、發展、交流和應 用新的想法，使之轉化為適合市場銷售的商品與服務的活動。」；策略學者Porter 對創新的想法是，「創新的過程要考慮到企業策略和競爭環境的影響」。Hamel 對創新以事業觀點角度切入事業觀念的創新並非屬於某個產品或技術上的創 新，而是運用新的思考角度，跳脫傳統特定產業範疇外的新位置。施振榮於著作 提出六種創新的形式和論點與Hamel 類似，主要以事業概念整體的創新為說明， 其內含如表2-2 所示。而新產品指使用低成本，改善舊產品屬性，或是具備前所 未有的產品屬性、市場上從未出現的產品，它包括了發明(Invention)的概念及商 業化(Commercialization)的過程。新世紀的創新來自於整體事業概念的創新，除 了規模，技術、營運模式及人力資本等相關因素都需列入考慮。 表2-2 創新策略模式發展 模式 顧客介面 核心策略 策略性資源 價值網絡 內容 和 顧 客 的 動 態 持續關係 企 業 定 位 如 何 競爭的基礎 獨 特 性 競 爭 優 勢的來源 和 產 業 伙 伴 的 關係 創新模式 1. 創新價格結 構 2. 新的服務管 道，行銷創 新 1. 產品市場新 定位 2. 創新差異化 基礎 3. 挑戰性的企 業使命 1. 流程創新 2. 核心技術， 科技創新 3. 知識運用創 新 1. 供應鏈創新 形成供應網 2. 協同創造， 協同設計 3. 新合作伙伴 關係 資料來源：Hamel,施振榮,李明勳整理 創新也曾被定義為「對採用創新的組織而言，是項全新的構想」。技術創新 指產品、服務、程序上的改良或全新的產品，而經營創新主要指組織結構與管理 程序上的創新。經營創新可能會影響到新技術的創新，經營創新可以是產品或流 程方面的創新。依據Damanpour 定義，「產品創新乃是指引進符合市場需求的新產品或服務，而程序的創新乃是指引新進的元素於生產產品或服務程序中──輸 入原料、特殊的工作、工作及資訊流程的機制、生產產品及服務所需的設備等」。 新的知識可能要考慮到技術面或市場面的因素，對新興的數位內容產業而 言，數位內容創作技術的演進，由技術創新帶動新產品及市場通路的擴散，漸漸 拓展數位內容產業價值鏈的展開，因而如何在產業價值鏈中提供創新模式及新技 術產品，將是數位內容創作的主要議題。數位內容產業鏈中最前端屬於創新技術 部分，其知識移轉需較高成本及時間，因此需要與數位內容創作業者及市場需求 配合，將市場所需技術擴散，並擴大產業人才庫，增進產業價值鏈前端資源，文 獻指出技術的知識包括：組件的知識、組件間的結合、方法、製程，及那些與產 品及服務有關的技術等。市場知識包括：配銷通路的知識、產品應用、顧客的期 望、偏好、需求等等。通常新的市場產品或服務本身即是創新的應用，因為它是 新技術或市場知識下的產物。 數位內容創作者 能力及稟賦 數位內容創作 技術及知識 數位內容消費 者市場知識 數位內容創作作品 •低成本 •改良後的屬性 •新的屬性 圖2-2 知識創新於數位內容創作之關係
資料來源：創新管理(Innovation Management)，Allan Afuah，本研究整理
開發設計和處理集體知識資產要特別重視組織資本(organizational capital)的 運用，清楚自己掌握了哪些關鍵知識並且快速地分享知識是企業成功的兩個核心 要素。美國斯堪地亞(Skandia)金融與保險公司把知識創新列為企業能力最佳化的 過程，促進員工及企業營運環境多元網路的活絡，主要目標是為企業各方面帶來 成功和繁榮。數位內容創作企業的組織資本就在於創作技術和知識及創作者本身 的能力及稟賦，所謂的創新能力(power of innovation)存在於智力資本(intellectual capital)中人力資本(human capital)與組織結構資本(structural capital)間的交叉區 域(註)，數位內容工作者除了本身創作之外，與組織間的協調配合，市場資訊導 向的轉換型態，與大型內容創作計劃的推動，是替組織創造財富和增進社會數位
內容資產最基本的來源之一，除了以低成本創作為股東創造企業價值，也因其運 用知識創新而累積社會智慧。 由組織觀點來看，創新亦可定義為對企業能力的影響。在知識經濟時代，由 知識資本提供創新的來源，可以提升企業供應產品的能力，知識方面的改良表示 企業提供新產品能力的進步，並可創造更高的附加價值；當現存的技術知識與未 來所需的技術知識差異極大，新技術知識若能經由創新過程產生較優良的產品， 而使原有產品喪失競爭力，取代原有產品時，則該技術知識上的創新屬於突破式 創新。在現有的知識上改良、創新，若該項創新在產品上仍能維持現有的競爭性， 則是屬於漸進式創新，根據Tushman 及 Anderson 兩位學者的見解，漸進式創新 是一種能力上的增強及進化，亦即提升競爭力(Competence enhancing)，一般大部 分的創新都屬於漸進式創新。 創新的本質 ‧ 漸進式、基本結構式 ‧ 複雜性、內隱性 ‧ 生命週期階段 環境 內部 ‧ 策 略 ‧ 結 構 ‧ 系 統 知識 創新的本質 ‧ 漸進式、基本結構式 ‧ 複雜性、內隱性 ‧ 生命週期階段 能力 設計機 器、整合 不同功 能、建立 運籌體 系、行銷 新觀念、 稟賦 規模、專 利權、著 作權、地 點、專業 的科學 家、商 譽、贊助 利潤 藉由創 新，生產 低成本及 異質化產 品 圖2-3 探究如何從創新中獲利的整合式模型
資料來源：創新管理(Innovation Management)，Allan Afuah
對大多數的企業而言，持續創新是維持及獲得競爭優勢的關鍵，有許多企業 因為不知如何持續創新而喪失競爭優勢，但創新並不限定在高科技產業，任何產 業均可由創新獲得成長，經由創新獲利的過程，可能是緩慢漸進，不一定是突破 性的，對組織及其經濟層面而言，創新通常也代表著改變。創新移轉的有效與否
會受到「創新的本質」、「移轉的時機」、「傳遞者與接收者之間的文化差異性」， 和兩者間的接收及「學習能力」影響。就企業內部的改變來探討，則受到組織內 部結構、人力、技術、溝通管道及推動改變的策略等因素影響，以及創新的效益 不一定於短期呈現，推動過程中需不斷與參與同仁激勵溝通，企業決定要執行某 項創新的政策前，必須找到創新策略推動的資金的來源，以及高階主管的支持。 因此許多企業推行的創新策略失敗並非策略內容的制訂錯誤，而是缺乏一套設合 企業組織及落實的執行程序。企業採用好的策略，但更需要有一個適合此創新策 略的組織架構、執行系統以及合適的人員去執行策略。創新的來源可能出於企業 價值鏈中的某一區段，也可由企業環境中的供應商、客戶、競爭者、互補者、大 學、研究室和周邊相關產業所提供。 若企業自創新活動中獲得利潤，產業競爭者也會採取類似的創新行動。因 此，為了保持自身創新的優勢，企業可結合三種方式來推行、保護自身創新，可 依產品的生命週期、所處的產業類別、企業的能力及外部環境的總體策略等加以 納入運作考量，其三種策略說明如下： (1) 防堵(Block)──防止其他企業仿造其創新 (2) 合作(Team up)──與其他企業結盟 (3) 前進(Run)──不斷推出新產品，領先市場，先行取代原有產品(註) 對數位內容創作產業來說，創新商品的重要關鍵並不是資訊本身，而是運用 新創作概念和內容表達方式，可以貢獻給消費端和回饋給組織本身多少的價值。 數位內容創作技術的演進與資訊科技的進步息息相關，屬於漸進式創新。數位內 容創作平台的成立，是藉由資訊技術提昇競爭力的資訊應用創新，更由於數位內 容創作需要跨業合作並發展獨特的服務模式，也屬於服務知識創新和跨領域合作 創新的典範。由於數位內容創作平台的成立，除了提供技術上的創新，提昇產品 品質及提高企業組織競爭能力，並可降低數位內容創作生產成本，及創作業者的 營運成本。數位內容創作平台的創新策略較偏向前進(Run)策略，以不斷推出新 作品、新內容來領先市場上競爭者，並以突破前期作品為創新目標，帶給消費者 不同的感受及體驗，新元素的增加是數位內容創作者關注的要點，也是新產品價 值所在，數位內容創作企業若能與主要投資客戶間相互合作，共同提出創作作品 的內容架構到計劃方針及末端行銷通路的決定，也可增進數位內容企業的創新精 神。
2.3 服務與價值行銷相關研究
在既定的市場上採用與其他競爭者不同的作法，比繼續實施無效的行銷方式 更有成效，創造無形價值的產品為重心的市場行銷方式，已幫助許多企業成為市 場領導者，好比在MP3 播放機市場上，Apple 於 2001 年 10 月正式推出 5 GB 硬 碟的iPod，並在 2001 第四季創下銷售 12.5 萬台的佳績後，也正式揭開硬碟改 變MP3 播放機的市場生態。雖然 iPod 是以硬碟為儲存媒體的 MP3 播放機，其 市佔率亦高達92%，但由於全球 MP3 播放機還是有 65%的市場屬於快閃記憶體機種，因此在2004 年底 Apple 更規劃以快閃記憶體為儲存媒體的 MP3 播放機產
品，於2005 年推出 iPod Shuffle，除了原有 iPod 產品的號召力，Apple 更於 2003
年4 月底，推出 iTunes 線上音樂商店為成立數位音樂市場，對本身的 iPod 產品 更佳強化其銷售，在2003 年第二季 iPod 的銷售量成長至 30 萬台，年成長率 高達 485%。由充裕的數位音樂軟體配合下，消費者對數位音樂播放機的需求增 加，此項音樂服務及數位音樂價值的無形行銷手法，帶動實體產品的銷售，正是 服務行銷與價值行銷成功的典範。 21 世紀以科技產業為主流，但服務業也已成為經濟主流，與各國網路、通 訊、電子等新興產業融合，在美國的各領域服務業明顯成長，企業需盡量擺脫業 界的同質化狀況，將服務重點和焦點轉移至無形層面的服務行銷方面，並因應全 新的消費者需求。要達到加速成長的服務業公司，除了提供現有產品和服務給現 有顧客，還要不斷維持成功的經營模式和擴展適合的營業範疇以擴大營業額。同 時就新產品和服務、投資計劃追求新成長機會，並與新買主相往來、尋找出新市 場利基，和嶄新市場。蘋果電腦在其主要電腦產品維持一定銷售水準下，推出其 他消費性電子產品，不但開創新市場，亦在原本數位音樂播放機市場上帶動新風 潮，把握住成長的機會，並同時拓展顧客聆聽數位音樂的權益和提升顧客消費服 務產品的價值，此方向和作法，不僅具備品質及效率，更提升其企業形象由以往 的電腦業者，轉型升級為消費性電子產品製造商。 回饋 認知 滿足 創造 傳遞 提供 價值 廠商 商品組合 顧客 圖2-4 價值互動形式 資料來源：價值鏈管理，卡莉絲.鮑德溫 美國從1980 年代至今，服務業不斷發展的結果，目前佔全美生產毛額的百 分之七十，現已幾乎主導了美國經濟，而從事服務業人數也在1998 年達到全美 勞動力的百分之七十以上。由於服務業的生命週期短暫，及其形式較難定義，對 申請專利通過有一定程度的門檻，由於進入障礙較低，因此競爭對手極易進入市 場。加以服務業強調效率、品質和規格化，若員工無法激勵提供卓越服務，則很 容易被複製，難與競爭對手區隔，需要不斷增加創新的觀念，新型態的過程，和 集中有效的資源，才能在多樣的價格和越來越商品化的服務業中展現優勢，並在 市場中增加新價值。服務業若能針對新市場的需求不斷推出新產品和服務類型，
更依有前瞻性發展領域作長期投資，則可達到一定程度的成長。最好達到此目的 的結果，就是服務業者本身依企業體系規劃適合組織型態的專屬策略，妥善運用 企業本身策略性資產，如品牌、專利，及企業獨特核心能力，將企業稟賦資源投 入到創造價值的過程及知識技術，以成就顧客價值。 早期企業以資本主義為主軸發展核心服務及產品，較大市場佔有率依靠生產 效率及資源運轉機制的良好控制。經濟早期以降低生產成本、大量促銷主要商品 及服務的模式運作，在資訊發達的社會體系下，此典型作法以無法提升效率，消 費者已從生產者中獲得較多議價權力，若不能增進更多價值於顧客端，可能會侵 蝕整體報酬及影響長期前景。近年以顧客為本的資本主義，鼓勵企業善用新經濟 元素來獲利，促使企業累積長期、可增值及促進企業競爭優勢的經營哲學。由吳 思華教授於「策略九說」中所指出，價值形成的要素主要有三：即顧客、廠商和 商品組合；由廠商提供價值創造下的商品組合傳遞給顧客，顧客端對此價值認知 達到顧客滿意，再由利潤形式回饋給廠商，其概念圖2-4 所示。
界定數位內容創作產業領域 ．決定創作內容產業的定位屬性 ．建立「與眾不同」的服務模式 設定數位內容服務創新的具體目標 ．發掘尚數位內容市場未滿足的需求和欠缺服 務的族群並選擇行銷重點區域 保有產品領導地位 ．發展支援過程及行銷觀念 ．重新定義未來的經營特性 數位內容創作人員的創新 ．界定創作者在內容產品內的角色 ．訓練並允許產品個性化的服務經驗 數位內容服務經驗的創新 ．創造顧客加值的服務過程 ．設計評估所需的加值內容 提供創新的數位內容服務項目 ．發掘顧客缺乏的問題所在 ．迅速發展且推行以市場為導向的解決方案 數位內容創作的創新品牌定位 ．建立數位內容創作產品品牌 ．決定行銷手法 圖2-5 數位內容創作產品的服務行銷定位 資料來源：服務行銷-用顧客服務打造市場第一品牌，克雷格.泰瑞爾/亞瑟.米多 布魯克斯，本研究整理 文化創意產品也成為全球化下具備價值內容的產品，數位內容創作產業涉及 無形知識服務業，若能塑造正面品牌形象，以強調公司承諾的服務經驗及品質為 號召，可為顧客和員工所認同的企業整體形象特質，在短暫的產品生命週期內，
由服務內容的創新、符合顧客普遍需求的市場導向定位，和數位內容創作人才創 造顧客加值的過程持續產品的領導地位，由於數位內容創作產業正處於成長中， 將會不斷發展，經由新技術的應用推出新的服務，並在服務項目中尋求突破創 新，將投資平均投注於創作內容分散產品風險，，再不斷創新和均衡的新服務套 裝組合策略下，雖然新產品可能面臨高風險，但也具有高獲利的機率。 表2-3 數位內容創作產業價值行銷模式 原則 宗旨 產品不斷自我改造 經營模式 針對顧客需求，和客戶一起找出新 的合作經營方式 創新活動 和客戶一起開發產品 目的 提升客戶的時間價值 價值 不斷整合客戶的經驗，提供更多服 務及產品內容 對象 針對個別客戶行銷，擴大客戶群， 持續獲利 競爭單位 所有協力的伙伴都是贏家 資源 技術知識等無形物質 評估績效 開發新市場，持續保持產品優勢 資料來源：服務行銷-用顧客服務打造市場第一品牌，克雷格.泰瑞爾/亞瑟.米多 布魯克斯，本研究整理 數位內容創作平台的成立，累積了服務知識，並運用既有的服務模式加以改 良，對數位內容創作者及投資者可算是創新型的服務模式與服務技術。數位內容 創作公司若能將人才等有益因素融入服務層面，經由界定服務項目及顧客層級， 透過服務經驗的無形特質，找出尚未滿足的需求，除了效率方面的提升，更避免 成為本身行業中的同質化企業，採行與競爭對手相異的營運方針，提升組織利潤 與顧客忠誠度，很有可能獲得市場主導權。由於未來中國大陸於數位內容創作產 業之需求龐大，加以人力資源充沛，雖尚未出現國際級數位內容創作人才，但受 限台灣當地市場狹小及數位內容創作企業規模不足，若能於技術創新與通路品 牌，提供顧客全功能服務，持續產品的領導地位，並轉移成功營運模式於大陸市 場，將可拓展數位內容創作於華人市場之地位，並進一步帶領數位內容服務項目 至全球經濟體系。
2.4 價值鏈相關研究
Porter 於 1985 年提出廣義的價值鏈為價值系統(value system)或是產業價值 鏈(industry value chain)，包括了上游供應商與下游顧客，以分析企業活動中最大 價值與無價值的流程，提昇企業整體流程所能創造的價值。Porter 認為改善企業 體質的方式及診斷競爭優勢可以價值鏈為基礎，企業運作的各種活動，包括產品 設計、生產、行銷和配送等領域，透過價值鏈的影響，企業間在競爭範疇
(competitive scope)內活動的交互關係，對競爭優勢產生重大影響，若企業能有效 於該產業內串聯上游供應商及下游買主，則可提升競爭優勢。 企業經營最主要目標在「創造價值」(Value Creation)，價值創造由企業的核 心能力提供，產業價值鏈可以幫助企業做一些策略性決策，透過與上游供應商的 連結以及與下游顧客的互動，企業可以從各機會中獲得競爭優勢。為了獲取最高 價 值 ， 企 業 必 須 決 定 策 略 以 把 資 源 分 配 到 最 適 的 商 業 區 段 和 部 份(business segments)，以便減少各項成本、增加本身競爭優勢(Morganti, 2002)。 企 業 提 供 低 成 本 及 差 異 化 產 品 有 兩 主 要 要 素 可 決 定 ： 企 業 的 能 力 (Competence)及稟賦(Endowment)。企業能力指的是可提供服務及產品的能力， 稟賦則是除了能力外的企業資源本領。由於提供比競爭者更低成本的產品及服 務，或出售價格較高，但該價格可彌補因提供異質化產品產生的額外成本的異質 化產品，這些都可協助企業運用其企業能力，增加企業獲利率。尤其在智慧財產 權日益重視的今日，被其他競爭者所模仿的障礙較高，亦可幫助企業提供不同的 異質化產品。 許多企業利用價值鏈模式分析企業流程中創造價值的利基所在，但進入知識 經濟的今日，由於網際網路和資訊全球化的發展，企業的行銷策略與商業模式開 始重整，企業的決策過程迅速，知識經濟轉化傳統的財富來源，企業開始重視智 慧資本，傳統的產業價值鏈模式已無法滿足企業。檢視企業產生知識價值的幾個 關鍵因素，可發現企業策略需配合組織結構、內部系統、當地環境及機運等因素。 企業若能進一步整合網際網路與知識價值鏈的稟賦，對內部的知識行工作者進行 動態式的管理，擴展知識來源與增加知識活動；對外，形成不易被模仿或取代的 獨特能力，為企業知識資產，形成雙向加值的內部知識價值循環。 企業在建構知識價值鏈時，需考量各項構面，若組織架構無法整合，協調研 究發展(R&D)，與行銷等其他支援活動，會降低新產品的開發能力；企業文化由 所雇用的人員種類，所培養的觀念及主要的領導型態所塑造，而獎賞制度和績效 衡量型態影響企業內人力資源建立的能力，企業所在環境和新契機則影響到企業 創新能力。企業策略還受到技術、市場知識、企業累積能力，資源稟賦等影響， 決定未來企業走向及發展模式及累積提供異質化產品的能力。與企業伙伴的知識 價值體系建構成更龐大的知識價值鏈，為企業本身和產業界創造最大價值，可發 揮知識價值體系最大效益。 企業的能力決定於該企業執行價值鏈(Value Chain)活動以提供低成本與異質 化產品能力，進而延伸擴展其擁有稟賦，技術和市場變化亦影響企業能否持續發 展能力與稟賦的程度。企業資源或才能的獨特性、不易模仿性或不易取得，可增 加與競爭對手的異質化的差異。再加上技術和市場的變化，則影響了企業持續發 展能力與稟賦的契機。 數位內容創作平台若能運用新知識、技術以提供比現存競爭者更低成本的產 品和服務，並推出異質化產品來收取較高價格，或同時使用兩種策略，以便獲得 較高利潤。為供應創新產品，數位內容創作平台整合創作者知識技術，投資者資
源和消費者需求從事良好增值活動。除了倚賴創作人才的能力及稟賦，面對創新 產品時，市場和產品認知的差異性對新產品開發及規劃特別重要，此外，創新成 功的技術明確性，創作平台營運模式的效率，系統建製的完整度，及當地市場的 走向和偏好，皆須納入考量因素中。 新技術與 市場知識 數位內 容創作 人才能 力與稟 賦 來自低成 本和差異 化的創新 產品利潤 數位內容 創作環境 平台內部 ‧策略 ‧架構 ‧系統 ‧人員 市場機會 圖2-5 數位內容產品發展與相關環境之影響
資料來源：創新管理(Innovation Management)，Allan Afuah，本研究整理
Timmers(1998)指出，產業價值鏈是以消費者觀點和商業模式基礎元素為出 發點，而非以供應商觀點為出發點的研究取向(Chan-Olmsted & Kang, 2001)。 Chan-Olmsted 和 Kang(2001)認為，運用價值鏈的研究取向可以區分媒體產業或 多媒體等新媒體和傳統媒體的差異。Rayport 和 Sviokla(1995)則認為，實體的創 作價值鏈和產業網路功能所提供的虛擬價值鏈應該互相結合一起來應用。由數位 內容創作產業相關文獻探討其價值鏈特殊之處，傳統媒體只有生產(production)、 通路(distribution)和展示放映(exhibition)等三個部分，而寬頻電視媒體產業等新媒 體的價值鏈則比較多，例如有附加價值鏈。 學者 Wirtz(1999)比照網路寬頻影音媒體產業的模式，將多媒體產業價值鏈 劃分成五個部份，分別是：內容和服務創造者(content/service creators)、內容和 服 務 匯 集 者(content/services aggregators) 、 傳 遞 內 容 者 (access/connecting facilitators)、附加價值服務提供者(value added service providers)、瀏覽和介面工 具設計者，即軟體商(navigation/interfacing suppliers)。Wirtz(2001)強調在產業技 術匯流下，媒體和電訊市場價值鏈重構；此一重構(reconfiguration)指的是在傳統 的一般價值鏈上的核心活動再經過重新調整和組合而成為新的附加價值鏈，媒體 產業匯流與價值鏈重構兩個概念具有密切的關連性。 Chan-Olmsted 和 Kang(2001)進一步提出寬頻電視媒體價值鏈(broadband TV value chain)，主要分成創造者(creator)、套裝組合提供者(packagers)、附加價值服 務提供者(value-adding services)、通路商(distributors)，以及瀏覽和介面工具設計 者(navigation/interfacing suppliers)等，與 Wirtz(1999)多媒體產業價值鏈的劃分原 則相似。實務界的業者對價值鏈分類法則以內容廠商、中間商、基礎建設提供者
與行銷通路商為主，再依寬頻影音媒體主要營運背景和商業模式，整理出產業價 值鏈。 就數位內容多媒體創作產業的價值鏈供應者區分，Collis、Bane 和 Bradley 三位學者(1997)，主要將多媒體的產業價值鏈分成製作內容服務的內容提供者 (content)，為消費者創造整合功能，並在大量可用的內容中挑選(selecting)和組合 (bundling)內容產品的產品匯集者(packaging)，擁有傳送資訊實體基礎建設的傳輸 服務提供者(transmission)，提供處理和儲存電腦、電信系統等硬體，和相關類型 系統所需的軟體，及人工智慧的處理機制，並涵蓋可以完成互動性多媒體網絡任 務的應用軟體操作運用者(manipulation)；和終端設備生產廠商(terminals)。 最終 使用者 通路 廠商 軟體 廠商 附加價 值提供者 平台 經營者 內容 匯集者 內容 提供者 圖2-6 數位媒體產業價值鏈 資料來源：黃湘玲 附加價值提供者主要擔任內容產製者，及平台經營者和基礎建設提供者的雙 方的中間商業者，業務內容包括蒐集和溝通雙方需求和供給的情況，以促進交易 或合作關係的進行。數位內容產品通路商亦分為提供基礎建設的廠商和行銷通路 廠商兩類。數位內容影音網站業者不只是需要透過基礎建設提供者的網站來促銷 它的節目內容，如能與行銷通路商合作，透過實體行銷通路或虛擬行銷通路擴大 市場範疇，更可與製作影音播放軟體、串流技術的軟體廠商合作，達到宣傳和提 升知名度的目的。由於數位內容創作平台是否能成為主流標準，與相關數位內容 產業價值鏈中各區段廠商對此平台的運用模式和資源多寡，周邊支援的完善與否 息息相關，因此發展數位內容創作平台不能以單一的產品規劃為方向，而必須以 整體「創作平台策略」的概念來整合整體產業鏈成為數位內容創作產業的主要運 作模式。
2.5 行動商業(M-Commerce)相關研究
行動電話已經成為現代連絡與溝通最重要的工具之一，隨著行動通訊重要性 的提升，使得有更多相關的周邊廠商加入行動通訊軟硬體的研發，隨著通訊產業 的「無線」與「行動」技術不斷的發展，應用層面愈來愈大眾化，此科技變遷帶 來新的行動商業模式，此運作方式將可改善與顧客的互動，帶來更高的效率和成 果。也因此行動設備的運算能力大幅提升，顯示的畫面約提升到120x160畫素上 下，變成彩色色彩的運用技術也不斷加深，整個行動通訊設備的環境也愈來愈適 合行動遊戲和電子商務交換機制的發展，所以有愈來愈多的數位遊戲廠商開發出 不同類型的手機遊戲，來排解大眾的消磨時間和提供娛樂及即時新聞的傳輸。再 加上未來十年內，行動電腦設備普及率升高，寬頻上網和無線網路的價格漸漸降 至消費者可接受範圍。網際網路上出現的主要內容(content)、社群(community)、連結(connectivity)、 商務(commerce)、情境(context)和通訊(communication)在行動化的環境中逐漸融 合，尤其在此綜合性資訊和娛樂網站集散地中，以數位內容吸引各方消費者與資 訊需求者並維繫其顧客忠誠度。在以往以固定式、個人電腦設備為主的商業應 用，漸漸朝向行動化，以人為主的技術模式，許多企業在面對行動商業的興起， 也紛紛改變其商業結構，以符合潮流所趨。 最明顯的行動通訊相關廠商Nokia 亦針對行動經濟型態做企業轉型調整，設 立提供最新產品資訊、圖畫式訊息和即時客服中心支援等多種專屬服務的「Club Nokia」。以消費性電子產品為主的 Sony 企業將開發下一代新電玩領域於掌上型 隨身娛樂設備。網際網路入口網站的Yahoo 與 MSM.com 等更開發可於行動設備
上執行的即時通訊程式。網際網路相關媒體企業，美國AOL Time Warner 也改變
作風，讓用戶隨時取用資訊服務，必繼續投資幾百億美元於擴充所提供的數位內 容資訊。日本無線服務供應商NTT DoCoMo(日本電信電話公司移動通信網)在日 本境內用戶已超過 2,500 萬人，將在美國和歐洲輸入行動網路的成功案例 I-mode。網路內容包括多種形式，新聞、娛樂、交易和資料庫資訊等，皆可由數 位內容創作者所提供，並保有著作權，更可與無線通訊商合作發展各種平台，除 了提供數位內容創作產品外，更能藉由行動設備作為其他企業形象品牌傳銷的管 道。 價值 時間與範圍 系統整合 (自動化) 行動商業 (多裝置與多網路的轉型) 電子商業 (網路轉型) 電子商務 (網路商務) 業務重整 (再造) 圖2-7 商業模式的演進 資料來源：M-Business 行動商業，拉維.卡拉克塔/瑪席亞.羅賓森 由於資訊科技和設備進步，帶動商業模式的演進，不僅在企業內部出現快速 變遷，更影響所屬產業鏈上下游彼此間的關係。網際網路基礎技術發明人Vincent Cerf便指出，全球資訊網和網際網路將會無所不在，因此從1995年起，網際網路 促進電子商業結構的成形，影響顧客與企業的互動模式和效率，演變成供應商和 企業員工與企業間的電子商業興起。企業與企業間的交易外，還有傳送商品規
劃、研發、行銷、廣告及售後服務等資訊傳遞可透過行動設備的服務，傳輸「數 位格式化」的檔案、文件、影像、動畫等。強化經營效率和即時溝通、即時交易， 達到產業鏈間快速回應(Quick Respones)和資源整合的效果，和資訊傳遞帶來的 新商機。 由於使用行動化電腦可選擇多樣化設備、多種應用程式和可用工具，不論何 時何地每個人皆可掌握和他人間的溝通方式。近日多裝置電腦設備、各項通訊基 礎設施、無線通訊 WLAN，和寬頻等技術應用和體驗，引出行動商業於現實生 活中推行的可行性，尤其是第三代無線技術(3G)擴大資料傳輸量和無線封包交換 取代電路交換，並且彈性分配使用者資料容量，增加即時互動機會，強化企業間、 顧客層面、內部員工、供應商、競爭者等所有關係人的合夥關係。 Infrastructure Vender Network Operator END USER Infrustructure & Vender Appilication Developer Content Provider Aggregater Portal Network Operator Virtual Mobile Service Device Manufacturer Device Manufacturer 圖2-8 數位內容於行動電子商務價值鏈之角色 資料來源：M-Business 行動商業，拉維.卡拉克塔/瑪席亞.羅賓森 由於電腦周邊相關設備廠商及網際網路運作已達成熟階段，在行動與無線科 技建設完善後，軟硬體功能提升下，消費者對即時業務和內容需求提高、資金投 入增加，所需要的正是內容提供者和虛擬行動服務的加值應用。而數位內容創作 工作者所需要的設備工具、資訊網路、無線科技和電子商務相互連結，促進工作 者的工作效率，也反應在數位內容創作於行動商業和娛樂消費資訊各方面的應用 增加。由於數位內容創作產品可藉由行動設備與消費者達到高互動和個人化程 度，透過個人資訊管理，使得數位內容創作產品可依消費者需求客製化。在健全 的內容規劃下，企業電子郵件透過行動通訊設備的傳播，對整體經濟及教育文化 品質的精緻化有所幫助。 數位內容產品的創作，除了刺激消費性電子產品及行動通訊、電腦週邊產品 的需求，提高產品競爭力，在數位內容創作平台成立下，可整合新興資訊科技和 數位匯流技術，各創作者可透過此平台存取所需技術及資料，並和上下游廠商及 消費端相連結溝通，達到資金、數位內容創作資本和資訊交流的目的，此平台服 務降低各創作者的建置成本和重複使用資源的問題，並集中產業資訊及資本於主 要服務項目上。經由數位內容產業價值鏈廠商垂直整合資源，提供整套數位內容
服務，加值應用在行動商業方面。此外，汽車製造商近年增加車內通訊功能，許 多汽車電信(Telematics)技術成長，例如通用汽車的 Onstar、福特汽車的 RESCU 或 賓 士 汽 車(Mercedes-Benz) 的 TeleAid ， 以 車 內 電 信 通 訊 單 位 (Telematics Communication Unit)和主要服務中心連接，促成全球車內資訊系統的建立，與行 動通訊設備面臨的需求相似，都是數位內容創作產品及服務的未來廣大市場。數 位內容創作產品密集的資料庫，可提供企業無形成本如品牌、售後服務等專業服 務，以及數位內容創作者技術交流、創作作品智慧產權保護及管理，對數位內容 產業的價值提升極具效應。
2.6 企業經營策略
學者Poter 對策略的看法是，策略的建立是一種紀律的形成，企業必須具備 某種獨特價值的能力，願意做出困難的取捨決定。吳思華與司徒達賢認為策略是 界定企業在環境中求生存空間、選擇重點方向、建立與維持競爭優勢、指導功能性政策的方向等構面。Chandler, Henderson 以及 Venkatraman 認為組織根據外在
環境狀況，依重要程度、影響範圍與優先順序選擇適當目標與方向，依此將資源 做最佳化配置與選擇執行方案以促成目標的實現，即是經營策略的意涵。
因此企業經營策略可說是企業在產品市場中選擇適合企業生存的定位，依競 爭環境所做的產品與市場範疇決定的策略制訂，與策略執行，來調整產品市場中 企業的能力、結構與管理活動(Henderson & Venkatraman,1993)。司徒達賢更進一 步指出產品線廣度與特色、目標市場之區隔方式與選擇、垂直整合程度之取捨、 相對規模與規模經濟、地理涵蓋範圍與競爭優勢都是企業經營策略該思考的範 疇。描述構面包括以產品市場範圍來描述的企業經營範疇(business scope)，以企 業比競爭者表現更為出色的特質或能力來描述的獨特能力，企業與外界其他廠商 間 的 關 係 ， 如 用 整 合 、 聯 盟 或 市 場 交 易 取 得 其 他 廠 商 資 源 的 企 業 的 治 理 (governance)。
